丰田广告策略推广52页.ppt

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1、来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载丰田广告策略推广52页 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Metal综合分析法综合分析法Marketingplan营销策划营销策划PlanandImplementation计划与实施计划与实施Summary总结总结OurTeam团队团队Publicityandpromotion宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Project

2、Background项目背景项目背景positioning定位定位丰田TOYOTA企业简介 丰田（豊田）是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上，位列世界第三名。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。定位定位ToyotasoriginandclassificationToyota(FengTian)ison

3、eoftheworldstoptenautomobileindustry,Japanslargestautomobilecompany,wasfoundedin1933.EarlyToyota,crown-winner,CorollacarMingzaoyishi,therecentKeleixida,Lexusluxurycarsisalsoveryfamous.TOYOTAincarsales,sales,iswell-knownaspectsofworld-classcompanies.Especiallyincarsales,theworldsthirdlargest.TOYOTApr

4、oduction,includingthegeneralpublicofthecars,luxurycars,vans,sportscars,four-wheel-drivecars,commercialvehicles,cars.Itsadvancedtechnologyandexcellentqualitygreatlyrespectedpeoplefromallovertheworld.丰田的起源及分类来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 丰田创始人为丰田喜一郎。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工

5、业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。该车是二冲程双缸，木制车身，车顶用皮革缝制。ProjectBackground项目背景项目背景positioning定位定位定位定位ToyotafounderKiichiroforToyota.In1895,ToyotaKiichirowasborninJapan,graduatedfromTokyoImperialUniversityFacultyofEngineeringMachineryprofessio

6、nal.Bytheendof1929,ToyotaKiichiropersonallyinspectedtheEuropeanandAmericanautomobileindustry.1933,ToyotaautomanufacturingloombytheestablishmentoftheDepartmentoftheautomobile.ToyotaKiichirostudentsKumabeamalefromGermanytoaGermanDKWheboughtbackwheeldrivevehiclelicences,aftertwoyearsofstudyentry,andfin

7、allyinAugust1935createdtheGIlicensingacar.Thecarisatwo-strokeShuanggang,woodenbody,theroofwithleathersewing.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载ProjectDefinition项目界定项目界定positioning定位定位 遵守国内外的法律及法规精神，通过公开、公正的企业活动争做得到国际社会信赖的企业市民 遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的

8、生存环境和更富裕的社会而不懈努力。丰田的基本理念定位定位Athomeandabroadtocomplywiththespiritofthelawsandregulations,throughopenandfairbusinessactivitiesbytheinternationalcommunitytobecometrustedmembersofthepublicenterprisestocomplywithallcountriesandregionsofthecultureandcustoms,rootedinthelocalcommunitythroughthebusinessactiv

9、itiesofthelocaleconomicconstructionandsocialContributetothedevelopment.Toprovideaconduciveenvironmentforthemissionofsecurityproducts,throughallthebusinessactivitiestocreateabetterlivingenvironmentmorecomfortableandmoreaffluentcommunitytomakeunremittingefforts来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载ProjectDefinition

10、项目界定项目界定positioning定位定位 在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。以劳资相互信赖、共同承担责任为基础，造就出能够最大限度发挥个人创造力和团队力量的企业文化。通过全球化的创造性经营努力实现与社会的协调发展。定位定位Invariousfieldsandconstantlydevelopandstudythemostsophisticatedscienceandtechnology,inordertomeettheneedsofglobalcustomerstoprovideanattractiveproductsandservi

11、ces.TotheLabourmutualtrust,sharedresponsibilityforthefoundation,createdtoplaytothemaximumindividualcreativityandteamstrengthofthecorporateculture.Throughitsworldwidecreativebusinessandsocialeffortstoachievecoordinateddevelopment.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载ProjectDefinition项目界定项目界定positioning定位定位历史发展 19

