创意策略八段锦.doc

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1、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发想创意的五个基本原则 1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，在开启智慧思想。一定有有耐心去探求消费者分析、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨

2、气原则：每个创意人都渴望叫做有叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的度量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，在筛

3、选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广在求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最好时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省在做决定。 5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创

4、意，要卖的出去也要做的出来。 三、 想创意时候的几个禁区： 1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核

5、。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。 3、忌客气：直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，在加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。 4、忌认命：永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心地你现在的待遇和位置，不想在有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多作些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。 5、忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度难

6、以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄的消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械机构的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还有有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。 1、枪身创意人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高

7、，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐。等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星创意策略：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则实现了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。 3、扳机创意概念：用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象

8、是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身包的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 4、子弹点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，

9、既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。 六、IDEA的十盏绿灯 1、要先求对再去求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下买弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放

10、的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。 2、要紧紧锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较稿的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行使时，您再车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。 3、 要一针见血 当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只

11、抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手漫漫地一层层地剥开它。 4、 要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当做购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂得逻辑，套用结构式得文字，拼凑摸棱两可得画面，大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。 5、 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA还是QINGGUA ？”副标题是“如果你分

12、不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违法了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点黏又不会太黏”，如果改成哗众取宠的“似黏又似不黏”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。 6、 要同时将IDEA文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行使的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习

13、进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。 7、 要多多益善 有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行使不太通畅，等运行一段时间以后，引 擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入情况，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，在从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。 8、 要细细切削 是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天在看，会发现更多需要

14、修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。 9、 要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化装、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在穿传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同与逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。 10、 要能痛改前非 创意人最痛楚的是毫不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似

15、是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？ 4A与互动大揭密！ 你拿得到别克和生力吗?你会运用CRM吗? 你拿得到别克和生力吗?你会运用CRM吗? 我们都是你老板的祖师,从92年就开始发威了,你找到的都是沙子,金子很新,而且各家都有,绝非行货,请你看清楚!新浪邮箱,想看中港台新哪一家就用公司缩写做用户名,密码为其工具箱缩写.2000年后提案请来电,英文版请自译.看到你眼谗,发到你相信,68分以上的东西请付款13025191169.没有拿不到,只有少数自大者的不屑一顾. 盛世长城公司开发新

16、客户前期表单 CLIENT BRIEF 客户简介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLE/DESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 营销目标： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市场区隔状况： COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 竞争者识别及其活动： TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）： *UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS： 独特的卖点/计划细节：

17、 *Delete whichever is inapplicable.（删除那些不可行的） CAMPAIGN DURATION： 广告运动周期： BUDGET： 预算： BRAND： 品牌： DATE： 日期： MANDATORY INCLUSIONS： 必要的总结： MANDATORY EXCLUSIONS： 不必要的因素： TIMING： 时间表： CLIENTS SIGNATURE： 客户签字： 客户简介填写指南 1营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标，请按照重要性列出第一目标和第二目标。 例如：增加销售（长期或短期）。 建立新产品的知名度。 建立品牌/产品良好的形

18、象。 2市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化，则写出特定的市场区隔。 3竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的信息。 4目标消费者。首先要有人口基本情况统计的资料：如年龄、性别、职业、收入等。其次是心理状况的资料：如生活方式、产品使用状况，对产品的态度等。 5独特的卖点(U.S.P.)或计划的细节。U.S.P.：本产品独特的品质能和其它同类产品相区别。这些品质必须和目标消费者高度相关并给他们带来利益，使他们能考虑采取行动。 计划的细节：如果有具体的促销如抽奖、联合促销、直销等，列出计划的细节和采用的方法。通过审核计划，删除那些不可能

19、实现或做不到的部分。 6计划的周期。 不间断的广告运动可能要持续几个月？ 如果可能，给出具体日期。 7预算。列出具体的预算和写明它是否是额外或初始的计划预算。 8必要的条款。包括任何必须在广告中出现的信息，如客户地址的改变等；也要列出广告中不一定出现的信息。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策划、购买与监测。 (1)媒介策划拟订整个广告计划中的媒介目标及策略，分析及评估各个媒介的效益，属管理企划工作。 (2)媒介购买与媒介联系，选择广告位置或时段，议订广告价位，并把媒介之规格、要求告知公司其它部门，负责将广告材料准时送抵媒介并按订单执行广告编排，属执行性工作。 (3)媒介监测广告投放后，广告是否按

