红杉、腾讯_看上洗地机.docx

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1、红杉、腾讯_看上洗地机图源：摄图网作者|大君 来源|消费界(ID：xiaofeijie316)导读：冲击、大厂裁员、经济疲软在2022年几分萧瑟的春风中，洗地机市场的高景气显得尤为突出。洗地机这个两年前还是清洁电器中的小透明，呈现出了爆发式的增长态势，占比从不足1%迅速飙升至10%以上。直到今天，洗地机迅猛增长的势头依然未减。根据奥维云网数据，在刚刚结束的2月，洗地机线上销额达到2.81亿元，同比增长93.21%，线上销量为9.10万台，同比增长83.72%。针对洗地机，创投市场也一片火热。第一季度尚未过完，洗地机的品牌商们浦瑞克机电、乐生智能、高仙机器人、追光等相继宣布获得融资。其中，追光、

2、乐生智能因背后站着腾讯投资、红杉资本、今日资本、软银愿景基金等明星创投机构，且在最新一轮融资中融资金额均过亿，一时风头无两。资本的偏爱也将本就作为消费领域一线明星产品的洗地机，更添热度。01洗地机的市场空间洗地机作为“懒人经济”的典型产物，拥有极为稀缺的高增速与数倍的成长空间。90后是懒人经济的主力消费群体，他们懒得洗衣、懒得做饭、懒得扫地外卖、速食、扫地机等以90后为基石的懒人经济受到强烈追捧。但仅用“懒”形容90后，未免有失偏颇。工作忙、压力大、生活节奏快，越来越多的年轻人疲于奔命，工作之余他们将自己投入到娱乐与躺平中，用肆无忌惮的放纵，寻找内心的平衡与快乐。久而久之，他们困于工作与娱乐，

3、对精致的生活虽拥有热情与憧憬，却无力也无暇顾及。事实上，一系列注重效率的“懒人”产品的出现，满足的是他们的刚需。根据淘宝与京东数据，中国90后为“偷懒”进行的消费增速远高于其他代际，他们不仅是点外卖的一把好手;更是洗碗机、洗衣服务、洗鞋机品类的主力军，2020年95后此类消费增速分别高于京东全体用户475%、352%、344%。洗地机无疑是实现“精致懒”的必备产品，对于新世代拥有天然吸引力。国内家庭硬质地面的高占比决定了国内扫地与拖地需求共存。根据中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势数据，中国家庭硬质地面占比近99%，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超过60%的家庭表示每次拖地花费时

4、间超过20分钟，拖地需求刚性且高频。图片源自国盛证券从产品功能上来看，洗地机实现了吸、拖、洗于一体，在一定程度上可替代吸尘器、扫地机、拖把，实现了除渍、除污、除菌的三重功能，并在现有产品中清洁效果最好;同时，洗地机具备滚刷自清洗功能，可完成拖布清洗、拧干、来回擦洗的所有拖地动作，提供了更为省时、省力、健康的家庭清洁解决方案。洗地机也的确成为了在国内拥有超高增速的清洁电器。跟据奥维云数据，洗地机行业销额从2019年不足1亿元增长至2021年56亿元，CAGR2接近8倍。另据海通证券预测，长期(10年以上)来看，洗地机市场规模可达千亿以上，成长空间广阔。国内最早一批洗地机的出现时间，可追溯至201

5、6年。彼时，美国品牌Hoover推出FH40160PC豪华版电动地板清洁器，这成为当时国内唯一一款可清理硬质地面、干湿两用的电动拖把，但由于笨重的造型(机身重量达6.4kg，且搭配有线)，使用体验并不好，也因此未在国内市场上掀起大的浪花。此后，国产品牌添可、美国品牌必胜、德国品牌卡赫等相继发布同类型产品，洗地机产品力逐渐升级。截止2019年，国内洗地机市场关注度并不高，行业规模极小，并以外资品牌为主。2020年突然来袭，骤增的宅家族对洗地机的关注度持续飙升。洗地机也一举成为清洁电器年度销售黑马，开始吸引大量品牌跑步入场。根据奥维云数据，2019年国内洗地机品牌数量仅为5个，2020年则达到15

6、个。吉米、优瑞家、美的、海尔、shark等均推出了洗地机产品，品牌商们开始集体强化消费者的市场教育。目前，洗地机市场尚处于行业早期，虽不断有新玩家进入，但品牌数量仍然较少。总体来看，行业呈现一超多强格局。由于先发优势，添可在众品牌中一家独大。根据奥维云网数据，2020年添可线上销售额市占率为68%，绝对领先于第二名必胜(在国内线上市占率为22%)。图片源自海通证券但长期来看，添可的榜首之位未必稳固。根据淘数据，截止到2021Q3，洗地机品牌已经增加至65个。受新进玩家持续发力，竞争加剧的影响，在2021年双十一，添可的销售额占比从2020年的75%滑落至70%。图片源自国盛证券随着市场继续扩容

7、，更多品牌将资源投入到产品、渠道与营销中，能够在产品性价比、渠道效率、消费者心智上占据综合优势的品牌，更具竞争力，而后进入的品牌也未必居下。02品牌的差异化洗地机技术壁垒相对不高。在与洗地机清洁能力直接相关的吸力和滚刷转速上，各品牌基本都可以做到产品吸力8000Pa以上，滚刷转速550转/分钟以上，清洁能力均较强;在续航能力上，头部品牌产品的续航时长基本都能达到3035min，支撑深度清洁80100平的面积;在产品自动化上，现阶段洗地机均具备机身自清洁能力，但基站多需手动清洁，且滚刷和机身易异味的问题并未完全解决，产品存在可提高空间。因而，各品牌在产品上的竞争焦点主要集中于以下三点：其一，产品

