北京双花园市场营销策划案.doc

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1、北京双花园策划案例摘 要我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。我公司具有多

2、年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。真诚希望能携手合作。一、区域市场分析双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的 11 个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着 CBD 商圈的发展，泛 CBD 地区的住宅市场的供应速度在 2002 年急剧增加。（一）供应分析1、总供应量分析该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但

3、近期随着四环路的开通，CBD 商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。自 1998 年来该区域内的商品房总供应量达到 194.8 万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环 18， 劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过 10 万平米， 2002 年的市场供应量约为 50 万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出 18 万平米左右。纵观 1998 年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。市场已销项目表住宅名称 总建筑面积（万平米）怡馨园 10广馨居 1.8劲松嘉园 5九龙花园 80东环 18 12合计

4、： 108.8市场在销项目表住宅名称 总建筑面积（万平米）世纪阳光 10鑫兆豪园 10新青年公寓 10世桥国贸公寓 6乐澜宝邸 10华腾园 40合计： 862、物业类型分析目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以 5000-6000 元/平米的中档住宅居多，超过 7000 元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。物业类型表住宅名称 物业类型世纪阳光 普通住宅怡馨园 普通住宅广馨居 普通住宅鑫兆豪园 普通住宅新青年公寓 普通住宅劲松嘉园 普通住宅世桥国贸公寓 普通住宅九龙花园 普通住宅东环 18 普通住宅乐澜宝邸 外销公寓华腾园 普通住宅3、物业品质分

5、析客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。n 目标客户的细分n 开发商品牌意识加强n 注重环境规划设计n 注重细节设计n 从各个方面体现“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。4、楼体分析（1

6、）建筑形式居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。（2）环境规划小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。（3）小区规模除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。（4）市场表现项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。物业楼型统计表住宅名称 建筑形式 结构形式 建筑单体数量 层数世纪阳光 塔楼、板楼 剪力墙 3 栋塔楼 15 层、22 层怡馨园 塔楼 剪力墙 3 栋塔楼 25 层广馨居 塔楼、多层 剪力墙 1 栋塔楼，1 栋多层新青年公寓 塔楼 框架结构 2 栋塔楼 未定 劲松嘉园 塔楼、多层 框剪结构 1 栋塔楼，1 栋多层 A

7、座 24 层；B座 14 层世桥国贸公寓 塔楼、板楼 2 栋塔楼，2 栋板楼 22 层、12 层九龙花园 塔楼、板楼 钢混现浇 9 栋塔楼，3 栋板楼 多种层数东环 18 板式小高层 剪力墙 3 栋塔楼 11 层、15 层乐澜宝邸 塔楼、板楼 剪力墙 5 栋塔楼 17 层、28 层、25 层、16层华腾园 塔楼 钢混结构 7 栋塔楼 28 层、25 层5、装修情况分析物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高现在除了 2 个情况未定项目外，只有最近两年推出的 3 个项目外部装修采用面砖，其他项目均采用外墙

8、涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。物业外部装修情况表住宅名称 外墙装修怡馨园 涂料广馨居 涂料华腾园 防水涂料世纪阳光 高级涂料九龙花园 高级涂料乐澜宝邸 深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料劲松嘉园 面砖东环 18 瓷砖世桥国贸公寓 无釉瓷砖鑫兆豪园 未定新青年公寓 未定（2）本区域内进行内部装修的项目仅有 3 个项目多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。毛坯及粗装修项目表住宅名称 地面 内墙 窗 厨房 卫生间世纪阳光 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 毛坯 毛坯怡馨园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 精装修 精装修广馨居 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 粗装修 毛坯劲松嘉园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 毛坯 毛坯