XX品牌定位及策划方案.doc

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1、大连 XX 品牌定位及策划方案一、 前言由于本项目地处大连市中山区青泥洼商业繁华地带，该区域集中了大连市几乎所有的金融、商业机构、旅游饭店、大小商店、娱乐休闲场所，每天人流量达数十万人，节假日期间的人流量更高达百多万人次。加之大连市商业竞争激烈，该区域内的大型高档商场更是鳞次节比，因此如何使本项目成为该区域内的一个亮点，和周边商场区别开来；如何使本项目在开业时吸引人流，并持续旺盛的人流量，促进商场购买力就成了我们首要解决的问题。二、 策划目的：A、使本项目同区域内的其它商场明显区别开来，突出本项目在大连市的重要地位；B、通过开业活动加强商铺租户信心，加强与租户的客情关系；C、使消费者通过切身体

2、会感受本项目提供的更现代、更方便、更快捷、更安全、更舒适的服务及购物环境；D、通过各种公关、促销活动吸引人流量，并持续旺盛的人流量，促进商场成交额；E、较好的提升本项目的知名度和美誉度；F、体现本项目的品牌形象及内涵三、 推广步骤：（一）品牌定位A、项目定位：以时尚为核心的一站式购物休闲广场B、策划思路：没有人愿意被时代抛离，那么，他的路径只有一个：突破旧模式。“时尚”作为位于这个时代前沿的理念，已被赋予了更深刻的内涵。它不再是“流行”的代言词，也不仅仅局限于衣着服饰。从某种意义上来说，时尚已成为当今社会的一种亚文化，深入到了人们的衣、食、住、行之中，衣着要有“个性” 、 “潮流” 、吃要谈“

3、品味” 、玩要讲“新潮” 、购物要看“配套” 、乃至连说话也要够 “噱头”，其实这一切都是“时尚”的代名词。时尚正屹立于新思想、新资讯、新文化、新生活的潮头，引领着潮流，被现代都市人不厌其烦地追逐着，成为人们生活和消费的导航仪。不断影响着、改变着人们的消费观念和消费习惯。大连作为一个年轻、活跃，充满时代跳跃感的时尚之都，必更加注重和追求有着全新时尚内涵的购物场所，因此我司认为把本项目定位为“以时尚为核心的一站式购物休闲广场”是必要的，也是必须的。只有此才能有效的把本项目从林立节次的周边商场分隔出来，成为大连人追捧的大型高档购物休闲场所。C、推广广告语：大连时尚之窗XXD、推广措施：1、在电视、

4、电台、报纸、户外等各大媒体进行大规模的立体攻势，通过巨大的广告声量，扩大覆盖率和影响面，引起广泛关注度，短期内营造知名度，并彰显发展商实力。2、挑选本项目公众形象代言人选取具有时尚感的海内外明星作为本项目公众形象代言人a、 目的：借助明星的形象、声望、影响刺激市场，增强本项 目的品牌知名度、震撼力。品牌自有形象配合明星的特质互相借助，充分发挥。通过明星代言人的本身所具有的特质形象，塑造演绎“XX”时尚、活力、旺盛的形象定位强强结合，突显大品牌地位b、 推介人选：陈慧琳、张惠妹、安在旭 在大连本地开展 XX 公众形象代言人大赛a、 目的：寻求差异化的市场推广策略，以品牌运作的方式和手段，建立独有

5、的个性化品牌形象。通过公关活动，营造社会热点，引起公众的高关注度，同时通过多次活动的输出来达到良好的广告宣传效果，增加曝光频次，增强受众记忆度，从而提高本项目知名度。b、 活动时间：2001 年 10 月 1 日2001 年 10 月 30 日c、 具体实施：在大连本地选取 5 男 5 女作为本项目公众形象代言人，包括老、中、青、幼四种年龄阶段，以青年为主。d、 评选标准：从参赛者个人服饰穿着、品位、气质修养三方面进行评选。e、 奖品设置：现金一万元、XX 购物代金券四万元。E、广告策略：1、 电视广告（略）2、 电台广告（略）3、 报版广告（略）4、 户外广告（略）5、 DM（略）F、媒介安

6、排（略）E、费用预算（略）（二）开业策划A、时间安排：试营业：2001 年 11 月 1 日 2001 年 11 月 30 日正式开业：2001 年 12 月 1 日B、策划思路：因为 11 月临近年底，众多消费者在还未发放年底奖金的情况下，资金不够充裕。加之 12 月接近圣诞节和元旦新年，按照国人的购物惯例，会在此前积累资金，等待年底期间进行大规模的年货采购。故我司认为 11 月不是销售的旺季，建议将 11 月 1 日11 月 30 日暂定为试营业期。C、策划目的：可在正式开业前巩固项目的品牌宣传，并扩大项目的知名度和美誉度。对试营业期间发现实际工作中存在的问题加以弥补。在正式开业期前促进完

