《市场营销学通论（第8版）》配套试题（一）.doc

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1、市场营销学通论（第8版）配套试题（一）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.变革营销 2.数字营销 3.客户观念 4.参照价格 5.供应链管理6.品牌承诺 7.商业分析 8.程序化广告 9. 双趋冲突 10.精准营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（ ）。 A.采购者B.潜在顾客C.影响者D.使用者2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（ ）。A.价值主张B.利益组合C.客户利益D.客户价值3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此

2、时企业最容易出现()。A.自满情绪B.产品创新C.营销近视D.客户忠诚4.杰拉尔德扎特曼和菲利普科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（ ）。A.环境营销B.社会营销 C.生活质量D.安全营销5. 营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。A.营销情报系统B.内部报告系统C.营销研究系统D.营销分析系统6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（ ）。 A.互联经济B.共赢经济C.市场经济D.共享经

3、济7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（ ）。A.顾客需求B. 顾客洞察C.关系营销D.顾客价值8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。A.购买时机B.购买数量C.购买目的D.购买价格9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（ ），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。A.定位图B.感知图C.位置图D.属性图10. 企业要想了解竞争者在流动性和现金流方面的特点，可以通过考察公开的（ ）来实现。

4、A.营销计划B.财务报告C.现金流量D.流动资金11. 产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，叫做()。A.产品特征B.产品质量C.产品设计D.产品款式12. 顾客对所有关于品牌的想法和感觉，叫做（ ），它会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。A.顾客心智B.品牌意识C.品牌态度D.品牌依恋13. 企业经常以某一价格出售一组产品，例如智能手机、平板电脑、计算机、旅游套餐等，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。这叫做（ ）定价。 A.需求组合B.天天平价C.产品捆绑D.互联网14

5、. 在推销过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由此观之，推销也是一种（ ）生产性活动。 A.辅助性B.便利性C.服务性D.生产性15.企业采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，通过不断审核和信息反馈，对营销战略不断修正完善，以确保取得最佳营销绩效，这叫做（ ）。 A.营销执行B.战略控制C.营销审核D.营销审计16. 用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法，叫做（ ）。 A.绩效测量B.绩效测评C.绩效评估 D.销售分析17. 利用人工智能、机器学习、数理统计、模式识别等技

6、术，从大量含有噪声的数据中提取有效信息的过程，叫做（ ）。A.探究因果B. 数据挖掘C.数据收集D.数据集成18. 数据营销的惯常做法是，首先定义营销问题，之后采集对应的数据，然后根据确定的分析模型进行数据分析、验证假设，在此基础上进行( )。A.数据挖掘B.商业解读C.科学实验D.营业分析19. 数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN，其中包括（ ）。 A.老年人B.富裕阶层C.网民 D.烟民20. 工厂、车间、办公室等建筑物以及发电机、钻床、电梯、大型计算机系统等重型设备属于（ ）。A.设施设备B.重型设备C.配套设备D.电动设备三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述

7、营销人员与销售人员思维方式的差异。2.简述营销供给物的主要类型。3.简述营销学迅速发展时期的主要特征。4.简述在不同需求情况下营销管理的任务。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6.简述影响消费者家庭购买决策模式的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分） 1.论述营销观念、客户观念和整体营销观念的联系与区别。 2.论述数字经济背景下影响企业开展场景营销的主要因素。3.论述影响企业促销组合的主要因素。 4.论述数字经济时代营销环境的新变化。参考答案一、名词解释1. 变革营销是指企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为客户提供超值的产品以打败竞争对

8、手、从而为企业和利益相关者赚取利益的营销活动。 2. 数字营销是指企业借助网站、社交媒体、在线视频及其数字平台,与消费者直接接触以获得即时响应,建立持久的客户关系,让消费者通过电脑、智能手机、平板电脑、互联网电视及其他数字设备随时随地交流互动,借以将适当的产品或服务以适当的价格送达消费者的过程。3. 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 4参照价格是指通过考察目前现

9、行价格、回忆过去的价格或评估当时的购买情境而设定的价格。 5供应链管理是指在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。6品牌承诺是指营销者认为特定品牌是什么,应该为消费者做什么的一种愿景。 7商业分析是指企业对新产品未来预计的销售额、成本和利润的预测和评估，以确认是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 8程序化广告是一种借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程。 9双趋冲突是指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现,而由于条件限制,个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突。10精准营销是指借助现代

10、信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系,制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。二、单项选择题1.B 2.A 3.C 4.B 5.B 6.D 7.B 8.C 9.B 10.B 11.A 12.A 13.C 14.D 15.B 16.D 17.B 18.B 19.C 20.A二、简答题1.在管理实践中，有的企业往往同时设有营销部和销售部，而这两个部门之间有时会存在观点冲突。产生冲突的原因是营销人员与销售人员具有不同的思维方式，即观察事物的视角不同，处理问题的方式不同。主要表现在：（1）产品还是顾客。（2）人际关系还是数据分析。（3）现场还是办公室。（4）结

