中国白酒行业现状与发展趋势.ppt

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1、中国白酒行业现状与发展趋势 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望欢迎加入销售实战解析欢迎加入销售实战解析qq群群115364655，本群提供真实销售实，本群提供真实销售实战案例，及职场销售类热门书籍战案例，及职场销售类热门书籍电子书电子书白酒行业白酒行业现状与发展趋势现状与发展趋势人力资源部人力资源部-2012-6-30主要内容主要内容白酒行业快速发展主因白酒行业快速发展主因白酒行业发展近期历程白酒行业发展近期历程中国名酒现状与其运营模式中国名酒现状与其

2、运营模式郎酒的发展优势郎酒的发展优势白酒快速发展的主因白酒快速发展的主因首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘消费的大盘 其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群竞争力，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群雄并起，这是行业快速发展的内在原因雄并起，这是行业快速发展的内在原因 中国白酒消费市场的发展是随着社会消费群体经中国白酒消费市场的发展是随着社会消费群体经济条件的改善与社交的需要，被广大消费者注入济条件的改善与社交的需要，被广大消费者注入诸多心理层面的附

3、加值。白酒作为重要的社交润诸多心理层面的附加值。白酒作为重要的社交润滑剂，已经成为社交生活的必需品。滑剂，已经成为社交生活的必需品。白酒快速发展的主因白酒快速发展的主因白酒是较早从计划经济向市场经济过渡白酒是较早从计划经济向市场经济过渡的行业，通过充分竞争，淘汰落后产能，的行业，通过充分竞争，淘汰落后产能，产业结构得到了优化。产业结构得到了优化。国家国家“扶优限劣扶优限劣”的产业政策因素为白的产业政策因素为白酒行业长期稳定发展奠定了基础。酒行业长期稳定发展奠定了基础。预计未来预计未来10年将成为中国白酒业的稳定年将成为中国白酒业的稳定发展时期发展时期，到，到2015年白酒制造行业收入年白酒制造

4、行业收入将达到将达到8712.0亿元。亿元。白酒发展的近期历程白酒发展的近期历程近期：过去五年、未来五年近期：过去五年、未来五年1 1、快速增长阶段、快速增长阶段：过去过去几年，几年，包括包括郎酒在郎酒在内的全国内的全国名酒及名酒及地方名酒都在增长。目前各大小酒厂都在忙地方名酒都在增长。目前各大小酒厂都在忙于规模扩张，都在超越历史地增长。于规模扩张，都在超越历史地增长。白酒发展近期历程白酒发展近期历程 高端白酒普遍大幅涨价将在一定阶段高端白酒普遍大幅涨价将在一定阶段内暂告段落。内暂告段落。从前几年到未来从前几年到未来3-53-5年时间，因为市场年时间，因为市场绝对容量的增长，每个酒厂的增长和盈

5、利绝对容量的增长，每个酒厂的增长和盈利能力都较好。但这为将来更激烈的竞争埋能力都较好。但这为将来更激烈的竞争埋下了伏笔。下了伏笔。这一阶段的发展持续至白酒市场容量这一阶段的发展持续至白酒市场容量趋于饱和。趋于饱和。白酒发展近期历程白酒发展近期历程2 2、激烈竞争阶段：、激烈竞争阶段：未来几年，未来几年，在市场容量相对饱和的在市场容量相对饱和的情况下，任何酒厂的增长都是此消彼长。情况下，任何酒厂的增长都是此消彼长。在经历都成长和盈利积累的阶段后，每在经历都成长和盈利积累的阶段后，每一个酒厂都想进一步发展壮大，都追加一个酒厂都想进一步发展壮大，都追加品牌和市场的投入努力扩大市场份额品牌和市场的投入

