连云港市仕方国际全案推广策略.ppt

《连云港市仕方国际全案推广策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《连云港市仕方国际全案推广策略.ppt（58页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、连云港市仕方国际全连云港市仕方国际全案推广策略案推广策略 仕方国际仕方国际 策略总纲 目录：目录：一、整体营销目标设定一、整体营销目标设定二、品牌战略远景二、品牌战略远景三、项目现状起点三、项目现状起点四、核心问题聚焦四、核心问题聚焦五、核心策略梳理五、核心策略梳理六、战略路径规划六、战略路径规划七、整体推售策略七、整体推售策略八、整体营销周期规划八、整体营销周期规划九、项目整体管理策略九、项目整体管理策略十、一期营销推广模式十、一期营销推广模式十一、一期价格研判及价格销控策略十一、一期价格研判及价格销控策略十二、一期品牌推广媒介策略十二、一期品牌推广媒介策略十三、一期开盘前集客思路十三、一期

2、开盘前集客思路十四、一期开盘前营销活动组织十四、一期开盘前营销活动组织十五、整体营销推广费用预算十五、整体营销推广费用预算一、整体营销目标设定一、整体营销目标设定 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 营销阶段营销阶段推出幢号推出幢号总套数总套数总面积总面积实现均价实现均价去化量去化量销售回款销售回款6 6月月1313日起至日起至一期第一标一期第一标段开盘段开盘6 6、7 7号楼号楼115115套套13383.8413383.8437883788元元/开盘当月与前期蓄水完成去化70%37425459374254591111月一期第月一期第二标段销售二标段销售5 5、8 8号楼

3、号楼119119套套129091290943884388元元/销售后的强销期2个月去化70%3965128439651284总计总计4 4 幢幢234234套套26292.8426292.8442884288元元/整个项目的整个项目的70%70%78920589789205891 1、整体年度营销目标：、整体年度营销目标：仕方国际仕方国际 策略总纲 2 2、月度目标任务分解：、月度目标任务分解：月份月份6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月总计总计定购套数定购套数1515151515152525505035352020175175月度实现月度实现销售额约销

4、售额约(万万)651.5651.56866866866861200120024582458176117611018101880008000二、品牌战略愿景二、品牌战略愿景 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 全面超越竞争全面超越竞争的领导者品牌的领导者品牌产品支撑产品支撑地段支撑地段支撑物管支撑物管支撑社区支撑社区支撑景观支撑景观支撑品牌支撑品牌支撑全面引领港城居住潮流的异域风情样板社区全面引领港城居住潮流的异域风情样板社区东南亚主题景观，港城唯一人流动线设计、景观与建东南亚主题景观，港城唯一人流动线设计、景观与建筑之间协调的高级生态景观社区筑之间协调的高级生态景观社区最具

5、升值潜力的新城区中心最具升值潜力的新城区中心+南北交通交汇绝版地段南北交通交汇绝版地段星级物管，星级物管，2424小时管家式跟踪服务小时管家式跟踪服务八大智能化，加倍安全与便利保障八大智能化，加倍安全与便利保障港城首席港城首席HOPSCA,32HOPSCA,32万平米城市综合体万平米城市综合体商业配套和生活服务双轨经营模式的综合体商业配套和生活服务双轨经营模式的综合体品牌战略愿景：品牌战略愿景：终级愿景五星级酒店五星级酒店+5A+5A甲级写字楼甲级写字楼+大型购物广场大型购物广场 +时尚休闲街区时尚休闲街区+精品公寓精品公寓+高档住宅高档住宅三、项目现状起点三、项目现状起点 仕方国际仕方国际

6、策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 1 1、工程方面：、工程方面：目前一期地块尚有拆迁尚未完毕，截止6月13日施工许可证尚未拿到，现场售楼处装修已完毕并对外开放，现有的工程进度尚达不到销售条件，进度需要加快；2 2、销售方面：、销售方面：从项目春季房展会亮相开始，截止08年6月16日，登记客户超过90组，但是因为项目目前产品交付标准、智能化、景观方案等尚未最终确认，开盘时间不确定等因素影响，登记客户的有效度大打折扣，长时间的浅度客户接触使得客户流失也比较严重，目前已登记客户的成交率估计在10%左右，通过甄别找对目标客户嘉兴行后的逼定迫在眉睫；3 3、推广方面：、推广方面：4-6月份平凡广告营

7、销推广费、市区大牌三块、工地围墙、销售使用印刷品、五次苍梧晚报、2008春季房展会、展架安装、模型制作安装、礼品、三维动画、车身广告、网站建设和少年宫全年冠名费等，共计费用236.6万，实际支出136.8万。目前为止的前期整体形象推广效应将告一段落。针对目前全面营销推广工作已启动的现状，开盘前将以项目一期的住宅部分进行卖点推广及投资、居住价值的深层次挖掘，推广要迅速打开局面，时间紧、任务重。项目现状起点：项目现状起点：四、核心问题聚焦四、核心问题聚焦 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 核心问题聚焦：核心问题聚焦：品牌优势品牌优势未能形成未能形成品牌信任度不够品牌信任度不够