11、果还是过程。（5）短期导向还是长期导向。2. 消费者的需要和欲望借助营销供给物得以满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验信息和创意的组合。营销供给物并不限于实体产品，还包括服务、活动、利益、人员、地点、组织和思想（计策）等。主要包括：（1）产品。（2）服务。（3）创意。（4）组织。（5）人物。（6）地点。3在营销学的迅速发展时期(19501980年),创新与发展受到普遍的欢迎,营销思想领域得到了迅速扩展,行为科学、心理学、数学等相关学科的概念、理论陆续应用于营销学教学、研究,对营销思想的发展起到了很大的促进作用。这一时期,营销学的主要特征是:(1)更加强调营销管

12、理；(2)广泛吸收其他学科(包括自然科学和社会科学)的概念、原理,使理论体系更加充实,并注重营销决策研究和定量研究。(3)倡导营销活动必须适应消费者需求的变化,强调目标营销、营销信息和营销系统的重要作用。(4)从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究,分化出许多子学科,譬如服务营销、全球营销及非营利组织营销等。(5)开始强调企业营销活动所关联的社会责任、社会义务、社会福祉和社会公益。4.简述大数据营销的功能与价值。要点提示：（1）借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。（2）大数据营销有助于广告程序化购买更具合理性。（3）大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。（4）大数

13、据营销可实现大规模个性化互动。（5）大数据营销可确保营销更加精准、有效。 5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。要点提示：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势，是一种战略性资产，能够帮助企业：降低营销成本；增强渠道谈判力；吸引新顾客；减少竞争威胁。品牌忠诚度的测量方法：顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、自愿搜寻。6. 简述影响消费者家庭购买决策模式的主要因素。当消费者家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色。随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。一般而言，以下四

14、个因素决定了家庭决策是由夫妻双方共同制定，还是由其中一方制定：（1）性别角色印象，坚持传统的性别角色印象的夫妻往往会按照产品的性别类型来作出决策，即产品被分为“男性化的”和“女性化的”；（2）配偶资源，向家庭贡献更多资源的配偶拥有更大的影响力；（3）消费经验，夫妻中拥有更多购买经验的一方更多地制定决策；（4）社会经济地位，中产家庭要比上层和下层家庭做更多共同决策。三、论述题1. 论述营销观念、客户观念和整体营销观念的联系与区别。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键。事实上，不同子市场的客户存在不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经

15、常变化。在此背景下，越来越多的企业开始由奉行营销观念转变为奉行客户观念。（1）客户观念的含义。（2）客户观念与营销观念的差异。营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求。（3）整体营销观念的含义。整体营销观念(holistic marketing concept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来实现利润增长。（4）整体营销观念与客户观念相同点与区别。整体营销观念的起点是单个客户的需求，焦点是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、合作网络企业的价值链，目标是通过提升客户占有率、

16、客户忠诚度和客户终身价值实现企业利润增长。2. 论述数字经济背景下有利于企业开展场景营销的环境因素。数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别选择过滤存储使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态。数字经济通过不断升级的网络基础设施与智能机等信息工具，互联网云计算区块链物联网等信息技术，人类处理大数据的数量、质量和速度的能力不断增强，推动人类经济形态由工业经济向信息经济知识经济智慧经济形态转化，极大地降低社会交易成本，提高资源优化配置效率，提高产品、企业、产业附加值。在数字经济背景下，影响企业开展场景营销的因素主要有：（1）用户。用户的生活离不开线下，用户

17、回归线下服务成为趋势，用户的变化带来流量的变化。一般来讲，流量积聚的地方更有营销价值，更能将流量转化为消费。（2）基础设施。互联网、信息化等基础设施越完备，所能采集的场景数据就会越丰富，从而对用户行为的判断和预测也就越精准。（3）线下商家。线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力。但客观上线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱。这一限制使得许多商家难以实现营销升级。3. 论述影响企业促销组合的主要因素。要点提示：（1）促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销、直复营销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。（2）影响企业促销组合的主要因素有：1）产品

18、类型；2）推式与拉式策略；3）促销目标；4）产品生命周期阶段；5）经济前景。 4.论述数字经济时代营销环境的新变化。（1）经济变化节奏不断加快。（2）创新和知识爆炸趋势明显。（3）市场竞争压力持续加大。以计算机制造业为例，只有不断降低成本，每年以30%的速度提高产品性能才能保持竞争力。（4）生产制造可以随处进行。企业一直都在寻找更为有利的生产地点以获得更多的经济利益，现在可以做到在世界上任何一个地方从事生产制造。（5）组织结构创新效果明显。伴随对竞争力的不懈追求，新的企业组织结构不断出现，越来越多的企业通过重组、降低营业费用、减少组织层级、合并、创建联盟和伙伴关系等手段来建立优势。（6）环境保护意识日益增强。企业行为对环境的影响受到更多机构或群体的关注。顾客在要求更多经济利益的同时，越来越注重环境保护。