营销组织结构精品文稿.ppt
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1、营销组织结构营销组织结构第1页,本讲稿共52页内容内容页码页码A.营销组织的基本类型营销组织的基本类型3B.营销组织设计的基本原则营销组织设计的基本原则/方法方法 17C.营销组织设计的基本内容营销组织设计的基本内容 43第2页,本讲稿共52页A.营销组织的基本类型 第3页,本讲稿共52页消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型,按照渠道类型来设计营销组织是目前消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型,按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路国际上被越来越多跨国企业所采用的思路产品产品 地区地区产品A产品B产品C丙甲乙产品地区品牌品牌 地区地区品牌A品牌B品牌C地区
2、C地区A地区B品牌地区品牌品牌 产品产品品牌A品牌B品牌C产品C产品A产品B品牌产品产品产品 渠道渠道渠道A渠道B渠道C产品C产品A产品B渠道地区第4页,本讲稿共52页消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系,只有少数企业采用多品牌营销消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系,只有少数企业采用多品牌营销品牌/产品矩阵 单产品单品牌多品牌多产品品牌新飞长虹联想海尔春兰P&G科龙五粮液哈药集团恒基伟业美菱万科联合利华方正摩托罗拉可口可乐青岛第5页,本讲稿共52页多产品多产品营销组织设计有三种基本的思路营销组织设计有三种基本的思路结构模式一:完全按产品划分各个事业部建立自己完全独立的营销组织
3、体系营销总部和区域均按产品分开各营销组织直接由事业部管理和控制模式二:部分功能整合模式三:功能全部整合各个事业部建立自己独立的营销组织体系公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务各项营销支持的费用在各个产品之间摊销,各个事业部完全独立核算各个事业部不负责营销,只负责有关生产、研发、采购等功能公司建立完整的多产品营销平台,负责所有产品的营销各项营销费用在各产品之间摊销,各个事业部独立核算特点公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B事业部C营销营销营销生产生产生产研发研发研发其它其它其它公司总部事业部A事业部B营销
4、生产生产产品A研发研发采购采购其它其它产品B举例阿尔卡特美的飞利浦科龙宝洁海尔营销第6页,本讲稿共52页三种模式的优缺点各不相同,其中模式二三种模式的优缺点各不相同,其中模式二因为因为产品独立性和资源协同性上进行了较好产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用而广泛被单品牌营销的企业所采用模式一:完全按产品划分产品营销独立性很强充分适应各个产品行业的差异性有利于各事业部的战略拓展和业务拓展公司高层对各事业部的管理重点简单明确有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移模式二:部分功能整合模式三:功能全部整合产品营销独立性很强较能适应各个产品行业的差异性部分资源可以
5、实现协同营销组织调控性较强具有一定的产品延展性营销资源充分协同产品延展性很强有利于控制有利于公司利益和各事业部利益的高度统一优点缺点资源无法实现协同存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾存在潜在的事业部失控危机营销组织的产品延展性不强日常管理和协调的工作量较大存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾高层决策者的精力无法充分转移不利于弱势产品的销售对市场营销功能有非常高的要求不利于各产品事业部的独立发展较难适应产品行业跨度较大的局面协同与控制独立与差异小大大小第7页,本讲稿共52页模式一举例:模式一举例:阿尔卡特阿尔卡特(中国中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组在自己的两个主要业务领
6、域建立起了完全独立的营销组织织案例阿尔卡特(中国)法律IT人力资源其它职能部门手机事业部通讯基站事业部合资企业售后服务财务销售&市场人力资源R&D合资企业人力资源售后服务销售&市场R&D财务销售市场北区中区南区市场推广信息搜集通路营销产品市场广告促销市场分析展台专柜新品开发项目工程销售代表技术支持客户服务实施项目争取项目订单技术服务客户跟踪和服务公关政府及媒体第8页,本讲稿共52页模式二举例:模式二举例:飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平台的作用,负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能台的作用,负责品牌
