苏州中锐·山水映象营销企划案.ppt
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1、苏州中锐苏州中锐山水映象山水映象营销企划案营销企划案立于变化的市场解读项目市场聚变市场聚变 任务解剖任务解剖【第一章】市场聚变【以格局之变细市场之分】【以竞争之变突市场之围】【以客群之变定明日之势】【以格局之变细市场之分】城市格局变化,大西南城市发展带形成板块发展变化,节点项目聚焦形成西南板块格局19941994年年湖西湖西开发开发20032003年年湖东湖东开发开发20062006年年独墅湖独墅湖开发开发内城开发内城开发主城开发主城开发环线开发环线开发20002000年撤县改区年撤县改区19931993年新区成立年新区成立20022002年横塘年横塘街道划入街道划入20022002年枫桥街道
2、划入年枫桥街道划入20002000年撤县改区年撤县改区 区属概念不清晰:区属概念不清晰:吴中区/高新区区属上拗合 开发处于边缘化:开发处于边缘化:吴中城区沿东吴路发展 沧浪区长期局限在环线内开发 高新区向阳路以北开发,往南被苏福路隔断 【城市发展格局】大西南片区大西南片区长期处于模糊发展状态长期处于模糊发展状态苏州高新区苏州高新区沧浪区沧浪区沧浪新城沧浪新城教育园区教育园区5公里城市生活断裂带苏州国际教育园:苏州国际教育园:6 6年建设时间年建设时间 2002年国际教育园规划完成 2003年3月规划通过审批 2003年3月中锐开始开发沧浪新城:沧浪新城:5 5年建设时间年建设时间 2003年新
3、城规划 2004年5月新城奠基 2004年11月新城道路系统,定销房开工 2005年上海汇成拿地 2007年1月世茂竞得新城CBD地块 2008年世茂开盘教育园区与城区发展的断裂带被补足做强教育园区与城区发展的断裂带被补足做强与市区的城市界面延续性清晰化与市区的城市界面延续性清晰化【城市发展格局】新新旅旅城城Up上上城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象福福星星新新城城博博雅雅苑苑湖湖畔畔佳佳苑苑学学府府天辰花园天辰花园石湖石湖花园花园山山水水华华庭庭Eleven国国际际风风情情社社区区优山美地优山美地翠翠庭庭沧浪新城板块沧浪新城板块新区南板块新区南板块节点项目边际效应形成两大板块,
4、市场由单一走向细分节点项目边际效应形成两大板块,市场由单一走向细分【板块发展格局】【以竞争之变突市场之围】世茂、新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级价格策略成为突围市场,迅速推动销售的重要手段,世茂、新旅城尝到甜头四大竞争项目基本情况四大竞争项目基本情况新新旅旅城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象山山水水华华庭庭项目体量容积率产品组合山水华庭221.54多层+小高层湖山新意291.65小高层新旅城501.6别墅、多层、小高层世茂运河城1501.7小高层、高层【山水华庭】一期交房一期交房二期尾盘二期尾盘三期将推三期将推一期已交房立面图建面22万方,容积率1.54,剩余三期14.9万方
5、2007年1月开盘,目前一二期售完,三期明年3月推盘成交均价:2008年7月前最高8500,7月后受市场大势和新旅城压力价格回调至6100-6500元,7月后月平均成交5套产品比例:一二期 80-96m2(59%)125m2(41%)三期 67m2(8%)88-91m2(45%)103-135m2(47%)客群特点:新区白领,首次置业,婚房需求老盘无大特色,单纯卖产品老盘无大特色,单纯卖产品营销手法停留在营销手法停留在0707年,被动跟随市场年,被动跟随市场【湖山新意】一期立面图一期在售一期在售建面29万方,容积率1.65,全部小高层产品2008年初开始蓄水,8月开盘,推出237套,目前去化1
