【商业地产】成都郫县中信未来城项目营销策划竞标案-中城房业-88PPT-2009教学提纲.ppt

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1、【商业地产】成都郫县中信未来城项目营销策划竞标案-中城房业-88PPT-2009 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望谨呈：中信集团谨呈：中信集团2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789市场研究分析市场研究分析市场环境研判市场环境研判成都房地产市场运行周期大概在12-1512-15年之间年之间，跟全国市场运行周期基本一致，我们需要把握这种节

2、奏顺势而为顺势而为1515年年12-1512-15年年市场环境研判市场环境研判走势一、这轮始于2007年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，20092009年年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，20102010年将面临方向性抉择。年将面临方向性抉择。走势二、我们预计成都楼市今后的发展路径可能是：20092009年阶段性超跌反弹年阶段性超跌反弹20102010年回落盘整年回落盘整2011-20122011-2012年探底复苏年探底复苏2

3、013-20152013-2015年缓慢复苏年缓慢复苏2015-20202015-2020年将迎来新一轮快速发展期。年将迎来新一轮快速发展期。14-1514-15年年13-1513-15年年中成研判结论中成研判结论【中成看点中成看点】：基于我们对全国和成都房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是：长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。先保存自己、积蓄力量，提前布局。在企业发展战略决策上的运用是:在在2009-20112009-2011年弱市中采

4、取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；在在2011-20122011-2012年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；在在20152015年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。区域发展规划区域发展规划郫县新区郫县新区v功能定位：西部新城综合中心，以发展科教文化为高新西区配 人口规划：2020年套服务，建设既适宜居住、又适宜创业的综合性城市片区。v，郫县的实际居住人口将达到48万人，城市用地70平方公里。

5、v固定资产投资快速增长，实现全社会固定资产投资171.99亿元，增长40.8%，全年新增固定资产投资110.51亿元。全县含预售在内的商品房销售面积69.57万(其中住宅65.45万)，比上年下降39.4%；实现销售额23.14亿元，下降40.2%。区域发展总体格局：区域发展总体格局：“一城一区一园三带一城一区一园三带”区域发展总体格局的形成，促进资源的有效整合和合理配置，实现城镇建设和区域发展总体格局的形成，促进资源的有效整合和合理配置，实现城镇建设和产业协调发展。产业协调发展。区域供给分析区域供给分析 郫县郫县0808年新成交地块平均地价每亩年新成交地块平均地价每亩118118万，地均价按

6、万，地均价按3.03.0的容积率计，楼面地价仅的容积率计，楼面地价仅591591元，环比去年的元，环比去年的12501250元，环元，环比去年下降了比去年下降了5353，土地价格的大幅下调也给房价的下调带来较大的空间，大量低成本项目将本案行土地价格的大幅下调也给房价的下调带来较大的空间，大量低成本项目将本案行成新的冲击。成新的冲击。区域供给分析区域供给分析 未来3年，本区域竞争项目新增供给将在320320万万以上，320万意味着即每年平均105万的供应量，供过于求供过于求的潜在矛盾大，竞争将十分激烈。区域供给分析区域供给分析 供给供给产品同质化产品同质化，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在

7、，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，平米，110-130平米，平米，竞品项目产品供应结构一览竞品项目产品供应结构一览面积区间面积区间套型套型中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城景尚景景尚景时代花城时代花城伊萨贝拉伊萨贝拉弗莱明戈弗莱明戈合计合计多层多层高层高层高层高层多层多层高层高层高层高层花园洋房花园洋房6060以下以下0 00 00 00 056560 00 0565660-7060-700 058580 00 00 00 00 0585870-8070-80202024240 050502 20 00 0969680-9080-90套二套二0 082821531530 01081

8、0874740 0417417套三套三0 02232230 0363664640 00 032332390-10090-100套二套二0 00 00 00 00 00 00 00 0套三套三21218787252550501 10 00 0184184100-110100-1105 56969298298606072720 00 0504504110-120110-1200 092922052056 61001000 00 0403403120-130120-13018181841843353350 00 00 00 0537537130-140130-1400 01 10 00 00 014

