车行实用营销实力.ppt

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1、车行实用营销实力车行实用营销实力时间安排时间安排8:30 -9:30第一节第一节9:40 -10:40第二节第二节10:50-12:00第三节第三节13:30-14:30第四节第四节14:40-15:40第五节第五节15:50-17:00第六节第六节手机铃声不受个人主观的控制吗？手机铃声不受个人主观的控制吗？2系列课程结构系列课程结构车车行行实实用用管管理理课课 程程 一一经经销销商商总总经经理理车车行行实实用用营营销销课课程程二二A品品 牌牌 经经 理理车车行行实实用用销销售售课课程程二二B品品 牌牌 经经 理理经经销销商商区区域域管管理理课课 程程 三三柳柳汽汽区区域域经经理理大大 客客

2、户户 销销 售售课课 程程 四四经经销销商商总总经经理理3课程一的目的课程一的目的你希望学到的内容你希望学到的内容q第一条q第二条q第三条q第四条培养营销能力培养营销能力什么是营销能力？什么是营销能力？4课程一的主要内容课程一的主要内容模块一：车行营销基础知识模块一：车行营销基础知识模块二：营销的方法与目的模块二：营销的方法与目的 模块三：潜在消费者动机模块三：潜在消费者动机模块四：关系营销的作用模块四：关系营销的作用5模块一：车行营销基础知识模块一：车行营销基础知识关键一：关键一：q市场营销的基本知识要点如何结合车行的情况应用 关键二：关键二：q应用市场营销的方法来分析风行MPV潜在客户的需

3、求 关键三：关键三：q掌握车行营销的主要思路和方法6有关营销的基本术语有关营销的基本术语有关营销组合有关营销组合4P与与4CSTPCRM市场营销的最基本的结构，从产品导向到市场营销的最基本的结构，从产品导向到客户导向的发展过程。客户导向的发展过程。7传统营销组合传统营销组合4P：Product：产品的作用，请详述你的产品是什么：产品的作用，请详述你的产品是什么？Price：定价策略，为什么降价，如何保持高利：定价策略，为什么降价，如何保持高利润？润？Place：销售的地点，包括渠道，信息传递渠道：销售的地点，包括渠道，信息传递渠道如何。如何。Promotion：促销的发生以及原因是什么？：促销

4、的发生以及原因是什么？8现代营销组合现代营销组合4C：Consumer：消费者需要什么？用途是什么？：消费者需要什么？用途是什么？Cost：消费者的成本是什么？如何衡量成本和：消费者的成本是什么？如何衡量成本和收益？收益？Convenience：方便消费者，他们在那里购物。：方便消费者，他们在那里购物。Communication：消费者希望如何沟通，沟通：消费者希望如何沟通，沟通的渠道如何？的渠道如何？9客户对客户对MPV的用途的用途酒店酒店VIP用车机场接送用车机场接送q一些三星级以上的酒店，现在都有预约订房，免费从机场接到酒店，给客户一种回家的感觉，也是一种享受。流动医院流动医院q一种流行

5、的医疗方式，上面服务，使上了岁数的老人不用走很远就能看病，配合帐篷使用，体检、采血。体育队用车体育队用车q接送队员和体育俱乐部接送会员，以使服务周到，使队员能在比赛间隙在车上休息。幼儿园接送孩子专车幼儿园接送孩子专车q幼儿园在离生活区有2公里的距离，现在的家庭很注重小孩的安全，当小孩是宝贝，但是大人的工作又很忙，所以有了幼儿园小孩的接送车，家长放心，又能解决工作忙不能送小孩到幼儿园的困难，同时可以一次接一个小区的小孩，坐的小孩多，又高档、安全、舒适。照相馆婚照接送车照相馆婚照接送车q拍婚纱的地点一般离市区有4-5公里，人员一般有：新郎、新娘、摄影师、化妆师、灯光师、新郎的朋友、司机共7人，用风

6、行车一次就可解决问题。10有关成本的问题有关成本的问题Q7系列成本系列成本=119800（车价）（车价）+10100（税）（税）+3500（保险）（保险）+500（牌）（牌）+480元元/月（油）月（油）+2000元（装具）元（装具）+200元元/次（保养）次（保养）+700元元/月月（折旧）（折旧）+3万（风险）万（风险）Q8系列成本系列成本=144800+12300+3500+500+520元元/月月+500+200元元/次次+800元元/月月+3万万Q9系列成本系列成本=96800+83000+3500+500+520元元/月月+2000元元+200元元/次次+540元元/月月+3万万

