付费直播已来_如何才能“撬开”用户钱包.docx

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1、付费直播已来_如何才能“撬开”用户钱包来源 | NBS新品略(ID：nbscaijing)作者 | 吴文武题图/摄图网直播，是每家短视频平台都想吃的一块“肉”。01 9元可看NBA，微信视频号上线首个直播间1月24日，微信视频号上线首个直播间，引发网络热议。微信视频号上线的首个直播间，直播内容是备受球迷热追的NBA常规赛。用户可以免费观看三分钟后，要继续看就需支付90个微信豆，一元钱可以买10个微信豆，这意味着观看一场NBA直播需要9元钱。一位资深球迷告诉NBS新品略，微信视频号看NBA常规赛，相比而言，自己更倾向于购买腾讯体育会员，比如花25元购买一个月会员，一个月送8场券，这样就可以看8场

2、比赛。这位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比赛，比如总决赛，预计会有较大的效果。与篮球比赛相比，如果看直播足球比赛，加上朋友圈的加持，预计效果会更好。视频号上线直播间，同样在网上掀起了不同的观点讨论。赞成的网友表示，如同数字门票，是一种版权意识。而不赞成的网友表示，腾讯开始收网了。02 视频号直播意欲何为？视频号上线直播早有预告，前不久在微信公开课上，张小龙就透露过，微信直播即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。在当前短视频赛道中，微信视频号的表现逊色于抖音和快手。然而背靠腾讯这座巨大的流量池和微信社交平台生态资源，视频号显然还是有足够的流量及资源支持。先就事论事，视频号为何要上线直播间业务，其意

3、欲何为？在NBS新品略看来，微信视频号推出直播业务，目的就在于流量变现、直播新业务试水及独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。第一是，蓄势已久的流量需要变现。回顾2021年，腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫，也砸下了重金引流。比如西城男孩演唱会线上观看人数达到2700万+，最高同时150万人在线，当晚刷屏朋友圈。五月天演唱会也实现了1400多万人观看。孟晚舟回国更是引来了1500万+观众观看。视频号在2021年策划了几期现象级直播，市场也开始重新看待一直不温不火的视频号。视频号蓄势流量已久，需要变现。第二是，短视频直播业务试水。目前短视频平台多以社交娱乐属性+直播电商为核心业务生态，各大短视

4、频平台都在积极探索商业化，希望找到新的商业变现来源。短视频平台也借助流量优势，最有效的方式就是优质短视频和短视频直播，微信视频号推出直播业务的目的也是如此。抖音也在2021年11月底推出了短剧功能，快手也同样推出了模式。很明显，短视频和直播已经成为各大短视频平台争相试水的一项业务。第三是，独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。微信视频号推出首个短视频直播业务，将腾讯自家的NBA独家版权资源优势放大。腾讯体育在2019年7月成功与NBA续约五年，总价高达5年15亿美元左右，腾讯体育是NBA中国独家数字媒体合作伙伴。2020年7月，腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。据不完全统计，NBA在中

5、国有7.5亿球迷，微信视频号想借助NBA赛事的热度，将自己手握的NBA版权资源进行一次生态圈内资源衔接和效应释放。如何引流给微信视频号，腾讯和微信显然知道如何利用自己的资源优势。根据中国互联网络信息中心在2021年8月27日发布的第48次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。各家坐拥数以亿计用户的短视频平台，都在探索流量变现，短视频和短视频直播间业务就成为了一个必选项。03 短视频时机已成熟？各大短视频平台纷纷推出内容，用户如何看？知识时

6、机已成熟？在NBS新品略看来，短视频或者是短视频直播间业务在本质上属于知识的范畴，最重要的是人们是否愿意为自己喜欢的知识和内容。从整体来看，近年来中国互联网用户的版权意识和意识明显提高。我们可以通过以下几个市场调查报告数据来看一看。艾媒咨询数据显示，自2015年以来，中国知识用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。另外根据中国音像与数字出版协会发布的2020年度中国数字阅读报告显示，消费者为高质量内容买单的意愿的比例达到86.3%。腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示，2021年，腾讯视频知识平台观看人数超

7、过3500万，同比增长120%。无论是新闻资讯、数字阅读，还是职场，以及是数字音乐、长短视频，乃至是行业洞察及专业提升，越来越多的用户愿意为知识买单。值得关注的是，年轻人成为知识的消费主力军。中国青年报社调查分析中心曾做过的一项调查显示，有63.6%的受访者支持为知识，而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识的习惯。知识群体还有一个特征就是具备一定的消费能力，而且大多是新中产。新中产白皮书调查数据显示，80%的人拥有一个或多个会员身份，其中以知识类和视频类会员的普及率最高。经过过去多年的用户知识习惯的培养，显然更多网络内容推出的时机已经较为成熟。免费获取知识的时代已经过去，

8、知识和网络的时代已经到来。04 直播如何才能“撬开”用户钱包？各家短视频平台纷纷推出内容，然而要想“撬开”用户的钱包并不容易。在NBS新品略看来，无论是短视频内容，还是短视频直播，要想“撬开”用户钱包，可以采取“精品内容+圈定目标用户+培养用户习惯+N”的市场策略与发展逻辑。第一，精品优质内容是关键制胜之策。短视频时代，内容永远是吸引用户，汇聚流量的关键，没有优质的内容，根本不可能吸引用户，更何况还要让用户。短视频内容同样需要看点、亮点，甚至还需要爆点，比如平台方需要提供足够优质和精品的内容来吸引客户。除了平台方发力外，更关键的一环还是在于平台的内容创作者，此时优质的主播、专业的MCN机构就需

9、要发挥重要作用。无论是音乐、短剧、演唱会、体育赛事或者是其他短视频内容，都是高流量的内容。第二，圈定目标用户群，分门别类，深度聚焦。与免费短视频内容不同，每个用户都可以尽情地刷，而一旦内容收费，就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。不同的内容针对不一样的受众群体，比如看NBA比赛的都是球迷，看职场成长内容的都是职场人士，看明星演唱会的都是粉丝，看短剧的是剧迷。所以圈定目标用户群就变得至关重要，同时更为关键的是要深度洞察这些目标用户群的消费心理。第三，培养短视频用户的习惯。一直以来，短视频平台都以免费内容为主，在用户的固有思维中，也养成了“短视频免费”的固有思维和认知。现在短视频平台试水和推出内容，也激发起了两种截然相反的观点。所以短视频平台需要不断地进行内容的探索和尝试，用精品内容来吸引用户，循序渐进地培养用户的习惯。当然，培养短视频用户习惯需要一个较长的时间过程，这与长视频平台当初推出会员制培养用户习惯的过程一样。短视频时代来了，你愿意吗？