中信商业广场住宅营销策略报告20090209.ppt
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1、中信商业广场住宅营销策略报告20090209 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2中信商业广场住宅营销思路General Plan2【市场解构】【市场解构】如何突围熊市大势、突围供大于求的竞争、突围单一如何突围熊市大势、突围供大于求的竞争、突围单一投资需求、突围产品同质?投资需求、突围产品同质?【价值构造】【价值构造】如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提升?如何突出本案优势并树立个性突围市场同质?
2、升?如何突出本案优势并树立个性突围市场同质?【快速销售】【快速销售】如何快速销售引爆市场迅速回笼资金?如何快速销售引爆市场迅速回笼资金?核心课题核心课题策略前思考策略前思考3中信商业广场住宅营销思路General Plan3策略核心策略核心整 合突 围嫁接越界燃点突围大势突围竞争突围需求突围同质快 速【价值层面】中信大品牌统摄下的价值 高度+个性化形象及定位 的价值张力(生活公园 +LOMO生活方式)【销售策略】2大战役式波次高比例去化推货【客户攻击】针对性集中式客户圈杀4中信商业广场住宅营销思路General Plan4市场总结市场总结【突围大势】熊市=投资信心不足=击穿投资需求小户型=50
3、-70%为投资客【突围竞争】供大于求,中信两项目约占南城市场存量和新推量3300套的40%多=高性价比成为必要【突围需求】投资类占主体=居住功能+投资功能35岁以下为成交主力本地客占至少70%以上项目区域客为成交主体小户型=低总价者居住客增多【突围同质】户型同质、空间附加值少、商业引擎不够强势【价值】靠项目价值塑造+商业价值底盘【价值】品牌嫁接+项目内涵挖掘+个性化主题塑造/个性化生活方式演绎【客源】首期以南城区域客和中信客为主【价格】轻装上阵,降低总价,定位中端,强化个性和品位【客群】主抓35岁以下中端白领客群40多平米满足年轻人的过渡性居住需求【功能】拓展价值需求:居住+投资5中信商业广场
4、住宅营销思路General Plan5突 围6中信商业广场住宅营销思路General Plan6突围大势:核心思考突围大势:核心思考市场熊市下的击穿投资需求7中信商业广场住宅营销思路General Plan7片区内小户型客户分析片区内小户型客户分析项目名称项目名称客户类型客户类型客户构成客户构成置业动机置业动机主要购买因素主要购买因素卡布斯6500元含1800元的装修85%东莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企业主30%公务员15%白领人群85%投资型15%投资兼自住CBD中心地段周边成熟配套投资前景尚书银座外景11000内景8500含1600元/的装修70%东莞本地人20%深圳客10%新莞
5、人45%政府公务员40%私企主10%公职人员5%白领90%投资型10%自住型CBD中心地段赠送空间晶城440050%东莞本地人40%新莞人(白领/自营生意和企业)10%深圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性群体兼半地段高性价比有社区感景湖美寓540062%新莞人(南城/东城)25%东莞本地人12%光大品牌追随客企业,工厂初级管理人员中电信、移动公司职员中层管理人员70%自住客30%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市假日60%南城为主15%莞城/东城少量镇区型客源中层管理人员/技术人员投资客较分散85%自住客纯投资客10%)低价+投资带来的超值
6、信心/成熟/地段8中信商业广场住宅营销思路General Plan8=投资客为小户型的主力人群,约为投资客为小户型的主力人群,约为7 7:3 3比例比例 08年投资客比例下降,自住型比例增多(晶城、美寓),每一次价 格的大幅松动带来投资客跟进=籍贯上,本地人仍然占有优势本地人仍然占有优势,但在莞的非莞籍外地人占有相当比例,表现突出。=在来源区域上,普遍以优先消化周边区域的消费人群为主普遍以优先消化周边区域的消费人群为主。=购买因素排序:位置及发展前景投资回报率配套重视总价高性价比=写字楼群集中了东莞中心城区大批有置业需求与实力的白领、金领,目 前或租住在CBD周边小区中,或已在东莞置业,具有投