7、11例：例：LZ6500BQ9LE车价：车价：98800元元 税：税：8444元元 验车挂牌：验车挂牌：600元元 保险费：保险费：4500/年年车般使用费：车般使用费：200/年年 养路费：养路费：1848/年年 燃燃油：油：9600/年年 停车费：停车费：1800/年年过路过桥费：过路过桥费：1000/年年 保养及维修：保养及维修：3000/年年 折旧：折旧：20000/年年违章罚款：违章罚款：500/年年12高级营销组合高级营销组合STP：Segmentation：市场细分，为什么要细：市场细分，为什么要细分以及如何细分。分以及如何细分。Targeting：目标客户，有目标地研究并：目标

8、客户，有目标地研究并营销。营销。Positioning：市场营销中独特的概念和应：市场营销中独特的概念和应用。用。13市场细分市场细分市场细分：将市场分为具有不同需求、特市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细的不同购买者群体的过程，被称为市场细分分MPV的市场细分是什么？的市场细分是什么？14目标客户选择目标客户选择目标市场的选择：估计每一个细分市场的目标市场的选择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。市场。15市场定位市场定位

9、市场定位：为使产品在目标消费者心目中市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。想的位置而进行的安排。16定位的概念以及操作什么是定位？什么是定位？1972年年5月月8日广告时代连载提出定日广告时代连载提出定位位在预期客户的头脑里如何独树一帜。在预期客户的头脑里如何独树一帜。17成功的定位科技以人为本真诚到永远成功与科技互辉映没有蛀牙味道好极了今年爸妈不收礼我心飞翔路上公务舱Audi A6GL8白沙脑白金海尔诺基亚高露洁雀巢咖啡18细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位19细分市场：目标客户：定位细

10、分市场：目标客户：定位20细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位21细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位22细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位23细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位24细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位25细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位26细分市场：目标客户：定位细分市场：目标客户：定位272829客户关系的重要性客户关系的重要性CRM，客户关系管理：，客户关系管理：为了特定的目的，对企业与客户的关系进为了特定的目的，对企业与客户的关系进行有效的，有目的的建立，维系和控制。行有效的，有目的的建立，

11、维系和控制。管理的目的包括：降低企业销售成本，降管理的目的包括：降低企业销售成本，降低企业产品风险，扩大市场占有率，维护低企业产品风险，扩大市场占有率，维护企业品牌，从关系的管理中获得长期的利企业品牌，从关系的管理中获得长期的利益和回报。益和回报。30CRM的应用的应用定期给客户写邮件定期给客户写邮件q关注客户的生意q定期关心客户的用车情况定期给客户打电话定期给客户打电话q节假日问候q特殊情况的问候相关活动的设计相关活动的设计q请教客户想参加什么活动q请教客户最想看什么电影，想得到什么票？31交车仪式交车仪式安排安排10个以上的客户举行大型交车仪式，个以上的客户举行大型交车仪式，并邀请客户的所

12、有亲朋好友参加，布置并邀请客户的所有亲朋好友参加，布置展厅，营造喜庆气氛，发布广告，吸引展厅，营造喜庆气氛，发布广告，吸引更多潜在客户来参观，制作所有交车仪更多潜在客户来参观，制作所有交车仪式的照片，制成宣传栏，邀请老客户参式的照片，制成宣传栏，邀请老客户参加，争取更多的转介绍。加，争取更多的转介绍。32市场营销的定义市场营销的定义市场营销的定义是什么呢？如何理解市场营销呢市场营销的定义是什么呢？如何理解市场营销呢？市场营销的灵魂是什么？市场营销的灵魂是什么？市场营销的定义：市场营销的定义：个人或集体通过创造、提供出售，并同别人个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需

13、所欲之物的一种交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程社会及管理过程33营销理论的灵魂需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品（商品、服务和创意）产品（商品、服务和创意）价值、成本和满意价值、成本和满意交换和交易交换和交易关系和网络关系和网络市场市场营销者与预期顾客营销者与预期顾客34对比营销的核心应用到对比营销的核心应用到MPV上上需要、欲望和需求：潜在消费者对需要、欲望和需求：潜在消费者对MPV车的需要是什么车的需要是什么？需求又是什么？需求又是什么？产品（商品、服务和创意）：分析风行产品（商品、服务和创意）：分析风行MPV这个产品对这个产品对于消费者来说体现了什么？于消费者来

14、说体现了什么？价值、成本和满意：一个人在决策购买风行和瑞风之间价值、成本和满意：一个人在决策购买风行和瑞风之间如何考量。如何考量。交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举例。例。关系和网络：怎样可以邀请成交客户周围的人来车行？关系和网络：怎样可以邀请成交客户周围的人来车行？怎样可以吸引竞争对手的潜在客户来风行车行？怎样可以吸引竞争对手的潜在客户来风行车行？市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和你的角色。

