现代女性消费心理及营销策略分析(共22页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上现代女性消费心理及营销策略分析 1. 现代女性消费市场现状分析根据我国第五次人口普查统计，女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%.女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。1.1现代女性消费市场的崭新形象在女性消费中我们看到了一些崭新的女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生

2、活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”.1.1.1单身女性单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。

3、单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。1.1.2新女性新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格

4、不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。1.1.3城市高薪女贫族“高薪”+“贫”这看似矛盾的两个事物，却在一部分女性身上统一了起来，这就是城市“高薪女贫族”.她们的月收入很高，却无一分存款，所有的钱都用于自己的日常消费，她们是美容院、健身

5、房、西餐厅和专卖店的常客，也是各种教育培训的主要消费者，其消费价值观是花钱就是寻求“快乐的感觉”,所以消费各种与原始功能无关的附加值，也是一种时尚，是一种“精致文化”.显然，城市高薪女贫族的出现源于她们生活在物质丰富时代以及消费成为时尚的都市社会。她们的出现反映出另一种生活方式，追求当下的生活品质，在打造生活品质的同时，也在不断地提高自身的竞争力。这是一群洒脱的城市女性。1.2 女性消费者是家庭主要采购员女性不仅是个人自身消费品的购买者，也是绝大多数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者与执行者。“老公的钱就是我的钱，我的钱还是我的钱”,在中国大约有一半以上的妇女赞同这一观点。安

6、永（Ernest& Young）会计师事务所2010年在京发布报告称，我国60% -70%的消费权力掌握在女性手中，中国女性消费者逐渐成为中国消费力量的核心。报告显示， 78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定；在购买大额商品时，包括房子、汽车和多种品牌商品， 23%的已婚妇女能作出独立购买决定，其余77%的妇女会和配偶商定，但她们的个人好恶对最终决定会产生重大影响。在女性消费群体中，“80后”是女性消费的核心推动力量。我国七、八十年代的计划生育政策形成了今天的“421”家庭模式，即4位老人和一对年轻的父母宠爱一个孩子的扩展型家庭，使得“80后”的女性倾向于没有什么顾虑地花钱购物，

7、而不是像她们的上辈一样，把钱存起来。基于对未来经济繁荣和赚钱能力的信心，她们愿意为形象购物，为新潮购物。同样，对于现在的“90后”女性，预计她们到25岁以后，又将成为更加时尚的消费生力军。1.3 女性市场的消费速度在加快我国经济的高速发展带动了人民生活水平的提高，也直接促进了消费的升级，传统消费的支出在居民整体消费支出中的比例不断降低，取而代之的是文化、娱乐、休闲、健康等方面的消费支出不断上升。人们开始追求生活的质量、个性的张扬，我国女性高端消费市场正在发展和形成的阶段。近年来，女性消费结构出现了转型提升加快的态势，消费商品逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、

8、休闲娱乐、数码产品、高档楼盘、高档轿车等精神型、高端型的消费发展。根据女性经济研究所“2010城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，有69.5%的被调查者在2010年购买过各类旅游产品、美学产品。休闲、旅游和健美成为2010年度城市女性个人消费的关键词，品牌商品已成为城市女性消费的新时尚。1.4 母婴消费市场潜力巨大爱美是妇女的天性，美丽是女性永恒的话题和毕生追求的事业。服装、饰品、化妆品等传统“美丽工具”,以及减肥健身、美容美体、防衰驻颜等新型“美丽手段”都已成为女性消费的常态商品，美丽消费推动着品牌市场的发展，美丽产业展现出广阔的市场前景。孕育下一代是大