9、71471515163163140140以上以上0 0373764640 00 00 0267267368368套数套数64648578571080108020220240340322122128228231093109中成研判结论中成研判结论【中成看点中成看点】：本区域供给总量大、潜在供应巨大，本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过于求供过于求，竞争激烈竞争激烈，将长将长期处于期处于买方市场买方市场；同时供给产品类型同质化严重。；同时供给产品类型同质化严重。需求及价格走势分析需求及价格走势分析 紧凑型套紧凑型套三和套二三和套二产品产品是本区域需求是本区域需求主力户型。年主力户型。年均正常需求总

10、均正常需求总量量7070万万。成。成交均价自交均价自0505年年逐年上涨，但逐年上涨，但0808涨幅仅为涨幅仅为5%5%，环比，环比0707年涨年涨幅下降幅下降1515个百个百分点分点。需求及价格走势分析需求及价格走势分析价格价格2006200620092009200720072008200820002000300030004000400050005000龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城景尚景景尚景时代花城时代花城60006000中成研判结论中成研判结论【中成看点中成看点】：本区域价格逐年上涨，但本区域价格逐年上涨，但0808年涨幅仅为年涨幅仅为5%5%，环比，环比0707年涨

11、幅下降了年涨幅下降了1515个百分比，个百分比，价格开始理性回调价格开始理性回调；区域需求户型呈；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量为的发展趋势；正常的年均需求总量为7070余万余万。需求不足成为各项目的首。需求不足成为各项目的首要难题。要难题。客群分析客群分析区域成交客户分析客群分析客群分析 本区域成交客户主要来源于郫县本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群；主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%；最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知；90以下户型成为47%客户的最爱，8

12、0-90平米的套二户型和90-105的实用型套三将成为市场主流需求。区域成交客户分析客群分析客群分析经济实力经济实力本地私营企本地私营企主主本地公职人员本地公职人员二次置业群体二次置业群体市内白领市内白领区域客户区域客户外区域客户外区域客户成都市客户成都市客户龙湖弗莱明戈龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城景尚景景尚景时代花城时代花城二三级城二三级城市私营业市私营业主、在蓉主、在蓉投资、在投资、在蓉为子女蓉为子女购房购房周边企业就业周边企业就业人员人员高新西区创高新西区创智人群智人群典型项目客户构成客群分析客群分析20062006200720072008200820092009本地改善性本地改

13、善性需求为绝对需求为绝对主力，小换主力，小换大、套二换大、套二换套三，置业套三，置业范围集中在范围集中在郫县老城区郫县老城区范围内范围内投资型需求投资型需求开始兴起，开始兴起，本地改善性本地改善性需求达到高需求达到高峰，整体呈峰，整体呈现供需两旺现供需两旺的局面的局面本地改善性需本地改善性需求开始严重萎求开始严重萎缩，川西二级缩，川西二级城市和本地公城市和本地公职人员等刚性职人员等刚性需求开始兴起，需求开始兴起，投资需求被抑投资需求被抑制制客群重叠、客群重叠、整体需求量整体需求量不足等困难不足等困难重重，未来重重，未来出路在哪里出路在哪里？客源客源多元化多元化区域主力客群发展趋势项项目名称目名

14、称房屋房屋类类型型总总占地面占地面积积（亩亩）总总建筑面建筑面积积（万）（万）总户总户数数（套）（套）户户型面型面积积范范围围近期推出套数近期推出套数销销售套数售套数均价均价（元（元/）销销售率售率万万树树森林森林小高小高层层10010010.4810.4871071054-18754-1873903903883883500350099%99%伊伊萨贝萨贝拉拉高高层层/小高小高层层13613627.4427.442289228945-20045-2002212211321323800380060%60%名城左岸名城左岸高高层层616127.727.72427242777-15077-15052

15、15211561562980298030%30%卡布里城卡布里城高高层层949430302545254590-15090-150123712375685683600360046%46%瑞景茗城瑞景茗城高高层层/多多层层10010015151200120068-18468-1846476472852853550355044%44%景景.尚景尚景1 1期期多多层层/小高小高层层707011.611.689989980-13080-1305115114884883200320095%95%精城名典精城名典高高层层73737 7600600124-152124-15241541541541534003

16、400100%100%时时代花城代花城高高层层20720735351761176180-17080-170109010909789783300330090%90%晨光杰座晨光杰座高高层层10101.61.621421436-10836-10821421444442780278020%20%水岸天成水岸天成高高层层70709 9588588120-220120-2203533531321323050305038%38%蜀源蜀源.国都国都多多层层54546 622522583-16283-1621911911471473700370077%77%一里阳光一里阳光小高小高层层2002003535约约