15、还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。你的角色。还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。35潜在客户需求到底是什么？潜在客户需求到底是什么？对风行的主要需求表现是什么？对风行的主要需求表现是什么？对风行的需求表现的发生机率是多少？不同人群对风行的需求表现的发生机率是多少？不同人群是否相同？是否相同？期望需求表现的急迫性是如何影响消费行为的？期望需求表现的急迫性是如何影响消费行为的？对购物环境的需求到底是什么？请具体指出。对购物环境的需求到底是什么？请具体指出。评估如何刺激一个需求。评估如何刺激一个需求。扩展一个需求的各种可能性。扩展一个需求的各种可能性。36市场营销到底应该怎么做？市场营销到底应

16、该怎么做？收集市场中客户信息，如何收集，收集什么？以收集市场中客户信息，如何收集，收集什么？以目的为收集目标目的为收集目标收集市场中的竞争信息，同样的问题考虑收集市场中的竞争信息，同样的问题考虑评估企业自身的资源，可以调动的为营销准备的评估企业自身的资源，可以调动的为营销准备的资源资源制订营销的明确目的，包括大型活动营销的明确制订营销的明确目的，包括大型活动营销的明确目的，是否就是人口的流量目的，是否就是人口的流量制订相关计划，以及执行步骤制订相关计划，以及执行步骤考察营销动作之后的效果以及对手的互动过程考察营销动作之后的效果以及对手的互动过程37消费者行为规律是什么？消费者行为规律是什么？两

17、个男性购物特征两个男性购物特征家庭一起来的购物特征家庭一起来的购物特征机关单位同事的购物特征机关单位同事的购物特征小生意人购物特征研究小生意人购物特征研究接受别人推荐来的人的购物特征研究接受别人推荐来的人的购物特征研究38消费者头脑中的黑盒子消费者头脑中的黑盒子头脑头脑采购行为采购行为评价评价文化文化比较比较习惯习惯决策决策传播传播收入收入遗忘遗忘性格性格重复重复39行为背后的动机行为背后的动机自自 我我 实实 现现获获 得得 尊尊 敬敬社社会会认认可可生生理理和和心心理理的的安安全全需需要要本本能能的的生生理理需需要要40车行营销要点思考车行营销要点思考投放大量的广告，通过电视媒体，广播媒体

18、，平投放大量的广告，通过电视媒体，广播媒体，平面媒体面媒体组织大型的活动，投入资金用昂贵的奖品来吸引组织大型的活动，投入资金用昂贵的奖品来吸引潜在客户来店潜在客户来店主动营销，也就是行销，不是坐商，应该主动地主动营销，也就是行销，不是坐商，应该主动地出击式创造销售机会。可以是直销，也可以通过出击式创造销售机会。可以是直销，也可以通过电话，邮件的形式邀约潜在客户来访电话，邮件的形式邀约潜在客户来访有针对性的小型活动，如直接到高档小区举行一有针对性的小型活动，如直接到高档小区举行一天的新车展示，或者一天的试乘试驾，或者庆祝天的新车展示，或者一天的试乘试驾，或者庆祝店庆等。店庆等。41营销比较营销比

19、较成成本本 时时 间间 成成 本本 受受众众针针对对性性 响响应应人人均均成成本本昂昂贵贵 短短 暂暂 昂昂 贵贵 弱弱一一般般600-800电电 视视 广广 告告广广 播播 广广 告告平平 面面 广广 告告大大 型型 活活 动动小小 型型 活活 动动主主 动动 营营 销销一一般般 中中等等 弱弱弱弱400中中等等 稍稍长长 中中等等 弱弱300高高高高良良好好 良良好好300中中等等 中中等等 弱弱弱弱400低低持持续续 强强良良好好5042建议参考的营销方法建议参考的营销方法第第12页的三个例子页的三个例子请思考更多的营销活动的主题请思考更多的营销活动的主题43举办举办MPV品牌研讨会品牌

20、研讨会活动内容：以行业协会名义邀请各政府活动内容：以行业协会名义邀请各政府机关，采购单位参加，再请工商邀请新机关，采购单位参加，再请工商邀请新区、台商等企业有针对性的潜在用户的区、台商等企业有针对性的潜在用户的购车负责人及单位领导参加，以正规研购车负责人及单位领导参加，以正规研讨会的名义参会。讨会的名义参会。在会议上请政府领导，行业协会发言，在会议上请政府领导，行业协会发言，穿插抽奖，再串当地穿插抽奖，再串当地MPV经销商做产品经销商做产品展示展示PPT。44寻找有缘人，聚会活动寻找有缘人，聚会活动活动内容：邀请购买风行汽车的客户，活动内容：邀请购买风行汽车的客户，根据客户资料同一天生日或同一