7、成商铺招租工作。为正式开业蓄积客源。D、试营业期前准备工作：1、 在 11 月 1 日之前用色泽鲜艳的包装纸将 XX 包装成一个精美的礼品盒形式。目的：a、提高本项目的关注度和曝光率，使试营业当天达到轰动效应，吸引人群围观，增加人流量，促进商场当日成交量。b、充分体现出本项目的定位目标，就像一个精美的礼品，呈现给大连市的市民。2、 会场布置3、广告宣传D、试业期活动安排：1、总体活动行程a、试营业第一天的活动：户内外均以 XX 自身的活动为主b、试营业第一周周一周日的活动：户外以商家活动为主，户内以我城活动为主c、活动安排分为户外和室内活动两个区域户外活动旨在调动场外气氛，吸引人流，以表演、游

8、戏为主，广泛告知天河电脑城特色、经销商及产品信息；并适时介绍场内活动，将人流引进场内室内活动旨在有效引导人流，使场内特色深入人心，并进行系列促销3、 户外活动揭幕活动：锣鼓、舞狮为 XX 拉开庆典序幕，通过响亮的锣鼓声招来人群围观，达到聚众效应点睛、采青、剪彩、放气球、由 XX 相关负责人点睛后醒狮采青。做好剪彩前准备（如站位持剪、礼仪小姐托盘等） 。 剪彩、揭幕仪式待采青完毕时，即由 XX 相关负责人拉开包装盒纸带，同时音乐响起，放飞气球乐队奏乐:由专业乐队组成的乐队，领导致辞领导及特邀佳宾分别致辞文艺表演以图掀起现场热烈气氛，充分展示 XX 青春活力、积极向上、勇于进取的精神风貌。整个活动

9、在不同的角度拍摄并通过电脑屏幕墙播放，增强气势表演活动现场魔术、歌舞表演 游戏活动目的与众不同的表演吸引到场消费者；活动节目内容根据 XX 的有关信息进行设计，加强消费者参与性，帮助记忆重要信息；活动内容魔术师在表演中邀请现场消费者参加，不时变出小礼品，赠与参加者；更不时把优惠券或小礼品撒向观众，为活动制造一个个小高潮；活力劲舞节目于魔术表演穿插进行，令现场气氛更活跃，吸引更多年轻消费群；两个男女主持人将整台表演串起来，带动现场气氛，输出有关广告信息；通过与消费者的互动游戏，拉动现场气氛，提高参与氛围活动细则时间：1 日 10：0017：00地点：总负责人：协助人：工作人员：主持人、魔术队、舞

10、蹈队、保安（控制场面、维持次序）5 名；幕后工作（例配合输送礼品等）人员三名；音响效果负责人宣传告知1、开业媒体的宣传2、针对消费者的宣传单页派发3、现场立牌及海报宣传活动所需物料及到位时间：音响、礼品、表演需要准备的物料。其中：宣传单页 10 月 10 日前到位，其他物品 20 日到位活动内容：待定，需与表演单位协商如何调动现场热烈气氛，让消费者积极参与：费用预算：4、 互动活动猜！猜！猜！猜本周特价活动目的： 通过特价产品价格竞猜，营造我城价格便宜的概念，提供场内商家一个展现自我的机会，加强客情关系 吸引现场消费者活动内容设计： 由参加活动的商家提供特价产品。 主持人拿出本周特价产品向观众

11、介绍，并说明此特价商品于本周内可在我城XX 铺位 XX 经销商处购得 主持人介绍游戏规则，请 5-10 名观众朋友上中心舞台，竞猜特价商品价格，猜得最接近者获胜 主持人将该竞猜产品赠与获胜者此活动贯穿于表演活动中，具体安排见表演活动策划书的日程表进！进！进！财源滚滚进活动目的 活跃气氛，引起高潮迭起，吸引消费者 营造吉利意头，预示 XX 将广进财源活动内容 用 XX 几个字（或 LOGO）做成活动道具，将“百”字的“口”挖空，开成一方孔，放在舞台中心 参与者手持“金圆宝”型模型（如无，则用金色乒乓球代替） ，站在 5 米之外投掷，若能穿过方孔，凭落地的色块颜色领取不同的奖品。 参加者只有三次机

12、会投掷，每个人限三分钟 此活动贯穿于表演活动中，具体安排见表演活动策划书的日程表游戏中穿插提问，如请消费者回答我城地理位置、特色、规划等问题，广泛传递 XX 的信息甜蜜的回忆每位消费者凭发票领取礼品或奖券时，兑奖处均发给价值 1 元的巧克力或糖果一块，和印有“XX”字样的汽球，以表示在 XX 购物是甜蜜的回忆，此活动将持续 1 月户外活动：由商家自行举办5、户内活动现场购物大赢家通过试营业当天的抽奖活动，调动现场购买气氛，增强消费者的购买兴趣和惊喜度。活动细则：时间：16：0017：30（1 日）地点： 总负责人：协助人：工作人员：保安（控制场面、维持次序）2 名；音响效果负责人（需讨论） 、

