国立政治大学国际经营与贸易研究所.PDF

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1、 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University國立政治大學國際經營與貿易研究所 碩士學位論文 阿 里 巴 巴 集 團 的 策 略 行 銷 分 析 Strategic Marketing Analysis: Alibaba Group 指導教授：邱志聖 博士 研究生：王 璐 撰 中華民國一四年 柒月 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University摘要 從 1994 年 4 月 ， 中國大陸第一次接入全功能國際互聯網 ； 到 2014 年， 中國電子商務市場交易規模 12.3 萬億元人民幣 ； 僅僅 20 年， 中國的電子商 務

2、產業卻取得了跨越式發展 。 其中，阿里巴巴作為代表企業，擁有獨特的商業模式；先是在 B2B 領 域初創時 ， 贏得了國際媒體的一致美譽 ； 再是在中國大陸擊敗了 C2C 領域 巨頭 eBay ， 堪稱螞蟻擊敗大象的經典案例 ； 如今 ， 阿里巴巴已發展成為全 球電子商務領域的巨人，其複雜的阿里巴巴生態圈，涉及眾多的領域，常 常令眾人摸不著頭腦。 本文將藉助策略行銷 4C 良性循環的相關理論 ， 分析三個 不同時期的阿 里巴巴集團，分別是：1999 年前後阿里巴巴網站的初創，2003 年至 2008 年間淘寶網的初創 ， 以 及 2014 年前後阿里巴巴電子商務生態圈的形成 。 針 對每一個發展

3、時期 ， 其 4C 的建立 、 盈利模式及 4C 良性循環的形成做細緻 分析 ； 本文的意義在於 ， 藉助 4C 良性循環的理論分析釐清 ， 阿里巴巴每一 發展時期的關鍵問題；并針對此問題，其自身如何做資源的調度。 此外 ， 對於一個創業者而言 ， 會更感興趣阿里巴巴如何從無到有 ， 本文 會延伸探討阿里巴巴創立的原因及所具有的天時、地利、人和。 最後，結合策略行銷 4C 理論，比照阿里巴巴的發展過程，總結在 4C 良性循環的建立中，外部環境的有效利用、與自身策略具體實施中的細節 把握，皆會對結果產生舉足輕重的作用。此外，對於電子商務領域的新創 企 業 而 言 ， 尋 找 新 興 市 場 的

4、機 會 或 是 依 附 於 阿 里 巴 巴 已 有 的 生 態 圈 去 發 展 ， 皆不失為較好的選擇。 關鍵 詞：4C 良性循環、策略行銷分析、電子商務、阿里巴巴 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University目錄 第一章 緒論 . 1 第一節 研究動機及目的 . 1 第二節 研究流程與限制 . 2 一、研究流程 . 2 二、研究限制 . 3 第二章 文獻綜述 . 4 第一節 策略行銷 4C 分析理論架構 . 4 一、外顯單位效益成本 . 4 二、資訊搜尋成本 . 5 三、道德危機成本 . 6 四、專屬陷入成本 . 8 五、四個成本的關聯性 . 9 第二節

5、4C 良性循環 . 9 一、平台經濟理論初探 . 9 二、傳統通路商 4C 理論分析 . 10 三、4C 良性循環理論分析 . 11 第三章 個案介紹 . 13 第一節 中國電子商務產業介紹 . 13 一、中國電子商務產業現狀 . 13 二、中國電子商務發展趨勢 . 15 第二節 阿里巴巴集團介紹 . 19 第四章 阿里巴巴集團的 4C 策略行銷分析 . 22 第一節 阿里巴巴網站的 4C 良性循環 . 22 一、阿里巴巴網站的建立 . 22 二、阿里巴巴網站的 4C 循環 . 24 三、有關阿里巴巴網站的延伸探討 . 28 第二節 淘寶網的 4C 良性循環 . 32 一、淘寶網的建立 . 3