21、个月的根据客户资料同一天生日或同一个月的生日，举行一次生日，举行一次“缘份的天空缘份的天空”生日聚会，生日聚会，让不同的客户群带动各自交际圈的朋友让不同的客户群带动各自交际圈的朋友一起庆祝，以拓展不同商圈的风行汽车一起庆祝，以拓展不同商圈的风行汽车推广活动。推广活动。45结合当地的行业营销结合当地的行业营销5月月13日至日至15日，在一个地方有一个大型鞋类、日，在一个地方有一个大型鞋类、皮革博览会，这个会基本上都是本地方的中小企皮革博览会，这个会基本上都是本地方的中小企业。业。我就想到了我们风行车怎么样拓展我们潜在用户，我就想到了我们风行车怎么样拓展我们潜在用户，我们在会场开阔地，安排试乘试驾

22、。通过接触以我们在会场开阔地，安排试乘试驾。通过接触以后，可以安排一批潜在的客户，接送他们。我们后，可以安排一批潜在的客户，接送他们。我们的销售代表在接送过程中，讲解风行车车款，实的销售代表在接送过程中，讲解风行车车款，实际体验车内空间，外型时尚，动力性，安全性，际体验车内空间，外型时尚，动力性，安全性，配置，适合他们的那些方面，以及车的实用性，配置，适合他们的那些方面，以及车的实用性，收集他们的资料，这种方法优点有可能导致现场收集他们的资料，这种方法优点有可能导致现场成交。成交。46模块一小结模块一小结市场营销的基本常识，市场营销的基本常识，4P以及以及4C高级营销组合的作用高级营销组合的作

23、用CRM对营销的促进作用对营销的促进作用市场营销的定义和思考市场营销的定义和思考车行市场营销的研究方法以及潜在客户需求车行市场营销的研究方法以及潜在客户需求车行营销的基本工作内容车行营销的基本工作内容风行风行MPV潜在消费者行为分析潜在消费者行为分析车行营销要点车行营销要点47思考现实思考现实目前的现状如何？目前的现状如何？学习的收获如何？学习的收获如何？思考实施的计划？思考实施的计划？构想实施的过程？构想实施的过程？48模块二：营销的方法与目的模块二：营销的方法与目的MPV进入品牌定位的高级竞争状态时，车进入品牌定位的高级竞争状态时，车行可以采取的有效行动行可以采取的有效行动掌握打造成功品牌

24、认知的步骤和方法掌握打造成功品牌认知的步骤和方法掌握掌握4S店内氛围与广告配合的一体化品牌店内氛围与广告配合的一体化品牌传播要素传播要素49认清现实，各地竞争情况认清现实，各地竞争情况第第15页页瑞风店面的情况瑞风店面的情况50对待产品比较的态度对待产品比较的态度各自有各自的客户，找出喜欢我们的客户各自有各自的客户，找出喜欢我们的客户人人都有偏好，找出主要偏好人人都有偏好，找出主要偏好人人都希望完美，但现实不可能完美，主人人都希望完美，但现实不可能完美，主动承认我们不完美动承认我们不完美强调我们独到的地方强调我们独到的地方q请品牌经理写一个独到之处的清单51强化产品比较的方法强化产品比较的方法

25、请传阅瑞风，风行的扑克牌请传阅瑞风，风行的扑克牌请传阅竞品特征比较扑克牌请传阅竞品特征比较扑克牌q并校正其中不准确，不正确的地方52一个典型的品牌认知图一个典型的品牌认知图第第17页页风行的定位是什么？该定位是否清晰？消费者如风行的定位是什么？该定位是否清晰？消费者如何理解？何理解？如果消费者对风行的品牌定位认同的话，那么，如果消费者对风行的品牌定位认同的话，那么，向什么方向发展会更有竞争力？向什么方向发展会更有竞争力？对于瑞风这个品牌来说，竞争机会在哪里？对于瑞风这个品牌来说，竞争机会在哪里？品牌认知图的基本要素是什么？品牌认知图的基本要素是什么？你认为作为一个你认为作为一个MPV的消费者，

26、还会关注产品的消费者，还会关注产品的哪些方面？的哪些方面？一个品牌在消费者头脑中的印象是如何决定的？一个品牌在消费者头脑中的印象是如何决定的？53准确品牌定位的四个要素准确品牌定位的四个要素定位定位q潜在客户头脑中的有利位置差异差异q强化差异，强化消费者认识到的差异细分细分q准确的细分市场才是我们的发展，巩固之前不要贪心目标目标q研究细分市场中消费者的行为54品牌认知图与小组作业品牌认知图与小组作业确定衡量比较的参数确定衡量比较的参数确定相关目标客户群确定相关目标客户群确定相关的竞争对手确定相关的竞争对手绘制认知图并思考如何传播？绘制认知图并思考如何传播？55价格感觉的形成价格感觉的形成有关价

