【精品】2011年南京市城中湖南路地下商业街策划报告培训讲学.ppt

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1、1【精品】2011年南京市城中湖南路地下商业街策划报告 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望湖南路地下商业街策划报告湖南路地下商业街策划报告谨呈：谨呈：东方大唐置业有限公司东方大唐置业有限公司3本项目UPCS所做的工作工作内容工作内容p地块考察p政府部门访谈p收集基础资料p南京商业市场研究p外地商业项目考察p客户沟通9.05-9.19 9.19-9.289.29-10.12第一阶段第一阶段 市场调研第二阶段第二阶段报告撰写公司评审第三阶段第三阶段中期沟通

2、p确定研究思路p市场及项目研究结果研讨p公司初审p撰写项目主体报告p公司复审p修改调整p完成终稿工作内容工作内容工作内容工作内容p汇报内容调整4本次汇报的思维导图项目投资背景研究项目投资背景研究项目推广执行项目推广执行项目行销与招商策略项目行销与招商策略项目定位项目定位市场竞争环境研究市场竞争环境研究项目规划设计建议项目规划设计建议运营模式分析运营模式分析国内典型商业项目研究国内典型商业项目研究项目基地研究项目基地研究项目项目SWOT分析分析项目租售比例建议项目租售比例建议5项目投资背景解析项目投资背景解析城市概况城市经济运行特征相关政策解读南京商业市场分析6多元城市中心论为多种生活方式的并存

3、创多元城市中心论为多种生活方式的并存创造了可能，也为城市商业的繁荣带来机会造了可能，也为城市商业的繁荣带来机会南京地处长江下游的宁镇丘陵山区，辖设十一区二县，总面积6597平方公里，是江苏省省会，长江中下游中心城市。南京东连富饶的长江三角洲，西靠皖南丘陵,南接太湖水网，北接辽阔的江淮平原；长江穿越境域，江宽水深，万吨海轮可终年畅通，是一个天然的河、海良港。南京是长三角的中心城市，是全国性商贸中心之一、历史文化名城。作为三大都市圈的领航者，长三角地区在未来中国经济中的地位将不断提高，而作为长三角重点城市的南京，未来在区域经济格局中也将扮演愈加重要的角色。南京为经济核心发展城市，其“一小时经济圈”

4、内的辐射的城市有：扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等。至至珠珠三三角角至至闽闽三三角角至至上上海海至徐州至徐州至武汉至武汉至至京京津津唐唐至至胶胶东东南京市南京市7项目投资背景解析项目投资背景解析城市概况城市经济运行特征相关政策解读南京商业市场分析8城市经济总量的持续增长，按照经济增长与房城市经济总量的持续增长，按照经济增长与房地产业发展的关系模型，南京进入飞速发展期地产业发展的关系模型，南京进入飞速发展期GDPGDP增长率增长率房地产业发展状况房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-10%稳定发展1015%高速发展大于15%飞速发展 按照国际研究惯例：按照国际研究惯例：

5、GDP增长与城市房地产发展关系模型9人均人均GDP接近接近6000美元，按照国际研究经济周期美元，按照国际研究经济周期与房地产发展阶段的规律，南京的房地产进入快速与房地产发展阶段的规律，南京的房地产进入快速发展期发展期发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均GDPGDP（美元）（美元）800-40004000-80008000-1200012000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢

6、发展综合发展型经济周期对房地产周期的影响经济周期对房地产周期的影响10第二产业、第三产业所占比重较高，预示工业第二产业、第三产业所占比重较高，预示工业化进程迅速且经济发展活力十足化进程迅速且经济发展活力十足从历年南京经市产业结构演变趋势 来看，一产比重在逐渐降低，二产比重增加趋势明显；第二产业，尤其是工业基础的壮大为城市经济发展奠定坚实基础；第三产业发达反映城市的经济活力，随着产业结构的持续调整及现代服务业的发展，城市经济还将迎来新的发展阶段。11城市固定资产投资相对理性，对区域经城市固定资产投资相对理性，对区域经济发展的拉动作用较为明显济发展的拉动作用较为明显南京固定资产投资保持稳定的增长，

7、与其城市发展速度相适应；固定资产投资对经济增长的作用明显。12社会消费品零售总额的总量较高，接近社会消费品零售总额的总量较高，接近12001200亿元，城市商业经济发达，居民消费观念强亿元，城市商业经济发达，居民消费观念强南京社会消费品零售总额在同类省会城市处于前列；南京商业经济的发达，这与城市定位是相匹配的；折射出当地居民在消费意识上的超前性。13居民对大宗消费品的实际支付能力较高但居民居民对大宗消费品的实际支付能力较高但居民消费相对比较保守消费相对比较保守居民储蓄存款余额较同类城市高且人均值增幅保持在10%左右，显示居民对大宗消费品的实际支付能力；同时城乡居民存款总额所占比例的稳步加大则反