6、2 二、淘寶網的 4C 循環 . 38 三 、有關淘寶網的延伸探討 . 40 第三節 阿里巴巴生態圈的 4C 良性循環. 43 一、阿里巴巴生態圈的建立 . 43 二、阿里巴巴生態圈的 4C 循環 . 43 第五章 結論及建議 . 49 第一節 結論 . 49 第二節 建議 . 50 參考文獻 . 51 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University表目次 表 2-1 降低外顯單位效益成本的方法 . 5 表 2-2 降低消費者資訊搜尋成本的方法 . 6 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法 . 7 表 2-4 常用建立專屬資產的方法 . 8 表 3-1 阿里

7、巴巴集團的主要產品 . 19 表 4-1 C1 比較：阿里巴巴網站與其競爭對手 . 22 表 4-2 阿里巴巴創業初期融資情況 . 30 表 4-3 C1 比較：支付寶與 PayPal . 34 表 4-4 C1 比較：淘寶網與 eBay 易趣 . 35 表 4-5 阿里巴巴的電商生態圈 . 43 表 4-6 C1 效用區別：阿里雲與其競爭對手 . 44 表 4-7 阿里巴巴營業收入統計 . 45 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University圖目次 圖 1-1 本文的研究流程 . 3 圖 2-1 行銷交換問題的四大成本 . 4 圖 2-2 外顯單位效益成本

8、. 4 圖 3-1 中國主要中小型企業 B2B 電子商務運營商總營收市場份額 . 13 圖 3-2 中國網路購物市場的各成分佔比 . 14 圖 3-3 中國網購交易額 PC 端和 移動端佔比 . 16 圖 3-4 全球跨境網路購物相關指標增速比較 . 17 圖 3-5 中國跨境電子商務交易額 . 18 圖 4-1 阿里巴巴網站 4C 之國內 C2 短板 . 24 圖 4-2 阿里巴巴網站 4C 之中國供應商 . 25 圖 4-3 阿里巴巴網站 4C 之誠信通 . 27 圖 4-4 淘寶網 4C 之初始流量提高 . 33 圖 4-5 淘寶網 4C 之支付寶引入 . 35 圖 4-6 淘寶網 4C

9、 之網站推廣 . 36 圖 4-7 淘寶網 4C 之招財進寶 . 39 圖 4-8 淘寶網 4C 之阿里媽媽 . 39 圖 4-9 淘寶網 4C 之天貓 . 40 圖 4-10 淘寶網 4C 之信用賬戶 C4 綁定 . 42 圖 4-11 阿 里巴巴生態圈 4C 之聚石塔 . 46 圖 4-12 阿里巴巴生態圈 4C 之螞蟻金服 . 47 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 1 第一章 緒論 第 一 節 研 究動 機 及目 的 從 1994 年 4 月 ， 中國大陸第一次接入全功能國際互聯網 ； 到 2014 年中 國電子商務 市場交易規 模 12

10、.3 萬億元人民幣 ， 中國的互 聯網發展僅 僅 20 年，卻 得 到 了 跨 越 式 發 展 ，其所 取 得 的 諸 多 成 就 令 其 他 國 家 及 地 區 的 競 爭 對 手 望 塵 莫 及 。 然而， 與 絕 大 多 數 國 家 不 同 ， 中 國 互 聯 網 幾 乎 所 有 領 域 的 領 導 者 都 是 本 土 企業，其中不乏 擁 有 無 可 爭 議 的 國 際 競 爭 力 的 企業，阿里 巴巴就是其中一枚 。 阿里巴巴從 1999 年創立到 15 年後的今天 ， 集團體系下的子 企業們在電 子商務領域 所 有 細 分 市 場 里 都 佔 據 遙遙領先的首位； 其 獨 特 的 商

11、 業 模 式 、 複 雜 的 業 務 範 圍 ， 常 常 令 眾 人 看 不 懂 、 讀 不 懂 ； 如 今 的 阿 里 巴 巴 將 自 己 定 位於電子商務基礎設施服 務 的 提 供 商 ， 以 _ 讓天下沒有難做的生意 _ 為己任， 專注於 服務中小型 企業 、 個 人 創 業 者 及 廣 大 消 費 者 ，專注 於 通 過 阿 里 巴 巴 的電商生 態 圈 ， 讓 更 多 的 受眾享 受 到 互 聯 網 帶 來 的 更 好 的 信 息 、 物 流 、 資 金、技術等 體驗。 本文試圖藉助策略行銷 4C 良性循環的理論架構 ， 去分析 阿里巴巴的歷 史演進過程 ； 然 而 ， 阿 里 巴

