2021年中国化妆品行业现状分析020506.pdf

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！2021 年中国化妆品行业现状分析 2021 年我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。拥有世界级市场的同时，我国也已经有了世界级的竞争。越来越多跨国公司将中国视为长期发展的最重要市场,以各种方式抢滩登陆。中投顾问化工行业研究员常轶智向晚报记者表示，2021 年国际品牌的纷纷进入与本土品牌形成激烈的竞争，其不断通过收购的方式扩张，进

2、一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络两大优势，国际品牌将进一步的压缩了本土品牌的生存空间。西安菁英化妆美发培训学校老师指出，从行业格局上看，本土企业仅占据了约 30%的市场份额，且整体多而不强。化妆品行业上市公司处境也让人担忧。索芙特(000662,股吧)今年上半年刚刚摘掉了ST 的帽子，但该公司也在年报中坦言：“2021 年公司虽然扭亏为盈,但是主营业务仍然出现较大亏损,2021 年公司主导产品市场是否会好转、能否走出低谷均存在不确定性。”如其所料，索芙特近日公布的三季报显示，2021 年 19 月，索芙特营业收入为 3.5 亿元，同比下降 10.3%;归属于上市

3、公司股东的净利润亏损 2997.6 万元，同比下降了 533.3%。“主营业务竞争激烈,主导产品销量、价格均处于中低位,产品利润率下降?”在不利的市场下，索芙特也尝试转向其他战场。据其公告，公司将定增 12.8 亿元收购山水文化旗下印象刘三姐项目公司的全部股权。“家大业大”的上海家化(600315,股吧)日子显得好过许多。2021 年上半年,公司实现营业总收入 27.5 亿元,同比增长 17.4%;归属母公司所有者的净利润为 4.9 亿元,同比增长35.9%。但需注意的是，为集中资源做大六神、美加净和佰草集，上海家化在 2021 年大刀阔斧地砍掉了投资效益不佳的清妃、可采、露美、珂珂四个品牌。

4、齐鲁证券研究报告指出，上海家化曾创立不下 20 个品牌，只有六神和佰草集获得全面成功。上海家化在当年年报中清醒指出，国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势,市场份额达到了相当的高点。规模提升带来的不仅仅是销售额和市场份额,同时也带来在话语权和影响力上的进一步优势。同时，在三四线市场和化妆品专营店,大批潜力品牌从此冒出,借助电子商务渠道,很多新兴品牌得以高速发展,公司也面临本土品牌的竞争。据报道，美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示，一般而言，国产品牌欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！更能理解本土消费者的需求。从发

5、达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在 15%25%之间，而中国只有 2%，国产化妆品的发展空间可想而知。高端难见国字号 近几年，怀旧热情的兴起带动了国货热潮的回流。在很多网络论坛上，国货化妆品的推荐帖子层出不穷，它们的共同点是，打着“价廉物美”的口号。记者在比价网站上查询了这些“国货明星”的价格：一瓶 200 毫升的安安洗面奶只要510 元;100 毫升的大宝 SOD 蜜 9.8 元，相对昂贵的眼霜也不超过 20 元;郁美净的儿童霜12 元一袋;百雀羚的经典蓝罐面霜不到 5 元?即使不比这些平价的“超市货”，国产中端产品价位相比国际品牌的同档产品也有不小差距。在淮海路的一家屈臣氏

6、门店，美即面膜、相宜本草等颇受欢迎的国产品牌都有销售。记者看到，相宜本草产品包括爽肤水、面霜、眼霜、面膜等多个门类，价格多在百元以内。美即面膜主要产品是各种面膜，均价在 10 元/片左右，水洗面膜也在百元以内。而号称是“中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品”的佰草集，一个 6 件套套装礼盒的优惠价格在 600 多元，260 克的七白美白面膜价格为 200 元。同为家化旗下的双妹品牌走的倒是名副其实的高端路线，主打产品玉容霜售价在千元以上，洁面皂为 220 元，堪比国际大牌。不过，这个在 2021 年重启的“名媛品牌”在消费者心目中显然还没有足够的知名度，玉容霜在其官方旗舰店的月销