17、3200320049-8549-853983981261262880288032%32%西都会西都会小高小高层层/高高层层4.164.16101087287248-12948-12944844897973350335022%22%林林涧涧上上馆馆多多层层35354.14.127327380-18080-1802722722702703400340099%99%龙龙湖湖.弗莱明弗莱明戈戈双拼双拼/花园洋花园洋房房/高高层层200200515136003600130-216130-2162822822162166000600077%77%合合计计/1790.161790.1627127121403

18、21403/7190719044424442/62%62%代表项目近况一览代表项目近况一览本区域近期（过去本区域近期（过去1515个月）供给销售套数个月）供给销售套数44424442套，单个项目平均去化速率为套，单个项目平均去化速率为2020套套/月月。竞品分析竞品分析典型楼盘统计：典型楼盘统计：1515个在售楼盘；个在售楼盘；总体量：约总体量：约304304万万；近期供需情况：供应总面积约近期供需情况：供应总面积约7878万平方米，合万平方米，合71907190套，已售面积约套，已售面积约4545万平方米万平方米,合合44424442套，套均面积仅套，套均面积仅101 101，区域户型呈小型

19、化、多房间、创新化的发展趋势区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势。区域综合销售率约为区域综合销售率约为6262；20092009年预计供给量：现有存量房约年预计供给量：现有存量房约3535万，新增供给预计约万，新增供给预计约9090万，合计万，合计125125万。万。竞品分析竞品分析 龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高，是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较低，该项目53万的体量也需要消化多年。而景尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓项目推盘量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。竞品分析竞品分析景尚景景尚景时代花城时代花城中铁中铁.伊萨

20、贝拉伊萨贝拉中铁中铁.瑞景茗城瑞景茗城 竞品项目外立面主要为现代简约式：景尚景和时代花城；欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈；新古典式：中铁瑞景茗城。龙湖龙湖.弗莱明戈弗莱明戈竞品分析竞品分析景尚景景尚景中铁中铁.伊萨贝拉伊萨贝拉中铁中铁.瑞景茗城瑞景茗城时代花城时代花城 就目前所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。竞品分析竞品分析时代花城时代花城88景尚景景尚景84中铁瑞景茗城中铁瑞景茗城68伊萨贝拉伊萨贝拉86 本区域中小型户型（90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目88平米紧凑型

21、套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。竞品分析竞品分析中成研判结论中成研判结论高中低中中高高价价格格中低品质档次品质档次景尚景锦绣东方市市场场空空白白时代花城龙湖.弗莱明戈万景峰中铁瑞景茗城华润.橡树湾我们的机会点我们的机会点市场分析结论回顾市场分析结论回顾长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎市场环境市场环境供给分析供给分析需求分析需求分析潜在供给巨大，潜在供给巨大，整体转入买方市场整体转入买方市场区域整体内需不足，价格存在回调可能区域整体内需不足，价格存在回调可能客群分析客群分析本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力本地改

22、善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力竞品分析竞品分析产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高市场研判结论市场研判结论05-0705-07年年0808年以后年以后核心问题核心问题如何实现价格最大化、如何实现价格最大化、和单体利润最大化和单体利润最大化卖得好、卖得快卖得好、卖得快就是利润最大化就是利润最大化市场市场市场推着客户走，客户市场推着客户走，客户非理性促使开发商膨胀非理性促使开发商膨胀整体降温，客户整体降温，客户理性，开发商要理性，开发商要回归现实回归现实竞争竞争圈地，土地就是金钱！圈地，土地就是金钱！圈客，圈客，客户就是客户就是利润！利润！区区域域

23、房房地地产产市市场场整整体体进进入入买买方方市市场场【中中成成看看点点】：在这样的市场中我们要达到在这样的市场中我们要达到“热销、快销热销、快销”的经营目的需要的经营目的需要解决的问题如下：解决的问题如下：1 1、区域现状不成熟怎么办？、区域现状不成熟怎么办？2 2、客户在哪里？、客户在哪里？3 3、如何在巨大的供给和激烈竞争中胜出？、如何在巨大的供给和激烈竞争中胜出？问题思考问题思考1打造蜀都新城核心启动区，引领区域整体成熟；2把握本地的主流客户，在此基础上吸引和抢夺周边产业就业人群和改善性需求客户,中长期拓展投资客户；3稀缺自然资源的占有、区域的发展前景、产品的创新。问题思考问题思考基于以

