药品专业化推广相关探讨精品文稿.ppt

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1、药品专业化推广相关探讨第1页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 3 3 1 13 3 2 23 3 3 3专业化推广的动机专业化推广相关介绍专业化推广的现状第2页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 一、专业化推广的动机 思考：思考：1.为什么要学习专业化推广？2.专业化推广能带来哪些好处？第3页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 一、专业化推广的动机1.为什么要学习专业化推广？国内医药行业形势所逼随着“看病难、

2、吃药贵、药价虚高、一药多名、医疗改革、商业贿赂”等，终致医药行业成为国家重点整治的领域，一系列的医改措施相继出台：反医药商业贿赂、药品统一招标、基本药物制度、两票制、药品降价、抗菌药物分级管理、医药分家、临床路径、政府对医药采购监管力度逐步加大，最终导致结果：药品利润越来越薄第4页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 一、专业化推广的动机1.为什么要学习专业化推广？提高企业竞争力、确保持续稳定增长无论行业如何变化，未来有三类公司是肯定不会被淘汰：一是研发实力超强的生产企业；二是信息网络完善的大型渠道商；三是具有专业化推广能力的医药营销

3、公司。我们国安医药经营模式：是以新特药推广为特色，以不断完善的商业配送渠道为基础！行业数据研究表明：只有走专业化推广的企业才能在很长时间内保持持续稳定增长！专业化推广符合公司经营发展目标第5页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 一、专业化推广的动机2.专业化推广能带来哪些好处？产品层次：增强产品的可信度 产品学术概念的建立 指导临床医生用药管理层次：发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进销售代表、产品经理的成长 公司层次：提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 公司营销模式的多元化 促进企业营销管理的升级 最终成就公司规模

4、、品牌的建立第6页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 二、专业化推广的现状 思考：思考：1.目前专业化推广的现状如何？2.目前做专业化推广的模式有哪些?第7页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 1.目前中国专业化推广的现状如何？外资企业在国外市场整体应用外资企业在国内市场选择组合使用国内大企业在国内市场模仿使用国内中小企业、代理商在观望使用第8页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 1.目前中国专业化推广的现状如

5、何？国内医药企业学术推广中普遍存在的问题：口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动。学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题。学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。学术推广标准化操作流程没有建立。学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。第9页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 市场总监公共事务经理 总监

6、助理公共事务专员1公共事务专员2市场部经理 产品组经理医学事务经理产品经理1产品经理3医学事务专员1医学事务专员2产品经理2产品经理4市场调研经理市场调研专员1市场调研专员2区域推广专员1区域推广专员2区域推广专员3区域推广专员42.目前做专业化推广的模式有哪些？第10页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 2.目前做专业化推广的模式有哪些？市场总监医学部经理医学专员2市场部经理产品经理1产品经理2产品经理3产品经理4区域推广专员区域推广专员区域推广专员调查研究经理总监助理医学专员1市场调查竞争力分析上上市市生生命命周周期期分分析析上

7、上市市后后信信息息采采集集第11页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 2.目前做专业化推广的模式有哪些？市场总监总监助理医学部经理医学专员1医学专员2产品经理1产品经理2产品经理3产品经理4市场部经理市场调研经理区域推广专员区域推广专员区域推广专员区域推广专员区域推广专员区域推广专员第12页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 2.目前做专业化推广的模式有哪些？外资企业营销组织结构的特点：产品重心说：市场系统共性是围绕产品特点往科技含量的纵深处拓展，立足于产品“有得说”。国

8、内企业受制于品种门槛低，营销工作的重心相应放在了传播渠道的造势上。管理层次分明：营销结构偏重于市场部的建设，即管理层次分明。通常，管理层次均为四级以上，表面的塔式结构在实际营运中是一张网，将推广型的产品经理直接配伍到区域性销售组织中，看出市场系统对于市场终端的附着能力很强，形成一个有效的策动到回馈的闭环，能够对行销执行发生的动作走形及时纠偏。国内大型企业对于市场系统的功能理解不一致导致授权不够，销售执行中人事分离影响着规划的实现。第13页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 2.目前做专业化推广的模式有哪些？外资企业营销组织结构的特点

