农夫山泉促销策划方案224236.pdf

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！20152016 学年第1 学期 营销策划文案写作课程非试卷方式 考核内容、要求与评价标准 一、考核内容：1.收集一个或一个以上的实际促销案例。2.分组制定一份消费者促销策划方案。二、考核要求（一）按 照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以 照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完 整，需要时加以说明。（二）促销策划方案要求：1.结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施 细则、意外防范、预算、效果评估

2、等）2.各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须 行之有效，符合实际。3.字数不得少于3000字。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！4.各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。制定促销策划方案评价标准 评 价 内 容 考核点 分 值 考核标准 得分 职 业 素 养 （1 0 分）职业道德 5 诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。职业能力 5 方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的罠划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5分）。作 品 (9 0 卷容格式 5 文字编排工整清楚、格式符合要求

3、 文字表达 5 流畅、条理清楚、逻辑性强 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！10 运用SWOT分析法，分析完整、结论正确 活动主 题 10 有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6 分）活动目 标 10 有活动目标（5分），目标明确、具体、具 有针对性（5分）时间地 点 5 选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当（2分）,地点选择得当（3 分）。对象选 择 5 促销产品明确、活动对象选择准确 活动方 式 10 刺激程度适当，与费用匹配 实施安 排 10 事前准备充分（3分）、事中人力、物力等 布置妥当（5分）、事后有延续

4、安排（2分）广告配 合 5 有广告配合（2分），广告配合方式符合促 销目标以及对象的媒介习惯（3分）预算恰 当 5 有预算表（2分），预算符合企业的背景与 目标（1分），预算分配合理（2分）欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！意外防 范 5 具备处理意外问题的预案，要求2种以上简 要预案，每个预案（2分），合理度（1分）创新方面 5 方案创意独特且可行 总计 100 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！营销策划文案写作期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动罠划 学 院：人文

5、社科学院 专 业：汉语言文学（策划方向）班 级：12 策划 姓 名：张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸 学 号：0 仁 06、07、08、22 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2015 年1 月6 日 目录 一、市场分析.5 二、活动主题.7 三、活动目标.7 四、时间地点.7 五、对象选择.7 六、活动方式.8 七、实施安排.9 八、广告配合.9 九、促销预算.12 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！12 十一、预期效果评估.13 农夫山泉校园促销策划案-、市场

6、分析（一）主要竞争对手分析 1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出 品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了 水的市场，欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市 场，成为矿物质水的主导力量之一。由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出 与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。（二）消费者分析 影响

7、消费者购买的因素：个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其 中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以 健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对 于消费的选择。经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小 了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！SWOT分析 优势(1)农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮(S)用水在国内市场占有率第一。(2)矿物质水资源

8、丰富。(3)差异化市场定位罠略；(4)公关能力极強；(5)良好的社会形象；(6)企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制 创新精神。劣势(1)发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！(W)(2)水源地偏远，水源地的污染问题；(3)缺乏科学的销售和经销商渠道建设；欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！(4)新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来 发展需要。机会(1)日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。(0)(2)入

9、世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农 夫山泉”的机遇。(3)我国是人口大国，内需市场广大。(4)我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大 的增长空间。(5)随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增 长。威胁(1)世界实力雄厚的公司的介入；(T)(2)国内竞争；(3)我国饮用水消费结构的变化；(4)瓶装水消耗能源、污染环境。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！SWOT 分析中的劣势 去.耐 4S 山(1.利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在 水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，

10、从 而增强品牌的可识别性和亲和力。_ _ _ 丿 2.大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。3.加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。4.提高创新能力，加強水质监测力度，提高制造水平。5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。二、促销目标 总体目标：提升销量，同时树立企业形象 目标分解：吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 树立企业形象，提升知名度欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！1.促销主题 泉水有点甜 实属农夫山泉 2.促销时机和持续时间 2016年1月4日5日 3促销对象 江苏理工学院在校

11、学生 4.促销地点 活动地点一：江苏理工学院北苑食堂门口 一级场厂/规模大，活动參丿 Xffl 工 T?r 為工 活动地点二：江苏理工学院西苑食堂对面的街上 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！5.促销产品欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！(4L 550ml 380ml)6.促销方法 人员导购 广告推销 营业推广 7.促销媒介 借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等 与微信、微博等新型传媒结合。8促销活动方式 现场买赠 刮卡抽奖 积赞送水 卡片集点(二

12、)活动详细说明 1.人员导购：欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！(4L 550ml 380ml)寻找并拦截目标消费者欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复 购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品 2.现场买赠：活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿 泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。购买以下数量农夫山泉 可获得相应礼品 5 瓶 380m 1 送同型水一瓶 3 瓶 550m 1