9、自然赋予女性的特质，是女性一生中极为特殊的人生阶段。现在市场上已经有许多针对婴幼儿的产品和服务，面向怀孕过程中和生产后女性的产品和服务正在不断拓展，与孕期女性需求相关联、体现母婴消费相结合的商品市场发展非常迅速。总之，无论从人口数量、社会地位还是消费能力来看，女性在我国都已经真正地撑起了半边天，女性不仅仅是家庭经济、社会工作的生力军，亦是消费市场的主力军，更是品牌消费的主要群体。社会应该在关注女性消费的同时，正确引导女性消费，为“扩内需、促消费、调结构”的经济改革创建良好的社会消费环境。因此，想抓住女性消费市场就必须分析和掌握现代女性消费的心理变化与特点，才能成为市场营销的大赢家。2. 现代女

10、性消费心理分析女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买品牌商品。例如家用电器、化妆品和数码产品等，是多数女性认为“只买品牌”的产品。现代女性追求名牌、崇尚品牌的消费心理特征，有如下几个方面的体现：2.1 青睐“符号消费”品牌被赋予消费者身份的象征意义之后，品牌消费就外在地表现为一种“符号消费”.实际上，品牌消费并非被富有群体所独占，高富裕程度的人购买品牌商品的动机在于证明自己的身份，而低富裕程度的人购买品牌商品的动机在于提升自己的地位，从而使得品牌商品的身份象征性意义凸显。而对于职业女性，在其社会交往中，总希望能获得他人的重视与尊重，因而十分注重个人的外在仪表，希望自己显得

11、青春活力而又不失庄重稳健；还有一部分女性出于非常强烈的自尊心，在消费时还会产生攀比和炫耀心理，以期用象征尊贵和不凡的品牌商品来显示自己的个性和身份。于是，这种“符号消费”就可藉以表达和传递女性消费者的某些信息，包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同感等，这是个人消费的社会表现，是社会交流的一个过程或一种手段。同时，在“符号消费”的背后，还象征或代表着某种社会意义，包括心情、美感、氛围、气派、情调或气氛等。2.2 喜欢心情消费“自我赠礼”亦称自我款待，是指通过购买品牌商品给自己来满足个人内在的情感需求，感受产品带来的好心情，自我款待有益健康，女性消费者把购买品牌商品当作一种对自己的犒赏，以

12、获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同，是自我内在的沟通交流，不以社交目的和身份炫耀等社会导向为目的。自我赠礼的消费动机主要是两个，一是用以修复负面心情所进行的自我赠礼，二是出于延续好心情的自我赠礼。女性有对自己行为进行有效管理的能力，当情绪低落时，她会想办法干点什么事让自己快乐起来；而当心情舒畅时，又也会想干点什么事来延续自己的好心情，这就是自我赠礼行为的心情调适功能。例如，项目成功、工作上获得提升而给自己买礼物等。2.3 追求情感满足女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时也与情感满足相关联。她们崇尚品牌消费的新时尚，不能完全理解为是物质生活方面的必需，精神情感方面的满足

13、已成为这种消费重要的内容。例如，品牌商品能满足女性消费者追求精致完美生活的愿望，通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足。品牌商品所具有的情感价值，成为商品实用价值之外的另一种高附加值，正是品牌的种附加价值成为了女性购物的重要动因。2.4 偶尔情绪消费相对于必需品而言，品牌商品更多的是服务于女性消费者的情感需求，满足于她们的自豪感、自信心和吸引异性关注的欲望。现代女性很在意感官上的满足，中意流行、前卫、潮流的品牌和款式，并深信这个品牌能给她们带来迷人的魅力。这种心灵深处情感波动，很容易产生非理性的购买冲动。我们在看到现代女性消费上述新变化的同时，也不能忽视目前存在的某些女性出现的不良消费倾向

14、：一是毫无目的性的购物狂现象。例如某些女性家里摆满了买回来的名牌服饰、鞋子、物品，好多都没有拆包装，尽管看着这些用不上的东西也经常后悔，但是每次经过服饰店，都会忍不住冲进去，简直成了购物狂。二是过度浪费的奢侈消费现象。例如餐饮超量的奢侈浪费、高档化妆品的奢侈浪费、纯粹追赶时髦的服饰、铺张浪费严重的各种节庆礼尚。三是相互攀比的不良风气。凡此等等，都是有悖于厉行节约优良传统的，女性应树立正确的消费观，提倡健康向上，树立文明新风。3. 目前我国女性消费市场营销中存在的主要问题3.1 过渡竞争使市场整体盈利水平摊薄由于女性消费市场进入门槛较低，使得各种资本很容易加入女性消费市场的竞争，而且任何一个市场