8、映出居民消费的保守一面14城市居民的消费观念在逐步增强，但短期内消费趋于保城市居民的消费观念在逐步增强，但短期内消费趋于保守，还需要一定的市场培育期转变和引导，居民消费能守，还需要一定的市场培育期转变和引导，居民消费能力相对减小力相对减小2005年南京人均消费支出的增长比例的加大，反映出城市居民消费观念在不断增强；同时消费支出与可支配收入比例的减少，则反映出消费观念还是不强；经济总量的增长幅度较可支配收入和支出的增长小，折射出可供消费的能力减弱15项目投资背景解析项目投资背景解析城市概况城市经济运行特征相关政策解读南京商业市场分析16金融政策发布机构发布机构主要内容主要内容潜在影响潜在影响央行

9、银行利率接连不断的上调一是引导投资和货币信贷的合理增长；二可以引导企业和金融机构恰当地衡量风险；三有利于维护价格总水平基本稳定，保持国民经济平稳较快协调发展。建设部和南京住房公积金管理中心住房公积金利率上调；个人还贷能力系数的调低公积金利率的调整在加重购房压力的同时，折射出国家是在从多个角度控制房价的过快增长。金融政策旨在稳定国民经济的平稳协调战金融政策旨在稳定国民经济的平稳协调战法，同时从多角度稳定房价的正常增长法，同时从多角度稳定房价的正常增长17发布时间发布时间发布机构发布机构政策名称政策名称政策内容政策内容潜在影响潜在影响2006.8.1国土资源局招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范规定

10、六类情形必须纳入招标拍卖挂牌出让国有土地范围：供应商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地以及有竞争要求的工业用地规范土地市场秩序，杜绝不正当的私下交易2006.8.1国土资源局协议出让国有土地使用权规范2006.9.5国务院国务院关于加强土地调控有关问题的通知要求建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。严格控制城市用地，强化对土地市场的监控2007.4.27国土部，国家工商行政管理总局国有土地使用权出让合同补充协议共16条，对出让土地的竣工时间、投资总额、投资强度、宗地容积率、建筑系数、工业项目用地中非生产

11、性设施用地比例、闲置土地认定、终止履行合同、改变合同约定的用地条件等合同条件及违约责任进行了明确约定。补充协议的出台一定程度上打压了开放公司屯房行为2007.5.31省建设厅、省监察厅关于切实加强经营性用地容积率规划管理和监督检查的通知容积率调整须向社会公示，必要时应组织听证，接受社会监督。土地一经出让，任何单位和个人都无权擅自更改规划设计条件确定的容积率，也不得依据政府会议纪要调整容积率，要求对年以来的经营性用地和建设项目进行检查。处理房地产开发过程中的不规范操作2007.8.17国土资源部通知要求各地进一步规范城镇建设用地增加与农村建设用地减少相挂钩的试点工作。未经批准擅自开展挂钩试点，增

12、加建设用地的，要追究责任，并相应扣减土地利用年度计划指标。同时，要尊重农民意愿，不符合农民意愿的，不得搞行政命令强行拆迁。严格控制城市土地的征用土地政策国土资源局的系列政策出台进一步规范了国土资源局的系列政策出台进一步规范了房地产土地市场的各个环节房地产土地市场的各个环节18发布时间发布时间发布机构发布机构政策名称政策名称政策内容政策内容潜在影响潜在影响2007.5.1南京市建委南京市民用建筑节能在施工、销售阶段实行公示的实施意见规定了开发商必须进行公示的内容，包括“屋面隔热保温、墙体隔热保温、外门窗性能、遮阳、暖通、电气节能以及其他节能措施”，建设单位在建筑工程正式开工后，在施工现场公示；在

13、领取房屋销售许可证后，在销售现场公示，并且“施工现场、销售场所节能公示不得迟于楼盘开始销售的时间”。对于开发项目提出了更高的要求2007.5.23南京市房管局南京市房产面积测算规则新规定主要内容：1.上盖遮不住下部的阳台不算面积有上盖遮不住下部的阳台，无论差多少，均不算面积；2.商业部分电梯井等公摊面积，不计入住宅；3.商业部分共用面积单独计算一个面积在面积表中反映，作为整幢房屋的面积组成部分。这部分面积所在部位会在商品房共有共用部位明细表中公示，作为未计入分摊的共有共用部位归住宅功能区产权人共有；4.屋内不足2.2米部分不算面积首先层高不足2.20米的部位不计算面积，其次要看该部位是位于套内