7、建设、财务、资产管理、税务等功能1):消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导,其独立运作程度较高2):商业电子部正被逐步分解,其下属业务被归并至其他6个事业部飞利浦组织体系飞利浦投资中国有限公司财务部人力资源部品牌管理部资金部法律部IT税务部办公室管理部消费电子1)小家电医疗器械半导体电子元器件照明商业电子2)会计并表财务审核招聘培训公共关系统一标识品牌保护融资资金调拨财务管理法律事务信息平台建设及维护税收咨询不动产租赁办公室管理各合资企业案例第9页,本讲稿共52页模式三举例:模式三举例:宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责
8、案例宝洁一和记黄浦有限公司护发及护肤类纸品香皂洗衣粉口腔类宝洁广州宝洁纸品宝洁天津宝洁洗衣粉厂宝洁口腔护理宝洁浪奇宝洁熊猫宝洁成都宝洁中国公司客户生意发展部市场部市场调查部市场研发部公关部广告部产品供应部产品发展部销售市场部护发护肤洗涤皂类口腔类纸品类飘柔玉兰油汰渍舒肤佳佳洁士护舒宝潘婷碧浪丹碧丝海飞丝熊猫帮宝适沙宣浪奇第10页,本讲稿共52页单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化营销组织具有的功能营销组织面对的对象营销组织营销执行营销策划营销支持/控制营销组织适应经销商的变化适应消费者的变化适应企业内部其它组织
9、的变化第11页,本讲稿共52页从职能的划分和服务的对象两个角度,从职能的划分和服务的对象两个角度,单单产品营销组织设计有两种不同的思路产品营销组织设计有两种不同的思路根据职能划分进行设计根据服务对象进行设计特点描述营销组织营销计划/控制营销策划营销执行营销组织商务(针对组织内部)市场 (针对消费者)销售(针对客户)强大的营销策划体系,包括针对消费者的促销策划,产品推广等,还包括针对经销商的销售政策,价格体系,营销策略等方面的策划销售部门只负责执行策划部门的方案,进行市场网络维护,销售实现等功能营销计划/控制部门负责提供计划管理,费用核算,人事行政等后勤支持和控制功能销售部门负责有关经销商的工作
10、,包括渠道维护,政策设计、营销策略、销售执行等工作,对产品销售主要起“推”的作用市场部门负责有关消费者的工作,包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作,对产品销售主要起“拉”的作用商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能第12页,本讲稿共52页按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系,而按服务对按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系,而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界根据职能划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织品牌是促进销售的最重要因素一般于快速消费
11、品行业,如:可口可乐经销商和产品推广是销售业绩的核心要素一般用于耐用消费品行业,如:博世-西门子各个部门的职能定位非常清晰,执行、策划、控制等功能相对独立强大的营销策划功能,有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案对销售的控制能力强营销组织针对性强,分别服务于经销商,消费者,内部组织等不同对象销售和市场功能并重,“推“和“拉”结合,具有较强的灵活性有利于组织内部的责、权、利明确,各个部门之间有清晰的边界销售部门只负责执行策划部门的客户政策,推广政策等方案,而没有决定权,往往挫伤积极性灵活性弱有可能会导致策划的方案脱离销售实际销售部门如果无法完成任务,往往将责任推到策划部门身上销售和
12、市场有可能会出现脱节现象对营销组织负责人有较高的素质要求,并需要承担大量的决策和协调工作对销售的控制力度不强适用范围第13页,本讲稿共52页可口可乐可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢,销售部门只负责具体的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢,销售部门只负责具体的执行的执行总经理市场工程人事财务销售生产广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料核心客户营业所针对大卖场等的客户 及促销方案水、橙汁等产品的管理负责学校、企事业劳防用品市场的渗透可口可乐统一投放形象广告,并负责全国性的消费者促销,以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持各地瓶装商主要从事渠道促销以及地