7、量仅有 2 件。相比同价位的雅诗兰黛、兰蔻、SKII 的长期热销，实在颇为冷清。低端商品的产品附加值有限，利润空间更大的高端市场中，为何难见国字号身影?日化行业专家谷俊向晚报记者解释称，国产化妆品卖不出高价，很大程度上与消费者的选择有关，“同样的价钱你愿意买雅诗兰黛，还是没怎么听过的双妹?”他表示，化妆品本来就是舶来品，我国早期也有护肤用品，但都是油脂、香粉这样的“便宜货”，在生产成套成系列的化妆品方面并无悠久历史，消费者自然更愿意选择有口碑的欧美品牌。而化妆品本身就没有定价的标准，全看消费者的接受程度。而且，化妆品专柜通常设在商场百货的一楼，租金昂贵，还需要大笔的广告推广费用，我国的传统护肤

8、品历来都是走低端流通渠道，价格自然也贵不起来。中投顾问化工行业研究员常轶智也告诉晚报记者，国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，这与多种因素相关：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入;其二，日化行业具有一定的时尚性，消费者的品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战、农场包围城市等模式。欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！有分析直指，我国化妆品行业缺乏标准、鱼龙混杂，民族品牌一味搞价格战，不注重研发技术和品牌建设，甚至甘愿做洋品牌的代工，只能在整个产业链中最低端的部分掘食，而高端部

9、分被国际品牌掌控。西安菁英化妆美发培训学校老师表示，国产化妆品要在品牌塑造上继续发力。“相同品质的化妆品，国外产品与国内产品相比，价格少则贵出一倍，多则十倍，这就是品牌的力量。”谷俊则认为，品牌影响力的养成并不是一日之功，例如目前较为成功的佰草集，推出后用了 7 年才实现扭亏为盈，现今知名的欧美品牌更是走过了几十，甚至上百年的历程，国产品牌任重道远。本土品牌改外姓 遗憾的是，很多本土品牌还没有等到“养大”，就已经被转手。今年 8 月 15 日晚间，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股 6.3 港元的价格全面收购美即控股，收购总额约 65.38 亿港元。和很多品牌是在式微阶段被抄底收购

10、不同，专注生产化妆品面膜的美即控股却是处在企业的上升期。根据 AC 尼尔森的报告，2021 年美即品牌在中国面膜市场的份额为 26.4%，位于面膜行业第一的位置全年营业额 1.5 亿欧元，较 2021 年增长 29%。2021 年 9 月，美即控股在港交所上市，被誉为“中国面膜第一股”。从收购价格上也可见一斑。6.3 港元的每股收购价较美即停牌前 5.05 港元的报价溢价高达 25%。品牌创始人佘雨原与妻子一共持有美即 11.7%股权，以此推算，夫妻二人能套现 7.7 亿港元。佘雨原还将以高级职业经理人的身份继续留在美即。创始人将品牌卖出了一个好价钱，但普通公众却无不痛惜又一个民族日化品牌的“

11、外嫁”。从上个世纪 90 年代开始，外资收购的民族品牌不计其数，类似的唏嘘这些年已经发生很多次。2021 年底，欧莱雅收购了当时国内市场上占有率达 5%的小护士品牌;2021 年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2021 年，以“大宝，天天见”深入人心的大宝品牌被强生收购;2021 年，全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜;今年 7 月，全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下基金成为了本土日化企业丸美集团的第二大股东。更让人忧心的是这样民族品牌“外嫁”后的前途。以小护士为例，创立于 1992 年的小护士曾是中国第三大护肤品牌。AC 尼尔森的调查统计显示，小护士品牌认知度高达99%，2021

12、 年的市场份额为 4.6%。但如今，小护士已经被卡尼尔取代，在市场上难觅踪迹。有分析人士称，外资收购国内品牌，很大程度上只是看中了该品牌在国内较为完善的销售渠道，这些品牌要么被外资同类品牌所取代，要么被雪藏。对于种种担忧，谷俊认为，不必过于悲观，收购是正常的市场行为，很多企业本身就遇到了发展困难，被收购不算坏事。而且，与初进中国市场时觊觎渠道的收购目的不同，欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！如今外资品牌收购国产品牌多是为了完善自身产品品类，不涉及直接竞争，对国内市场的运作也更为成熟，相信不会再看到“雪藏”的结局。业内人士表示，日化市场是一个完全开放、自由竞争的市场，品牌收购是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样，通过市场不断地整合、集约，才形成目前的巨无霸，行业也得到进一步升级。知名化妆品品牌销售经理杨丹在接受媒体采访时表示，被收购并不能完全说明是国产日化品牌的失败，而是体现了中国日化产业正逐步成熟。只有当企业经历完全的市场化之后，中国日化民族品牌才有希望。感谢您的阅读，祝您生活愉快。