6、努力扩大市场份额。白酒发展近期历程白酒发展近期历程 这将导致每个区域的市场竞争都更加这将导致每个区域的市场竞争都更加激烈，各种竞争手段都将出现，也将加激烈，各种竞争手段都将出现，也将加大名酒厂的市场投入，降低名酒厂的盈大名酒厂的市场投入，降低名酒厂的盈利水平。利水平。白酒发展近期历程白酒发展近期历程 郎酒未来几年都将面临其他全国性郎酒未来几年都将面临其他全国性名酒厂和地方名酒厂的更激烈对抗性竞名酒厂和地方名酒厂的更激烈对抗性竞争。激烈竞争必然促进优胜劣汰，也将争。激烈竞争必然促进优胜劣汰，也将逐步树立逐步树立“几个核心全国名酒垄断全国几个核心全国名酒垄断全国高端主体，地方名酒盘踞产地区域高端主

7、体，地方名酒盘踞产地区域”的的基本市场格局。基本市场格局。郎酒发展近期历程郎酒发展近期历程 茅台、五粮液、郎酒、洋河、泸州老茅台、五粮液、郎酒、洋河、泸州老窖率先成为突破百亿销售的名酒企业，窖率先成为突破百亿销售的名酒企业，未来汾酒和剑南春仍然有机会突破百亿。未来汾酒和剑南春仍然有机会突破百亿。上述几家企业将占据高端白酒的主要份上述几家企业将占据高端白酒的主要份额。额。白酒发展近期历程白酒发展近期历程 地方名酒厂将会产生一批地方名酒厂将会产生一批20-5020-50亿元销亿元销售规模的第二梯队，并以产地为核心区售规模的第二梯队，并以产地为核心区域成为区域内中低端白酒的主体之一。域成为区域内中低

8、端白酒的主体之一。白酒发展近期历程白酒发展近期历程3 3、“狭路相逢勇者胜狭路相逢勇者胜”-“胜者为王胜者为王”阶段：阶段：未来，未来，高端白酒的竞争不仅仅体现在高端白酒的竞争不仅仅体现在品牌的竞争上，更体现在以品质为核心基品牌的竞争上，更体现在以品质为核心基础的综合竞争能力，包括但不限于品质的础的综合竞争能力，包括但不限于品质的持续保证、营运机制、管理团队、渠道建持续保证、营运机制、管理团队、渠道建设与覆盖、持续发展能力等综合因素。设与覆盖、持续发展能力等综合因素。白酒发展近期历程 中低端产品将持续不断地和地产名酒中低端产品将持续不断地和地产名酒交错竞争与发展。交错竞争与发展。谁有更强的综合

9、竞争能力、高中低产谁有更强的综合竞争能力、高中低产品均衡发展的产品线及可持续发展能力，品均衡发展的产品线及可持续发展能力，谁就将是未来的王者。谁就将是未来的王者。中国名酒现状中国名酒现状 茅台：茅台：20112011年茅台集团营业额：年茅台集团营业额：242242亿，股份公司：亿，股份公司：184184亿，总利润亿，总利润123123亿，净利润：亿，净利润：87.687.6亿。共亿。共有各类客户有各类客户13831383家，其中茅台专卖店家，其中茅台专卖店956956家，家，销售占比超销售占比超60%60%。20122012年年1 1季度销售额：季度销售额：6060亿，上年同期：亿，上年同期：

10、4242亿，同比增长：亿，同比增长：42.5%42.5%；利润总额：；利润总额：41.741.7亿，亿，同期：同期：26.526.5亿，同期增长：亿，同期增长：57%57%操作思路：品牌拉动，量价调控。高度重视操作思路：品牌拉动，量价调控。高度重视重建销售网络直营店。重建销售网络直营店。中国名酒现状中国名酒现状 五粮液：五粮液：20112011年集团公司销售年集团公司销售487487亿，股份公司营业亿，股份公司营业额额203.5203.5亿，同期：亿，同期：155155亿，同比增长：亿，同比增长：31%31%；总利润：；总利润：8585亿，净利润：亿，净利润：61.661.6亿。亿。20122