24、上问题的思考，本案要想突破区域激烈的竞争压力获得基于以上问题的思考，本案要想突破区域激烈的竞争压力获得成功，有以下三个突破方向：成功，有以下三个突破方向：1 1、依靠、依靠中信品牌中信品牌，突出本案作为，突出本案作为70007000亩大盘亩大盘“造城运动造城运动”的的核心启动区新城中心地位核心启动区新城中心地位；2 2、放大和凸现本案所拥有的、放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源稀缺自然资源，充分利用，充分利用“一河一河三公园三公园”打造高尚人居环境，同时给客户传递直观的视觉打造高尚人居环境，同时给客户传递直观的视觉冲击及后期规划想象空间；冲击及后期规划想象空间；3 3、通过、通过产品创新、总价

25、控制产品创新、总价控制，实现产品在区域市场的，实现产品在区域市场的差异化差异化竞争竞争，切入市场空白点。，切入市场空白点。项目研究分析项目研究分析项目四至项目四至v 项目南临摸底河，沿河将打造景观带，为本案主要外部自然资源。v 项目西侧紧邻蜀信路，可直接连接西区大道，是郫县城区与高新西区的主要联系通路。v 项目北侧为龙湖.弗莱明戈项目建设用地，现已开始项目一期施工建设。v 项目东侧为待开发用地，规划使用性质为幼儿园建设用地，预计2010年动工。v 本案被规划中的文信路划为了南北两块地块，北地块28.56亩难以打造景观或建筑布局；南地块83.69亩，紧邻摸底河景观带。本案位于规划中的城西新中心区

26、域本案位于规划中的城西新中心区域项目地块现状项目地块现状项目周边交通路网项目周边交通路网 本案周边紧临本案周边紧临的文信路正在管网的文信路正在管网埋设，尚未路基施埋设，尚未路基施工，预计工，预计09年内建年内建成通车；周边区域成通车；周边区域内的蜀信路、中信内的蜀信路、中信大道均为大道均为40米宽的米宽的城市次干道；以建城市次干道；以建成的西区大道及南成的西区大道及南北大道为北大道为80米宽城米宽城市主干道；道路交市主干道；道路交通南北纵横，四通通南北纵横，四通八达。八达。项目项目SWOT分析分析优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用

27、机会，克服劣势机会（机会（O O）发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁威胁（威胁（T T）v 所在区域外围有大量高薪就业人口，住宅需求量持续增加，为本案提供刚性需求；v 城市化进程加速，大成都规划出炉，本案所处西部新城市中心区域发展前景可观；v 区域市场具有空白点，产品特性营造空间大。v 开发商品牌优势：央企对客户的信心促进；v 区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显；v 区位优势：位于新城中心和区域核心启动区；v 产品优势：项目处于产品设计阶段，可按市场需求特性打造产品特性。v 区域发展起步落后于国际城南和高新西区等靠近市区的区域板块，对市区客

28、户吸引力相对较弱；v 本区域高端物业的强力竞争分流客户；v 本案对区域整体发展的依赖程度很高；v 来自区域低价竞争者的威胁分流客户；v 未来各类物业的巨大潜在供给量造成严重供大于求带来的竞争压力。v 市区客户心理距离难以消除；v 区域现状不成熟，需要靠本案加速区域开发进度；v 景观资源有限，仅项目最南侧能看到摸底河景观带，整体景观价值提升度较弱；v 远程交通路网尚未完善，地铁连接城市轻轨建设有待时日。项目项目SWOT分析分析【中成看点中成看点】：公共交通等配套现状不成熟，所以本司认为将项目自身优势和所具有的自然资源进行充分挖掘和放大是进行定位和后期营销概念的方向。核心价值提炼核心价值提炼 在以

