音乐与广告精品文稿.ppt

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1、音乐与广告第1页，本讲稿共28页 呐。大家觉得音乐与广告 会有什么关系呢.第2页，本讲稿共28页如果说一则广告如果没有音乐元素，它依如果说一则广告如果没有音乐元素，它依然是一则广告，甚至可以是一则优秀的广然是一则广告，甚至可以是一则优秀的广告；同样，多数音乐作品，更是与广告扯告；同样，多数音乐作品，更是与广告扯不上关系。更多的情况下，我认为它们是不上关系。更多的情况下，我认为它们是可以完全没有关系。可以完全没有关系。然而，他们终归是有交集的。然而，他们终归是有交集的。而且它门的合作似乎不仅仅是为了说明这而且它门的合作似乎不仅仅是为了说明这多么的合理，多么的合理，而是如我们所见，多数优秀的广播电

2、视广告必而是如我们所见，多数优秀的广播电视广告必然有着然有着优秀的广告音乐为之添色。优秀的广告音乐为之添色。第3页，本讲稿共28页呐.什么是音乐广告讷.第4页，本讲稿共28页广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，可以在短时间内吸引消费者注意，并在其脑海中加深记忆。加强广告宣传的艺术感染力。第5页，本讲稿共28页第7页，本讲稿共28页楚辞中提到：师望在肆，鼓刀扬声。宋代的东京梦华录中说：季春万花

3、烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，诸奇可听。元曲货郎旦中有句唱词：无非是赶几处沸腾热闹场儿，摇几下桑琅琅蛇皮鼓儿，唱几句韵悠悠信口腔儿。古代社会沿街叫卖的商贩，那富有音乐旋律的歌声、叫声和音响声，极富吸引力。解放前，北京的茶馆老板，常请一些名艺人来馆中演唱，或用电唱机播放名艺人的唱片。改革开放支来，许多商店、饭店，利用现代音响技术，播放流行歌曲和优雅的轻音乐。第8页，本讲稿共28页(o)广告音乐的历史发展第9页，本讲稿共28页从从1958年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作了第一首年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲

4、欢快、愉悦的清新形象后，广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广象后，广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用。从十年前燕舞的：告创意人员不断采用。从十年前燕舞的：“燕舞燕舞燕舞燕舞一曲歌来一片情一曲歌来一片情”到东芝的：到东芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSHIBA的东芝的东芝”再到今再到今天奔腾系列的天奔腾系列的“咚咚咚咚咚咚咚咚”，最后到现在热播，最后到现在热播的麦当劳广告中的王力宏演唱的的麦当劳广告中的王力宏演唱的“我就喜欢我就喜欢”。这些广告。这些广告中的音乐作品在对广告的传播效果上起到了巨大的作用。中的音乐作品在对广告的传播效果上起到了巨大的作用。使得

5、产品的品牌能随着音乐的主旋律而传播开来，使得产品的品牌能随着音乐的主旋律而传播开来，虽然这中间有的品牌，我们以很难见到，但我们对虽然这中间有的品牌，我们以很难见到，但我们对那几句耳熟能详堪称经典的那几句耳熟能详堪称经典的“歌典歌典”仍能记忆忧新，仍能记忆忧新，同时，对该品牌的感知也依然随着对这些同时，对该品牌的感知也依然随着对这些“歌曲歌曲”的回味而存在。的回味而存在。第10页，本讲稿共28页第11页，本讲稿共28页在广告创意中，为品牌进行广告音乐的创作在广告创意中，为品牌进行广告音乐的创作主要分为两种形式：主要分为两种形式：一种是专门性的为一个广告作品创作一首广告一种是专门性的为一个广告作品

6、创作一首广告音乐作品，音乐作品，另一种是在已有的音乐作品中，另一种是在已有的音乐作品中，为广告作品选一首音乐作品与之搭为广告作品选一首音乐作品与之搭配配看看我.第12页，本讲稿共28页 呐。了解了广告音乐的形式后 再来看下广告音乐的类型呗.第13页，本讲稿共28页 1、原创音乐原创音乐，是广告音乐中重要的表现手段，它根据产品的特，是广告音乐中重要的表现手段，它根据产品的特点创作，充分发挥创作者的音乐创造力，将产品的诉求点配上点创作，充分发挥创作者的音乐创造力，将产品的诉求点配上符合广告创意需求的音乐和音效，把观众引入到广告预设的情符合广告创意需求的音乐和音效，把观众引入到广告预设的情绪中，使目