11、012年年1 1季度营业额：季度营业额：82.382.3亿，营业利润：亿，营业利润：41.941.9亿，亿，净利润：净利润：30.530.5亿。亿。操作思路：品牌拉动，量价调控，公司战略操作思路：品牌拉动，量价调控，公司战略思路思路:目前目前做精做强高端品牌与产品，做活做精做强高端品牌与产品，做活做大中做大中 价位品牌与产品，做实做稳低端品牌价位品牌与产品，做实做稳低端品牌与产品与产品”。剑南春：剑南春：2011年销售年销售61亿，亿，10年同期：年同期：30亿。珍藏级剑亿。珍藏级剑南春推出后反响不错，值得关注。南春推出后反响不错，值得关注。泸州老窖：泸州老窖：2011年营业额：年营业额：84

12、亿，亿，10年同期：年同期：53.7亿。同亿。同比增长：比增长：56.92%；营业利润；营业利润 40.3亿，同期：亿，同期：29亿。同期增长：亿。同期增长：38%。2012年年1季度营业额：季度营业额：31.92亿，同比增长：亿，同比增长：54%，利润：，利润：18.13亿。亿。注重对品牌的提升，尤其在央视的投入，同时注重对品牌的提升，尤其在央视的投入，同时采取限量提价策略，但开发产品过多，特别是采取限量提价策略，但开发产品过多，特别是同价位产品。同价位产品。洋河：洋河：2011年营业额年营业额127亿，亿，10年同期：年同期：75.45亿，同期增长：亿，同期增长：68%；2011年利润总额

13、：年利润总额：55亿，净利：亿，净利：40亿，亿，10年同期年同期净利净利22亿，特别净利增长：亿，特别净利增长：81%。江苏市场继续稳定增。江苏市场继续稳定增长，在全国完成了布局。长，在全国完成了布局。2012年年1季度：季度：59.6亿，亿，11年同期：年同期：36.3亿，同比增长：亿，同比增长：64%；利润：；利润：22亿，亿，11年同期：年同期：11.7亿，同比增长：亿，同比增长：88%操作思路：高密度广告投放，配合大量资源，集中资源操作思路：高密度广告投放，配合大量资源，集中资源聚焦投放重点市场。聚焦投放重点市场。汾酒：汾酒：2011集团营业额：集团营业额：44.9亿，亿，10年同期

14、：年同期：30亿，同比增长：亿，同比增长：48.8%；利润：；利润：13.66亿，亿，10年同期：年同期：8.9亿，同期增长：亿，同期增长：53%。销售主要集中在山西一带，开发产品过多。销售主要集中在山西一带，开发产品过多。郎酒郎酒郎酒销售公司郎酒销售公司2011年营业额：年营业额：103亿，亿，10年同期年同期58亿，亿，同期增长：同期增长：95%。2012年继续分年继续分6个大区、个大区、53个办事个办事处、处、619个城市及独立业务区进行业务开展。个城市及独立业务区进行业务开展。2012年行政销售目标：年行政销售目标：120亿，挑战目标：亿，挑战目标：135亿，跨亿，跨越目标：越目标：1

15、50亿。亿。2012年将为郎酒年将为郎酒“123”工程战略目标的实现迈进坚工程战略目标的实现迈进坚实的步伐，并夯实坚定的基础，继续践行实的步伐，并夯实坚定的基础，继续践行“调结构、调结构、强基础、壮队伍、落地生根、开创大未来强基础、壮队伍、落地生根、开创大未来”的思路。的思路。同时，严格遵守同时，严格遵守2012年公司主题词：年公司主题词：“守则、主动、守则、主动、效率、规范效率、规范”八字方针，贯穿在日常工作中。八字方针，贯穿在日常工作中。郎酒郎酒 郎酒的市场操作思路：郎酒的市场操作思路：品牌拉动，量价调控。品牌拉动，量价调控。继续继续“群狼战略群狼战略”与细分市场，在与细分市场，在“调结构