29、差异化形成竞争优势的思路下，本项目核心价值主要分为现有核在以差异化形成竞争优势的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分心价值和可创造的核心价值两部分现有核心价值现有核心价值区域价值城西新中心规划带来的区域发展前景；项目价值“一河三公园一河三公园”的稀缺自然资源，中信品牌中信品牌信誉，7000 亩大盘的完善配套。可创造的核心价值可创造的核心价值1、精准的项目定位行成的错位竞争；2、产品创新和面积控制产品创新和面积控制所形成的差异化竞争。国内二线城市近郊新城普通商品住房国内二线城市近郊新城普通商品住房但是，这样能够赢得市场，实现预期目标吗？但是，这样能够赢得市场，实现预

30、期目标吗？显然不能。但怎么办呢？显然不能。但怎么办呢？项目属性分析项目属性分析本案基本属性：本案基本属性：本项目位于成都市城西近郊县本项目位于成都市城西近郊县-郫县境内，规划在约郫县境内，规划在约73437343亩郫县老城与高新西区之间的新亩郫县老城与高新西区之间的新城城-中信蜀都新城当中，场地平整，市政基础设施基本建成，本期拟开发用地合计约中信蜀都新城当中，场地平整，市政基础设施基本建成，本期拟开发用地合计约112112亩，亩，由近由近3030亩和约亩和约8383亩两块地构成，中间被一条亩两块地构成，中间被一条3030米宽市政道路隔开，规划为容积率米宽市政道路隔开，规划为容积率2.5-4.2

31、2.5-4.2之间住之间住宅兼容部分商业用地。这意味着本项目最基本的属性和发展方向是：宅兼容部分商业用地。这意味着本项目最基本的属性和发展方向是：项目开发及营销战略思考项目开发及营销战略思考中成对目标的理解中成对目标的理解建立轰动效应、树立信心建立轰动效应、树立信心持续旺销持续旺销带动区域一级土地运营带动区域一级土地运营建立和传播品牌与知名度建立和传播品牌与知名度长期目标长期目标实现目标利润实现目标利润目标达成后的结果目标达成后的结果快速销售快速销售短期目标短期目标实现目标的实现目标的困难困难供给总量大供给总量大产品同质化产品同质化需求不足、客群重叠需求不足、客群重叠如何破题？如何破题？项发展

32、战略推导项发展战略推导市场宏观大势市场宏观大势项目开发条件项目开发条件 区域市场特征区域市场特征 项项目目发发展展定定位位推推导导近期回暖，中期仍不乐观，长期前景依然看好近期回暖，中期仍不乐观，长期前景依然看好建立中信品牌，实现建立中信品牌，实现“快销热销快销热销”，增强合作者，增强合作者信心，促进土地市场出让信心，促进土地市场出让拥有中信品牌和拥有中信品牌和70007000亩大盘优势，但缺乏一招制亩大盘优势，但缺乏一招制胜的资源、环境、地段等先天条件胜的资源、环境、地段等先天条件1、打造为蜀都新城核心启动区，引出7000亩蜀都新城的大盘概念；2、产品创新+务实设计，在控制面积和总价区间的前提

33、下通过创新设计提高居住舒适度；3、通过景观打造、自然资源利用、外立面等树立高形象，抬高客户心理价位。项目经营战略项目经营战略 供过于求、产品同质化、客群重叠供过于求、产品同质化、客群重叠项目发展战略思路项目发展战略思路2、以、以7000亩区域运营的高度树立市场形象亩区域运营的高度树立市场形象3、务实、务实+品质品质+差异化的定位策略差异化的定位策略务实：控制开发成本，定价适中，控制总价务实：控制开发成本，定价适中，控制总价品质：大盘配套，一河三公园的充分打造，外立品质：大盘配套，一河三公园的充分打造，外立面面1、品牌的先期导入、品牌的先期导入差异化：控制面积、控制总价，即符合目标客群差异化：控

34、制面积、控制总价，即符合目标客群需求，又能切入市场空白点需求，又能切入市场空白点对对目目标标的的理理解解项项目目属属性性分分析析总体定位总体定位项项目目战战略略思思路路定位思路定位思路客群定位客群定位形象定位形象定位产品定位产品定位竞争定位竞争定位项目定位项目定位定位目的定位目的解读：解读：本项目为中信在成都首个作品，蜀都新城的核心启动区，是市场的引领者引领者核心目标：核心目标：以本案二级开发加速中信.蜀都项目整体一级开发进程,带动区域成熟进度，通过高性价比的创新产品，以较高端的产品形象，实现快销热销，强化消费者、开发商对本区域的信心，使中信在成都实现品牌价值的建立与传播。我们的原则是以我们的