7、标消费者不知不觉产生认同感。绪中，使目标消费者不知不觉产生认同感。2、改编音乐改编音乐，是借用现有的名曲、民歌或流行歌曲等，改编加，是借用现有的名曲、民歌或流行歌曲等，改编加工创作的。由于这些音乐是消费者耳熟能详的，很容易能引起工创作的。由于这些音乐是消费者耳熟能详的，很容易能引起消费者的共鸣，在一定程度上也就增强了对产品的信任。消费者的共鸣，在一定程度上也就增强了对产品的信任。3、乐音与音效的混搭乐音与音效的混搭，这种音乐音效通常对塑造人物气质、，这种音乐音效通常对塑造人物气质、挖掘人物内心情感、营造环境气氛等起到积极作用。它可以挖掘人物内心情感、营造环境气氛等起到积极作用。它可以为某些画面

8、带来真实环境空间的声音效果，从而给广告主题为某些画面带来真实环境空间的声音效果，从而给广告主题真实可信。真实可信。音乐是艺术的语言，在广告中运用好音乐可以起到画龙音乐是艺术的语言，在广告中运用好音乐可以起到画龙点睛的作用，它可以使消费者对广告宣传留下深刻印象。点睛的作用，它可以使消费者对广告宣传留下深刻印象。第14页，本讲稿共28页广告音乐的作用O(_)O第15页，本讲稿共28页广告音乐的作用可以概括为以下几点：广告音乐的作用可以概括为以下几点：1辅助画面和解说词，塑造出某种情感气辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛。氛。2唤起人们的注意。唤起人们的注意。3加强对广告信息的记忆。加强对广告信息

9、的记忆。4广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。上，从而对广告产品产生好感或购买欲。5广告音乐具有娱乐观众的作用。广告音乐具有娱乐观众的作用。第16页，本讲稿共28页 那 如果把音乐用于广告中的话 有会有什么影响呢.第17页，本讲稿共28页旋律是音乐的灵魂，旋律的运动变化能勾勒旋律是音乐的灵魂，旋律的运动变化能勾勒出音乐的表情、地方民族特色和时代特征。通过出音乐的表情、地方民族特

10、色和时代特征。通过不同音乐类型的选材运用，可以从不同侧面表现不同音乐类型的选材运用，可以从不同侧面表现产品特征。例如：儿童产品、节日产品，可以选产品特征。例如：儿童产品、节日产品，可以选择欢快轻松滑稽的音乐情绪；红酒、威士忌可以择欢快轻松滑稽的音乐情绪；红酒、威士忌可以通过中世纪音乐或表现深沉、内敛和稳重情绪的通过中世纪音乐或表现深沉、内敛和稳重情绪的音乐，以彰显其历史悠久，品质卓越。一些带有音乐，以彰显其历史悠久，品质卓越。一些带有民族特色的产品，自然应配合一些体现民族特色民族特色的产品，自然应配合一些体现民族特色的音乐，使消费者听到这些民族音乐，就联想到的音乐，使消费者听到这些民族音乐，就

11、联想到产品。产品。（一）具有表象功能，呈现产品特性；（一）具有表象功能，呈现产品特性；引起消费者联想引起消费者联想第18页，本讲稿共28页（二）表达情绪情感变化，扩大主题信息，（二）表达情绪情感变化，扩大主题信息，加强审美效果加强审美效果 音乐的基本手段就是通过旋律变化向人们传达画面无法表现音乐的基本手段就是通过旋律变化向人们传达画面无法表现的主题思想和抽象意义，它更深入直接地体现人物的内心活的主题思想和抽象意义，它更深入直接地体现人物的内心活动，音乐的旋律起伏。动，音乐的旋律起伏。音乐可以渲染气氛，创造情绪，具音乐可以渲染气氛，创造情绪，具有强烈的艺术表现魅力。有强烈的艺术表现魅力。音乐与画