16、、调结构、强基础、壮队伍强基础、壮队伍”的指导思想下，强抓基础的指导思想下，强抓基础渠道与基础工作建设，抓队伍建设与渠道出渠道与基础工作建设，抓队伍建设与渠道出货，网点建设与形象建设，在产品布局与市货，网点建设与形象建设，在产品布局与市场推广上严格实行场推广上严格实行“双高端、双中端、带动双高端、双中端、带动低端低端”产品的发展思路，同时特别强调团购产品的发展思路，同时特别强调团购渠道的体系建设。渠道的体系建设。茅台、五粮液、剑南春茅台、五粮液、剑南春没有明显创新的运营特点，结合名酒品牌没有明显创新的运营特点，结合名酒品牌的知名度、美誉度、加上过去十年名酒大的知名度、美誉度、加上过去十年名酒大

17、发展的背景，创造了今天的成绩，但是我发展的背景，创造了今天的成绩，但是我们要观察到这三个厂家在品牌塑造和品牌们要观察到这三个厂家在品牌塑造和品牌形象上，从来没有放松。同时，茅台已在形象上，从来没有放松。同时，茅台已在全国建立发展直营店，进行渠道网点的创全国建立发展直营店，进行渠道网点的创新性重建，效果值得关注。新性重建，效果值得关注。中国名酒运营模式分析中国名酒运营模式分析泸州老窖泸州老窖：近几年泸州老窖的发展，从近几年泸州老窖的发展，从2000年左右，推年左右，推出出1573高端品牌以来，提升了泸州老窖的整高端品牌以来，提升了泸州老窖的整体价格走势，上有体价格走势，上有1573，中间有泸州老

18、窖特，中间有泸州老窖特曲，低端有头曲、二曲及其他产品，（开发曲，低端有头曲、二曲及其他产品，（开发买断产品）共同发展的格局，随着买断产品）共同发展的格局，随着1573品牌品牌的提升，全线走高。并对的提升，全线走高。并对1573产品进行了适产品进行了适当的量价调控。当的量价调控。劣势：劣势：1、1573一次性涨价幅度过大，消费一次性涨价幅度过大，消费情况不理想。同时，情况不理想。同时，200500这个价格带，这个价格带，力量不足，虽然推出年份特曲来打造这个区力量不足，虽然推出年份特曲来打造这个区间，但还未获经销商与消费者认同，品牌张间，但还未获经销商与消费者认同，品牌张力不足。力不足。2、品种及

19、带泸州老窖字样高端品牌众多，、品种及带泸州老窖字样高端品牌众多，开发产品太多，同价位产品线繁杂无序，消开发产品太多，同价位产品线繁杂无序，消费者认不清。费者认不清。3、公司体制的制约、观念的束缚、团队执、公司体制的制约、观念的束缚、团队执行力现状，缺乏竞争性薪酬体系，也是发展行力现状，缺乏竞争性薪酬体系，也是发展过程中的致命瓶颈。过程中的致命瓶颈。洋河洋河：优势：政府背景明显，本土市场竞争环境相对良好，优势：政府背景明显，本土市场竞争环境相对良好，采取稳定本土，再进行全国市场拓展，目前基本实采取稳定本土，再进行全国市场拓展，目前基本实现了全国布局。现了全国布局。形成了梦、天、海、绵产品，并在兼

20、并双沟品牌的形成了梦、天、海、绵产品，并在兼并双沟品牌的基础上，成了苏酒集团，坚持走上了品牌发展之路。基础上，成了苏酒集团，坚持走上了品牌发展之路。在中央和地方户外投入了大量广告，市场运作，从在中央和地方户外投入了大量广告，市场运作，从大投入、盘中盘、执行效率，来看，非常强调渠道大投入、盘中盘、执行效率，来看，非常强调渠道运作、优势渠道、餐饮、团购。运作、优势渠道、餐饮、团购。劣势：上市后的制约机制开始突显，产品内在品质劣势：上市后的制约机制开始突显，产品内在品质的口碑效应有待提高。的口碑效应有待提高。汾酒：汾酒：老牌传统名白酒，主要在山西、河南、河北有老牌传统名白酒，主要在山西、河南、河北有