35、原则是以开发商目标为出发点开发商目标为出发点，遵循，遵循市场为导向市场为导向项目思考项目思考让我们回归项目的本质，我们现在有什么？让我们回归项目的本质，我们现在有什么？1 1、城西新中心的区位优势；、城西新中心的区位优势；2 2、70007000亩蜀都新城大盘带来的完善配套；亩蜀都新城大盘带来的完善配套；3 3、300300米摸底河景观带的稀缺资源占有；米摸底河景观带的稀缺资源占有；4 4、中信集团的品牌影响力。、中信集团的品牌影响力。我们为什么不回避难以感知的未来，定我们为什么不回避难以感知的未来，定位现在？位现在？总体定位总体定位释义：释义：v 新中心凸显中信.蜀都区域发展前景及本案区位价

36、值优势区位价值优势；v 7000亩表明本案的大盘概念，尽享大盘完善配套尽享大盘完善配套；v 公园样板社区，具备一河三公园的环境优势，环境优势，以及作为整个蜀都新城区域开发的核心启动区地位核心启动区地位。新中心新中心.7000亩公园样板社区亩公园样板社区创造客群创造客群基础客基础客群群成长客群成长客群投资型客户及周边企投资型客户及周边企业团购客户业团购客户客群定位客群定位立足郫县和高新西区的立足郫县和高新西区的中青年创智客群、公职中青年创智客群、公职人员人员辐射川西二三级城市及辐射川西二三级城市及成都大城西范围的改善成都大城西范围的改善型需求客户型需求客户根据本案发展战略定位和区域市场客群特征分

37、析，本项目的目标客群定位如下三类：根据本案发展战略定位和区域市场客群特征分析，本项目的目标客群定位如下三类：郫县本地及成都高新西区公职人员、医/律/教等职业、即将进驻或已进驻的企事业单位员工，大城西范围内的改善型需求家庭，具有较高受教育程度，收入稳定，实用型套三是首选，总价承受范围30-40万。看重区域发展潜力，以长线投资为主的投资型客户；即将搬入或已经搬入产业园区的企业团购。以阿坝、甘孜、西昌等地为代表的二级城市或西藏等人居环境较差的中老年人，置业目的为退休后定居成都或养老的客户；外地来蓉工作或毕业后留在成都工作的“新成都人”；看重居住环境、生活配套及价格，总价承受范围25-30万。客群定位

38、客群定位基础客群基础客群成长客群成长客群创造客群创造客群释义：释义：客群定位客群定位无从选择的被动郊区化与无从选择的被动郊区化与主动接受城市边缘化主动接受城市边缘化稀稀缺缺驱驱赶赶价格驱赶价格驱赶自然自然资源资源驱赶驱赶他们在理想与现实中寻找新的平衡他们渴望被这座城市所认同基础客群基础客群他们需要一个有品质的家他们需要一种生活状态在人生的五种需求阶段实现：在人生的五种需求阶段实现：他们在精神层面，追求最高人生价值观他们在精神层面，追求最高人生价值观自我实现自我实现生存生存安全安全归属归属尊重尊重所以，我们来了！所以，我们来了！形象定位形象定位客群定位客群定位他们需要房子他们需要房子他们需要家他

39、们需要家他们需要生活他们需要生活他们需要认同感、归属感，他们需要这个城市有他们的位置他们需要认同感、归属感，他们需要这个城市有他们的位置高性价比的高性价比的产品产品景观及社区景观及社区氛围营造氛围营造大盘的配套大盘的配套体验与成都体验与成都文化附加值文化附加值全面超越客户期望，挖掘他内心深处最深刻的期许！全面超越客户期望，挖掘他内心深处最深刻的期许！客户需求分析客户需求分析竞争力要素竞争力要素引导与迎合并重引导与迎合并重形象定位形象定位释义：丛案名起开始导入中信品牌概念释义：丛案名起开始导入中信品牌概念 西湖湾即体现大城西概念，又暗示本案所具有的优质水景景观，并适西湖湾即体现大城西概念，又暗示