27、格的联想有关价格的联想q经常降价，并打折给人什么印象价格阶梯的概念价格阶梯的概念q头脑中的价格阶梯的倾斜度如何内在价值的建立内在价值的建立q什么是内在价值感知价值的意义感知价值的意义q提升感知价值的手段56品牌定位品牌定位什么位置什么位置q独特的，唯一的什么形象什么形象q秀气的，蛮横的，典雅的消费习惯消费习惯q如何驾驶？主要用途等57产品差异化产品差异化产品差异产品差异q产品的比较，硬性比较服务差异服务差异q产品的交接，售后的态度，响应的时间人员差异人员差异q专业，权威，体贴，公正，坦诚58品牌价值构成必须要展示给客户或消费者的特征和属性提供给客户或消费者的功能性和情感性利益被赋予的情感的、精

28、神的和文化的价值最具有意义、最难模仿，但也最难形成最容易形成，但最容易被模仿，重要性较低5960616263请思考潜在客户的感知请思考潜在客户的感知感性层面的反应是什么？感性层面的反应是什么？理性层面的反应是什么？理性层面的反应是什么？自我联系程度如何？自我联系程度如何？是否唤起客户的参与感？是否唤起客户的参与感？64模块二小结模块二小结各地竞争情况描述各地竞争情况描述品牌认知图的影响以及分析品牌认知图的影响以及分析MPV的品牌定位之争的品牌定位之争确定品牌竞争制高点的四个要素确定品牌竞争制高点的四个要素消费者价格感受的形成和敏感性消费者价格感受的形成和敏感性品牌定位与产品差异化品牌定位与产品

29、差异化品牌金字塔与品牌体验品牌金字塔与品牌体验65思考现实思考现实目前的现状如何？目前的现状如何？学习的收获如何？学习的收获如何？思考实施的计划？思考实施的计划？构想实施的过程？构想实施的过程？66车行实用营 销实 力培训顾问：孙路弘培训顾问：孙路弘第二天第二天67简要回顾简要回顾昨天的主要内容是什么？昨天的主要内容是什么？一个词汇一个词汇一个故事一个故事一个提示一个提示都可以都可以68模块三：潜在消费者动机模块三：潜在消费者动机导致客户访问车行的关键动机导致客户访问车行的关键动机导致客户采购的关键驱动动机分析导致客户采购的关键驱动动机分析有效引导潜在客户动机发展的接触方式有效引导潜在客户动机

30、发展的接触方式69请回答：客户为什么采购风行？请回答：客户为什么采购风行？我们的客户在意这个牌子我们的客户在意这个牌子其它的车碰撞后不安全其它的车碰撞后不安全其它的车显得不豪华其它的车显得不豪华周围朋友的车都是风行周围朋友的车都是风行其它的档次太差其它的档次太差其它的车不够坚固其它的车不够坚固其它的车维修时缺乏零配件其它的车维修时缺乏零配件听说其它的车售后服务不好听说其它的车售后服务不好其实我不懂车其实我不懂车70客户的问题客户的问题天窗的困惑（蒙迪欧）天窗的困惑（蒙迪欧）q盖不上，盖不严防盗器的困惑（现代，索纳塔）防盗器的困惑（现代，索纳塔）q不响死火的困惑（蒙迪欧）死火的困惑（蒙迪欧）q天

31、冷要等待邮箱盖的困惑（君威）邮箱盖的困惑（君威）q不能内部打开点烟器的困惑（君威）点烟器的困惑（君威）q漏电免提的困惑（现代，索纳塔）免提的困惑（现代，索纳塔）q位置不理想71为什么研究客户的问题为什么研究客户的问题我我们们的的客客户户并并不不想想购购买买我我们们的的产产品品或或者者服服务务！他他们们主主要要是是想想解解决决他他们们的的问问题题。他他们们到到底底有有什什么么问问题题？客客户户的的问问题题导导致致客客户户的的需需求求。但但是是，满满足足其其需需求求通通常常不不是是只只有有唯唯一一的的办办法法，不不是是只只有有一一个个提提供供商商。谁谁先先发发现现客客户户的的问问题题，谁谁有有先先

32、机机进进入入客客户户采采购购的的视视线线。如如何何巩巩固固先先入入为为主主的的优优势势？如如何何克克服先入为主的不足？服先入为主的不足？72737475为什么要发掘客户的问题为什么要发掘客户的问题上联：不怕客户没有钱上联：不怕客户没有钱下联：就怕客户没问题下联：就怕客户没问题横批：问题是需求之母横批：问题是需求之母需求是客户自己对问题的解决要求需求是客户自己对问题的解决要求问题是销售人员发掘出来展示给客户的问题是销售人员发掘出来展示给客户的767778关注销售初期阶段的目的关注销售初期阶段的目的客户现存的问题是其真实的内心需求客户现存的问题是其真实的内心需求准确切中客户常见的问题获得客户的兴趣