20、原定安排刊播、报刊杂志广告印刷质量是否符合标准、广告的效果量度资料如收视率、收听率、读者人数等，都需作监测。如媒介有错误（如放错版位、套色不正、漏播等）则需索赔。所得的广告效果资料则需向客户汇报并作出检讨，以求进一步改善。 媒介购买是媒介策划的执行，媒介购买的内容因媒介不同而有所不同，报纸和杂志主要是版面的大小和位置，广播和电视主要是时段和长度；路牌看重位置、大小和材料。 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向创意部、媒介部简述的背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世长城国际广告有限公

21、司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 任务题目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 产品主要特点 Physical and emotional 功能上的，感情上的 MARKET AND BRAND PERformANCE 产品在市场上的表现及原因 and reasons for performance COMPETITIVE AN

22、ALYSIS 竞争对手分析 Who are they? How are they positioned? 他们是谁？他们的地 How are they different? 位如何？差异何在？ (Remember to show competitive ads.) （请记住展现竞争对手的广告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的广告活动 When, where, how much, for us and competitors 包括何时，何地，做过多少， 我们的和竞争对手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREAT

23、IVE BRIEF 创意简述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世长城国际广告有限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 任务题目： CAMPAIGN REQUIREMENT： 广告计划要求： Campaign, one off ad., no. of ads 配套广告，单次性广告，版本数目 THE TARGET

24、AUDIENCE： 目标观众 Demographics, lifestyle, product 消费者层次类别比例统计， usage/attitudes 生活方式，产品使用/感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 广告预期达到什么目的？ ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消费者现有的信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION：传达给消费者的单一承诺 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持单一承诺的论点 MANDATORY INCLUSIONS： 必须包括的内容： St

25、ockists, logos, phone numbers, etc. 经销商，商标，电话号码等 DESIRED BRAND IMAGE： 设定的产品形象： Friendly, sophisticated, contemporary, etc. 友好，高品味的，现代化等 TIMING OF CREATIVE WORK：创意时间表： To Creative Director： To Account Group: To Client： 提交创意总监： 提交客户部： 提交客户： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客户部总监签字 案例研究2：御苁蓉 的过程。广告在这一周

26、期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品 ; 4个基本阶段上市、发展、成熟及衰退。 ; 每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。第一阶段：上市 ; 市场上出现了新产品/品牌。 ; 上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及促销的支持。 ; 在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。 ; 销售额及树立品牌的广告、销售费用不直接成正比。 如何倍增广告效果达美高广告公司 媒介策略与传播效果 - 实例分析 ; 如何获得最佳媒介效果 ; 媒介质与量的分析评估 ; 市场的排序和选择传统媒介角色与传播效果评估 ; 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜低C

27、PRP/低价格。 ; 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。 ; 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。下面的广告会有相同的效果吗？ ; 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 ; 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。 ; 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。 ; 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。 ; 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。用有效的媒介策略来倍增广告效果 ; 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 ; 而这种回报并不是因为改善了

28、媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。 ; 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。实例一：男士电动剃须刀 ; 市场：印度 ; 品牌：飞利浦 ; 背景： -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀男士电动剃须刀：问题在哪？ ; 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净 ; 广告创意并没有针对这两个误解 ; 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周

29、60%以上的2+Reach。改进后的新策略 ; 没有时间来修改广告创意。 ; 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 ; 安排40天的高密度产品演示。 ; 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 ; 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 ; 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的效果 改进之前 ; 月投放费为650万 ; 月销售量为1300 实例二：快餐连锁店 ; 市场：伦敦 ; 品牌：汉堡王（Burger King） ; 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促

30、进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。快餐连锁店：量化分析 ; 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 ; 现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周改进的媒介策略 ; 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。 ; 将广告周期从原来的19周延长至39周。 ; 广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。 ; 保持媒介的总投放额不变。改进后的效果 ; 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。 ;

31、从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。更多的实例 ; 1975年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。 - 从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。更多的实例 ; 同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 - 同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效

32、媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - U&A数据 - 跟踪调查 - 量化分析媒介策略可改进的空间 ; 市场选择与排序 ; 目标观众群的定位 ; 媒介比重的确定 ; 媒介排期 ; 媒介的评估与选择 ; 媒介购买 量的评估 ; 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。 ; 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。 ; 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析 电视媒体的评估工具 ; 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 - 绝对收视率 - 相对收视率 ; 开

33、机率（HUT&PUT） - 个人开机率 - 家庭开机率 ; 收视成本和千人成本（CPRP&CPM）收视率是怎么得到的？使用收视监测仪（People Meter）调查公司 ; 调查公司选用样本户 ; 安装收视监测仪 ; 每个家庭成员输入个人资料 ; 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 ; 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算收视率是怎么得到的？日记式监测方法（Diary） ; 调查公司选用样本户 ; 每周发给被调查者日记监测表 ; 每个被调查者需按要求每日填写 ; 但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完 ; 这样，其准确度要依靠人的记忆 ; 日记表由调