12、面的完美配合，能提高音乐与画面的完美配合，能提高广告场景的真实感，使观众有如身临其境之感。广告场景的真实感，使观众有如身临其境之感。好的广告音乐悦心悦意，增姿添色，可以给人以美好的好的广告音乐悦心悦意，增姿添色，可以给人以美好的感受，唤起消费者对广告的深刻印象。感受，唤起消费者对广告的深刻印象。在广告音乐的创作或选用中，应针对不同的消费群，研究在广告音乐的创作或选用中，应针对不同的消费群，研究目标消费者的消费心理、消费特征等采用不同的广告音乐，目标消费者的消费心理、消费特征等采用不同的广告音乐，生动形象地塑造出不同的背景情境。生动形象地塑造出不同的背景情境。第19页，本讲稿共28页第一，音乐具

13、有表象功能，能形成音乐形象，引起人们的联第一，音乐具有表象功能，能形成音乐形象，引起人们的联想和想象。想和想象。第二，突出产品的民族风格。音乐的民族特色非常鲜明。第二，突出产品的民族风格。音乐的民族特色非常鲜明。具有民族风格的产品，在广播、电视广告中使用具有民具有民族风格的产品，在广播、电视广告中使用具有民族风格的旋律，则能收到很好的艺术效果。族风格的旋律，则能收到很好的艺术效果。第三，加强广告的审美效果。在广播广告或电视广告中，第三，加强广告的审美效果。在广播广告或电视广告中，使用好音乐，音乐和广告解说并用，则使广告悦心悦意，使用好音乐，音乐和广告解说并用，则使广告悦心悦意，增姿添色，给人以

14、美好的感受，唤起消费者对广告的深刻增姿添色，给人以美好的感受，唤起消费者对广告的深刻印象。印象。看 我.第20页，本讲稿共28页第21页，本讲稿共28页音乐是直接表达人的思想感情的艺术。声音是音乐的媒音乐是直接表达人的思想感情的艺术。声音是音乐的媒介。声音的高低和长短构成旋律，旋律的高低变化形成介。声音的高低和长短构成旋律，旋律的高低变化形成最高高低低、弯弯曲曲的声音运动的线条，即旋律线。最高高低低、弯弯曲曲的声音运动的线条，即旋律线。音乐中的特性对广告进程有很大的影响。音乐中的特性对广告进程有很大的影响。音乐音乐信息信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐一致性来阐明音乐对广告信息的回

15、忆作用。音乐信信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，两种假说：当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆；而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐

16、如很多同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。放松心情，具有欣赏价值。第22页，本讲稿共28页1.根据目标消费者有针对性地选择音乐根据目标消费者有针对性地选择音乐 广告音乐作为广告整体创意的重要组成部广告音乐作为广告整体创意的重要组成部分，要承担促进消费者与广告创意之间的感情沟分，要承担促进消费者与广告创意之间的感情沟通的作用。广告音乐应针对广告目标受众的审美通的作用。广告音乐应针对广告目标受众的审美心理，进行创作和选曲。它的销售对象是些什

17、么心理，进行创作和选曲。它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。广告音乐的创作不仅仅是单纯的音乐创作，排。广告音乐的创作不仅仅是单纯的音乐创作，还要考虑广告的市场定位、目标消费群等相关因还要考虑广告的市场定位、目标消费群等相关因素，根据广告商对企业或产品的形象定位，进行素，根据广告商对企业或产品的形象定位，进行音乐风格的定位，广告音乐也能承担起形象展示音乐风格的定位，广告音乐也能承担起形象展示宣传的作用。通过音乐的旋律曲调变化，可以反宣传的作用。通过音乐的旋律曲调变化，可以反映不同的音乐情绪，形成独特的性格特征。使得映不同的音

18、乐情绪，形成独特的性格特征。使得广告音乐与广告创意达到完美的统一。广告音乐与广告创意达到完美的统一。第23页，本讲稿共28页举例来看，比如儿童产品广告，适合选择喜剧，举例来看，比如儿童产品广告，适合选择喜剧，喜剧或童声的音乐从音乐情绪或演奏者上就可以喜剧或童声的音乐从音乐情绪或演奏者上就可以直接分辨出该种曲目所要表达的音乐情感。直接分辨出该种曲目所要表达的音乐情感。其次，对于在古典音乐方面，小步舞曲以及波尔其次，对于在古典音乐方面，小步舞曲以及波尔卡舞曲在曲式以及和声编排上也展现出滑稽，童卡舞曲在曲式以及和声编排上也展现出滑稽，童真，活泼的情绪，所以在有些儿童产品广告中，真，活泼的情绪，所以在