15、所面对的市场总额和能利用的资源总量都有限，在缺少主导型的垄断企业时，按照经济规律，行业内企业产品价格将降低到接近平均成本的水平，使得市场整体盈利水平下降。3.1.1 市场进入门槛过低摊薄企业利润以女性服装市场为例。首先：女性服装企业进入的资本门槛比较低。服装企业是典型的劳动密集型市场，不像别的制造市场需要较大的固定成本投入，服装企业、制造业进入的资本需求相对较供销，几千块钱可以起家，一些小型企业卖几台二手机车，雇几个工人，加上简单的培训就可以开始生产。以湖北省为例，税法规定年产品销售收入在500万元以上的规模以上企业，在占全省服装企业总数中的比例不到10%.可见湖北大部分的女性消费企业经营都没

16、有形成规模，资本投入较低。其次：服装企业进入的技术门槛比较低。服装制造的基础技术的相对成熟，加之缺乏统一的市场技术和市场准入标准，使得一些女性消费中小规模企业采用对跟风、抄版等方法就可以谋取到短期的利益，从而得以生存；而规模以上企业的研发投入比率低，无法形成独特的核心竞争力，使得女性消费市场进入的技术门槛过低的现象无法改善。3.1.2 价格战不断、低层次竞争较为普遍首先，销售额压力下的价格战。促销销售额是每一个女性消费企业重点关心的业绩指标之一。特别是中小型女性消费企业本身缺少品牌和设计投入，基于生存压力，只能通过价格战获得竞争优势，盲目的追求销售数字，而获得微薄的利润，以维持企业生存。另一方

17、面这些中小女性消费企业，在降低面料档次，减少工艺步骤，设计和品牌上的零投入的等方面，也为其凸现价格优势提供了条件。不仅使得企业在饮鸿止渴的路上愈行愈远，也形成庞大的利基企业层，使女性消费市场日趋混乱。其次，品牌迷失的跟风价格战。目前女性消费市场的一个重要特点就是跟风严重，有些女性消费企业，看到某一个款式好卖了，就争先恐后地跟着做，去抢这一段市场流行份额，而忽略了一贯的女性消费品牌的培养，使自我品牌的理念摇摆，形象模糊，没有品牌附加值的溢价效益与品牌文化的支撑，对于同质化程度较高的产品，消费者缺乏其他对比因素只能对价格更加敏感。女性消费企业为了获得一定的市场份额只能是用唯一的武器-价格。3.1.

18、3商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升品牌过度竞争导致商场强势。据统计，在大中型城市中，居民35%的消费是在商场中实现的，特别是在购买高价值的女性用品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于女性消费品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。这就使得商场就成为了品牌女性消费最重要的形象窗口。据统计：2010年全国重点大型百货商场共售出女性用品5552.76万件，同比增长18.5%,销售总额达 158.14亿元，同比增长19.5%.如此庞大地消费市场也使商场成为品牌女性消费提升销售额的重要场所。但商场的经营面积有限，商场在城市中的

19、数量也同样有限，这就造成了众多品牌竞争有限店面的局面。在这种激烈品牌竞争局面下，商场有了更多的展位品牌选择权。在退场的威胁下，女性消费企业在销售过程中，除了高昂的进店费之外，还要求女性消费品牌按销售额倒扣一定的提成。3.2 商场促销打折获取单方面利润商场为了提升人气和销量，经常会强迫女性用品企业参加一些商场主办的诸如店庆、节假日促销等名目繁多的打折、赠送购物券活动。由于获利方式不同，对于商场来说，销售额就意味着利润，企业让利打折可以吸引更多人气，销售额总体上会有一定上升，商场的利润也就相应上升。对于女性用品企业而言，虽然销售额上升，但利润率下降，使总的获利并没有较大增长，有时还可能下降。同时顾