14、还是属于架空层、自行车库或设备层，若是位于套内，则归购买该套房屋的业主所有；若属于架空层、自行车库或设备层等公共部位，则归全体业主所有。层高大于2.20米的架空层、自行车库要计算面积，但不作为分摊面积，归全体业主所有。规划核准作为公共休闲的架空层，开发建设单位无权更改其使用功能；规划核准作为车库的架空层，架空层内的车库归全体业主所有。规范商品房买卖过程中的面积计算细则，对于后期开发项目的产品创新提出的挑战2007.8.5国务院法制办公室民用建筑节能条例（草案）1.商品房节能将进合同。2.新建筑将分户安装热计量器。3.限制或禁止使用高耗能的技术、材料和设备。4.开发商违规最高罚50万。政府开始关

15、注住宅的节能环保功能国务院和地方政府同时对商品房住宅项目国务院和地方政府同时对商品房住宅项目的开发出了更高的要求的开发出了更高的要求开发政策19发布时发布时间间发布机构发布机构政策名称政策名称政策内容政策内容潜在影响潜在影响2007.7.2南京市政府关于中低价商品房建设与销售管理实施意见意见主要内容有：配建：超5万小区，应建10%中低价房房价：“一套一价”，利润不得超过6%套型：6090之间，三口之家够住了交易：两证齐全，就可以上市买卖地方政府对于房价的严格控制2007.5.28物价局细则主要包括：1.要拿销售许可证，必须先来核房价；2.土地三年以上才能重评成本3.已批在售房价只准降不许涨4.

16、开发商调价必须上报主管部门复核5.开发商擅自定价销售将受处罚6.高档住宅界定标准，不需核价严格控制房价的迅速增长上升到政策层面2007.8.1南京市政府对具备上市条件的房地产开发企业却通过消极等待、徘徊观望增加的所有成本，物价部门将不予认可，仍按照其5月14日之前销售的最高价格进行核价。控制房价增长过快2007.7.15南京市物价部门非普通商品住房实行“一套一标”对非普通商品住房价目表进行修改，规范非普通商品住房“一套一标”的明码标价行为，别墅等非普通商品住房必须实行“一套一标”，7月15日开始执行。“一套一标”要求每套房屋必须注明其建筑面积、销售单价、销售总额及销售状况等具体情况。地方政府抑

17、制房价增长过快的现状，预计后期的力度还将加大地方政府对于房价增长过快的控制上升到地方政府对于房价增长过快的控制上升到政策的层面政策的层面价格政策20发布时间发布时间发布机构发布机构政策名称政策名称政策内容政策内容潜在影响潜在影响2006.5.31国税总局关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知2006.6.1后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税增加短期投资倒卖商品房的成本2006.7.11建设部联合其他五部委关于规范房地产市场外资准入和管理的意见规范外商投资房地产市场准入；加强外商投资企业房地产开发经营管理；严格境外机构和个人购房管理；进一步强化和落实监管责任限制了外资炒房，加强

18、了对外商投资企业房地产开发经营、境外机构和个人购房的管理2006.7.26国税总局关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知各地税局将在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税打击投资，加大投资房产的成本2006.9.14国家税务总局国家税务总局关于加强房地产市场个人无偿赠与不动产税收管理有关问题的通知关于加强个人无偿赠与不动产税收管理问题；关于加强个人将受赠不动产对外销售税收管理问题；关于加强对个人无偿赠与不动产后续管理的问题增强房地产商品房交易的税收，从而减少频繁交易2007.5.11市物价局、房产局关于贯彻省物价局进一步加强和完善商品住房价格管理意见的实施意见南京07.6.20日起

19、实施“一房一价”，取得土地三年以上需重新评估地价对于房价的限制上升到政策层面销售政策政府从销售的各个环节抑制房价的增长，政府从销售的各个环节抑制房价的增长，并从上市销售的首要环节就限制涨幅并从上市销售的首要环节就限制涨幅21发布时间发布时间发布机构发布机构政策名称政策名称政策内容政策内容潜在影响潜在影响2006.5.17国务院中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）切实调整住房供应结构；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；进一步整顿和规范房地产市场秩序；加快城镇廉租住房制度建设；完善房地产统计和信息披露制度2006.5.29国务院办公厅关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见对“国六条”

20、进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出90平方米、双70的标准。增加小户型在市场中的供应量2006.7.6建设部关于落实新建住房结构比例要求的若干意见明确了九部委“十五条”中90平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任增加小户型在市场中的供应量2007.5.1南京市建委南京市民用建筑节能在施工、销售阶段实行公示的实施意见凡是南京市新开工或进行销售的民用建筑，建设单位应当将所建、所销售的民用建筑节能实施情况，在施工现场主要出入口和销售场所显著位置进行公示。2007.3.16全国人民代表大会中华人民共和国