40、本案所具有的优质水景景观，并适时的引入湾与家的类比，借以获得与我们的主力客群心里共鸣。时的引入湾与家的类比，借以获得与我们的主力客群心里共鸣。案名思考：案名思考：中信中信.西湖湾西湖湾 生活是海，家是湾生活是海，家是湾让资源优势现在，让区域优越未来！让资源优势现在，让区域优越未来！竞争定位竞争定位领秀城西新中心领秀城西新中心产品定位产品定位公园中的人文社区公园中的人文社区公园中的人文社区公园中的人文社区p位于7343亩蜀都新城核心启动区域，并担当代表代表整个整个70007000余亩大盘的核心启动区；余亩大盘的核心启动区；p首先以中小型实用户型实用户型+创新设计创新设计打造差异化与高性价比产品满

41、足主力客群需求特征；p以优质景观、高尚建筑风格满足目标客群心理追求和对家的理解。、；p具备辐射周边和二三级城市改善客群的高尚人居环境的规模化公园社区规模化公园社区；p多元化的产品类型满足目标的客群来源的多元化来源的多元化（包括多地域、多年龄层次、各类职业客户）。产品定位产品定位产品档次、功能及特征定位产品档次、功能及特征定位产品档次、功能及特征定位产品档次、功能及特征定位 首先主要满足郫县本地公职人员、医/律/教等职业以及现代工业港内即将进驻或已进驻的企事业单位就业者基本的居居住需求住需求。辅以满足大城西范围内的高新技术人才和川西二三级城市改善性需求客群改善性需求客群。争取吸引看重蜀都新城及成

42、都西部新城未来发展前景和良好居住环境、较有实力的投资客户群体的投资需求投资需求，考虑长线投资较多。本区域内中高档项目，电梯公寓物业中的高档物业，通过滨河景观示范区的极致打造和适时展示体现本案档次。项目开发策略初步思考与建议项目开发策略初步思考与建议开发思路建议开发思路建议开开发发经经营营策策略略开开发发时时序序建建议议开开发发节节奏奏建建议议开开发发物物业业建建议议分组团分期分组团分期分批次适量分批次适量开发，多层开发，多层次、小批量、次、小批量、快节奏推售快节奏推售开发策略建议开发策略建议 根据区域目前房地产市场消化量、项目开发条根据区域目前房地产市场消化量、项目开发条件和同类项目销售周期，

43、按照项目初步设想，本件和同类项目销售周期，按照项目初步设想，本项目项目112.25112.25亩开发用地及规划条件，可开发商品亩开发用地及规划条件，可开发商品房规模在房规模在18.7-*31.418.7-*31.4万平方米之间，若按照容积率万平方米之间，若按照容积率4.04.0左右计算，左右计算，住宅住宅面积面积3030万平方米左右，现按照万平方米左右，现按照区域同类物业销售速率来计算，我们初步判断如区域同类物业销售速率来计算，我们初步判断如下：下：周期：约周期：约3-53-5年，年，开发节奏：年均开发节奏：年均6-106-10万左右，约万左右，约660-1100660-1100套套 注：具体

44、每年开发和销售量只有在项目方案确定后，待市场进一步调研后方能确定，注：具体每年开发和销售量只有在项目方案确定后，待市场进一步调研后方能确定，后期可提供详细方案。后期可提供详细方案。开发时序建议开发时序建议2 2组团组团1 1组团组团一期一期三期三期二期二期 一期西侧地块和沿摸底河景观带可先期打造景观示范区，需要一期西侧地块和沿摸底河景观带可先期打造景观示范区，需要与蓄客启动同期呈现。与蓄客启动同期呈现。建议：建议：多采用板式、蛙式和部分蝶式设计，在不过多损失经济指多采用板式、蛙式和部分蝶式设计，在不过多损失经济指标的前提下提高项目舒适度、差异化和竞争力，并以此凸出高层洋房标的前提下提高项目舒适

45、度、差异化和竞争力，并以此凸出高层洋房的概念；通过户型创新设计即满足目标客群需求，又保证居住舒适性，的概念；通过户型创新设计即满足目标客群需求，又保证居住舒适性，为区域塑造一座体现未来居家理念的为区域塑造一座体现未来居家理念的高层洋房样板社区。高层洋房样板社区。1 1、整体规划设计原则建议、整体规划设计原则建议 以目标客群需要和整体开发策略以目标客群需要和整体开发策略为出发点，为出发点，以临河景观与中庭景观利用价值最大化以临河景观与中庭景观利用价值最大化指导，指导，根据项目地块特征，分组团阶梯式布局根据项目地块特征，分组团阶梯式布局规划建议规划建议12-18F12-18F点板式点板式25F25