20、客对降价品的质量总是存在怀疑，对于购买原价的忠实顾客对品牌的认同感下降，使女性消费品牌苦心经营的品牌形象逐渐模糊，成为大众化的、廉价的服饰的代名词了。而且商场的打折降价必定会引来女性消费品牌众多的其他营销渠道跟进，而一旦原有价格定位被打破，再想来提升、稳定价格无疑困难重重。3.3 消费者更加理性、营销成本高3.3.1 消费者的心理需求，增加营销成本随着社会经济的发展，人们的物资文化水平持续提高，中国女性消费市场正沿着需求消费向个性消费这样一个由低到高的消费需求轨迹进行着变革时伴随着信息交流速度的加快，国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚的步伐日趋一致。于是消费者有了更高的要求。面对消费者

21、的对女性消费在品质品牌等方面的更高要求，女性消费企业对于生产的女性消费的特性必须通过更大投入的营销方式向消费者传达，不但要突出自己女性消费的特色个性，要在信息的汪洋大海中能被消费者发现，还要简明易懂让消费者可以把握女性消费特性。这就使得女性消费企业在营销方面的投入更多。另一方面，消费者对女性消费市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女性消费，以往有效的营销手段越来越难取得预期中的效果。为了提高销售额，维持合理的市场份额，企业对于营销的投入只能相应增加。3.3.2 品牌定位的需求把握多元化现代女性消费消费者对于着装讲究个性化，追求自我风格和完美。各个年龄阶段的女性消费者对

22、女性消费的要求也越来越高，这就使我国女性消费市场产生了进一步分化：不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的女性消费；而在一定经济收入的前提下为了满足例如：工作（商务活动）、心理（羡慕尊重）、生活（时尚装饰）以及社交需求（品味交流）时，消费者需求的多样化成为一种普遍状况。所以女性消费营销对于各个细分市场不能延续采用以往单一的整体营销方式，必须研究不同细分市场的需求特点，迎合各个细分市场的需求和潮流。于是女装企业就必须加大营销调研投入，更加深入的对消费者消费心理，女性消费流行趋势，国际流行趋势的研究。3.3.3 消费时尚变化频繁使女性消费企业品牌风险增大由于信息技术的发展，对外交

23、流渠道的顺畅，消费者对于流行时尚信息的把握基本上与国际同步。同时也因为个性化消费观日趋强势，消费者对女性消费流行时尚的盲从性减少。女性消费品牌应当是创意和灵感的化身。现代品牌是企业人格化的体现，说到底是企业家素质的外化。在艰巨而又漫长的品牌建立道路中，需要企业家用全部的心智和艰难历练以及强势的创新学习能力才能达到树立一个优势品牌的目的。消费者有着不同层面的精神需求，这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会，关键是如何找到这些需求，并进行品牌核心价值的打造。然而现在我国很多女性消费品牌，很少有能指出自己品牌的核心价值。相反，国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔，其核心主张是经典传奇。每个女人

24、在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”.国内女性消费品牌在品牌塑造方面还存在一些认识上的不足：大城市的专卖店可以豪华奢侈，而小城市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择；明星代言人与其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广；制造吸引人的嘘头虽然提高了品牌知名度，但美誉度是否存在却无从关注；可以在电视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专卖店做形象装饰。总而言之，中国女性消费品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，形成服饰品牌前进

25、发展的阻碍，因此学习和借鉴境外服饰品牌的发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。国外女性消费品牌塑造通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。我国现阶段女性消费企业营运中的一些短期行为对于女性消费个性化品牌的产生有着严重的危害。在我国中小型女性消费企业中的一种普遍做法是重产品、轻品牌，以产品带来的眼前利益作为企业决