6、33套价格变化:上半年预定开盘价格7300元/平方米 受市场宏观压力,世茂开盘前低报价影响 开盘均价回调到6800元产品特点:紧凑型功能型为主 87-100m2两房(37.56%)113-127m2三房(44.7%)客群特点:沧浪区、吴中区初次改善客群 吴中区年轻化市场,婚房需求产品单一,面积段主流实用产品单一,面积段主流实用自我定位清晰,就做跟随市场,紧贴世自我定位清晰,就做跟随市场,紧贴世茂,吸纳中小户型客群茂,吸纳中小户型客群不打广告,世茂广告为我所用不打广告,世茂广告为我所用【诚河新旅城】一期在售一期在售建面50万方,容积率1.6,多层、小高层、别墅产品组合2008年月开盘547套公寓
7、,四个月去化近400套价格变化:开盘价格5900-6100元/平方米,低价形成项目迅速去化以及项目竞争总价优势产品特点:小户型低总价产品 61-91m2两房 453套(82.82%)90-135m2三房 94套(17.18%)客群特点:新区年轻市场,年轻两口之家营销特点:低价竞争策略 周边阵地媒体封锁,项目客群的点对点攻击细分市场,精准营销,立足新区细分市场,精准营销,立足新区率先以价格进行攻击,竞争突围率先以价格进行攻击,竞争突围【世茂运河城】一期鸟瞰图一期在售一期在售规划二期规划二期一期效果图建面150万方,容积率1.7,小高层、高层两种住宅物业,但户型多达30种,从65m2-280m2空
8、中别墅不等,户型产品多样化。2008年10月1日开盘,三天去化近300套,小户型售罄。价格变化:高品质实惠价,对整个西南价格体系形成巨大冲击,开盘均价6300-6500元,其中6000以下价格段占1/3。目前价格经过两次调整,6800-7000,可9折(98%、95%,3-5万元)产品特点:以户型多样化代替产品多样化 87-136m2两房 230套(38%)130-232m2三房 250套(41%)180-266m2四房 127套(21%)客群特点:以沧浪吴中为主的全市型市场营销特点:城市营造、高性价比策略炒作板块,营造世茂即沧浪新城概念炒作板块,营造世茂即沧浪新城概念细分市场,物业形态单一但
9、户型做多样化细分市场,物业形态单一但户型做多样化形成高品质实价格的性价比路线形成高品质实价格的性价比路线【竞争变化竞争升级】传统模式项目山水华庭、湖山新意新开发模式项目世茂运河城、新旅城产品单一,缺乏丰富组合形象单一,从不主动主张手法单一,单纯项目推销缺乏敏感度,被动应变市场变化产品多元,户型组合丰富样板段、售楼处等销售道具组合牌策略灵活,营销手法多样有效大势压力下,价格杠杆成为竞争突围最直接有效的方式之一【竞争变化价格杠杆】项目全市销售排名8月9月10月11月世茂运河城18新旅城6711617月和10月推量的两个项目都因为价格策略运用得当,取得不俗销售业绩【以客群之变定明日之势】价格拦截造成
10、客群流失,项目客群区域越来越小以东为主方向进行客群突破,贴近世茂争夺客源【项目客群构成】沿宝带路而来的吴中沧浪人群占沿宝带路而来的吴中沧浪人群占39%39%新区本身客群占新区本身客群占37%37%【客群变化】新新旅旅城城运运河河城城湖湖山山新新意意山山水水映映象象山山水水华华庭庭5 5公里公里3 3公里公里客群向东竞争拦截致使项目客群越做越小,主动进行客群突破向东是3公里城市连接面,向北是城市发展割裂带客群向东,以吴中、沧浪、横塘街道人群为09年主要捕捉方向项目剖析【08年中锐回顾】【项目解读】【09年任务分解】2007.08.042007.08.042007.10.022007.10.022
11、007.11.242007.11.2408.03.1508.03.1508.05.2008.05.2008.08.2408.08.24销售中心公开启用洋房开盘一期多层开盘连排别墅开盘二期多层开盘08.07.2608.07.26 2007.12252007.1225多层第二批开盘08.03.808.03.8多层加推08.05.0108.05.01洋房亮相 业主活动9-129-12月月.特惠团购打折1212月月31.31.一期交房【2008年项目回顾】推出1144套住宅,共成交750套左右其中7月前月平均成交65.9套 7月后月平均成交31.4套月均月均65.965.9套套月均月均31.431.4