8、的微创新。例如，石头科技洗地机U10通过以内旋式卷入垃圾，并在滚刷上采用双刷设计，使刷头支持180转动、可贴边地刷，相较其他品牌进一步提升了清洁效率。外观设计上也更具科技感，更有出片率，符合偏爱高颜值的新世代的审美偏好。其二，产品的迭代速度。例如，必胜自2016年进入国内市场后，已完成了4次迭代，以平均1年1次的迭代速度，完成了在最初“吸拖一体”的基础功能上，从有线到无线，重量减轻，多刷头、活水洗地等功能升级。在众多外资品牌中，必胜的产品迭代速度相对领先。其三，对各类消费者需求的洞察与满足。例如，添可2021年推出的新品中，芙万2.0有LCD款拥有电解水杀菌功能，芙万Slim则侧重轻巧便捷;而

9、在添可整体的产品矩阵中，新品瞄准高端价格带(4000 元以上)，老品以降价占据中低端价格带。品牌通过多系列产品满足不同消费能力、不同需求的消费者。市场后来者则多通过差异化或突出某一具体卖点，参与产品竞争。追光侧重打造轻量型产品，洗地机机身可仅达到3.8kg;滴水关注低噪音、长续航，产品声音小于60db，拥有60min的续航时间;追觅则注重产品则注重大户型清洁，可为产品配备900ml水箱，使用过程中无需来回换水品牌各有针对消费者痛点创新研发的不同产品卖点。而由于竞争加剧，行业规模有限，营销被品牌视为市场突围的关键法宝。在新世代中颇具影响力的顶流明星，成为了洗地机行业的品牌代言首选。肖战、苏炳添、

10、王一博、迪丽热巴、易烊千玺、作为石头、追觅、必胜、莱克、优瑞家等清洁电器品牌均邀请的人气明星代言人，不断打通洗地机进入其Z世代粉丝圈层的路径。此外，为了不断获取流量红利，品牌还注重营销内容的趣味性与年轻化。例如科沃斯与B站 up 主何同学跨界合作，邀请声优姜广涛录制语音包等，直击 Z 世代圈层文化与消费群体;并通过在微博、抖音、小红书等社媒平台上发力，加大品牌曝光，让产品更多的触达年轻消费群体，推动洗地机行业加速扩张。另一方面，随着市场参与者增多，行业均价出现下滑趋势。根据奥维云网数据，2020年70%的产品定价集中于25003500价位段，而到2021年，多家品牌推出了更具备性价比的产品，并

11、因此拉低了行业均价。图片源自海通证券根据淘宝数据，2021Q3洗地机行业均价已经下探至2500元左右。但由于目前行业良率普遍较低，水箱漏水等问题频出，而人工费用较为刚性，因返修产生的费用，将产品在使用期间所需支付的总价拉高。图片源自海通证券整体而言，洗地机销售均价的下移，将加速产品加快下沉，并助益洗地机市场快速放量，参与者将受益于行业规模放量获得增长。03未来发展洗地机作为新兴品类，本身极具创新力，但处于行业早期，不少品牌产品并未打磨好就匆忙推向市场，导致消费者在实际体验中，有诸多不满意之处，产品可提升空间大。根据2021中国洗地机行业发展与消费者选购指南白皮书调研数据，产品续航时间短、水箱容

12、量小、拖后地面水印残留严重、污水箱清理麻烦、边角吸拖不干净等均是消费者使用中的痛点问题。整体来看，品牌商在洗地机的实用性上仍需从根本上做进一步优化迭代。首先在续航能力上，以效率更高的软包电池替代目前洗地机搭载的十节圆柱电池，将是解决目前大多数产品充满电仍需45小时的重要方案，快充也将是产品未来的一大方向。其次在产品自动化程度上，滚刷烘干、基站自清洁、基站搭载自动上下水装置、增强干垃圾收集或处理能力等，或为未来产品迭代的主流方向。更优的产品力是行业渗透率持续提升的基础。但随着国内品牌的增多，并相继重视产品力，告别内卷、出海寻求新增长也成了品牌的新选择。根据Floor CoveringWeekly

13、数据，海外地毯渗透率约50%，仍有相当比例的硬质地面存在擦洗需求，且国外消费者对于房屋清洁习惯更加根深蒂固，对清洁电器接受度更高，因而洗地机在海外市场也有一定的发展空间。而国外品牌如必胜、胡佛等，产品迭代速度并不比国内品牌快。二者自2016年推出洗地机产品后，基本都未有大的产品升级，在市场份额上存在被国内品牌赶超的可能。以出海品牌添可为例，亚马逊显示，添可洗地机在噪音、续航等方面优于海外洗地机产品，特别是Floor One洗地机在产品评论数和评分上已逐渐赶超胡佛、必胜等洗地机产品。参考资料：1几个维度看洗地机行业的竞争态势，海通证券2乘风破浪系列之四：洗地机行业篇，国盛证券3地面清洁效率革命，洗地机大有可为，西南证券4洗地机，潜在的千亿量级清洁电器新星，海通证券编者按：本文转载自微信公众号：消费界(ID：xiaofeijie316)，作者：大君