13、区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析第14页,本讲稿共52页宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织,销售部门只负责具体执行实宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织,销售部门只负责具体执行实施施渠道开发和维护渠道管理销货销售实现促销执行营销执行功能负责协调市场部和销售部的关系组织信息收集和汇总市场研究消费者研究进行消费者调查建立消费者数据库研究消费者形态制定营销策略制定营销计划和总体预算促销设计促销管理促销物料管理品牌推广广告管理POP设计媒体组织策略品牌维护公共关系协调产品管理产销结合新产品开发研究物流配送仓库管理开单制票货款管理费用控制案例分析客户生产发展部(销售
14、部)财务部产品发展部市场销售部市场研究部市场调查部市场部产品供应部广告部公关部宝洁公司营销执行功能营销策划功能营销支持功能第15页,本讲稿共52页博世博世-西门子西门子(中国中国)冰箱公司冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广,销售部针对客户进行强调市场部针对消费者进行推广,销售部针对客户进行销售,同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统销售,同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统产销结合产品分析竞争对手资料产品开发建议销售结构分析促销策划促销方案制定促销预算分配促销活动研究品牌推广广告管理媒体组合策略产品功能情况促销效果产品型号改进建议竞争对手的销售总体状况销售政策营销策略销售管理业务监
15、控和指导渠道策略客户管理仓储管理货物运输计划实施监控计划调整建议任务分解营销预算控制开单制票费用核算人事档案人员管理薪酬管理电子化信息系统维护信息收集信息分析信息汇总案例分析博世-西门子(中国)产品管理促销市场沟通信息系统财务人事物流销售控制销售分析全国销售经理市场部销售部商务部地区销售组织第16页,本讲稿共52页B.营销组织设计的基本原则/方法 第17页,本讲稿共52页营销组织设计需要系统地考虑目前影响营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业企业营销组织竞争力的各项因素,最终目的是营销组织竞争力的各项因素,最终目的是提升总体营销竞争能力提升总体营销竞争能力提升总体营销竞争能力市场是在快速增长还
16、是处于停滞状态?对营销组织的要求是快速扩张还是精耕细作?行业平均利润发生了怎样的变化?对组织运作的成本提出了什么要求?市场竞争的核心成功要素发生了什么变化?对营销组织功能建设的要求是什么?是采用快速扩张策略?进攻型策略?还是巩固型策略?还是防守型策略?不同区域市场的竞争策略?对区域组织建设的要求?目前营销组织的职能划分是否清楚?部门责任、权利、义务是否分配合理?营销组织各项功能分解的幅度是否合理?是否分解得太粗?或过细?是否过于集权?如何有效集分权结合?营销组织的功能是否完善?目前营销管理流程体系是否规范和完善?流程的参与者、介入的先后顺序、责任划分、交付品是否清楚?流程的运作速度/效率是否满
17、足要求?如何既满足控制的要求又达到提升效率的目的?如何鉴别并去除流程中的非增值环节?外部市场营销战略营销组织管理流程以追求市场份额为主?以追求利润为主?二者如何协调?竞争对手的营销策略发生了什么变化?第18页,本讲稿共52页外部市场分析的目的是确定市场发展对营销组织设计的要求和影响外部市场分析的目的是确定市场发展对营销组织设计的要求和影响总体市场市场总量和发展趋势-市场总容量-未来增长速度-历史发展市场结构-区域分布-竞争结构-未来发展趋势营销要素营销渠道变化趋势-目前的主销和辅销渠道-渠道结构的变化-新渠道的发展-竞争对手的渠道组织模 式价格的走势-价格的历史变化及原因-价格未来的变化预测新
18、产品推广对组织的影 响消费需求消费需求的变化趋势-产品需求-购买习惯-服务要求等因素的现状和未来的变化影响消费需求变化的主要手段-广告-产品展示等新技术和运作模式新技术和创新商业模式对市场的影响-internet-e-commerce等新技术对营销组织的影响-渠道管理和组织-营销信息管理-网络营销-营销物流供应等外部市场分析外部市场环境的发展和变化究竟对企业未来营销组织设计的有什么要求和影响第19页,本讲稿共52页企业的营销战略对未来营销组织和管理平台的设计有重大的影响企业的营销战略对未来营销组织和管理平台的设计有重大的影响企业的营销战略品牌定位、推广策略等区域市场策略(包括价格、渠道、产品、