9、：情报部门的构造：欧美的企业对于竞争的理解来自于军事组织的军事对抗。情报系统的建立尤其体现战略性，市场调研是一个独立的大部门。国内企业也有市场调研员或机构，但通常却扮演着“总监们的耳目”甚至是“秘书助理”的角色。产品线划分清晰：按产品类别分出专科项目组，战略性的大品种可以单独成立产品组。以默沙东为例：共在中国推出12种创新药品和4种疫苗，覆盖领域广泛。目前默沙东主要有三个产品组，心血管组、抗生素组和慢性骨科组。第14页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 三、专业化推广相关介绍 思考：思考：1.专业化推广的误区有哪些？2.专业化推广的

10、定义是什么？3.专业化推广的方式有哪些？4.什么样的产品适合做专业化推广？5.产品的不同时期如何做专业化推广？6.专业学术活动如何策划、组织、实施？7.专业学术会议有哪些，各有什么特点？8.专业化推广下专家管理该如何进行？第15页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 专业化学术推广 =对销售无用专业化学术推广 =会议营销专业化学术推广 =小企业玩不起专业化学术推广 =中药和仿制药不能搞1.专业化推广的误区有哪些？第16页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 专业化学术推广 =

11、对销售无用 （）1.专业化推广的误区有哪些？学术推广对销售的积极作用：可以提高销售效率。专业的学术推广可以使国家级关键意见领袖对药品有一个全面的认识，并保有一定信心，从而认可产品。他们的认可可以使得成千上万的年轻医生也对产品形成认可，在日常的治疗中会自豪地把药品列入处方药品名单中，这样就大大增加处方量提高销售效率。学术推广可以延长药品的生命周期，增加持久性。如果学术推广进行的很成功，能够尽快地得到药界的认可，那么药品投放时间就会缩短，销售量也会大大增加，而且药品的衰退期也会推迟。专业化的学术营销模式可降低销售难度、公关难度，使医药代表能更容易获得信任和尊重。第17页，本讲稿共43页 专业化推广

12、专业化推广The promotion of professional 专业化学术推广 =会议营销 （）1.专业化推广的误区有哪些？学术推广并不是单纯的开个会议，学术推广会议只是学术推广中的一种形式。企业可以根据药品的特性以及自身的情况来选择学术推广的形式。第18页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 专业化学术推广 =小企业玩不起 （）1.专业化推广的误区有哪些？虽然搞关系营销可以使产品销量在短期内增多，但是一旦销售人员的推广活动减少，销售量也会骤减，销售量对关系的依赖性太强，没有持久力。但是学术推广活动就能够避免这种情况的出现。中小

13、企业进行学术推广的建议：莫以善小而不为：从小处着手，由浅入深，看到推广的效果再逐渐加大投入，可以走“以战养战”的路数，关键是要让参与推广的各个环节的人都看到因推广而产生的不同之处。模仿与市场取位：企业在这期间启动学术推广要务实，对于大企业推广成功的题材，要能够掐头去尾，把最适合自己现状的引为己用，甩掉做势的华丽外衣，用更为简单的方法去推广。抓好学术推广队伍的建设：抓好学术推广队伍建设。第19页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 专业化学术推广 =中药和仿制药不能搞（）1.专业化推广的误区有哪些？中药：随着医学的不断发展，只注重结果，

14、那些只看原理、推理的年代已成为历史，一种新的临床医学-循证医学已经被全球西医学界广泛认可。而且只要是大规模、多中心、随机双盲的试验证实有效的，就是真有效。因此根据循证医学的原则，结合自身特点，中药也完全可以做专业化推广。成功案例：以岭药业的“通心络”、步长药业的“脑心通”、天津天士力的“丹参滴丸”等。仿制药：找到切合自己的新的理论与概念，也可以成为该概念的代表，取得先发优势。典型代表：国内最大的仿制药企业-恒瑞医药，其抗肿瘤产品销售超过销售总额的60%，拳头产品“多西他赛”“奥沙利铂”的市场占有率超过50%。第20页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of pro

15、fessional 2.专业化推广的定义是什么？所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该要使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时反馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。第21页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 2.专业化推广的方式有哪些？个人销售

16、 继续医学教育专业媒体广告临床试验（药物上 市后再评价、不良 反应监测）多类别的学术会议循证医学活动组织临床适应症拓展提示性礼品、样品各级别专家网络建设围绕产品的科室科研课题各种宣传资料发表专业科普文章患者教育、直接邮寄推广方式：更多第22页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 4.什么样的产品适合做专业化推广？新药新概念有新学说支持作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲第23页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 5.产品的不同时期如何做专业化推广？第24页