12、巴 集 團 涉 及 業 務 範 圍 廣 ， 難 以 用 一 篇 論 文 的 篇 幅以蔽之 ； 故選取 其中最具代表性的三個 時期 ， 作為 本文 的主體 ， 分 別是： （一）阿里巴巴網站 的初創期，即 1999 年前後，試圖找出阿里巴巴從 無到有的原因及其如何建立起 4C 良性循環的第一圈； （二）淘寶網的初創期，即 2003 年2008 年間，著重分析 淘寶網面對 eBay 易趣的強大競爭壓力 ， 如何趨利避害 ， 在 C2C 領 域建立起 4C 良性循 環； （三） 阿里巴巴電商生態圈的現狀，即 2014 年前後， 側重在 阿里巴巴 如何運用前期良好的 C4 專屬資產來推動阿里雲 、 螞

13、蟻金 服等 業務的發展； （四） 在結論及建議中 ， 結合不同時期的分析得出 ， 阿里巴巴如何滾雪 球般的建立起 4C 的 良性循環 ；總結這期間，值得新進者借鑒的經驗。 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 2 第二 節 研 究流 程 與限 制 一 、研究流 程 本研究採用個案 分析 法 ， 以阿里巴巴集團為研究對象 ， 截取其發展過程 中較為獨立的三個 時期 ： 阿里巴巴 B2B 電商平 台 、 淘寶網 C2C 購物平 台 的 初創時期 ， 以及 目前阿里巴巴生態 圈的現狀 ； 逐一進行策略行銷 4C 分析， 並就搜集到的次級資料進行整理 ， 著

14、重 闡述阿里巴巴如何一步步建立起 4C 的 良 性 循 環 。 最 後 ， 結 論 將 圍 繞 阿 里 巴 巴 的 創 業 史 對 於 新 創 企業的 借 鑒 作 用展開。 本文的研究流程如圖所示 ： 首先， 確立研究阿里巴巴 集團的動機與目的。 接著，進行相關理論文獻的搜集與整理， 以策略行銷 4C 架構及 4C 良 性 循 環 的 理 論 為 主；結 合 平 台 經 濟 的 網路效 應 及 初 始 建 立 的 困 難 、 傳 統 通 路商的 4C 分析，共同構成阿里巴巴集團的策略行銷分析的理論架構。 在 個案分析中 ， 以 中國電子商務產業中最 成功和全面發展的阿里巴巴 集 團作為研究對象

15、 ， 截取其 B2B 電 商平台 、 淘寶網 C2C 購物平台 的初創時期， 以及目前阿里巴巴生態圈 的現狀 ， 逐一進行策略行銷 4C 分析 ， 側重其不同 時期， 第一圈 4C 的建立、 盈利模式的探索及 4C 良性循環的形成 。 最后 ， 通過個案的結論及建議 ，希 望能夠協助到有意進入 電子商務 領域 發展的初創 企業。 研究動機 研究目的 文獻探討 次級資料蒐集 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 3 資料彙整 策略行銷 4C 分析 結論與建議 圖 1-1 本文的研究流程 二 、研究限 制 本研究採用個案 分析 法，其主要次級資料來源有：

16、 歷史資料以三本案例書為主 ， 分別是 阿里巴巴 _ 天下沒有難做的生 意 （鄭作時 ，2007） ； 倒立思 維, ： 淘寶 戰勝 eBay 的經典傳奇 （沈威風 ， 2008）； 阿 里巴巴模式 ： 改變遊戲 規則 ， 在釋 放草根創新力中成長（ 劉鷹 、 項松林 、 方 若乃 ，2014）。 鑒於圖 書市場上 ， 有關阿里巴巴及其創始人馬 雲 的 書 籍 較 多 ， 參 考 價 值 參 差 不 齊 ， 故 選 取 有 赴 阿 里 巴 巴 集 團 內 部 做 實 地 調 研的三本案例書，其恰好 涵蓋論文所需的三個時期，內容較為詳盡。 另針對目前中國電子商務 產業 、 阿里巴巴生態圈及阿里雲

