营销分销渠道策略.ppt

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1、营销分销渠道策略营销分销渠道策略教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作批发商、零售商的工作教学重点与难点教学重点与难点教学重点与难点教学重点与难点 渠道的设计与管理渠道的设计与管理 世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益的朋友

2、，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益 一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资源源源源.公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策他营销决策他营销决策他营销决策1 1 1 1、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功

3、能与类型；2 2 2 2、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；3 3 3 3、掌握分销渠道策略；、掌握分销渠道策略；、掌握分销渠道策略；、掌握分销渠道策略；4 4 4 4、了解分销渠道管理的基本内容。、了解分销渠道管理的基本内容。、了解分销渠道管理的基本内容。、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标学习目标空调怎么卖？空调怎么卖？n n美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商n n海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统n n格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制n n志高模式志高模式区域总代理制

4、区域总代理制n n苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商格力模式厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售

5、商零售商合资分公司合资分公司志高模式区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、渠道的内涵二、渠道的功能三、渠道的类型四、渠道的发展第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的内涵一、分销渠道的内涵1.概念概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务产者向消费者转

6、移过程中，取得这种产品和服务产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括生产者，分销渠道包括生产者，分销渠道包括生产者，分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商人中间商，代理中间商人中间商，代理中间商人中间商，代理中间商商商商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运以及最终消费者，不包括供应商、辅

7、助商（运输，仓储与广告部门等）。输，仓储与广告部门等）。输，仓储与广告部门等）。输，仓储与广告部门等）。2.2.特征特征（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。分类分类风险承担谈判谈判接洽接洽实体分销实体分销促销促销调研调研A交易功能交易功能；B物流功能；物流功能；C促销功能促销功能二、分销渠道的功能仓储仓储融资融资反馈信息商品信息市场信息生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商促进销售生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商广告、人员推销、营业

8、推广、公关承担风险生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商实体分配生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商协商谈判生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件1.商流商流制造商制造商中间商中间商供应商供应商顾客顾客2.物流物流供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商广告公司广告公司运输商运输商 仓库仓库 银行银行银行银行运输商仓库运输商仓库顾客顾客中间商中间商制造商制造商运输商仓库运输商仓库运

9、输商运输商3.货币流货币流制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客4.信息流信息流运输商运输商 仓库仓库 银行银行制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商 运输商运输商 银行银行顾客顾客顾客顾客广告公司广告公司5.促销流促销流 分销渠道的流程分销渠道的流程三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1 R2R4R5R3R6直接分销渠道直接分销渠道生产者生产

10、者1生产者生产者2生产者生产者3R1R2R3R4R5R6中间商中间商间接分销渠道间接分销渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道 零级渠道：生产者零级渠道：生产者消费者消费者 一级渠道：生产者一级渠道：生产者零售商零售商消费者消费者 二级渠道：生产者二级渠道：生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者三级渠道：生产者三级渠道：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道密集分销密集分销(IntensiveDistribution)是一种最宽的销售渠道，即

11、在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。独家分销策略独家分销策略(ExclusiveDistribution)在在一一个个特特定定的的市市场场区区域域内内仅仅选选用用一一家家经经验验丰丰富富、信信誉誉卓卓著著的的零零售商或批发商来推销本企业产品。售商或批发商来推销本企业产品。选择性分销选择性分销S(electiveDistribution)指指制制造造商商在在一一个个区区域域内内仅仅通通过过少少数数几几个个精精心心挑挑选选的的、最最合合适适的的中间商推销其产品。中间商推销其产品。【优】控制性好、服务水平高优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少【缺】覆盖面小、销量少

12、 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优优、缺缺点点介介于于上上面面二二者者，适适合合既既有有控控制制性性、服服务务、质质量量要要求求，有有要要求求有有较较大大覆盖面和销售量的产品。覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品四、分销渠道系统的发展四、分销渠道系统的发展1.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。向联合。

13、（1 1）公司垂直渠道系统。）公司垂直渠道系统。农工商集团农工商集团（2 2）管理式垂直渠道系统。管理式垂直渠道系统。（3 3）契约式垂直渠道系统。契约式垂直渠道系统。分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展2.2.水平渠道系统：水平渠道系统：横向横向联合经营的渠道模式。利用各联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。自优势，共同开拓市场。3.3.多渠道营销系统：多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到入更多的细分市场，达到扩大销售的目的扩大销售的目的百威啤酒的分销渠道百威啤酒的分销渠道 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是百威针对高端市场建立销