33、准确切中客户常见的问题获得客户的兴趣引导客户对问题原因的思考赢得客户的信任引导客户对问题原因的思考赢得客户的信任引导客户对问题后果的思考强化其参与程度引导客户对问题后果的思考强化其参与程度通过提问捕捉深刻的动机通过提问捕捉深刻的动机区分不同类型的潜在客户区分不同类型的潜在客户79购购买买动动机机生生理理动动机机心心理理动动机机求求实实，求求新新，求求同同，求求美美，求求 名名，求求 方方 便便 等等感感情情动动机机理理智智动动机机信信任任动动机机情情绪绪动动机机情情感感动动机机80购买行为类型购买行为类型消费者性格划分消费者性格划分q习惯型、理智型、经济型、冲动型、想像型、不定型消费者行为复杂

34、程度划分消费者行为复杂程度划分q复杂型、和谐型、固执型、多变型81结合实际情况分析动机结合实际情况分析动机50个动机的分析个动机的分析请根据日常生活举例请根据日常生活举例第第31，32页页82高度概括的七个动机来源高度概括的七个动机来源生存及健康的愿望（自我保护）生存及健康的愿望（自我保护）赚钱的欲望（有时是雄心，有时是贪心）赚钱的欲望（有时是雄心，有时是贪心）个人地位重要性的愿望（骄傲，声望，名誉等）个人地位重要性的愿望（骄傲，声望，名誉等）家庭关系（保护自己心爱的人的能力）家庭关系（保护自己心爱的人的能力）性吸引（对异性有吸引力的动机随时都可能有）性吸引（对异性有吸引力的动机随时都可能有）

35、领先的愿望（雄心大志，有成就，成功的追求）领先的愿望（雄心大志，有成就，成功的追求）追求利益的本性（经济回报等）追求利益的本性（经济回报等）83动机的演变：动机的演变：第一、第一、汽车的消费者希望通过拥有一台汽车实现汽车的消费者希望通过拥有一台汽车实现节省自己体能的愿望，或者节省时间的愿望节省自己体能的愿望，或者节省时间的愿望第二、第二、他们有的希望通过节省时间来达到提高时他们有的希望通过节省时间来达到提高时间的应用率来提高赢利的可能，或者通过车来直间的应用率来提高赢利的可能，或者通过车来直接实现其生产力的提高。接实现其生产力的提高。第三、第三、周围人中我是第一个有车的。骄傲、声望、周围人中我

36、是第一个有车的。骄傲、声望、符合身份。如果普遍都有了，那么我就是第一个符合身份。如果普遍都有了，那么我就是第一个拥有奔驰的，如果也有奔驰了，我就要一个大家拥有奔驰的，如果也有奔驰了，我就要一个大家都没有的，比如迈巴赫。都没有的，比如迈巴赫。84动机的演变动机的演变第四、第四、拥有一台车可以接送家人，比如孩子上学，爱人拥有一台车可以接送家人，比如孩子上学，爱人的上下班等。通过交通工具的改善提高对自己亲人的爱的上下班等。通过交通工具的改善提高对自己亲人的爱护和保护的作用。护和保护的作用。第五、第五、性吸引力是任何产品都可以实现的。尤其汽车，性吸引力是任何产品都可以实现的。尤其汽车，可以将心爱的人带

37、到远离闹市的地方，拥有一个属于私可以将心爱的人带到远离闹市的地方，拥有一个属于私人的隐秘的空间的愿望，甚至车内设施的豪华都可以直人的隐秘的空间的愿望，甚至车内设施的豪华都可以直接刺激轿车的性吸引力。接刺激轿车的性吸引力。第六、第六、对自己成就的认可。中国普遍将成就的认可用车对自己成就的认可。中国普遍将成就的认可用车来体现。拥有了汽车，就等于进入了高层的生活，是一来体现。拥有了汽车，就等于进入了高层的生活，是一种成功的生活态度的体现。种成功的生活态度的体现。第七、第七、拥有汽车就可以实现经济回报。用车来赢得客户拥有汽车就可以实现经济回报。用车来赢得客户的尊重，赢得周围朋友的尊敬，通过省油、省事、

38、省时的尊重，赢得周围朋友的尊敬，通过省油、省事、省时间来到达经济回报。间来到达经济回报。8520个问题洞察客户个问题洞察客户第第38页页86探求动机的学问探求动机的学问销售人员的提问：您怎么知道我们展厅的？销售人员的提问：您怎么知道我们展厅的？通过客户的回答分析动机通过客户的回答分析动机q我看了电视广告q在报纸上看到的广告q在地区电话薄上找到的q路过此处，进来看看q看到有人从你这里买车，所以来看看q我开过这款车q我住附近第第39页页87探求动机的学问探求动机的学问销售人员的提问：什么重要的原因，你要买一台销售人员的提问：什么重要的原因，你要买一台车呢？车呢？通过客户的回答分析动机通过客户的回答