17、的相關信息， 以 阿 里 巴 巴 集 團 旗 下 的 阿 里 研 究 院 的 研 究 報 告 為 主 ， 其 他 網路資 源 為 輔 ， 例如東方財富網、中國電子商務研究中心等 。 此外 ， 本研究 雖沒有實地訪談的機會 ， 但在網路上可以獲取大量 集團主 席兼 創始人馬雲 、 集團 副主席蔡崇信 、 以及歷 任集團 CEO 陸兆禧 、 張勇等 企業 高管的被採訪影像， 皆被作為主要參考資料。 從研究方法及次級資料的來源來看，本研究限制如下： 一是本研究為質化研究 ，未能呈現量化研究之特性； 二 是研究資料均為次級資料 ， 難免不夠充分或過於片段 ； 除此以外 ， 資 料來源於 阿 里 巴 巴

18、 集 團 對 外 的 公 開 信 息 ， 不 排 除 因 公 關 等 原 因 ， 所 述 信 息 與客觀事實有所偏離 。 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 4 第二章 文獻綜述 第一節 策 略行 銷 4C 分析 理論 架 構 策略行銷 4C 分析 的理論架構 ， 是 從交換過程中 ， 參與者 知覺最終總成 本 的 角 度 出 發 ， 將 其 所 有 會 考 量 的 成 本 ， 分 為 外 顯 單 位 效 益 成 本 與 內 隱 交 換 成 本 兩 大 類 ； 其 中 ， 外 顯 單 位 效 益 成 本 是 指 顧 客 取 得 產 品 或 服 務

19、所 需 支 付 的 總 成 本 除 以 從 該 產 品 或 服 務 本 身 所 得 到 的 總 效 益 ； 內 隱 交 換 成 本 是 指 資 訊 搜 尋 成 本 、 道 德 危 機 成 本 以 及 專 屬 陷 入 成 本 ； 四 大 成 本 共 同 組 成 最 終 總成本，並 隨時受人、 外部環境等 因素影響而 動態變化 （ 邱志聖，2014） 。 本 文 研 究 對 象 _ 阿 里 巴 巴 集 團 ， 作 為 互 聯 網 電 子 商 務 平 台 ， 其 顧 客 包 含 了真實交易的買方和賣方。 外 顯 單 位 效 益 成 本+ 資 訊 搜 尋 成 本+ 道 德 危 機 成 本+ 專 屬 陷

20、 入 成 本= 最 終 總 成 本內隱交換成本 圖 2-1 行銷交換問題的四大成本 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（邱志聖，2014 ） 一 、外顯單 位效益成 本 外顯單位效益成本顧客支付產品取得總成本 在沒有品牌與 企業 形象影響下，顧客 所知覺的總效益圖 2-2 外顯單位效益成本 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（ 邱志聖，2014 ） 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 5 外顯單位效益成本 （簡稱 C1 ） ， 是 在不考慮產品或服務的其他內隱交換 成本影響下，顧客取得產品或服務所需支付的成本除以從產品或服務本身 所得到的效

21、益 。 其中 ， 取得產品或服務支付的成本 ， 包括成交價格 、 運費、 安裝費、服務費以及手續費等；從產品或服務得到的效益，包括有形效益 與無形效益。有形效益包括：產品功能效用、售後服務效用、服務人員服 務水準、服務環境品質等。無形效益包括：炫耀形象、達成心理滿足、去 除困擾等心理效用。 外顯單位效益成本是取得競爭力的重要來源 ， 需確保自己的 C1 不高於 競爭對手才值得推出 。降低外顯單 位效益成本，可從兩方面入手：提升產 品或服務本身的有形或無形效益 ， 或降低所需支付的成本 （ 邱志聖 ， 2014） 。 表 2-1 降低外顯單位效益成本的方法 降低總生產成本的方法 提升總效益的方法