21、物权法对住宅年限到期后的自动延期。而对商业用地，则未有涉及。政府保留了对商业产权的控制权。销售政策从国务院到地方政府对于老百姓的住房问从国务院到地方政府对于老百姓的住房问题十分关注，维护普通百姓的购房利益题十分关注，维护普通百姓的购房利益22项目投资背景解析项目投资背景解析城市概况城市经济运行特征相关政策解读南京商业市场分析23城市商业的区域特征城市商业的区域特征总体特征：总体特征：城中区商铺投资成本高，客群面有限，销售压力较大 自营成为主城区商业地产发展趋势 新城区商业是发展的初级阶段，社区型商业销售业绩明显优于大型 综合类商业分区发展特征：分区发展特征：江宁、江北是目前主要商业开发区域，主

22、城边缘区配套商业相对匮乏：江宁商业持续大量上市，商业市场格局期待重组；江北大桥商业体量剧增，业态重组是必然；核心区新街口商圈将向各方延展主题性商业开发成为大型商业开发主流主题性商业开发成为大型商业开发主流大型商业分布不均衡，业态趋于雷同，同质化竞争严重大型商业分布不均衡，业态趋于雷同，同质化竞争严重主城区的商业配套完善，但商业项目本身缺乏趣味性和科技性主城区的商业配套完善，但商业项目本身缺乏趣味性和科技性 城市商业区域特征明显，城市商业可供挖掘城市商业区域特征明显，城市商业可供挖掘空间较大空间较大商业市场发展现状24整体商业市场的销售保持相对稳定的量，年初整体商业市场的销售保持相对稳定的量，年

23、初商业用房供应量大，后期的销售压力将加大商业用房供应量大，后期的销售压力将加大20062006年年8 8月月20072007年年8 8月各月销售、上市对比月各月销售、上市对比商业市场整体供销25商业市场整体供销累计供销比例的持续减小是销售压力减缓的具累计供销比例的持续减小是销售压力减缓的具体体现体体现26江南八区的商业用房销售价格的增幅较全市明显，这主江南八区的商业用房销售价格的增幅较全市明显，这主要是由于土地资源的稀缺和江南八区的优势环境所致要是由于土地资源的稀缺和江南八区的优势环境所致商业市场销售价格27城中板块商业目前供严重过于求，区域商业用城中板块商业目前供严重过于求，区域商业用房销售

24、压力非常大房销售压力非常大从城中板块最近一年的供销情况看是严重的供过于求，销售去化情况不容乐观城中商业市场的累计供销比是全市的2倍，这真是反映了城中区域商业用房销售的压力最大城中商业市场供销28城中板块的商业用房的价格保持较高的增长趋势【总结】【总结】比较全市、江南八区和城中的商业市场供销情况和成交价格：比较全市、江南八区和城中的商业市场供销情况和成交价格：从供应看，城中板块商业累积供应量最少，但累计供销比最大，未来一年内商业销售压力全市最大未来一年内商业销售压力全市最大；从销售看，城中板块无论是从销售体量和销售去化比率均为最小；从价格看，城中板块销售均价位于全市之首；城中板块土地资源的稀缺是

25、商业项目销售城中板块土地资源的稀缺是商业项目销售价格居高不下的主要原因价格居高不下的主要原因城中商业市场价格29用月增长率的平均数推算江南八区商业用房的增长趋势20062006年年成交均价成交均价（元（元/平米）平米）20072007年年成交均价成交均价（元（元/平米）平米）20072007年年年年度同比增长度同比增长率率20072007年平年平均增长率均增长率20072007年月年月增长率增长率2006.2226422007.112516-44.72%27.99%2.33%2.33%2006.3132652007.213261-0.03%2006.4138702007.31560312.49

26、%2006.574032007.41445395.23%2006.6105962007.51955484.54%2006.7168592007.6173542.94%2006.8102922007.71763271.32%2006.9159382007.8162822.16%备注年增长率按照近两年前八个月同比增幅的平均值计算；月增长率就是年增长率的月平均数07年商业用房价格月增长率为年商业用房价格月增长率为2.33%，其中湖南，其中湖南路区域月增长率理性预测为路区域月增长率理性预测为1.84%城中商业价格趋势30利用江南八区和城中板块商业用房的价格增长趋势修正本项目的年增长率江南八区江南八区（

27、30%30%）城中板块城中板块（70%70%）城中北片区城中北片区湖南路区域的理性湖南路区域的理性的预测的预测 年增长率（年增长率（%）41.6627.9932.0922.09月增长率（月增长率（%）3.472.332.671.84备注备注江南八区的范围较广，新兴起来的商业项目由于之前的价值为发掘，导致了整体增幅的加大本项目就是处于城中板块，属于湖南路商圈的核心地段，因此比例应当加大本项目处于北片区的优势区域，由于区域商业发展成熟增幅有限，因此取区域平均增幅由于近期的市场环境较好，这属于房地产周期性的价值放大，理性的预测应当去掉10%的增幅更为合理，规避市场环境的突变带来的风险城中商业价格趋势