14、售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国队伍和遍布全国4040多个主要市场的多个主要市场的130130多家独立经多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。度分销，即直接将产品销售到各个零售点。（1 1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等

15、。（2 2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家厂家经销商经销商零售终端零售终端消费者，中间消费者，中间不能有其他环节。不能有其他环节。（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经

16、销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。第二节第二节 中间商中间商一、中间商的中间商的概念二、中间商的中间商的作用三、中间商的中间商的类型四、中间商的中间商的直销第二节第二节 中间商中间商一、中间商的概念一、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商二、中间商的作用1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。三、中间商的类型三、中

17、间商的类型按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商（一）批发商（一）批发商（一）批发商11、批发商的含义、批发商的含义批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。业用途而购买的组织或个人的中间商。2。批发商的类型商人批发商商人批发商:经销商经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人功能批发商：经纪人和代理商和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处制造商

18、销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务 从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。3。批发商营销策略批发商战略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）行业批发商的变革与出路李老板是一家大型笔类批发公司的老总，李老板是一家大型笔类批发公司的老总，李老板是一家大型笔类批发公司的老总，李老板是一家大型笔类批发公司的老总，专业面向笔类产品的批发业务，专业面向笔类产品的批发业务，专业面向笔类产品的批发业务，专业面向笔类产品的批发业务，在行业里摸爬在行业里摸爬在行业里摸爬在行业里摸爬滚打多年，是多家国内国际知名制笔

19、公司的省滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理，及总代理，及总代理，及总代理，年销售额千万以上。年销售额千万以上。年销售额千万以上。年销售额千万以上。公司现在正公司现在正公司现在正公司现在正在稳定的，在稳定的，在稳定的，在稳定的，按部就班的经营着。按部就班的经营着。按部就班的经营着。按部就班的经营着。但李老板在最近两年越来越感到压力。但李老板在最近两年越来越感到压力。但李老板在最近两年越来越感到压力。但李老板在最近两年越来越感到压力。压压压压力来自于多个方面。力来自于多个方面。力来自于多个方面。力来自于多

20、个方面。一是来自利润。二是来自于同行。三是来自于客户与供货商。一是来自利润一是来自利润。目前行业竞争日渐激烈，目前行业竞争日渐激烈，虽然自虽然自己资金及人脉雄厚，己资金及人脉雄厚，但日趋微薄的利润让李先生对资产但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。回报率感到越来越不尽人意。二是来自于同行。二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设周边省份的批发市场的建设越来越多，越来越多，更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数，更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数，拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件，拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件，送货，送货，促销，促销，压款等方式进行竞争。

21、压款等方式进行竞争。自己的差异和优势越来越自己的差异和优势越来越自己的差异和优势越来越自己的差异和优势越来越不明显。不明显。不明显。不明显。三是来自于客户。三是来自于客户。目前很多的目前很多的客户越做越大客户越做越大客户越做越大客户越做越大，逐，逐渐向连锁化发展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。渐向连锁化发展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。同时也逐渐和厂家眉来眼去。同时也逐渐和厂家眉来眼去。而而厂家也希望能更加直接厂家也希望能更加直接厂家也希望能更加直接厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的危险。危险。面对

22、这些问题。面对这些问题。总让李老板在闲暇的时候，总让李老板在闲暇的时候，陷入陷入深深的思考当中，出路何在深深的思考当中，出路何在?如何趁着自己手里还有略占如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面，一些优势的资源改变这种局面，把公司业务作大做强，把公司业务作大做强，让公司跳到一条越走越宽的道路上让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的如果今天这个公司的老总换成了你，老总换成了你，你准备怎么办你准备怎么办?（二）零售商（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用2、零售商的作用（1

23、）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品3、零售商的类型（1 1）店铺销售商）店铺销售商按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9 9种种形式。形式。（2）非店铺零售商直销直邮直邮商品目录商品目录电话电话家庭电视购物节目家庭电视购物节目互联网互联网24小时便利店小时便利店专卖店专卖店百货公司百货公司超级市场超级市场自动售货机自动售货机安利家庭销售会安利家庭销售会4、批发与零