22、 規模經濟與範疇經濟 對顧客的需求瞭解要相當清楚 熟悉顧客的價值鏈態勢 顧客效能 R&D （研發）能力 生產成本 R&D （研發） 能力 整合產品的銷售 生產技術 注意使用前與使用後的效益差別 配銷成本 注意外顯單位效益成本 的改變 其他費用的控制 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（ 邱志聖，2014 ） 二 、資訊搜 尋成本 因為交換雙方對交換標的物資訊不充分 ， 使得雙方會投入時間 、 金錢等 額外成本來搜集資訊，以減少交換過程中的資訊不對稱問題。也就是說， 顧客在進行消費之前，為瞭解此標的物，必須花費一段時間與成本搜集資 訊，以確認該標的物是否符合需求。 一般而言，所要搜集的資訊包

23、括： 一 ， 所取得的品牌或產品的主要功能 、 特徵 、 利益以及由此可能產生的 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 6 各種成本； 二 ， 所取得的品牌或產品與其他主要競爭對手 ， 在功能 、 特徵 、 利益 以 及成本上主要的差異為何； 三 ， 所取得的品牌或產品代表的心理意義或象徵意義為何 ， 心理意義或 象徵意義對顧客自己而言，是正面的加強還是負面的意義； 四，如何進行交易：通路、採購及物流方式等； 五，如何使用該品牌或產品。 當產品資訊的複雜度越高 ， 顧客對產品的關心涉入程度越高 ， 顧客的資 訊搜尋成本就越高，因此，在新產品上市後的第

24、一要務要盡速降低顧客的 資訊搜尋成本 （簡稱 C2 ） 。 有效降低顧客的 C2 ， 不只是讓其知道品牌及產 品名稱而已，也要讓顧客清楚品牌及產品的定位等 （ 邱志聖，2014 ） 。 表 2-2 降低消費者資訊搜尋成本的方法 降低 資訊搜尋成本的 方法 清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同的溝通通路 善用網際網路的資料與互動性 創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合 增加舊顧客對各品牌間比較的資訊搜尋成本 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（ 邱志聖，2014 ） 三 、道德危 機成本 道德危機成本 （簡稱 C3）， 為一種風險成本

25、 ， 指的是買方懷疑賣方的產 品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易 之前買賣 雙方對交易標的物的內容已經訂得十分清楚，但是買方還是會懷 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 7 疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。 其來源有以下三種： 一，買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Capability）； 二，買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）； 三 ， 賣方是否具有仁慈同理心 （Benevolence ） 。 所謂擁有仁慈同理心的 賣方，是指當合約內容沒有記載的預期事件發生時，賣方還是會以

26、買方的 利益為考量來處理突發狀況。 此外，道德危機成本，作為一種主觀感知，其獨特的性質在於： 一 ， 交易的資訊不 對稱 （C2 高） ， 訂約不夠詳盡或者機會主義作祟的可 能，尤其是首次交易，道德危機成本更高； 二 ， 月暈效果 ， 即在新產品或服務推出時 ， 買方對賣方舊有交易積累下 來的印象會移轉到新產品上； 三 ， 周圍路徑影響 ， 即在買者購買動機或能力有限時 ， 會通過產品以外 的諸如：品牌、價格、 企業 、銷售員特性與技巧、廣告量、廣告形式、通 路形式、代言人、包裝等來評估產品的道德危機成本； 四 ， 當發生非事前約定的例外事情時 ， 賣方能以仁慈同理心對待買方， 將會最有效地降

27、低道德危機成本 （邱志聖，2014） 。 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法 所有企業長期要做的方法 尚未建立口碑的 企業做法 說到做到 代表性案例的建立 以顧客最大利益為考量 以透明化來減少買者的監督成本 維持企業形象 與有形象外溢的廠商合作 關懷顧客 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可 信的代言人代言 對整體企業非對特定員工的信任 提供保固期限或無條件退貨保證 完整的產品發展藍圖 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（ 邱志聖，2014 ） 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 8 四 、專屬陷 入成本 專屬陷入成本 （簡稱 C4 ） ， 是指