28、修正湖南路商业项目的近期增长率，保持修正湖南路商业项目的近期增长率，保持1.84%的月度增长的月度增长31项目市场竞争环境项目市场竞争环境研究背景商圈概况各商圈业态分布特征对比分析各商圈商业吸纳能力分析各商圈商业面积分配各商圈租金水平各商圈分街区分析32城市与区域商业分析从圈（面）、线、点三个维度展开，商城市与区域商业分析从圈（面）、线、点三个维度展开，商业的发展不仅与经济发展水平，而且与城市空间环境、地区业的发展不仅与经济发展水平，而且与城市空间环境、地区居民消费能力等因素密切相关。居民消费能力等因素密切相关。n南京形成了新街口城市级商业中心，湖湖南南路路、夫子庙、中央门三个市副商业中心这四

29、个成熟的商业圈；n其中新街口商圈主要以中高级百货业态为主，湖南路、夫子庙、中央门分别以精精品品店店和和时时尚尚百百货货、风味小吃和旅游工艺品专卖、批发为主，形成了各自的鲜明特色，加上服务型的社区商业，构成了南京整体商业格局。城市商业城市商业背景背景33 在南京城市商业地产规划中，设置了35个商业中心，分市级商业中心、市级商业副中心、区级商业中心三级。在改造提升新新街街口口市市级级商商业业中中心心和和湖湖南南路路、夫夫子子庙庙市市级级商商业业副副中中心心的的基基础础上上，新建河西市级商业中心和火车南站、江宁、仙林市级副中心，使地区级商业中心达12个。湖南路商圈湖南路商圈夫子庙商圈夫子庙商圈新街口

30、商圈新街口商圈湖南路商圈是南京市重点改造和提升的市湖南路商圈是南京市重点改造和提升的市级商业副中心级商业副中心34核心竞争圈区域竞争：湖南路商圈；湖南路商圈；边缘竞争圈同质竞争：新街口、中央门、夫新街口、中央门、夫子庙商圈；子庙商圈；泛竞争圈层分流竞争：新城市广场、新城市广场、19121912等等其他区域级和个性化的集其他区域级和个性化的集中商业竞争分流。中商业竞争分流。本项目的竞争范围界定：本项目预期后市本项目的竞争范围界定：本项目预期后市将面临区域竞争、边缘竞争和分流竞争将面临区域竞争、边缘竞争和分流竞争35调调研研目目的的：本项目的体量决定了其城市地位，本次调研主要通过对界定竞争范围的调

31、研，充分认识南京城市商圈的运营现状背景，在四大商圈的竞争格局中寻求本项目发展的方向和突破点；调研对象：调研对象：湖南路、新街口、夫子庙、中央门商圈四大市级商圈；调研内容：调研内容：各区域的商业规划、交通环境、业态分布、租金情况、消费人群、人流量、车流量等；调研时间调研时间：2007.9.15-2007.9.192007.9.15-2007.9.19 于2007年9月13日召开项目组会议，市场部成立专项调研小组，在对13名销售人员和4名市场研究人员为其2个工作日的调研技巧培训之后，展开了对四大商圈的全面调研人员安排人员安排：调研区域调研区域调研人员调研人员湖南路商圈1名市场部资深研究员，4名训练

32、有素的销售人员新街口商圈1名市场部资深研究员，4名训练有素的销售人员夫子庙商圈1名市场部资深研究员，4名训练有素的销售人员中央门商圈1名市场部资深研究员，3名训练有素的销售人员根据项目的竞争范围界定展开市场调研根据项目的竞争范围界定展开市场调研36项目市场竞争环境项目市场竞争环境研究背景商圈概况各商圈业态分布特征对比分析各商圈商业吸纳能力分析各商圈商业面积分配各商圈租金水平各商圈分街区分析37品质和档次不断升级的湖南路商圈品质和档次不断升级的湖南路商圈 概概况况说说明明：湖南路商业街经过低层次的、无序的普通商品交易场所，发展到现在的中高层次的、有管理的特色商业街，并且通过沿街商铺、市政配套的改

33、造，大型购物场所，如太太平平洋洋百百货货、世世纪纪泰泰富富、苏苏宁宁银银河河等等的进驻，以及狮子桥餐饮一条街的建设，逐步形成了在全国有一定影响力的集娱乐、休闲、购物、餐饮为一体的区域。n湖湖南南路路商商圈圈商商业业的的品品质质和和档档次在不断升级次在不断升级。n商商圈圈内内店店面面主主要要以以服服饰饰和和餐餐饮为主饮为主。湖南路商圈湖南路商圈38在规划建设引导下，湖南路商圈的客户吸纳在规划建设引导下，湖南路商圈的客户吸纳力，消费形态等商业的延展性将不断扩展力，消费形态等商业的延展性将不断扩展n马台街路改造马台街路改造n玄武门将建玄武门将建3 3万平方米地下车库万平方米地下车库39新街口商圈：商