12、套套世茂推量607套成交296套新旅城推量547套当月成交83套【2008年指标任务】市场先行者到市场追随者做为更早的城市运营商,我们比世茂早7年舍弃品牌先机【2008年品牌任务】项目升级但没有形成品牌价值升级2000年中锐进苏州,2007年1月世茂成功拍得沧浪新城运河以南49.1万平方米的地块2008年10月世茂运河城开盘热销,品牌成功在苏州树立。项目品牌与中锐品牌缺少互动每一个新项目启动,项目品牌都从原点开始【2008年品牌任务】做小项目概念做虚,前期主打“山水资源”概念做轻,曲解”性价比”象卖快餐一样卖项目【项目分析】项目社区项目容积率产品组合得房率山水映象1.3联排+洋房+多层+电梯多
13、层多层90%世茂运河城1.7小高层+高层76%湖山新意1.65小高层82-85%新旅城1.6联排+多层+小高层81-88%山水华庭1.54多层+小高层83-90%项目容积率指标比较项目容积率指标比较大西南稀缺低密度社区大西南稀缺低密度社区项目绿化率社区景观山水映象37.8%宅前绿化、景观小节点世茂运河城42%大尺度楼间绿化湖山新意37%水景资源、楼间绿化新旅城37.5%宅间绿化,均好性山水华庭42%宅间绿化,均好性不以大尺度景观绿化见长,可通过宅前绿化将精巧性做足不以大尺度景观绿化见长,可通过宅前绿化将精巧性做足一期交房,实景样板展示,一期交房,实景样板展示,0909年销售需要靠年销售需要靠0
14、808年一期整体样板的支撑年一期整体样板的支撑【项目分析】项目景观项目绿化率指标比较项目绿化率指标比较【项目分析】项目产品已推剩余洋房66套联排10套二期将推多层96套小高层158套已推剩余多层153套(比例不详)二期产品配比二期产品配比面积范围套数比例一房55-65m233套13%两房85-108m2185套73%三房126-146m236套14%一期一期功能型两房仍是项目09年主要推出产品与项目消费者需求基本匹配55-65m255-65m2多层、电梯多层多层、电梯多层108-146m2108-146m2电梯多层电梯多层小户型一房,双阳台设计主力两房,户型设计实用北卧室空间稍显狭小86-89
15、m286-89m2多层多层大户型电梯洋房,入户花园设计依据景观设置东向横厅,双卧室向南【项目分析】09年项目任务数据指标单一化任务2008年 累计推案1144套 10.8万m截至12月30日 去化750套左右 约7万m2 均价6400元/平方米计算 项目完成总销售4.48亿2009年 项目销售任务3.3亿 可供销售面积49795m2 整体均价6629元 多层、小高层 41300m2 6240元/平方米 洋房(66套)6300m2 7300元/平方米 联排(10套)2180m2 12000元/平方米【项目分析】09年项目任务企业任务任重而道远中锐上海龙湾1号中锐无锡瑞城国际、海尚映象中锐苏州国际
16、教育园区(350公顷)石湖第一街(占地1.3万方)学府花园、湖畔佳苑、湖畔翠庭、山水映象(占地50万方)独墅湖项目(占地5.5万方,建筑面积11万方)苏州具备整合企业及项目各项资源,率先形成中锐地产开发模式苏州具备整合企业及项目各项资源,率先形成中锐地产开发模式大势大势对持局面仍将延续对持局面仍将延续宏观环境的不利影响9月,居民购房意愿达历史最低点10月,宏观经济景气指数连续第5个月下滑11月,进出口同比增长创年底新低12月,广东、浙江大批民营企业倒闭形势会否更坏?政府干预的重要措施2009年经济将会在宏观环境疲软与政府持续出台利好政策的双向影响中徘徊。应对9月,央行年内首次宣布降息,开启降息
17、通道10月,国家推出救市政策,期望护盘房地产11月,国家推出4万个亿拉动内需的计划12月,年内第5次降息,累计下调135个基点利好政策如何保增长?大势大势对持局面仍将延续对持局面仍将延续经济区域经济区域产业特点产业特点主要服务区域主要服务区域受影响程度受影响程度长三角经济圈长三角经济圈金融业电子信息业沿江制造业以长三角区域为主,向内陆市场辐射。受影响程度中等,产能能够向内需转移,对外出口实际增长率8%。珠三角经济圈珠三角经济圈外贸加工业高新技术产业制造业以海外市场为主,对外贸易顺差占到GDP增量的70%。受影响程度最大,大批私营加工企业倒闭,外贸出口实际增长率下降3%。环渤海经济圈环渤海经济圈