39、分析动机q我只是看看q觉得应该有一台车了q现在的车旧了，要买一台好一点的了q我有车了，给家人买一台q家庭成员对了起来，需要一个公务车了q我的车在维修呢，太麻烦了，你这里有好一点的车q要给女儿买一个车了销售人员通过提问来获得动机的线索销售人员通过提问来获得动机的线索88风行车购买动机风行车购买动机问：潜在客户到底受什么影响来采购问：潜在客户到底受什么影响来采购MPV风行轿车，他们内心的动机是什么？风行轿车，他们内心的动机是什么？答：采购动机多种多样，不同中却有规律。答：采购动机多种多样，不同中却有规律。不同类型的客户会有不同的表现，但本质不同类型的客户会有不同的表现，但本质上，动机是类似的。上，

40、动机是类似的。89实用性引发的动机实用性引发的动机采购动机理性化以及感性化采购动机理性化以及感性化q实用，炫耀，舒适潜在客户素质有限潜在客户素质有限q素质在提升中，疑心较重潜在客户比较实干潜在客户比较实干q商业目的为主，重视效率效果采购中的敏感点集中采购中的敏感点集中q质量，服务，经济价格敏感的表现价格敏感的表现q吃亏心理影响，攀比心理影响，q疑心的具体体现90采购的敏感点采购的敏感点是否决定购车由两个基本因素是否决定购车由两个基本因素q经济能力q汽车用途是否在你的展厅采购由三个因素决定是否在你的展厅采购由三个因素决定q销售对客户的尊重q强大的售后服务能力q专业的顾问水平销售人员的专业水平销售

41、人员的专业水平q对产品的了解q对市场的了解q对自身的了解91模块三小结模块三小结客户为什么走进展厅来看车客户为什么走进展厅来看车制定并落实有效的销售策略制定并落实有效的销售策略潜在客户动机推演图潜在客户动机推演图结合实际的演练和实践结合实际的演练和实践七个关键动机在车行中的体现七个关键动机在车行中的体现20个问题洞察客户潜在动机个问题洞察客户潜在动机风行实用车购车动机的总结风行实用车购车动机的总结92思考现实思考现实目前的现状如何？目前的现状如何？学习的收获如何？学习的收获如何？思考实施的计划？思考实施的计划？构想实施的过程？构想实施的过程？93补充材料补充材料奔驰的一封直邮信件奔驰的一封直邮

42、信件94具体做法具体做法抓住读者的注意力，不断吸引读者继续阅读是直邮抓住读者的注意力，不断吸引读者继续阅读是直邮成功的第一个要点。成功的第一个要点。表达中心意图，即直邮目的。产品销售，参观展览，表达中心意图，即直邮目的。产品销售，参观展览，参加会议，填写表格。同时要表达读者的好处和利参加会议，填写表格。同时要表达读者的好处和利益。益。描述抵抗意识，并有效引导抵抗意识为接受。接受描述抵抗意识，并有效引导抵抗意识为接受。接受一个行动。如对价格的抗拒，对浪费时间的考虑等。一个行动。如对价格的抗拒，对浪费时间的考虑等。激发行动的言语。回电，回函，方便，容易，多种激发行动的言语。回电，回函，方便，容易，

43、多种选择，时刻等待着的心情等表达方式。选择，时刻等待着的心情等表达方式。95模块四：关系营销的步骤模块四：关系营销的步骤关键一：关键一：q车行管理的核心围绕着经营的目标：增加利润 关键二：关键二：q增加利润的核心步骤就是从人到产品，从产品到客户，从客户到盈利 关键三：关键三：q关键的决策是围绕人展开的，没有人就没有一切969798初次交谈初次交谈初次交谈：四有，四不：初次交谈：四有，四不：有防范，有疑心，有需求，有设想。有防范，有疑心，有需求，有设想。不了解，不确定，不熟悉，不专业。不了解，不确定，不熟悉，不专业。销售顾问目的：转化四有，消化四不销售顾问目的：转化四有，消化四不有兴趣，有认可，

44、有利益，有知识有兴趣，有认可，有利益，有知识了解人与车，确定所求，熟悉评价标准，了解人与车，确定所求，熟悉评价标准，信任专业人士信任专业人士99初次交谈的结果初次交谈的结果认识的关系：没有表现合作的利益，没有恩怨爱认识的关系：没有表现合作的利益，没有恩怨爱恨，没有关系基础。防范，小心，距离。恨，没有关系基础。防范，小心，距离。简单商业关系。简单商业关系。初步认识，有兴趣建立关系，希望确定按照什么初步认识，有兴趣建立关系，希望确定按照什么关系形式发展。审核销售顾问的阶段，衡量其可关系形式发展。审核销售顾问的阶段，衡量其可信度。信度。100二次交谈二次交谈二次交谈：四求，四防：二次交谈：四求，四防