34、圈功能日益多元化，区域布局已新街口商圈：商圈功能日益多元化，区域布局已趋于饱和，其市场认知度最高、辐射范围最广趋于饱和，其市场认知度最高、辐射范围最广 新街口商圈是南京商贸商务的核心区，号称“华华东东第第一一商商贸贸圈圈”，己有近百年的历史。新街口商圈集中了商商贸贸商商务务、金金融融保保险险、资资讯讯服服务务等多项现代商业功能。据权威部门统计，新新百百、中中央央、金金鹰鹰等商家屡屡突破日销售额千万元大关，南京市每售出6元的社会消费品，就有1元是在新街口商业街区销售的，南京一小时都市圈的辐射力在新街口商圈得到了充分的体现。40作为交通枢纽、物流中心位置的中央门商圈，面作为交通枢纽、物流中心位置的

35、中央门商圈，面向的是大众化的商业定位，以中低端为主向的是大众化的商业定位，以中低端为主中央门商圈是结合南京长长途途汽汽车车站站、南南京京商商厦厦、南南京京火火车车站站进行网点布局的。中央门商圈以生活日用品、小百货为经营特色，各种餐饮、休闲、娱乐场所齐全，属属大大众众化经济实惠型商圈。化经济实惠型商圈。中央门商圈在经营业态上以大大市市场场为为主主，与以大商场和中高档商务区为主的新街口商圈、以精品店见长的湖南路商圈形成错位、相互补充。41夫子庙商圈是夫子庙商圈是 中西结合、融秦淮历史文化的商业中西结合、融秦淮历史文化的商业副中心，但整体消费层次不高副中心，但整体消费层次不高夫子庙商圈是指以夫子庙商

36、业片区为核心,以中中华华路路,建建康康路路,贡贡院院街街,长长乐乐路路等商业街为四沿的城南商贸圈，其中贡院街、贡院西街区域为其核心地段。依托全国著名的风景点夫子庙带来的大量中外游客，夫子庙商圈内的人流量大，但整体消费在中中低低档档次次，主主要要消消费费群群为为外外来来人人口口。商家的业态以具有地方特色的餐饮、小吃、古玩为主。区域较高档次的消费集中于餐饮为，近年来时尚品牌流行服饰发展较快。夫子庙商圈夫子庙商圈42项目市场竞争环境项目市场竞争环境研究背景商圈概况各商圈业态分布特征对比分析各商圈商业吸纳能力分析各商圈商业面积分配各商圈租金水平各商圈分街区分析43新街口核心商圈主要以大型综合商场和地新

37、街口核心商圈主要以大型综合商场和地下商业为主下商业为主新街口商业核心区主要包括地地上上和和地地下下两两个个部部分分，地上以新新街街口口步步行行街街为为中中心心，包括了新街口各大百货商场及精品店。地下部分则以时尚为核心的莱迪地下商城及以美食为核心的地铁商铺。时尚为核心的莱迪地下商城及以美食为核心的地铁商铺。新街口大型百货类商业比较集中，所占体量也相较大。新街口商业行态还是以大型百货商场为主；莱迪广场则选择时尚路线，客户定位为消费能力一般的年轻女性，跟大型商场的客群产生差异；而地铁商铺的客群主要定位为流动人群。我司重点对中山东路、洪武路、淮海路、中山南路所围成的新街口商业圈核心区进行了调研。44中

38、央门商圈主要以酒店宾馆、批发类大市中央门商圈主要以酒店宾馆、批发类大市场为主场为主 中央门商圈地处交通枢纽，以大型百货市场，宾馆酒店，餐饮业经营为主，主要满足来往旅客的住宿，饮食，品集散和零售。龙蟠路地处长途汽车站和南京火车站中间，来往客流，尤其是步行人流较大，其商业规模不大，但数量多，品种繁多，包括餐饮，服装，机电，礼品，研究，小商品，宾馆酒店，药店等，主要服务对象为来往旅客。建宁路上以大型百货市场为主，主要包括玉桥市场，金桥市场，华东国际鞋城，包括服装，鞋包，知名品牌的批发，零售和仓储，其服务对象包括南京市内外的批发商，周边居民，郊县居民和来往旅客。中央门商业数量分布中央门商业数量分布 中