17、，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 6.专业学术活动如何策划、组织、实施?计划落实评估分析学术活动专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变市场部与销售部密切配合过程评估目标评估市场销售专业学术活动-销售第25页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The pro

18、motion of professional 7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？学术会议的种类：专家圆桌会议专家圆桌会议VIPVIP专家顾问委员会专家顾问委员会医院内学术推广活动医院内学术推广活动区域学术会议区域学术会议全国学术会议全国学术会议国际学术会议国际学术会议卫星会议卫星会议联合学术活动联合学术活动医院管理研讨会医院管理研讨会药品经济学研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品外部上市会新产品内部上市会新产品内部上市会更多第26页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 专家圆桌会议目的目的：在小范围内了解专家 的意见传

19、达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通特点特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高会议的组织：会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第27页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional VIP专家顾问委员会目的目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高会议的组织：会议的组织：2030人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动7.专业学术会议有哪些种类，

20、各有什么特点？第28页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 医院内学术推广活动目的：目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点特点：某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品会议的组织：会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第29页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of profess

21、ional 区域学术会议目的：目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家会议组织会议组织：可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第30页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 全国学术会议目的：目的：针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象让更多的医生了解公司的产品特点：特点：可为学术机构组织或公司自行

22、组织学术性强，影响大会议设施较正规一般一天，150300人多在大城市或旅游胜地举行会议组织会议组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言1015分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第31页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 国际学术会议目的：目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象特点：特点：学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席会议设施非常正规英文主持或中英文主持一般2天,300500人或更多可分主会场

23、和分会场会议的组织会议的组织:邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生出席会议7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第32页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 卫星会议目的目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点特点:借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强会议组织会议组织:邀请会议主席,主讲设计制作邀请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌7.专业学术会议有哪些种类，各有

24、什么特点？第33页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 联合学术活动目的目的:利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象特点特点:学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联费用高会议组织会议组织:正规的学术活动特殊设计的娱乐活动现场布置7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第34页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 医院管理研讨会目的目的:在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程.特点特点:会议内容与公司产品一般无直接关系,会

25、议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料会议组织会议组织:正规会议,3050人左右邀请各地大医院院长参加可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第35页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 药品经济学研讨会目的：目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点：特点：药品经济学是官员感兴趣的热点 该领域专家相对较少 可间接促进公司的公费医疗工作会议组织会议组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点7.专业学

26、术会议有哪些种类，各有什么特点？第36页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 新产品外部上市会 目的：目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响特点：特点：多选择北京、上海、广州每次约100-150人详细的产品介绍多结合专业研究新进展会议组织：会议组织：确定主席、主讲或国外学者选择时间、地点、及医生确定日程准备产品资料及纪念品跟进工作7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第37页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 新产品内部上市会目的：目的：让全体销售人员了解新

27、产品及相关医学知识了解市场销售策略了解宣传品的使用激励销售队伍、鼓舞士气特点：特点：公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部可结合休闲娱乐活动会议组织：会议组织：选择时间，地点，确定日程准备相关资料内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策娱乐活动7.专业学术会议有哪些种类，各有什么特点？第38页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 8.专业化推广下专家管理该如何进行？专家的特点在一定范围或一定领域有学术地位社会或学术工作多，业余时间少与外界学术交往多，信息多需求多专家的分类研究型：专注于产品的基础研究临床学术型：专注于产品的临

28、床使用社会活动型：良好的社会人际关系讲课型：良好的演讲技巧 专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等第39页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 8.专业化推广下专家管理该如何进行？专家的维护用真诚接近专家用学术吸引专家用项目凝聚专家用品牌发展专家项目合作过程中专家的管理随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中第40页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 8.专业化推广下专家管理该如何进行？学会专家管理学会：中华医学会中

29、华药学会中国预防医学会中华中医药学会中华医院管理学会政府部门专家管理SFDA卫生局药检所社保局招标办第41页，本讲稿共43页 专业化推广专业化推广The promotion of professional 8.专业化推广下专家管理该如何进行？专家维护注意了解专家的学术特长、学术派别了解专家的性格特点、特殊人际关系权威专家的作用切忌褒贬专家专家维护与企业发展专家是专业学术活动的重要组成部分维护专家关系是保持企业持续发展的关键专家、专业学术活动、企业多赢互动专家的成长离不开企业的支持专家随产品的发展企业的发展而成长为产品选定合适代言人第42页，本讲稿共43页谢 谢！专业化推广专业化推广The promotion of professional 第43页，本讲稿共43页