12、34年，丰田喜一郎决定创立汽车生产厂。1937年成立了“丰田汽车工业株式会社”，地址在爱知县举田盯，初始资金1200万日元，员工300多人。1936年底至1937年初，丰田制造的卡车因质量差销售一直不景气。日本发动了侵华战争后，陆军大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱。定位定位1934,ToyotadecidedtocreateKiichirocarmanufacturingplant.1937establishedtheToyotaAutomotiveIndustryCo.,Ltd.,addressinAichiPrefectureAgetastare,theinit

13、ialfunds12millionyen,morethan300employees.Bytheendof1936toearly1937,Toyotamanufacturedtrucksalesduetopoorqualityhasbeensluggish.JapanlaunchedawarofaggressionagainstChina,theprocurementofalargenumberofarmytrucks,Toyotacarsaninventoryofallsoldout,Toyotaearnedalotofmoney.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1950年4月

14、，丰田汽车乐售公司成立，1950年6月，朝鲜战争爆发，美军46亿日元的巨额订货，丰田迅速发展起来。1952年3月27日，丰田喜一郎因患脑溢血去世。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。ProjectDefinition项目界定项目界定positioning定位定位April1950,musicsalestoToyotaMotorCorporationwasestablishedinJune1950,theoutbreakoftheKoreanWar,the

15、U.S.militarysmassive4.6billionyenorder,Toyotadevelopedrapidly.March27,1952,ToyotaKiichirodiedduetocerebralhemorrhage.1974,ToyotaandHino,thelargest16companiessuchastheToyotaGroup,withmorethan280smallandmediumenterprisesnetworkofcollaboration.July1982,ToyotaAutomotiveIndustryCorporationandToyotaMotorS

16、alestothemerger,formallychangeditsnametoToyotaMotorCorporation.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载ProjectDefinition项目界定项目界定positioning定位定位历史发展 丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4。目前，丰田是世界第三大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，

17、创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。定位定位Toyotasproductrangeisinvolvedinautomotive,steel,machinetools,electronics,textilemachinery,textilefibers,familydailynecessities,chemicals,machineryandconstruction,suchastheconstructionindustry.In1993,totalsalesof85.283billionU.S.dollars,thefirsti

18、ndustrialcompaniesintheworldfive.Annualproductionof4.45millioncars,oftheworldsautomarketof9.4%.Atpresent,Toyotaistheworldsthirdlargestcarcompanyintheworldautoindustryhasapivotalrole.Toyotaisoneoftheworldstoptenautomobileindustry,Japanslargestautomobilecompany,wasfoundedin1933.EarlyToyota,crown-winne

19、r,CorollacarMingzaoyishi,therecentKeleixida,Lexusluxurycarsisalsoveryfamous.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第一百。Project Definition 项目界定 positioning 定位定位定位Toyotasthreeova

20、llogofromtheearly1990startedusingthe.SignsinthelargeellipticalbehalfoftheEarth,bythemiddleoftwoellipticalverticalformaTword,onbehalfofToyota.ItsymbolizesToyotabasedonthefuture,confidenceinthefutureandambitions.ThecorporatebrandintheworldBrandLaboratory(WorldBrandLab)ofthe2006top500worldbrandsintheto

21、pranked100th.来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载positioning定位定位Marketingplan营销策划营销策划PlanandImplementation计划与实施计划与实施OurTeam团队团队Publicityandpromotion宣传和推广宣传和推广计划与实施计划与实施Summary总结总结来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载PlanandImplementation计划与实施计划与实施目的方法计划计划实施实施计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Aims目的目的品牌品牌PlanandImplementatio

22、n计划与实施计划与实施 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田(TOYOTA)的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Implementation实施实施1.1.丰田丰田47004700改装改装2.2.丰田丰田more:维修保养维修保养3.3.丰田丰田 more:车主评测车主评测4.4.丰田丰田 more:安全性能