19、有些儿童产品广告中，古典音乐也可以作为其中的背景音乐。古典音乐也可以作为其中的背景音乐。此外，对于时下青年流行的潮流商品，适合选此外，对于时下青年流行的潮流商品，适合选择电子舞曲，迪斯科，流行摇滚类型的音乐，从择电子舞曲，迪斯科，流行摇滚类型的音乐，从此类音乐的种类上不难看出时尚与青春的双结合。此类音乐的种类上不难看出时尚与青春的双结合。另类，个性，潮，这些字眼强调出了现在年轻人另类，个性，潮，这些字眼强调出了现在年轻人对于品位的定位，对于品位的定位，“唯一唯一”是他们最需要的。因是他们最需要的。因此在时下的潮流品牌此在时下的潮流品牌第24页，本讲稿共28页广告中，千篇一律的美已经不是大家所追

20、广告中，千篇一律的美已经不是大家所追求的，一定要突出个性，独有的，仅有的求的，一定要突出个性，独有的，仅有的才会在年轻人中产生共鸣，限量版才是最才会在年轻人中产生共鸣，限量版才是最终需求。中老年人用的产品，则适合选择终需求。中老年人用的产品，则适合选择田园，福音类型的音乐，情绪上透露出温田园，福音类型的音乐，情绪上透露出温馨，步入晚年，生活上更加应该注重品质馨，步入晚年，生活上更加应该注重品质的要求，但更重要的是更加需要人来关心，的要求，但更重要的是更加需要人来关心，所以在背景音乐上一定要突出所以在背景音乐上一定要突出“家家”的气的气氛。田园和福音类型的音乐本身从旋律上氛。田园和福音类型的音乐

21、本身从旋律上就平和舒缓，没有太大的起伏，即使是节就平和舒缓，没有太大的起伏，即使是节奏快的音乐，也是轻轻的波动，透露着生奏快的音乐，也是轻轻的波动，透露着生活的恬静以及家的温暖。因此广告中的音活的恬静以及家的温暖。因此广告中的音乐总之选用广告音乐要根据产品形象定位，乐总之选用广告音乐要根据产品形象定位，符合广告创意，突出产品特性。符合广告创意，突出产品特性。第25页，本讲稿共28页2.根据投放区域特性创作音乐根据投放区域特性创作音乐 不同民族有不同区域文化特点，除了语言不同民族有不同区域文化特点，除了语言以外，具有当地特色乐器演奏的音乐最能表以外，具有当地特色乐器演奏的音乐最能表现浓郁地方特色

22、文化，选择这样的广告音乐，现浓郁地方特色文化，选择这样的广告音乐，可以增强消费者的亲切感，进而产生对产品可以增强消费者的亲切感，进而产生对产品的认同和信赖。的认同和信赖。第26页，本讲稿共28页刚刚过去的刚刚过去的2010年南非世界杯，那些精彩年南非世界杯，那些精彩的比赛画面应该还在不少球迷的心中回荡，的比赛画面应该还在不少球迷的心中回荡，在这个热情奔放的国家，非洲鼓以及各类打在这个热情奔放的国家，非洲鼓以及各类打击乐器就是这个地区特有的声音。欢庆时分，击乐器就是这个地区特有的声音。欢庆时分，不用其他乐器的伴奏，不用高级的音响设备，不用其他乐器的伴奏，不用高级的音响设备，仅凭着双手和一面鼓，就可以使人群沸腾。仅凭着双手和一面鼓，就可以使人群沸腾。虽然少了其他的华丽配器，但稍显单调的鼓虽然少了其他的华丽配器，但稍显单调的鼓声却一点不逊色于时下的流行音乐，淳朴的声却一点不逊色于时下的流行音乐，淳朴的鼓声却更加能够表现出有规律的狂野节拍，鼓声却更加能够表现出有规律的狂野节拍，同样也能表达出人们高涨的欢乐气氛。同样也能表达出人们高涨的欢乐气氛。我有 视频看哦.第27页，本讲稿共28页此回完 如有感兴者，可听下回分解(*_*)第28页，本讲稿共28页