7、资快速获取财富 的意识与欲望,多为知识财富型人士。突围大势:产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势:产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例9中信商业广场住宅营销思路General Plan9德方斯已成交客户置业目的分析德方斯已成交客户置业目的分析从上述图表可以看出,购买本项目的客户中,置业目的为投资的比例为52%,自住为目的的比例为23%,两者兼有的比例为25%。从客户角度来讲,本项目的投资性是大于自住的。突围大势:产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势:产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比
8、例同区竞品分析10中信商业广场住宅营销思路General Plan10德方斯已成交客户置业次数分析德方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以看出,购买本项目的客户中,置业次数为首次的比例为33%,二次置业及二次以上置业的客户比例为67%,说明本项目的客户基本上是以投资为主。突围大势:产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例突围大势:产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析11中信商业广场住宅营销思路General Plan11突围大势:价格高位使投资回报下降突围大势:价格高位使投资回报下降小户型投资呈逐年回报下降的趋势小户型投资呈逐年回报下降
9、的趋势东莞投资型公寓房产历年销售价格的增长率实际上是东莞市整体房价增长的一个缩影。东莞的房地产发展从05年步入一个良好的发展时期,其整体销售价格持续上扬,也为公寓型房产的价格走向提供指向标。而在租金方面,以中心区一套50平米的单身公寓为例,2003年租价是900元左右,到现在则可以租到1200元左右,上涨的幅度为33.3%,远远赶不上近5年来该类型产品房价188%的增长。换句话说,投资该类型房产的回报率正在逐年下降。步入2009年后,租金、价格双回落。表:投资回报下降表:投资回报下降12中信商业广场住宅营销思路General Plan12突围大势:金融突围大势:金融/经济危机和房产熊市导致投资
10、信心严重不足经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足【深圳投资客【深圳投资客0707年带来市场增量约年带来市场增量约100100万平米】万平米】07年的4-9月是深圳投资客置业东莞的高峰期,仅4、5、6三个月,东莞东城、常平等镇深圳投资客比例上升了三倍多。2005年至2007年商品房的成交数据分析,2005年和2006年,东莞每年商品房销售总额不过322万和379万平方米;但到了2007年这个数据突然飙升至523万平方米,这其中除了东莞楼市正常的增速外,有20%左右的增加值,也即超过100多万平方米的销售面积,是由深圳投资客带来的。【0808年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心】年市场滑落导致
11、很多被套牢并影响投资信心】套牢原因:第一,投资“菜鸟”的贪念。第二,东莞复杂冗长的二手过户手续,延误转卖时机。目前东莞普遍一个二手房买卖过户都需要3-6个月,而且相对于广、深东莞的二手房过户税费也特别高,达到总房价的14%-17%.第三,一些深圳客在2006、2007年买的房产,发展商还没有办理大确权手续,无法过户。13中信商业广场住宅营销思路General Plan13认筹客户开盘未购买原因分析认筹客户开盘未购买原因分析通过销售现场得知,12月15日项目开盘前认筹客户,在开盘当天没有选购到单位的原因有:明确明确表示放弃的占到表示放弃的占到33%33%,竞争对手影响占到24%,价格影响占到 1
12、4%,其他原因的占12%,银行按揭(新政)影响占11%,3号、4号楼销售互换占到6%。认筹客户为购买的原因除了项目外围的因素外,另外还有就是项目的样板房的装修质量和对外的装修标准不一致,造成客户的心理落差比较大。还有就是客户希望看到平层内其他的样板房。突围大势:金融突围大势:金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足14中信商业广场住宅营销思路General Plan14突围竞争:核心思考突围竞争:核心思考供远大于求下的多维竞争博弈15中信商业广场住宅营销思路General Plan151-1 1-1 大势大势供求客户2008年住宅消化率38%。市场新增