13、礼品派发、登记人员 2 名、现场监督 2 名兑换礼券服务台 3 名宣传告知：1、开业媒体的宣传2、宣传单页派发3、现场立牌及海报宣传活动所需物料及到位时间：、音响、礼品、电动幸运转盘设施一套、礼券一批、印章一个（用于标注日期） 、落地立牌 3 个（用于张贴宣传海报）除租赁物品 28 号到位外，其他 10 月 30 日到位活动内容：1、在开业当天凡在 XX 内购买商品（价值 5000 元以上，并按金额的递增累计） ，可凭发票领取（兑换礼券服务台设在一楼大堂）礼券。2、下午 4 点正，凡持礼券的消费者，均可参加在中心舞台设置的“现场购物大赢家“ 活动3、消费者在幸运电动转盘按纽后，指示灯将停留在一

14、个标志上，参与者可得到相应的礼品。4、该活动结束后，将前 10 名的获奖者（按礼品的价值排序）名单及结果公布在媒体上，扩大 XX 的影响。活动规则：1、该活动在开业当天，为刺激消费，设置的奖品价值较高，故只限当天，所以礼券必须盖上当天日期才有效2、每张礼券只能使用一次，消费者参加活动的同时，当场交现场监督人员并撕毁；凡有涂改、损坏及撕裂现象的礼券，一律作废并没收3、消费者凭礼券一张，抽奖一次（以此类推） ，由现场监督人员监督，并当场派发礼品及登记（客户自愿填写原则）4、本活动将维持 1 小时 30 分，请消费者排队并自律如何鼓励消费者配合活动的进行：1、商家的促销工作2、礼品的选择：新颖、实用

15、、价值较高3、良好的服务态度和服务热情，高效率的工作方式费用预算：真假模特竟猜活动目的：通过本项游戏，让消费者亲身体验 XX 各区域经营特色，加强消费者对XX 所提供的服务的感性认识；趣味性的游戏能加强 XX 对年轻消费者的亲和力及认同感；活动细则：时间：1 日全天地点：室内每层总负责人：协助人：现场监督 5 名工作人员：商家工作人员、兑奖服务台（礼品派发、登记）2 名、保安（维持秩序）：每层楼一名，共 4 名。模特由十名公众形象代言人担任宣传告知：1、开业媒体的宣传2、针对商家的宣传单页派发1、 现场立牌及海报宣传2、 辨认图的派发活动所需物料及到位时间：印章、参与商家准备的问题、礼品、落地

16、立牌 3 个（用于张贴宣传海报） 、宣传单页（派发给商家） ，其中： 10 月 15 日到位，其他物品 20 日到位活动内容：1、在 XX 内安排 20 家自愿参加的商家为活动地点2、消费者先到服务台或物料架索取辨认图，根据“辨认图“ 顺序找“模特“3、凡在藏宝地能正确“辨认模特 “的真伪，即在辨认单上勾画出模特的号码，勾画满 10 个后，即可到设在大堂的兑奖服务台兑换礼品；商家参与活动规则：1、商家必须设有专人接待消费者2、每位商家必须本着认真、积极、配合的态度参与活动，热情接待消费者并耐心回答、解释。3、参与的商家必须提供小礼品，礼品可印商家的 LOGO 及图案，并留有空间，以便贴上 XX

17、 的标签消费者参与活动的规则：1、必须按辨认图的指示按顺序寻找2、若不能正确辨认模特，应自动退出游戏，不得无理取闹，一经发现，取消其参与资格；严重影响活动次序者，将严肃处理（罚款 100 元）4、必须保持辨认图的干净整洁，不得涂改、撕裂，否则将做无效处理交回辨认图后，方可兑换礼品，同时辨认图由服务人员现场销毁如何鼓励商家积极参与：给予商家的支持和利益点如何鼓励消费者配合活动的进行：1、商家的督促工作，设专人负责该项工作2、礼品的选择：新颖、较讨人喜欢的小礼品3、良好的服务态度和服务热情，高效率的工作方式七、费用预算：产品竞拍活动活动目的：提供商家一个产品展示、产品销售的机会，通过竞相投标掀起买卖热潮增强销售气氛，提高 XX 品牌地位吸引现场消费者活动细则：时间：上午 11：3012：00（1 周）地点：总负责人：协助人：工作人员：保安（控制场面、维持次序）4 名；音响负责人、主持人 1 名宣传告知