34、查公司人工收集后，再键入电脑，提供给用户收视监测仪与日记式监相比 ; 根据实际的收视记录 ; 准确度高 ; 可获得每分钟的收视率 ; 可很快监测到新增加的频道 ; 收视率的提供速度快（一周左右） ; 调查成本高 ; 根据回忆的收视记录 ; 准确度较低 ; 只能以15分钟为计算单位 ; 对新加频道的监测较慢 ; 收视率的提供速度慢（三周左右） ; 调查成本低 开机率（HUT/PUT） ; 用于了解家庭或个人的总体收视情况 ; 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的收视状况收视点成本和千人成本 ; 收视点成本= 节目广告单价 节目收视率 ; 千人成本= 节目广告单价1000 总人口电视拥有率节目

35、收视率 ; 用于比较各节目在投资效率上的差异 ; 千人成本用于不同市场上的投资效率比较 印刷媒体评估 ; 发行量（Circulation） - 宣称发行量（Claimed Circulation） - 稽核发行是（Audited Circulation） ; 阅读率（Rating） ; 阅读人口（Readership） ; 传阅率（Pass along rate） ; 阅读人口特性（Readers Profile）户外媒体评估 ; 位置和覆盖面（Position & Coverage） ; 受众人数-人流量/车流量（Traffic Flow） ; 媒体角度 - 高度（Height） - 尺寸（

36、Size） - 能见度（Visibility） ; 制作质量和品质维护（Production Quality & Maintenance）质的评估 ; 评估项目 - 参与度（lnvolvement) - 干扰度（Clutter Level） - 编辑环境（Editorial Environment） - 广告环境（Advertising Environment） - 相关性（Relevance）节目参与度与参与度指数 ; 节目参与度是指观众接触媒体的质量，也就是说，观众收看节目时的关注程度。 ; 参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目。 ; 如一个节目为50分钟

37、，则节目参与度指数是指完整地收看了这50分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比。 ; 我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同节目的忠诚度。研究节目参与度指数的意义节目参与度高 收视率稳定 广告收看意愿高 广告记忆度高 在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果干扰度 ; 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。即广告占媒体载具的时间和版面的比例。 ; 广告干扰度越高，广告的播出效果越低。 - 精品购物指南：广告比例为60%+ - 环球时报：广告比例为16% ; 如有大量竞争品牌的广告，其广告干扰度则更高。编辑、广告环境及相关性 ; 编辑环境：即媒体

38、的自身知名度、形象和编辑内容对品牌及广告创意的影响。 - 人民日报和购物导报 ; 广告环境：即同一媒体中由其他广告所构成的媒体环境。 ; 相关性：指产品类别和创意与媒体本身在主题上的相关性。 - 妇女类产品对应女性节目，运动类产品对应体育节目质与量的综合评估 质与量的综合评估应以品牌所处的具体位置和所要达成的目标来定。 什么是市场排序 ; 市场排序是指将目标市场分组、排序，从而决定市场的选择和媒体投资的优先次序。 ; 在每个市场都可以做以下三件事中的任何一件 - 增加品牌销量或市场占有率 - 保持品牌销量或市场占有率 - 深思熟虑后将品牌从该市场撤出一、 创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的

39、目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发想创意的五个基本原则 1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，在开启智慧思想。一定有有耐心去探求消费者分析、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则：每个创意人都渴望叫做有叫好的广

40、告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的度量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，在筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，

41、这种先求广在求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最好时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省在做决定。 5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。三、 想创

42、意时候的几个禁区： 1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻

43、景的命运。 3、忌客气：直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，在加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。 4、忌认命：永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心地你现在的待遇和位置，不想在有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多作些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。 5、忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候

44、，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄的消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械机构的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还有有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。 1、枪身创意人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，

45、关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐。等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星创意策略：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则实现了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。 3、扳机创意概念：用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：

46、“无论何时何地，用随身包的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 4、子弹点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让

47、别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。 六、IDEA的十盏绿灯 1、要先求对再去求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下买弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却

48、受到伤害。 2、要紧紧锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较稿的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行使时，您再车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。 3、 要一针见血 当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此

49、重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手漫漫地一层层地剥开它。 4、 要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当做购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂得逻辑，套用结构式得文字，拼凑摸棱两可得画面，大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。 5、 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA还是QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不