13、存量683万方,年销售量不到400万平方,总存量近千万方,按目前速度消化需两年以上。客户量普遍衰减,滞销价跌,主力客户观望浓重。东莞外向型经济下行严重,刚性需求在逃逸,投资市场低迷。整体市场公寓市场投资型客户减少,观望情绪仍浓重;客户到访量下降,关注度降低新增客户有限,不断被稀释;南城城市扩展快,仍为客户首选区域。公寓新增45.60万,存量53.13万,城区占半壁,09年新增供应趋缓,但集中于南城,南城占到城区大半,达20万方。压力大楼盘后续有非常规降价,跑量压力。供求客户大势:利空出,存量增加,需求衰减,大市持续下行盘整。大势:利空出,存量增加,需求衰减,大市持续下行盘整。16中信商业广场住
14、宅营销思路General Plan16万江东莞小户型竞争格局分析东莞小户型竞争格局分析南城区为小户型市场南城区为小户型市场主要供应区域,中信主要供应区域,中信项目项目1702套,占套,占24.7%项目名称项目名称占地面积()占地面积()建筑面积建筑面积()()总户数总户数物业类型物业类型第一梯队南城中信德方斯4万91586944商住尚书银座97456万1064商住晶城1087647098518小高层名门世家1064749343540小高层城市假日三期707732704476高层丰盛名苑2.5万5万 小高层鼎峰卡布斯2万9万576商住中信商业广场3513387716758商住希尔顿广场1.4万6
15、.2万204商住小计5080套第二梯队东城帕萨迪纳11万27万商住东田丽峰1093342000224小高层东海阳光1350864073740洋房莞城西城楼42551844商住总计6888套17中信商业广场住宅营销思路General Plan17南城区南城区0808年存量和年存量和0909年新增供应一览表年新增供应一览表08年存量(面积/套数)09年新增供应(面积/套数)区域项目名称可供销售建筑面积()年内可推量()年内可推售总套数南城尚书银座 1750817508/327 卡布斯国际广场 21532153/41第一国际 4998949989/579中信德方斯 38153.0915605/262
16、景湖春晓美寓 11255500/86晶城14949.7214949/308名门世家13981.6213981/213景湖时代40-50平米一房一厅,65-72平米小两房23000/450春天印象尚未报建,小户公寓定位3万方金域华府2000套,78-92平米二房30%,98-185平米三房65%,200平米四房5%预计约2万方小计119685119685平米平米/1816/1816套套约约7.37.3万方万方/约约15001500套套18中信商业广场住宅营销思路General Plan18南城区竞品供应结构分析南城区竞品供应结构分析 面积区间面积区间项目名称项目名称31-4031-40平米平米4
17、1-5041-50平米平米51-6051-60平米平米61-7061-70平米平米71-8071-80平米平米81-9081-90平米平米9090平米以上平米以上尚书银座面积(平米)面积(平米)6636189888645-28503230736比例16%46%21%-7%8%2%卡布斯面积(平米)面积(平米)61927344-比例46%54%-第一国际面积(平米)面积(平米)-26000-1780022400比例-39%-27%34%中信德方斯面积(平米)面积(平米)-30952-21280-7680比例-52%-36%-13%景湖春晓面积(平米)面积(平米)-6580182008840296
18、-比例-19%54%26%1%-晶城面积(平米)面积(平米)2081267684875-10710-比例48%16%11%-25%-名门世家面积(平米)面积(平米)-2362514025-比例-63%37%-景湖时代面积(平米)面积(平米)-3910124206440230-比例-17%54%28%1%-金御华府面积(平米)面积(平米)-600014000比例-30%70%19中信商业广场住宅营销思路General Plan19通过数据分析,从东莞小公寓市场08年存量和09年新增供应情况可以看出(如上图所示)公寓市场的户型主力面积段主要集中在41-50平米,次主力面积段为51-60平米。20中
19、信商业广场住宅营销思路General Plan20南城区竞品盘价格成长分析南城区竞品盘价格成长分析区域项目名称2008年1季度均价2008年2季度均价2008年3季度均价2008年4季度均价2009年1月均价备注南城尚书银座 100000外景11000内景8500 含1600元/的装修卡布斯国际广场 90008500780071006500 含1800元的装修第一国际 8500临东莞大道9300内景:8300毛坯中信德方斯 68001800元精装修景湖春晓美寓 620058005400含800元装修晶城62005500500046004400 毛坯名门世家5500500048004500 毛坯