23、安全性能5.丰田丰田 more:more:专业评测专业评测6.6.丰田丰田 more:对比评测对比评测 UserResearch消费者研究消费者研究计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1 1.丰丰田田4 47 70 00 0改改装装计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2.2.丰田丰田more:维修保养维修保养 一汽一汽丰田丰田维修维修专家：我们通常的磨合期，完全磨合最好在专家：我们通常的磨合期，完全磨合最好在1500015000公里，我们公里，我们建议在建议在25002500到到30003000进行第一次的首保。在每一次磨合的时间

24、，尤其是高速磨合进行第一次的首保。在每一次磨合的时间，尤其是高速磨合在在450450公里以上、长途长距离的情况下，如果超了公里以上、长途长距离的情况下，如果超了2 2小时最好是休息半小时，这小时最好是休息半小时，这样比较好。样比较好。一汽丰田一汽丰田花冠花冠1.8L1.8L计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4.4.丰田丰田 more:车主评测车主评测 “车到山前必有路，车到山前必有路，”这个在年这个在年代随着最早一批进入我国的进口车皇冠车系代随着最早一批进入我国的进口车皇冠车系的丰田汽车广告词，尽管工商总局不准许公开的丰田汽车广告词，尽管工商总局不准许公开使用

25、，但却是大家都能耳熟能详一个给外族人使用，但却是大家都能耳熟能详一个给外族人“盗用盗用”的名谚了，这个有些无奈但也不必深的名谚了，这个有些无奈但也不必深究。细看一下，当今丰田汽车王国的实力确实究。细看一下，当今丰田汽车王国的实力确实很强，其国民近乎称它为很强，其国民近乎称它为“丰田银行丰田银行”，它的，它的车系庞大、细致、耐用，再经过多年口碑的传车系庞大、细致、耐用，再经过多年口碑的传阅而造就了它资本的不断积累。且说到丰田在阅而造就了它资本的不断积累。且说到丰田在中国汽车市场初期，我认为它小心谨慎的有些中国汽车市场初期，我认为它小心谨慎的有些过了头，到了现在市场活跃了，一出手还真是过了头，到了

26、现在市场活跃了，一出手还真是来了个价钱公道、技术先进的来了个价钱公道、技术先进的“动感优皮士动感优皮士”轿车一汽丰田锐志，这款介于花冠和皇冠之轿车一汽丰田锐志，这款介于花冠和皇冠之间的车型，锐志应运而生。作为日本成功的四间的车型，锐志应运而生。作为日本成功的四门家庭房车典范，门家庭房车典范，MARKMARK（锐志）在上世纪（锐志）在上世纪19681968年推出以来，共销售了年推出以来，共销售了400400万辆，这说明万辆，这说明了消费者非常接受这款面向富裕阶层的家庭车了消费者非常接受这款面向富裕阶层的家庭车。计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载5.5.丰田丰田

27、more:安全性能安全性能丰田碰撞验证安全品质丰田碰撞验证安全品质 坚持铸就王者之路坚持铸就王者之路 丰田丰田在东京举行的在东京举行的YARISYARIS与大型车的碰撞试验中，座舱依旧完好。丰田与大型车的碰撞试验中，座舱依旧完好。丰田对汽车整体安全、主动安全等各方面的不懈追求对汽车整体安全、主动安全等各方面的不懈追求,使得它在世界范围内获得使得它在世界范围内获得了认可。了认可。8 8月份丰田产销超越月份丰田产销超越通用通用,为其真正登上世界汽车王者地位奠定了基为其真正登上世界汽车王者地位奠定了基础。础。计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载6.6.丰田丰田 mor

28、e:对比评测对比评测 卡罗拉卡罗拉PREMlUMPREMlUM的内饰设计追求的内饰设计追求的是含蓄而雅致，各个按钮的布局的是含蓄而雅致，各个按钮的布局非常合理，深灰配浅米色的搭配给非常合理，深灰配浅米色的搭配给人以平和的视觉感受，方向盘、门人以平和的视觉感受，方向盘、门把手、挡把上恰到好处地点缀些许把手、挡把上恰到好处地点缀些许银色，处处波澜不惊。实际上，这银色，处处波澜不惊。实际上，这种设计风格在骨子里是保守的，它种设计风格在骨子里是保守的，它不会让人觉得落伍，也不会让人觉不会让人觉得落伍，也不会让人觉得过于前卫。得过于前卫。对于两厢马自达对于两厢马自达3 Sport3 Sport来说，来说