26、策的标准，而忽视长远的品牌利益。其中最典型的就是跟风抄版，无论是基于生存压力还是只看眼前利益的随意跟风与模仿，会使女性消费产品在设计过程当中，迷失了原始的品牌主张，产品日趋同质化。最终即使企业花了很多钱去做广告与宣传，个性化女性消费品牌还是无法被消费者认同。其次就是女性消费质量不稳定。一些女性消费企业因为短期的赶产或是原料供应断档，时常改变女性消费面料或工艺，使得形成个性品牌中基本的要素：产品质量、服务无法贯穿一致。4. 现代女性消费市场的营销策略男、女的家庭和社会角色有别，加上女性的消费心理和消费行为大都不同于男性，因此，女性消费市场的营销策略主要强调的是针对性。笔者提出以下两方面的建议：4

27、.1建立女性客户数据库随着现代营销市场的日益细分和目标化，对女性客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用女性客户数据库，根据数据库发掘现有女性客户和潜在女性客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。女性客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，论文格式运用

28、数据库来为企业的女性客户提供帮助、刺激女性客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。4.1.1女性客户数据库的类型数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。（2）网

29、络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮政编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。4.1.2建立数据库的途径通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调

30、查者还是乐意配合的。4.1.3数据库的管理及使用并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个

31、数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老女性客户比新女性客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是

32、对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。4.2产品品质充分体现女性的需求从产品品质来看，女性产品是满足人们对舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是女性产品与大众产品最根本的区别。女性产品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而女性产品却不允许有细节瑕疵的存在。女性产品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。4.3品牌必

33、须专一据研究报告指出，全世界90%以上的女性产品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，世界商业评论将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.女性产品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当女性产品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将

34、会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在女性产品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的女性产品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标女性客户的竞争优势。选择女性产品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战

35、略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。4.4价格策略沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样描述：女性产品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。女性产品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，女性产品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成

36、本就是大众产品最主要的经营方式；而女性产品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。女性产品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。女性产品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于女性产品往往是独一无二的，

37、能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为女性产品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为女性产品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。女性产品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为女性产品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金

38、周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。体贴入微、多方位地情感导入女性市场的行销要素，更多地在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，厂商要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性消费者的感情。因此，在强化品质、培养潜在女性客户的同时，关注女性的生活质量与精神状态是进行情感导入的最佳视角。如今，不仅要关注女性会买什么，更要关心女性在想什么、做什么。要关心女性在购买产品后，如何提高生活质量，创造美好的人生

39、景观。4.5满足女性心理消费4.5.1 恰当地融入媒介，形象的情景营销女性品牌的广告内容应避免简单的商品信息传递，可以与主流媒体融合，将品牌商品的卖点巧妙地融进媒体中。例如央视的国宝档案，这一档固定节目看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事实际上是高档艺术品传播的主要阵地。经国宝档案推荐的品牌商品，有央视这一大品牌担保，又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加上节目中专家的冷静评说，使很多消费者受益，许多品牌商品快速走红。情景营销的策略运用。例如女性在购买珠宝首饰等品牌商品，她们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征”,是为了彰显自己独特的生活方式，展示个人的能力与品位等，情景营销的策略就是在

40、销售的过程中，运用生动形象的语言给女性顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图景的向往，刺激顾客消费的欲望。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。营造的情景可以强化品牌商品的美好形象，满足购买期望。而女性的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的推介最容易说服顾客。4.5.2 良好的沟通交流，有效的广告宣传针对女性消费者的广告宣传，必须尽量表现以人为主题，而非以产品为主。在人的交流过程中，女性一般期望透过谈话来了解对方，希望和人建立比较亲近的密切关系，喜欢综合各家的意见，希望找到最完美的答案。因此，在针对女性消费者做广告时，必须考虑到广告宣传中给女性消费者提供更多的内容和细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让女性消费者放心。结论女性消费者市场还在不断扩大，而女性消费者？的心理特征也在不断变化？,作为时代潮流的先锋？,她们将对整个消费市场起着巨大的促进作用？.一位搞营销策划的行家就提出，当今的消费权由女性掌握专心-专注-专业