20、=片区内价格整体下行,下降幅度片区内价格整体下行,下降幅度16%-30%16%-30%间,区隔间,区隔800-2500800-2500元元/平米平米=同楼盘资源型房源降幅不大,在价格高位挤压去化均好性房源同楼盘资源型房源降幅不大,在价格高位挤压去化均好性房源21中信商业广场住宅营销思路General Plan21区域销售需求流量均值可达区域销售需求流量均值可达3030套套/月,月,CBDCBD项目快于外围,项目快于外围,投资性价比仍是主导需求入市首因。投资性价比仍是主导需求入市首因。项目名称尚书银座时尚岛蓝钻卡布斯国际广场第一国际中信德方斯景湖春晓美寓物业类型公寓公寓公寓公寓公寓公寓本期销售套
21、数345340268/14000380/30000211/12613492/24000最新成交均价(元/)8500(含1500装修标准)清盘7500(含1200装修标准)8500(毛坯)7000(含1800装修标准)4900(含800装修标准)2008年度推货月均去化速度(套/月/)43.13/184043.13/184042.5/275242.5/275224/120024/120031/241831/241815/15/约约975975100/100/约约550055002008年度推货销售速度南城区竞品盘去化流量分析南城区竞品盘去化流量分析22中信商业广场住宅营销思路General Pl
22、an22突围竞争:供远大于求突围竞争:供远大于求市场分析小结:市场分析小结:1 1、整体后续供应有趋缓之势,供求比逐步改善;市场平均去化速度只有平、整体后续供应有趋缓之势,供求比逐步改善;市场平均去化速度只有平均约均约3030套套/月,去化压力增大会造成价格战。月,去化压力增大会造成价格战。2 2、片区存量巨大,中信项目存量占整体的、片区存量巨大,中信项目存量占整体的40%40%以上,压力大。以上,压力大。3 3、CBDCBD商圈为供应热点,以性价比分流片区主流需求,而德方斯影响商业商圈为供应热点,以性价比分流片区主流需求,而德方斯影响商业广场,造成供应重叠。广场,造成供应重叠。4 4、供应结
23、构同质。、供应结构同质。市场竞争激烈,多维价值突破成为关键,单纯的价格战难以市场竞争激烈,多维价值突破成为关键,单纯的价格战难以长期有效突破,本案后续尚有长期有效突破,本案后续尚有2 2栋楼推售。栋楼推售。23中信商业广场住宅营销思路General Plan23突围需求:核心思考突围需求:核心思考项目能级定位曲高和寡下的目标客源需求的真实契合24中信商业广场住宅营销思路General Plan24德方斯已成交客户年龄结构分析德方斯已成交客户年龄结构分析从上述图表可以看出,购买本项目比例最高的是2630岁的人群,比例高达31%,其次依此是3135岁的26%,3640岁的17%,2025岁的15%
24、,40岁以上的占11%。购买本项目客户群的主力年龄区间是购买本项目客户群的主力年龄区间是26352635岁,偏年轻。岁,偏年轻。突围需求:目标客源的特征分析突围需求:目标客源的特征分析25中信商业广场住宅营销思路General Plan25德方斯已成交客户职业特征分析德方斯已成交客户职业特征分析从上述图表可以看出,购买本项目的客户中,企业管理层占到40%的比例,其次是企业职员占到31%,私人企业主占到15%,公务员比例为10%,其他为4%。客户当中,以企业管理层、企业职员为主。=受项目高档次定位和总价影响,私企业主和企业管理层占受项目高档次定位和总价影响,私企业主和企业管理层占55%55%,具
25、备投资实力。,具备投资实力。突围需求:目标客源的特征分析突围需求:目标客源的特征分析26中信商业广场住宅营销思路General Plan26德方斯已成交客户置业目的分析德方斯已成交客户置业目的分析从上述图表可以看出,购买本项目的客户中,置业目的为投资的比例为52%,自住为目的的比例为23%,两者兼有的比例为25%。从客户角度来讲,本本项目的投资性是大于纯自住,但居住功能需求和投资需求平分秋色。项目的投资性是大于纯自住,但居住功能需求和投资需求平分秋色。突围需求:目标客源的特征分析突围需求:目标客源的特征分析27中信商业广场住宅营销思路General Plan27德方斯已成交客户置业次数分析德方
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