39、央门商圈业种面积分布中央门商圈业种面积分布45夫子庙商圈主要以餐饮、食品和古玩艺术夫子庙商圈主要以餐饮、食品和古玩艺术品市场为主，具有很强的秦淮文化特色品市场为主，具有很强的秦淮文化特色从店铺数量看，夫子庙商圈店铺以服饰最多，餐饮以古玩次之。从业态面积来看，夫子庙商圈业态主要以餐饮、服饰、古玩为主。无论从店铺数量亦或业态面积上看，餐饮、服饰、古玩三种业态是商圈目前最主要的经营业态46湖南路商圈主要以餐饮、服饰为商圈的经营湖南路商圈主要以餐饮、服饰为商圈的经营主流，但多元化的商业形态正逐渐勾勒成型主流，但多元化的商业形态正逐渐勾勒成型 业态分布情况业态分布情况餐饮餐饮、服饰服饰为区域商业的主流形

40、态主流业态奠定商业基础、其他新型业态渐显发展潜主流业态奠定商业基础、其他新型业态渐显发展潜力，多元化商业形态逐渐勾勒成型力，多元化商业形态逐渐勾勒成型47业态面积组合情况业态面积组合情况大型商场、餐饮和服饰的营业面积是商圈的绝大型商场、餐饮和服饰的营业面积是商圈的绝对主力对主力大型商场大型商场、餐饮餐饮、服饰服饰等业态规模较大传统业态的大面积容量，为新兴业态的发展带来传统业态的大面积容量，为新兴业态的发展带来目标客户，新兴业态伴随着传统业态渐成气候，目标客户，新兴业态伴随着传统业态渐成气候，规模逐步扩大规模逐步扩大48湖南路商圈具备市级商圈的条件，同时具备新街口商湖南路商圈具备市级商圈的条件，

41、同时具备新街口商圈所没有的扩展性功能。为本项目开发提供了独特而鲜圈所没有的扩展性功能。为本项目开发提供了独特而鲜明的发展思路明的发展思路传统业态餐饮、服饰、百货奠定基础，带来客群规划建设的引导、地下空间开发商业格局的扩展新的商业形态、新的目标客群项目着力点项目着力点49项目市场竞争环境项目市场竞争环境研究背景商圈概况各商圈业态分布特征对比分析各商圈商业吸纳能力分析各商圈商业面积分配各商圈租金水平各商圈分街区分析50湖南路商圈湖南路商圈公交系统公交系统湖南路公交路线一览51n按按入入口口分分：中山北路公交路线最多，其次是湖南路，最后是马台街，这表明大量的人流主要由中山北路进入湖南路商圈消费，这也

42、从另一方面说明了中山北路在商圈中的重要地位。n按按来来源源分分：公交路线中由城北特别是中山码头、南京西站、大桥南路及迈皋桥等区域发车较多，达16辆，而城中也有15辆车发车，另外河西、城南及江北也都有公交车始发。由此可见湖南路商圈辐射范围很广，但重点辐射城北及城中区域。湖南路商圈从公交线路上看，地铁、公路等公交湖南路商圈从公交线路上看，地铁、公路等公交系统发达，尤其对于城北和城中的吸纳力强系统发达，尤其对于城北和城中的吸纳力强52停停车车位位：目前，整个湖南路停车位大约有1600个左右，分别在金山大厦、苏宁环球、天狮大厦等建筑的地下以及湖南路沿街的两侧。但与湖南路繁华的商业设施相比，停车设施严重

43、不足。特别是到晚上道路两侧基本被汽车所占据，因此导致了车流不畅通，相信随着玄武门地下车库的兴建湖南路停车难的问题将会随之改善。湖南路主要停车湖南路主要停车地点地点楼层分布楼层分布车位数量车位数量金山大厦地下1-3层300苏宁环球地下1-3层300苏宁银河地下1-2层110山西路百货地上30建伟大厦地下1-2层120多天狮百盛地下1-3层220军人俱乐部地上40湖南路沿街地上300多区域内有近区域内有近2000停车位，但日常的停车位停车位，但日常的停车位紧张反映出区域吸纳力较强紧张反映出区域吸纳力较强53从道路来看，中山北路的人流和车流明显超过中央路，各条道路除平时车流量高于周末外，人流助力车等

44、流量明显低于周末；从3条主要统计口我们可以清楚的看到，相当一部分人流分流到狮子桥美食街中，由于可见狮子桥在整个湖南路商圈中的地位非常显著。人人流流动动向向：通过计算经过本项目的机动车和非机动车（助力车电动车自行车）、行人数来判断本项目潜在的消费客群数量，我们选取上午9：00、14：00和19：00测算每20分钟通过的车辆和行人，可以发现在三个不同的时间段，19：00人流量都是最多的，在14：00左右次之。狮子桥为步行区，禁止车辆出入，故只统计人流。本项目的人流导向主要来自于中央路和中山本项目的人流导向主要来自于中央路和中山北路，项目的规划需加强这两区域的导示北路，项目的规划需加强这两区域的导示