19、广告/促销、服务等)客户(经销商的选择、渠道的设计、客户管理要求等)销售模式的选择(代理制、密集分销等)目标消费者现有的主导产品将来的主导产品其它新的业务可能推出的其它新产品选择哪些品牌为目标竞争对手采取哪种竞争方式-进攻者-防守者-追随者竞争对手的业务拓展(进入/准备进入那些行业)竞争对手的销售策略动向(包括价格、渠道、产品、广告/促销等)竞争对手的重点区域和重点客户市场策略产品策略 竞争策略竞争对手的营销战略/策略第20页,本讲稿共52页营销组织和管理平台设计需要全面评价营销组织结构现状并吸收竞争对手的成功经验营销组织和管理平台设计需要全面评价营销组织结构现状并吸收竞争对手的成功经验营销组
20、织结构现状分析营销总公司的营销职能营销职能在各层次的职能分配营销权力在各管理层次的分配营销系统在部门设置和职权分配上存在的主要问题营销系统与生产、采购等其它系统的职能分配和接口营销系统与其它各系统的职能协调营销总部各部门的职能分配和内部协调职能各大区、各分公司之间的职能协调管理风格管理幅度决策习惯营销系统文化价值取向榜样的选择工作作风主要竞争对手的营销组织和管理平台(如康佳,Phlip)营销组织设置营销管理流程优缺点评价适用条件纵向组织结构现状横向组织结构现状营销系统现有的管理模式主要竞争对手营销组织结构模式营销系统各部门内部协调职能 存在的主要问题第21页,本讲稿共52页同时,营销组织的设计
21、和调整应该充分考虑中同时,营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层高层营销管理营销管理人员人员提出的合理要求提出的合理要求强化营销功能国内某家企业中高层人员对营销组织的要求内部市场机制合理的集分权体系有效控制体系营销系统不仅应具有销售功能,还应强化营销功能,培养经营意识强化和规范品牌管理、产品管理、市场策划等重点营销功能形成有效的内部市场机制,营销部门对销售计划负责,制造部门按照营销系统的订单进行生产,研发部门按照营销系统的要求进行产品开发客户服务宗旨:营销以市场为中心,制造以销售为中心,采购以生产为中心在营销组织的各个层次合理地配置权力、义务和责任放权管理、重心下移、总部部分权力下放到大区,大
22、区再组织层层分解对于权力下放以后的实施效果,必须建立有效的监控体系同时建立相应的风险防范机制来配合权力重心的下移对于品牌广告、产品促销和财务管理方面建立有效的控制体系举例第22页,本讲稿共52页营销营销组织设计还组织设计还应该尽量应该尽量满足市场满足市场变化和竞争特点变化和竞争特点对营销组织的要求对营销组织的要求专业化针对不同产品的专门策略和策划针对不同产品的协调有力合理辐度的专业化分工,既分工明确,又有强大的协同能力目标统一的考核体系而不是相互冲突的部门考核体系功能完善从单纯的销售功能向完整的营销功能方面转变品牌推广、产品策划、产品合理、信息研究等功能越来越重要反应灵活重心下移,培养快速、准
23、确的市场反应能力一线人员拥有足够的权限迅速解决正常的市场问题层次清晰.营销组织的各个有清晰的核心职能在管理的各个层次之间合理的集分权建立上下相互信任的原因差异化差异化的资源投入策略差异化的区域市场操作策略某家电企业的外部市场对营销组织的要求举例第23页,本讲稿共52页营销组织改革营销组织改革尤其要重视尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破管理文化传统的突破:管理文化传统的突破:要实现营销能力和协同效益的发挥,必须突破许多企业目前过分强调条线管理而缺乏沟通的管理文化,应该引入协同、沟通的团队工作精神营销人员意识的突破营销人员意识的突破要实现
24、销量和利润的“双赢”,必须超越许多企业目前许多销售人员仅仅具有销售意识的局面,强化营销意识,加强经营意识管理能力的突破管理能力的突破新组织结构和管理体系,不能过分迁就现有人员的管理能力和管理风格,必须具有一定超前性,也应该促进管理能力的提高第24页,本讲稿共52页营销组织营销组织设计和调整的直接结果是设计和调整的直接结果是营造新的比较竞争优势营造新的比较竞争优势更快的反应速度:更低的组织成本:更强的营销功能:更灵活的控制手段:竞争对手的区域决策重心基本上在省级组织,企业应该考虑在条件成熟的地区授予地级营销组织更大的决策权彩电已经进入“微利时代”,低成本战略在营销组织设计中应该得到体现,按照实际
25、需要来配属各个层次的功能而不是求大求全企业应该在总部和区域组织两个平台上建立起完善的营销功能,形成“立体式”的营销功能体系,尤其强化品牌管理、产品管理、产品策划、信息研究等方面的功能企业不应该采取“全国一刀切”的模式,根据区域的重要程度,运用利润中心,模拟利润中心,费用中心三种模式来进行控制营造国内某家电企业营销组织的竞争优势举例第25页,本讲稿共52页营销组织体系绝对不是一尘不变,它需要不断进行完善,并定期进行调整以适应内、营销组织体系绝对不是一尘不变,它需要不断进行完善,并定期进行调整以适应内、外部环境的变化外部环境的变化主要家电企业营销总部的功能主要家电企业营销组织调整的动向TCL:由“
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