21、较强发展。较强发展。近几年，汾酒通过梳理品牌战略，确立以汾酒近几年，汾酒通过梳理品牌战略，确立以汾酒青花瓷为代表的中高档产品入市后，经过大力青花瓷为代表的中高档产品入市后，经过大力度媒体投入与营销模式的转变，上升很快，其度媒体投入与营销模式的转变，上升很快，其团购加名烟名酒店是主要渠道，大力招兵买马，团购加名烟名酒店是主要渠道，大力招兵买马，在山西、河北、山东、江苏、河南几个省份有在山西、河北、山东、江苏、河南几个省份有明显的市场增长。明显的市场增长。问题：由于开发定制产品过多，出现了严重市问题：由于开发定制产品过多，出现了严重市场问题，经销商利润空间不足，从而转向经营场问题，经销商利润空间不

22、足，从而转向经营其他品牌。其他品牌。郎酒优势郎酒优势1 1、机制机制 薪酬机制、选人用人及人才成长机制薪酬机制、选人用人及人才成长机制 运作机制的灵活性：郎酒体制健全，管运作机制的灵活性：郎酒体制健全，管理规范，绩效管理体系已全面建立，团队成理规范，绩效管理体系已全面建立，团队成长平台大，机制公平，队伍年轻活力足，薪长平台大，机制公平，队伍年轻活力足，薪酬体系有吸引力。对品牌的投入，市场运作酬体系有吸引力。对品牌的投入，市场运作非常灵活有效。非常灵活有效。郎酒优势2 2、队伍、队伍 郎酒销售队伍未来将达到郎酒销售队伍未来将达到8000-100008000-10000人，并将下沉驻点到县级市场，

23、是其他人，并将下沉驻点到县级市场，是其他任何名酒厂长短期内难以达到和竞争的。任何名酒厂长短期内难以达到和竞争的。郎酒优势3 3、品牌、品牌+渠道渠道 郎酒通过多年郎酒通过多年对对品牌品牌的的大投入形成更大投入形成更加强大的品牌影响力。加强大的品牌影响力。郎酒通过加强全面渠道建设，形成全郎酒通过加强全面渠道建设，形成全国性渠道网络，并通过未来几年核心渠国性渠道网络，并通过未来几年核心渠道的建立，形成深度下沉的市场网络道的建立，形成深度下沉的市场网络。郎酒优势4、组织管理体系、组织管理体系营销体系健全：六个大区、营销体系健全：六个大区、53个办事处、个办事处、625个城市业务单元，形成了全国性商家

24、网个城市业务单元，形成了全国性商家网络服务体系。络服务体系。矩阵式管理体系：矩阵式管理体系下事业部矩阵式管理体系：矩阵式管理体系下事业部规划指导，大区办事处在市场指挥，一线业规划指导，大区办事处在市场指挥，一线业务团队动销、促销、出货执行，形成了三位务团队动销、促销、出货执行，形成了三位一体的营销体系。一体的营销体系。郎酒优势5 5、“一树三花一树三花”品项的复合竞争品项的复合竞争能力能力 以酱酒为主体、兼香和浓香共同发展以酱酒为主体、兼香和浓香共同发展的格局是其他名酒厂无法比拟的。的格局是其他名酒厂无法比拟的。郎酒优势6 6、二郎镇定位为世界白酒知名小镇的、二郎镇定位为世界白酒知名小镇的全新

25、打造，成就郎酒核心故事演绎。全新打造，成就郎酒核心故事演绎。小结小结 以上部分主要是中国白酒行业基本现状以上部分主要是中国白酒行业基本现状最基础的资料，目的是要大家养成调研和学最基础的资料，目的是要大家养成调研和学习的习惯，不但要了解名酒更要关注所辖市习的习惯，不但要了解名酒更要关注所辖市场的地方品牌，进行行业分析，确定自己品场的地方品牌，进行行业分析，确定自己品牌位置，所处环境、竞争对手，一定要学会牌位置，所处环境、竞争对手，一定要学会总结，提高自己的专业能力，这样才能更好总结，提高自己的专业能力，这样才能更好的驾驭市场、整合资源、管理客户。的驾驭市场、整合资源、管理客户。祝各位在郎酒集团的发展祝各位在郎酒集团的发展 更快！更高！更强！更快！更高！更强！