45、：求质量，求价格，求服务，求保证。求质量，求价格，求服务，求保证。防欺骗，防吃亏，防变脸，防赖帐。防欺骗，防吃亏，防变脸，防赖帐。销售顾问目的：诚恳相待，也有难处销售顾问目的：诚恳相待，也有难处厂商的品质，统一的体系，专业性服务，合法的厂商的品质，统一的体系，专业性服务，合法的保证保证信任的深度引证信任的深度引证101二次交谈的结果二次交谈的结果熟悉的关系：了解一些性格和弱点以及优熟悉的关系：了解一些性格和弱点以及优点，建立了利益关系，进行了可靠性判断。点，建立了利益关系，进行了可靠性判断。接受，调整，驾驭。初步合作关系。接受，调整，驾驭。初步合作关系。可以根据客户的类型，确定发展为交易型可以

46、根据客户的类型，确定发展为交易型客户关系，关照型客户关系，合作型客户客户关系，关照型客户关系，合作型客户关系，战略型客户关系。关系，战略型客户关系。102三次交谈三次交谈三次交谈：委托，授权，放心：三次交谈：委托，授权，放心：委托销售顾问，授权销售顾问，委托销售顾问，授权销售顾问，放心销售顾问放心销售顾问销售顾问目的：及时通报，随时联络，兑销售顾问目的：及时通报，随时联络，兑现承诺现承诺接受委托，善用授权，值得放心接受委托，善用授权，值得放心103三次交谈的结果三次交谈的结果信任的关系：体现了利益依赖性。熟悉彼此底线信任的关系：体现了利益依赖性。熟悉彼此底线和原则，权衡利弊以后的交往。确认，确

47、定，深和原则，权衡利弊以后的交往。确认，确定，深度合作关系。度合作关系。需要对所有关系把握：行业知识程度，客户敏感需要对所有关系把握：行业知识程度，客户敏感利益要点，顾问形象的范围，行业权威的建立，利益要点，顾问形象的范围，行业权威的建立，销售压力的有效应用，持久关系的确立销售压力的有效应用，持久关系的确立104售后交谈售后交谈售后交谈：核实承诺，引以为己，广为宣传售后交谈：核实承诺，引以为己，广为宣传细小之处检验销售顾问，主动拉近关系，征求好细小之处检验销售顾问，主动拉近关系，征求好处，对外宣传，介绍朋友处，对外宣传，介绍朋友销售顾问目的：反馈的及时性，处理的有效性，销售顾问目的：反馈的及时

48、性，处理的有效性，服务的周到考虑。服务的周到考虑。冷静处理介绍来的朋友，把握有效的商业关系冷静处理介绍来的朋友，把握有效的商业关系105最后一次的结果最后一次的结果朋友的关系：利益互换，转为弱势，依靠朋友的关系：利益互换，转为弱势，依靠关系确保利益。要求深入交往，推荐朋友，关系确保利益。要求深入交往，推荐朋友，寻找新的保障。寻找新的保障。需要调整销售顾问的能力分配。适当强化需要调整销售顾问的能力分配。适当强化各种能力指标，综合影响客户。各种能力指标，综合影响客户。106客户关系要诀客户关系要诀关系不是万能的，没有关系是万万不能的。关系不是万能的，没有关系是万万不能的。一般的销售人员经营产品，优

49、秀的销售人员经营一般的销售人员经营产品，优秀的销售人员经营关系。关系。主要目标是维护客户本人周围的关系，获得这些主要目标是维护客户本人周围的关系，获得这些关系，将这些关系资源使用在销售中，使用在售关系，将这些关系资源使用在销售中，使用在售后服务中都会带来巨大的回报。后服务中都会带来巨大的回报。客户关系要靠系统的记忆，整理，经常过滤各种客户关系要靠系统的记忆，整理，经常过滤各种现有的成交了的客户资源，从而挖掘新的客户，现有的成交了的客户资源，从而挖掘新的客户，并可以确保老客户的满意。并可以确保老客户的满意。107注意要点注意要点尊重购车者的朋友的建议，树立他们权威尊重购车者的朋友的建议，树立他们

50、权威的地位。的地位。让购车者周围的人都满意，或者赢得他们让购车者周围的人都满意，或者赢得他们的信任。的信任。主动征求成交的客户的意见，尤其是在客主动征求成交的客户的意见，尤其是在客户得到车以后的一周之内。户得到车以后的一周之内。尝试联系购车者的朋友，征求他们对他们尝试联系购车者的朋友，征求他们对他们的朋友选购你的车的感受。的朋友选购你的车的感受。108测试测试测试并评分测试并评分第第46页以及第页以及第47页页109请回答如下的行业知识之一请回答如下的行业知识之一客户关心价格的原因是什么？车辆的价格是怎样客户关心价格的原因是什么？车辆的价格是怎样决定的？决定的？客户为什么关心安全？不同的操控性