28、 買方為了保有已經投入的交換專屬資產 所產生的陷入成本。專屬資產，指買賣雙 方在買賣過程中所產生的無形或 有形的特有資產 ， 此資 產唯有買 、 賣雙方繼續交易行為時 ， 才會具有 價值； 當任何一方結束交易行為時，此資產的價值便會消失或變得比較無價值。 因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與特定的賣方維持交換 關係。對買方而言，此投入的專屬資產成本越低越好；而對賣方而言，如 果買方投入越多的專屬資產於此交換關係上，則越有利於維繫與買方的交 換關係。所以，如果買方很早就看出賣方的專屬陷入成本很高，買方可能 會避免與賣方的交易，即所謂的專屬資產雙面刃問題 （ 邱志聖，2014） 。 表

29、2-4 常用建立專屬資產的方法 專屬資產種類 業界常用的方法 產 品 相 關特有的使用知識的專屬資產 企業特有的產品使用方法、 企業 特有軟體、企業 特有產品系列分類 方法與使用方法、 企業特有互補品 使用方法、特有使用 特有軟硬體的專屬資產 系統 DIY 產品 、 特有 耗材 、 特有 企業規格、特有資訊系統結合、特 有配方、特有設備專利、特有軟體 人員或系統的無形專屬資產 特有信任資產、特有買者知識、 特有人際關係、特有溝通效率、特 有生活依歸 品 牌 相 關心理層面的認同資產 特有的品牌經驗、特有的品牌回 憶、特有的品牌心理意義 特有無形社會壓力資 產 特有的品牌群體壓力、特有的意 見領

30、袖吸引力 促銷相關專屬資產 里程數累計優惠、集點紅利、累 積金額優惠、紅標與綠標的訂價策 略 資料來源：策略行銷分析：架構與實務應用（ 邱志聖，2014 ） 國 立 政 治 大 學 National Chengchi University 9 五 、四個成 本的關聯 性 在多數情況下，交換的四個成本 （簡稱 4C ） 是有順序的。賣方在發展 新產品時 ， 透過市場分析找到利基市場 ， 發展出具有市場競爭力的 C1 ；隨 後 ， 透過適當的推廣活動令 C2 有效降低 ， 值得注意的是 ： 賣方在解決買方 C2 時，須結合產品本身的特性 C1 。 在制定所有降低 C2 的 行銷活動中，須確保所傳遞

31、的資訊與產品 C1 的 實 質 效 益 保 持 一 致 ， 必 須 讓 買 方 清 楚 知 道 產 品 的 主 要 特 性 、 為 什 麼 這 個 產 品是其 所需要的、相對於競爭對手具有什麼樣的優勢 等。 而當賣方所傳遞的資訊和買方實際使用產品時所產生的效益一致時 ， 就 會降低 C3 。 假設賣方 在前三個成本都表現得相當不錯 ， 那麼買方會傾向投 入更多有關此交換關係的專屬資產 C4 ， 賣 方也因此在市場上擁有更鞏固的 地位。 由此可得 ， 企業策略的具體實施會著重在 C1 、C2 上有所作為 ； 而 C3 、 C4 為企業所作所為產生的結果 ； 賣方在思考四個成本的過 程中 ， 必

32、須清楚 四個成本的連續關係，確保具體實施過程中的一致性 （ 邱志聖，2014） 。 第二節 4C 良性 循 環 一 、平台經 濟 理論初 探 阿里巴巴 ， 作為中國大陸最大也是最成功的 電子商務 平台 ， 要研究其商 業模式，須藉助平台經濟（Platform Economics ）的相關理論。所謂平台經 濟 ， 是 指 一 種 虛 擬 或 真 實 的 交 易 場 所 ， 平 台 本 身 不 生 產 產 品 ， 但 可 以 促 成 供求雙方或多方之間的交易 ， 通過收取恰當的費 用 或 賺 取 差 價 而 獲 得 收 益 。 在 平 台 建 構 的 初 期 ， 消 費 者 對 於 平 台 上 的 產 品 或 服 務 的 消 費 量 ， 增 長 是 緩 慢 的 ； 而 隨 著 平 台 規 模 的 擴 大 ， 消 費 量 會 呈 指 數 級 增 長 ， 即 明 顯 的 邊