24、售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同5、零售商营销决策零售商战略零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）选址（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与间商，包括企业代理商，销售代理商

25、，寄售商与经纪人。经纪人。2、经销商和代理商的区别经销商经销商代理商代理商拥有产品的所有权拥有产品的所有权没有产品所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关与制造商之间是一种买卖关系系与制造商是一种委托代理关与制造商是一种委托代理关系系通常以自己的名义签订合同通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力需要较大的资金实力不需要太大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险承担销售风险不承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较大对

26、制造商分销政策影响较小对制造商分销政策影响较小四、直销（一）直销的定义（一）直销的定义直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。经销方式。广义的直销一个确定概念：（广义的直销一个确定概念：（Direct salesDirect sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费直接销售的意思，把

27、产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。者的营销方式才是真正意义的直销。（二）直销的类型直销无店铺销售人员直销非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售自动售货机第三节第三节 分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计策略二、分销渠道的设计策略三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理四、渠道的合作与冲突四、渠道的合作与冲突一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：价格高，）产品价格：价格高，（2 2）产品的体积、重量：大，）产品的体积、重

28、量：大，（3 3）产品易腐易毁性：高，）产品易腐易毁性：高，（4 4）产品的技术含量：技术复杂，）产品的技术含量：技术复杂，（5 5）定制品：）定制品：（6 6）新产品：）新产品：短短渠道渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍2、市场因素、市场因素 （1）市场需求量及购买量）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯）消费

29、者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量）潜在顾客的数量 多多、市市场场范范围围大大，则则间间接接销销售售；少少、市市场场范范围围小小，可可直直接接销售销售3、企业因素、企业因素（1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱

30、，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境特性、环境特性（1）竞争者的渠道策略）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统）技术进步改进分销系统（3）经济制约）经济制约（4）国家政策法律规定）国家政策法律规定分销渠道策略分销渠道策略（一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：、直接销售的优点：销销售售及及时时、节节约约市市场场开开拓拓费费用用、了了解解市市场场、提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：、间接销售的优点：减减少少企企业业工工作作量量，减减少少流流动动资资金金占占用用额额，有有利

31、利于于企企业业集集中中搞搞好好生生产产；且且调调节节产产需需关关系系，方方便便消费者消费者（二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略 即即商商品品在在流流通通过过程程中中经经过过的的不不同同类类型型的的中中间商数目的多少。间商数目的多少。商商品品销销售售每每经经过过一一个个中中间间商商就就称称为为经经过过一一个个营营销销环环节节，经经过过的的环环节节越越多多，其其营营销销渠渠道道就就越越长长；反反之之，则则越越短短。选选择择长长渠渠道道或或短短渠渠道道，应视产品特性和消费者人数多少而定。应视产品特性和消费者人数多少而定。考虑：考虑：中间商的层次结构（中间商的能力）中间商的层次结构（中

32、间商的能力）产品技术性的强弱产品技术性的强弱生产和消费的规模生产和消费的规模 通通常常，渠渠道道路路线线愈愈长长与与愈愈复复杂杂时时，生产商的力量就愈小。生产商的力量就愈小。（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略 指指在在渠渠道道的的每每个个环环节节上上使使用用同同种种类类型型中中间间商数目的多少。商数目的多少。三种策略：三种策略：广泛分销策略广泛分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略分销渠道的设计策略分销渠道的设计策略（一）分销渠道模式的选择（一）分销渠道模式的选择本地：生产者消费者、生产者零售商消费者外地：生产者批发商零售商消费者、生产者代理商零售商消费者（

33、二）中间商数目的选择（二）中间商数目的选择 1、广泛性分销密集分销2、选择性分销3、独家分销（三）具体中间商的选择（三）具体中间商的选择 中间商中间商销售能力经营管理能力 信誉 偿付能力 地理位置（四）销售渠道评估1、经济性标准2、可控性标准3、适应性标准选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员调整销售渠道调整销售渠道 n n契约约束与销售配额契约约束与销售配额n n测量中间商的效绩测量中间商的效绩 n直接激励n间接激励n目标市场原则n合作原则n形象原则n效率原则n互惠互利原则三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理评估渠道成员评估渠道成员n n增减渠道成员增减渠道成员n n增减销售渠道增