45、54核心客群：核心客群：城北及城中区域，也可以统称为鼓楼以北区域，包括鼓楼、城北及部分江北居民次要客群次要客群：南京其它区域居民以及南京以外城市游客边缘客群边缘客群：少量外国游客湖南路商圈目前的吸纳辐射范围有限，还主湖南路商圈目前的吸纳辐射范围有限，还主要集中在城北和城中区域要集中在城北和城中区域边缘客群边缘客群次要客群次要客群核心客群核心客群55客户消费特征描述客户消费特征描述p从客户区域来源及年龄结构我们可以总结出湖南路商圈的主要消费群体是南京鼓楼以北区域中青年居民，这部分居民具有如下特点：p认可南京、熟悉南京，对南京本地的知名商圈比较熟悉；p普遍文化层次较高，基本具有大专以上学历，正在大

46、学读书或具有稳定的工作；p大多综合收入较高，消费能力较高，有定期消费和购物的习惯；p休闲和购物并存的消费心理占了多数，但区域内可供休闲购物消费的趣味性场所不多；p夜生活比较丰富，在“衣、食”等生活上消费比重较高。总之，这是一群富有朝气、时尚、消费观念先进、文化层次及素质总之，这是一群富有朝气、时尚、消费观念先进、文化层次及素质较高的年轻消费群体。为新兴业态的发展布局提供了前提条件。较高的年轻消费群体。为新兴业态的发展布局提供了前提条件。目前商圈的消费客群以富有时尚、文化层次目前商圈的消费客群以富有时尚、文化层次较高的年轻客群为主较高的年轻客群为主56新街口商圈作为南京的核心商圈，公交系统发新街

47、口商圈作为南京的核心商圈，公交系统发达、城市的吸纳力是全市范围乃至周边县市达、城市的吸纳力是全市范围乃至周边县市周周边边公公交交系系统统：新街口是南京的商业中心也是南京商务中心，过往的公交较多，主要的公交路线是连接南京其他三大市级商业副中心，区域的核心地位由此可见。公共交通便捷也是新街口商业的一大优势，是其它地区无法比拟的。57从客户区域来源看：从客户区域来源看：作为南京的CBD中心，区域内的商业高度集中和繁荣，吸纳的客户范围是南京全市南京全市；次要客群是外来的游客，作为南京最为繁华的商业街的吸引力较大；从客户年龄结构看：从客户年龄结构看：新街口不同层次的商业业态布局决定了区域内的消费客群是多

48、样化的客户，年龄结构较为分散，但只要集中在中青年 总总之之，新新街街口口商商圈圈的的客客户户分分布布比比较较广广泛泛，涵涵盖盖了了南南京京市市区区所所有有客客群群及及部部分分郊郊区区客客群群；此此外外商商圈圈对对长长三三角角地地区区南南京京辐辐射射范范围内其它区域的中高档客户也有一定的吸引力。围内其它区域的中高档客户也有一定的吸引力。目前商圈的业态布局决定了其消费客群是综目前商圈的业态布局决定了其消费客群是综合类的，城市吸纳力强合类的，城市吸纳力强58莱莱迪迪人人流流：莱迪人流量较大，下图为9.15、9.16、9.17三天各时段莱迪广场主入口及地铁入口20分钟的人流量，可见莱迪的人流量较大，工

49、作日基本能保持每20分分钟钟700人人的客流量，休息日则是工作日的23倍。地地铁铁商商铺铺人人流流：下图为9.15（周六）、9.16（周日）、9.17（周一）三天各时段地铁商铺12个主要入口20分钟进入地铁商铺区域的人流量，其每20分分钟钟6000左右的人流量是其它地区无法相比的，虽然有效客户较少，但人流量大弥补了这个缺陷。区域的人流量为商圈的繁荣奠定了基础，地区域的人流量为商圈的繁荣奠定了基础，地铁的开通为区域地下商业的繁荣注入了活力铁的开通为区域地下商业的繁荣注入了活力59单从人流量看，地铁商铺的人流量较大而且比较稳定，下图描述了莱迪和地铁商铺忙时与闲时的人流差异。作为地铁交通枢纽的核心区

50、域，人流量远远作为地铁交通枢纽的核心区域，人流量远远大于同一区域的莱迪地下商业街大于同一区域的莱迪地下商业街60中央门商圈的交通联系主要在城北区域，以中央门商圈的交通联系主要在城北区域，以及车站、码头的交通联系及车站、码头的交通联系 公交系统公交系统按公交线路站点分：按公交线路站点分：道路公交线路中央路1，28，30，35，38，33，8，32，45，56，建宁路136，66，10，159，13，303，72，54，73龙蟠路22，318，66，69，10，45，28，159，136，56，南栖，南洲，南湖，南汤。按来源区域分：按来源区域分：出出 发发 地地点点江江北北栖栖 霞霞 区区夫夫 子