46、F蛙式蛙式18F18F板式板式32F32F板式板式临街底临街底商商临街底临街底商商规划建议规划建议2、建筑形态组合示意图、建筑形态组合示意图规划建议规划建议2、建筑形态组合参考图、建筑形态组合参考图北地块：北地块：12-18F12-18F点板式点板式结合结合（可考虑结合渠道营销为团购企（可考虑结合渠道营销为团购企业定制设计业定制设计)南地块：南地块：18F18F中庭板式中庭板式+25F+25F蛙式蛙式+32F+32F板式板式 +底层临街商铺底层临街商铺规划建议规划建议3、建筑形态建议、建筑形态建议 从国内一、二线城市高层住宅的建筑风格来看，主要有两种：最流行的现代风格，做法上有三种方式：外立面

47、贴砖、刷漆、玻璃幕墙或结合使用；第二种就是新古典主义风格。而消费者的角度来看，不太在意具体哪种风格，关键是要作出来的外立面耐看和有档次。但按照目前区域市场在售高层住宅外立面风格来看，多以现代为主。而为了加以区别和提升项目档次，我们建议：新古典主义，新古典主义，并在用材上体现品质感并在用材上体现品质感建筑风格建议建筑风格建议本区域客户对立面风格的喜好程度参考图片参考图片新古典主义风格新古典主义风格（更沉稳和大气）（更沉稳和大气）新古典主义风格新古典主义风格（更时尚和合现代）（更时尚和合现代）建筑风格建议建筑风格建议户型设计建议户型设计建议户型配比建议户型配比建议以上配比建议的套数是结合了相应户型

48、在总平建议中的摆放和其建筑形态所提出的以上配比建议的套数是结合了相应户型在总平建议中的摆放和其建筑形态所提出的户型设计指导思路建议户型设计指导思路建议空间构成丰富、具有层次特色和文化品位空间构成丰富、具有层次特色和文化品位空间功能分区极为明显，无干扰空间、过渡空间充足空间功能分区极为明显，无干扰空间、过渡空间充足公共空间的集中性和私人空间的隐密性突出公共空间的集中性和私人空间的隐密性突出高度讲究空间的舒适性和享受性高度讲究空间的舒适性和享受性具有良好的改造条件和复合利用条件具有良好的改造条件和复合利用条件户型设计建议户型设计建议户型参考图片户型参考图片开发物业建议开发物业建议7777平米平米2

49、-2-12-2-1可隔出阳光书房二室二厅一卫二室二厅一卫 建筑面积：建筑面积：8484客厅：大气，开敞明亮，开间3.9米，进深6.3米；卧室：私密独立，主卧配备5情景花园入户花园：景观入户花园，引领舒适型中小户型潮流。阳台：大面积阳台，或赠送或半面积计算。户型参考图片户型参考图片开发物业建议开发物业建议5.8米高的25空间功能转换灵活二室二厅一卫二室二厅一卫 建筑面积：建筑面积：8989客厅：大气，开敞明亮，开间4.0米，进深5.8米，挑高5.8米超高客厅双层空间，以奇偶层间隔布置；卧室：私密独立，主卧配备5情景花园；入户花园：入户不计面积3花园，有效进行空间缓冲。户型参考图片户型参考图片开发

50、物业建议开发物业建议三室二厅一卫三室二厅一卫 建筑面积：建筑面积：109109客厅：大气，开敞明亮，开间4.5米，进深6.6米；卧室：私密独立，配备大面积花园阳台：大面积景观阳台，与客厅紧密衔接。户型参考图片户型参考图片开发物业建议开发物业建议130三室两厅两卫三室两厅两卫标准跃式户型标准跃式户型超大6米挑高赠送空间户型参考图片户型参考图片开发物业建议开发物业建议145145平米平米3-2-2+3-2-2+入户花园入户花园+3+3露台露台大量可变空间与空中花园户型参考图片户型参考图片开发物业建议开发物业建议可变空间可变空间-阳光房阳光房以阳光房的设置充分满足不同业主以阳光房的设置充分满足不同业