新茶饮难逃「七年之痒」.docx
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1、新茶饮难逃七年之痒(图片来源:摄图网)作者|叶静 来源|新眸(ID:xinmouls)如果从2015年开始算起,新茶饮在国内已经有7年。以2018年为分水岭,新茶饮上半场的潜在市场规模逼近500亿元,名义上已经超过了咖啡行业,“喝杯奶茶”成了日常社交方式,相较于前几年的喷涌式发展,眼下新茶饮高、中、低端市场竞争趋近1:2:1,形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局面。门槛低、模式极易被复制,同质化现象成了新茶饮的“重灾区”。根据第一财经调查显示:2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%,近8成的新品牌茶饮店倒闭。上市不久的奈雪的茶,一份招股书揭开了新茶饮市场赚钱难的窘态
2、:三年累积亏损超一亿元,截止目前,奈雪市值相比之前缩水近60%,现仍处于亏损状态。一方面,资本催熟下的快速规模扩张,供应链的不足、竞争的加剧让新消费玩家们进退维谷,茶颜、茶百道等选择涨价以解决成本高企,“老大哥”喜茶似乎也到了平台期,2020年的销售额增长率走低,净利率也低于C轮时的8.97%;另一方面,腰部及下游品牌也开始谋求转型与变道,新茶饮市场开始陷入“新品牌难扎根,低端品牌上探不易,高端市场赔钱赚吆喝”的尴尬局面。为此,这篇文章我们将主要探讨:新茶饮7年,玩家们究竟在竞争什么?站在2022年,如何看待未来的新茶饮?01百家争鸣对于新茶饮来说,2015年是一个特别的年份。奈雪的茶和喜茶相
3、继出现,分别推出自制鲜果茶和芝士奶盖茶,这也是新茶饮的早期雏形。新茶饮在外观、口感、制作工艺上和传统粉冲奶茶有着明显区分,在移动互联网的整合营销传播中,喜茶、奈雪们成了第一批自带流量的网红店:以喜茶推出的当季限定“多肉葡萄”为例,日销量最高达到10万杯,点单量占17%。风口在资本的拥趸下一触即发,诸多传统连锁奶茶店选择转型,一众新品牌顺势而起:乐乐茶、春阳茶事、贡茶、古茗、CoCo、一点点等。新老玩家们扎堆起哄,新茶饮这把火越烧越大,据新眸不完全统计,目前国内已有近50万家奶茶店,新茶饮品牌超过160家,竞争激烈程度可想而知。如果按照客单价,新茶饮大致可分为3个梯队:图:新茶饮玩家结构图(由新
4、眸绘制)起初,各品牌地域性比较强,多在创始地和周边省市,占据地域特色和优势,比如长沙的茶颜悦色、江浙沪的沪上阿姨、北京的煮叶、南京的伏小桃和拾叁茶等;还有一批靠单点突破、在垂直细分赛道深耕的“小而美”品牌,比如杨枝甘露出圈的七分甜、半杯料的书亦烧仙草,主打豆乳奶盖的半仙豆夫等。后来,在产品的基础上,逐步分化出低端(性价比)、中端(颜价比+口感)、高端(高品质体验+社交属性)的分层消费格局。从经营方式上来看,第一梯队的门店以直营为主,由茶饮品牌总部直接投资运营。相较于传统加盟连锁方式,直营店在整合内部资源和品牌上更易于管理,但弱点就在于需要前期的“三高投入”,即高资产、高资金和高人力,发展完全依
5、赖自有资源,理论上不利于快速抢占市场。喜茶有点不一样,按照CEO聂云宸的思路,把门店作为品牌的唯一输出窗口,直接切入高端市场,先用有调性的设计感门店吸引年轻人眼球,再用有想象力的搭配制作餐饮抓住年轻人的胃,积累一定的品牌热度后,议价能力也水涨船高(“烧钱铺门店”战略)。与它相对应的奈雪的茶,单店面积200平以上,店面打造方面侧重为都市女性提供休闲社交的生活场景,“软欧包+饮品”的爆米花效应也屡试不爽。这种扩张策略被资本竞相看好,2016年至今,两家分别多次获得数亿融资,扩张速度越来越快。截至目前,奈雪和喜茶的门店数量均超过800家,但从市场反映来看,高速扩张的同时食品安全问题频发,质量内控体系
6、问题开始暴露。星巴克第三空间一定程度上启发了新茶饮玩家:在标准店基础上,喜茶先后开出了黑金、PINK、DP等主题店,把门店作为传播品牌文化的媒介;CoCo、巡茶等中低端也对部分门店进行升级,整体装修提高设计感;小店变大店,增设休闲区,商品的售卖也从“外带+快消品”转变为售卖“休闲体验空间”为主。就这点来看,跑得较快的喜茶,仍以“销售紧张感”作为营销策略。每周发布新品,如莓莓桃桃、芒芒莓莓,为的是把老粉丝留住,制造期待感;借助网络媒体刷新热度,本质上将饮品作为一种“社交货币”传播,让买到新品的用户产生炫耀式的满足感。彭心的思路是,未来应该是经典与新产品共存的状态,于是我们能看到,奈雪的茶产品也不
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