18、采矿业原材料加工业装备制造业主要服务与环渤海区域,对外辐射能力教小。受影响程度较小,产能在国家宏观调控下有所下降,对外出口实际增长率12%从区域看三大经济圈受影响程度长三角区域受经济波及较好,随着政府利好政策出台,所受危机影响较小大势大势对持局面仍将延续对持局面仍将延续苏州经济格局经济危机未动根本,苏州仍是中国最具投资价值城市电子信息产业主导地位依然,19月,电子信息制造业累计实现销售2235亿元,同比增长22%,对全市规模以上工业利润增长贡献达40%。中小企业增势迅猛,19月,累计实现销售收入4701亿元,对全市规模以上工业利润增长贡献份额为83%。2008年预期城镇居民人均收入与农村居民纯
19、收入增长率在10%以上,基本保持去年水平。从经济看,高新产业活力依然,中小企业发展加速。从消费看,居民收入增长稳定,预期消费得到保障。大势大势苏州经济高地向服务高地的转化苏州经济高地向服务高地的转化苏州城市格局包括人文教育在内的城市综合服务体系是苏州这一阶段重 点打造的城市方向历史苏州历史苏州经济苏州经济苏州人文苏州人文苏州2500年城市历史四大古典园林评弹曲艺瑰宝一代大家唐伯虎历代状元之乡1992年苏州新区1994年中新园区2004年GDP排名第四2005年吸引外资首位2007年GDP破5000亿2003年国际教育全区2005年独墅湖高教区2006年思培学院成立2008年启用民办留学模式20
20、01年2005年中势中势苏州下一轮发展机遇在哪里?苏州下一轮发展机遇在哪里?城区板块相城板块新区板块园区板块吴中板块景观资源优势,低密度别墅住宅景观资源优势,低密度别墅住宅铁路与落后的城市界面限制了发展前景国际教育园区、沧浪新城两大板块联动开发板块发展机遇板块发展机遇城市东南板块成为城市住宅开发热点城市东南板块成为城市住宅开发热点东、南、西方向不存在大面积发展空地北侧相城概念做低,北环区域影响,中低端发展方向东北与东南依靠园区发展,发展低密度住宅而非大规模城市开发。西北方向铁路与长期落后城市界面影响,不会是城市下一阶段主发展方向。东南区域两大城市规划区域连成片区开发,最有可能成为下一阶段热点板
21、块。地产品牌发展机遇地产品牌发展机遇苏州高端品牌格局中海中海通过产品多个开发,已树立的城市豪宅品牌万科万科全国一线品牌,苏州中高端房产品牌建屋建屋苏州本土品牌,通过综合开发发展企业吴中吴中苏州一线品牌,把握城市固有客群中势中势苏州下一轮发展机遇在哪里?苏州下一轮发展机遇在哪里?中海万科开发项目2005年,中海湖滨一号 中海半岛华府2007年,中海御湖西岸2008年,中海国际社区2005年借玲珑湾进入苏州2007年,万科本岸,进入别墅市场2007年,金色家园,进入市区高端公寓市场品牌宣传25年精致苏州,25年精品中海中海地产,中国高端物业缔造者中海地产,苏州主流生活倡导者中海地产,主流生活全案解
22、决者让建筑赞美生命建筑无限生活开发运作模式依靠自身经济实力攻占城市最高端地块,通过对高端品牌的持续塑造打造自身品牌价值与当地开发商合作模式,可以缩短资金流周期,但导致地块区位缺失先天资源,住宅能够高端但不能成豪宅消费者认知绝对豪宅品牌,品质、物业、位置都是豪宅标准,但品牌营造没有更上一层楼有文化品位的品牌,而且几个项目的连续操作品牌体现上升性外来高端品牌建屋吴中开发项目2002年,东湖大郡2005年,欧洲城2007年,伊顿小镇 星湖客2008年,水墨江南2005年,华泰家园2006年,石湖之韵 金枫美地2008年,太湖胥香园二期东院品牌宣传10年房地产专业发展历程为提高百姓住宅质量贡献力量从地
23、产建设跨越到城市运营从品质保证到品牌服务以人文为根,自然为本领跑苏州山水地产开发运作模式企业“加法”策略,通过对不同项目的混合操作来提升公司实力,开发住宅的同时也投资商业酒店等项目,在规模起来的同时,也使住宅的开发水平得到长足提高主要集中于吴中地区的开发,立足本土文化进行发展,山水地产是其品牌特色,但是当外来开发商逐渐增多,过去的口号便略显不足消费者认知本地品牌,各种层次各种物业形态各种风格的项目都有,群众面广了,但也没了自身的品牌特色对区域内的购房者有极大的吸引力度,认为是品牌信得过的企业,但是对于外来消费者的捕捉则相对乏力本土龙头品牌错开与中海、万科的豪宅品牌竞争高于苏州建屋、江苏吴中的品
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