29、，既然它的产品诉求是既然它的产品诉求是SportSport，那么，那么它的视觉效果就必须要有鲜明的运它的视觉效果就必须要有鲜明的运动个性。动个性。两厢马自达两厢马自达3 Sport3 Sport的外形显的外形显得动感十足，饱满而有力的线条、得动感十足，饱满而有力的线条、20520555R1655R16的运动型宽胎，活脱一的运动型宽胎，活脱一个浑身上下收拾得干净利落的棒小个浑身上下收拾得干净利落的棒小伙儿，年轻有为，活力四射，充满伙儿，年轻有为，活力四射，充满朝气。朝气。计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载品牌的创新与推广品牌的创新与推广广广 告告品牌塑造品牌塑造

30、管管 理理服服 务务公公 关关创创 新新质质 量量文文 化化形形 象象Method&Procedure方法与程序方法与程序计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载市场分析市场分析广告定位广告定位广告命名广告命名筛选与测试筛选与测试反馈评估反馈评估Principle原则原则4.4.丰田丰田 more:车主评测车主评测广告设计的策划过程广告设计的策划过程执行执行计划与实施计划与实施来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载positioning定位定位Marketingplan营销策划营销策划PlanandImplementation计划与实施计划与实施OurTe

31、am团队团队Publicityandpromotion宣传和推广宣传和推广宣传和推广宣传和推广Summary总结总结来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Publicityandpromotion宣传和推广宣传和推广丰田汽车广告策略分析 创意是广告策略的表达 其目 的是创作出有效的广告 促成购买；是创造性的思维活动这是创意的本质特征；必须以消费者心理为基础。有效营销汽车广告绝对是个烧钱的行业。在中国汽车市场，年投放量达35亿元的汽车厂家早已比比皆是，有些品牌车单车广告费用平均可高达3000元一辆；更令你想不到的是，有的广告效应是一个咨询电话1000元，即有汽车厂商在媒体上花6万元做一

32、期广告，随后一段时间能接到的电话也就几十个尽管广告效应在同质化泛滥中不断下挫，但中国市场厂家肯定还得卖力地吆喝下去。宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Publicityandpromotion宣传和推广宣传和推广丰田汽车广告策略分析 23年前就光顾中国广告市场的丰田汽车，其在华广告策略及广告投放究竟是怎么操作的，不同车型的广告定位及媒体选择乃至预算支出是如何细化安排的？在这期间通过对丰田广告理念、广告策略、广告定位及投放安排等方面的剖析，一个清晰的汽车广告业样本浮出了水面。丰田广告理念：“通过广告我们不仅要向购车者宣扬产品，更要承诺服务，通过广告来宣传丰田的价

33、值论。”，价值不仅是价格问题，丰田希望通过媒体和广告能让顾客在使用当中了解和理解丰田汽车。“而至于所谓的高配置，那都是表面的东西，真正的是要让消费者在买车后能切身体会到车就是他的伙伴，车给他带来的是充裕、自由、丰富多彩的生活。”宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载广告创意策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重

34、大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。就像TOYOTA汽车广告一样，让我们觉得生活原来还可以这样（夫妻之战），虽然是一种夸张的手法，但它确提出来就是好的。宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载宣传和推广宣传和推广来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载positioning定位定位Marketingplan营销策划营销策划PlanandImplementation计划与实施计划与实施OurTeam团队团队Publicityandpromotion宣传和推广宣传和推广营销策划营销策划Summary总结总结来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Marketingplan营销战略营销战略印刷印刷网站网站广播媒体广播媒体营销策划营销策划来自来自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载Thanks