34、减销售渠道n n变动分销系统变动分销系统四、渠道的合作与冲突n n 某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。原因n n各渠道成员的目标不一致n n不明确的责任和权利n n知觉差异n n中间商对制造商巨大的依赖性（一）渠道冲突的原因（一）渠道冲突的原因（二）冲突类型1、垂直冲突 纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户与下游的客户(二级批商和终端零售商等二级批商和终端零售商等)的冲突。的冲突。具体表现为：具体表现为：与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重

35、大问题上的冲突；等重大问题上的冲突；平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡；与利益失衡；与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。上的冲突。2、水平冲突 横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。窜货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受利益驱动，使所经中的各级经销商和代理商等受利

36、益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。销的产品跨区域销售，造成价格混乱。A 窜货现象的种类 窜货，又称为倒货、冲货，也就是产品跨区销售，是渠道冲突的典型表现形式。根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类：1、自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为。2、良性窜货 良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。3、恶性窜货 恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。B窜货现象的原因分析 窜货现象产生的原因是窜

37、货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。在于利益驱动和人为因素。具体说有以下原因：具体说有以下原因：1 1、经销、经销(代理代理)商选择不当。商选择不当。2 2、价格体系混乱。、价格体系混乱。3 3、企业盲目为经销商定销售、企业盲目为经销商定销售指标。指标。4 4、管理制度有漏洞。、管理制度有漏洞。5 5、企业的一些营销人员鼓励、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。经销商违规。6 6、抛售滞销品和处理品。、抛售滞销品和处理品。7 7、竞争对手恶意造成的窜货。、竞争对手恶意造成的窜货。C治理窜货现象的对策1、加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理

38、。2、堵住制度上的漏洞。3、签订不窜货乱价协议。4、归口管理，权责分明。5、加强销售通路监控与管理。6、包装区域差异化。（三）化解渠道冲突的对策低水平的渠道冲突对低水平的渠道冲突对分销效率没有影响，分销效率没有影响，但高水平的渠道冲突但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。可能导致渠道崩溃。所以应尽可能坚决化所以应尽可能坚决化解高水平的渠道冲突。解高水平的渠道冲突。积极的对策有以下积极的对策有以下4 4种：种：1 1、做好渠道成员的沟通工作。、做好渠道成员的沟通工作。2 2、激励分销商、激励分销商3 3、建立长期合作关系、建立长期合作关系4 4、建立产销战略联盟、建立产销战略联盟5 5、清除渠道成

39、员、清除渠道成员案例：娃哈哈的冲货控制案例：娃哈哈的冲货控制娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。课后作业课后作业n n教材P291论述题第二题：n n请为下列生产商选择分销渠道提出建议（设计分销渠道）知识拓展知识拓展:分销物流管理分销物流管理 一、实体分配的含义实体分配也称为货物分流，或实体分配也称为货物分流，或“物流物流”。即有计划地将。即有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所在地的流通活动。在地的流通活动。

40、物流包括在物流包括在正确正确的时间在的时间在正确正确的地点将的地点将正确正确的产品送的产品送达达正确正确的顾客。的顾客。今天的企业之所以如此强调物流是因为：顾客服务与满意已成为营销战略的基石。顾客服务与满意已成为营销战略的基石。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。二、物流系统的目标库存什么时候下订单定多少成本在达到物流目标的同时使成本最小 仓储存贮分配自动化订单处理订单处理接受处理发送物流职能

41、运输铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输三、物流的主要职能铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物卡车在运输时间和运输路线上非常灵活，运输短程高价货物非常有效水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式四、物流运输方式1。速度速度2。可靠性可靠性3。可获得性可获得性4。成本成本5。其他其他选项选项运输方式运输方式选择运输方式的标准 要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。公司内部跨职能的团队合作建立渠道伙伴第三方物流五、整合物流管理Summaryn n市场营销渠道 零售与批发n n分销渠道 长渠道与短渠道n n密集分销 宽渠道与窄渠道 n n选择分销n n独家分销