13、 送同型水一瓶 2瓶 送380ml 瓶 1瓶4L 送550ml 瓶 动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购 员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多 抽。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！活动时间:奖项设置:一等奖 农夫山泉550ml矿泉水*12瓶（或水溶 C100*6 瓶）10名 二等奖 农夫山泉550ml矿泉水*4瓶（或水溶 C100*2 瓶）40名 三等奖 农夫山泉550ml矿泉水*2瓶（或水溶 C100*1 瓶）100名 参与奖 农夫山泉550ml矿泉水*1瓶 200名 4.积赞换

14、水 凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息,累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可 获得农夫果园水溶C100 瓶（超过了另算）。5.卡片集点 活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达 到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100 一瓶（价值4 元），以此累计。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！四、广告配合方式 借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传 彩页等传媒结合，地毯式地在短期内对农夫山泉矿

15、泉水在学校市场进 行全方位、多角度的信息轰炸。（一）活动广告 1.通过主题陈列，吸引过往人流；通过主题陈列，传递活动信息 2.活动前传单的发放 此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使 大多数的消费者获得本次活动的相关内容，提前做好购买准备。3.悬挂式条幅及促销价目卡 活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小 贴士的发放。（二）现场活动 活动地点一：在江苏理工学院北苑食堂门口 活动地点二：西苑食堂对面的街上 1.人员导购：寻找并拦截目标消费者 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！宣导活动主题，传递活动

16、信息，促进目标消费者初次购买 及重复购买。告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品。2.现场买赠：活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山 泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。3.刮卡抽奖 活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可 在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。4.积赞换水 凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息,累计积赞20可获得农夫山泉瓶装(380ml)一瓶；累计积赞40可 获得农夫果园水溶C100 瓶(超过了另算)。5.卡片集点 活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点

17、，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到 10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100 瓶（价值4元），以此累计。（三）售点宣传 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！即在进行现场活动时，进行售点宣传，在活动现场中发放宣传 单页和健康小贴士，不仅使消费者了解产品活动中产生购买决策,同时可以向消费者宣传产品知识和文化，加深对产品了解，对产 品产生信任。五、促销活动步骤 1、前期准备（1）组织安排 本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会 提供500块资金支持。学生会所做工作如下：由学生会负责向学校申

18、请场地，组织好活动前的场地设置，如帐篷、桌椅等，并在活动结束后及时清理和收回。督促并及时确定场地安排 状况。由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，要求悬挂在显眼、人流 量大的地点。由学生会负责在自己的公众账号如QQ、微博、微信发放活动举行 通知，并做好转发量的记录。由学生会负责活动期间的促销人员安排。（资金由公司负责）公司所做工作如下：监督并及时确定学生会场地申请和设置的进度以及横幅悬挂情况，保证活动欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！顺利实施。做好公共账号的转发量统计工作，和学生会做好交接，便于活动期 间数据的统计和核实。（2）人

19、员安排 对促销活动相关人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过 硬能够胜任本职工作。保证活动期间相关人员（售点宣传人员、促销导购人员、抽奖兑奖 人员等）及时到位，明确个人职责，充分调动人员的积极性和主动性。提前安排好应急促销人员，在人手不够时能够及时到位，参与到活 动中。具体人员安排如下:欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！阶段 人员 人数 前期准备 场地布置 5 物资准备 5 广告宣传 2 活动现场 售点宣传 4 促销导购 4 抽奖兑奖 2 维持秩序 2 应急人员 4 后期工作 媒体宣传 2 集点兑换 2 欢迎您阅读并下载本文

20、档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！(3)物资准备 促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全 部准备完毕，并置放于指定场地。提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确保消费者客能够 顺利兑换相应奖品。(4)试验方案 在微信公众号进行提前宣传，发布促销活动的相关信息，判断促销 活动的影响力和对消费者的刺激程度，并以此调整促销方案。提前在校内询问消费者或者对消费者进行问卷调查，分析促销方案 是否理想，完善促销方案的不足之处。2、中期操作(1)现场纪律 促销活动人员能够各司其职，充分发挥本职

21、优势。安排人员负责维持现场秩序，保证人流畅通。(2)活动控制 把活动的各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！促销活动人员要提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能 够妥善处理。能够适时根据现场情况对促销的范围、强度、额度和重点进行调整。3、后期延续(1)媒体宣传 在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。(2)集点兑换活动 做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内(1月3日 一2月3日)能够顺利兑换相应奖品。六、意外防范 1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销

22、活动的开展资格，确定 促销进行的场地，确保促销活动的正常进行。2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。一旦发生混乱,能够及时采取相应措施维持现场秩序。3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到 位，参与到活动中。4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！七、促销预算欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！1.23060（5M 1000 100 2100200 17070 500 35 11515欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2002400 1504600 280/320 480/640 280/320E 500 3260 2.1.欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！300600120033600100010002.23