8、陌生开发品牌未能形成信任度陌生开发品牌未能形成信任度开发企业品牌承诺和产品质量未能形成信任度开发企业品牌承诺和产品质量未能形成信任度消费者对项目地版块的接受度差消费者对项目地版块的接受度差消费者对项目的高端品质认知度还较为模糊消费者对项目的高端品质认知度还较为模糊和消费者间的直接有效沟通欠缺引导性和消费者间的直接有效沟通欠缺引导性期房销售无法形成眼见为实的品牌体验期房销售无法形成眼见为实的品牌体验区域房地产的有限市场特性决定需求有限区域房地产的有限市场特性决定需求有限区域房地产的总价控制市场特性决定价格高度敏感区域房地产的总价控制市场特性决定价格高度敏感区域房地产的供大于求特性决定竞争进一步加

9、剧区域房地产的供大于求特性决定竞争进一步加剧品牌认知度不够品牌认知度不够品牌体验不够品牌体验不够品牌环境恶劣品牌环境恶劣核心问题五、核心策略梳理五、核心策略梳理 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 核心策略框架：核心策略框架：线上线上(企业品牌企业品牌)线下线下(项目品牌项目品牌)资源整合，两线平行，两线并进资源整合，两线平行，两线并进!线上线上塑造可信赖的企业品牌塑造可信赖的企业品牌制造品牌高度制造品牌高度形成品牌影响形成品牌影响打造具备强大竞争优势的项目品牌打造具备强大竞争优势的项目品牌强化识别强化识别制造体验制造体验活动贯穿活动贯穿有效沟通有效沟通 仕方国际仕方国际

10、策略总纲 核心策略梳理：核心策略梳理：两线并进两线并进品牌整合品牌整合强化品牌识别强化品牌识别视觉识别出位（视觉形象）视觉识别出位（视觉形象）行为识别升级（终端服务）行为识别升级（终端服务）现场售楼处格调生活体验现场售楼处格调生活体验现场景观示范体验现场景观示范体验上海、嘉兴异地看房品质体验上海、嘉兴异地看房品质体验活动营销活动营销客户管理升级（数据库共享、客户管理升级（数据库共享、“仕方会仕方会”）行销渠道创新（同业拦截、陌拜团购等行销渠道创新（同业拦截、陌拜团购等)多终端展示（银行及其他高端营业场所）多终端展示（银行及其他高端营业场所）制造品牌体验制造品牌体验激发品牌热点激发品牌热点构建品

11、牌渠道构建品牌渠道理念识别超越（理念识别超越（“没有遗憾的作品没有遗憾的作品”）现场样板房未来生活体验现场样板房未来生活体验形成品牌影响形成品牌影响制造品牌高度制造品牌高度公关活动、专家说法、新闻舆论制造公关活动、专家说法、新闻舆论制造城市运营高度（中国城市精品运营商）城市运营高度（中国城市精品运营商）品牌联盟高度（港城唯一全国知名品牌连锁店加盟）品牌联盟高度（港城唯一全国知名品牌连锁店加盟）品牌实力高度（上海、嘉兴、常州、南京成功项目）品牌实力高度（上海、嘉兴、常州、南京成功项目）线上线下六、战略路径规划六、战略路径规划 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 工程线销售线推

12、广线5.15.16.16.17.17.18.18.19.19.110.110.111.111.112.112.11.11.1土方开挖土方开挖6-7#6-7#楼打桩楼打桩地下室基础完成地下室基础完成第三建设第三建设6.136.13售楼处售楼处正式对外开正式对外开放放8 8月初地下月初地下室打桩室打桩5.175.17项目项目解析自助解析自助酒会酒会7 7月深层次卖月深层次卖点推广点推广一期第一波一期第一波1515套套房源内部认购房源内部认购1111月第六波房源推出前老月第六波房源推出前老业主及准业主业主及准业主“苏南苏南2 2日日游游”，增强准业主信任度，增强准业主信任度利用秋季利用秋季房展会再房

13、展会再次拦截、次拦截、争夺目标争夺目标客户，价客户，价格提升格提升客户答谢客户答谢会，通过会，通过此活动为此活动为下年推盘下年推盘做蓄水铺做蓄水铺垫垫3 3万万3 3万万1.51.5万万5 5万万推广线围绕活动营销展开推广线围绕活动营销展开,总费用约总费用约150150万。（不万。（不含事前预告和事后报道）含事前预告和事后报道）3 3万万2 2万万130130万万68.68.5 5万万5.15.1春季房春季房展会展会6.21,226.21,22两日嘉兴样两日嘉兴样板体验行板体验行6.86.8进驻售楼处，进驻售楼处，“仕方会仕方会”成立成立并公开招募会员并公开招募会员6.146.14团购启动团购

14、启动少年宫广场少年宫广场演出演出6.76.7日现场日现场售楼处完工售楼处完工7 7月一期第一波二月一期第一波二次次1515套房源内部认套房源内部认购购8 8月一期第月一期第一波三次一波三次1515套房源内部套房源内部认购认购根据根据6-76-7月份产月份产品卖点深度挖品卖点深度挖掘推广，进行掘推广，进行第一轮价格提第一轮价格提升升少年宫广场少年宫广场纳凉晚会纳凉晚会组织老客户组织老客户转介绍新客转介绍新客户并二次嘉户并二次嘉兴体验行兴体验行根据近根据近2 2个月产个月产品卖点深度挖品卖点深度挖掘推广，本月掘推广，本月进行第二轮价进行第二轮价格提升格提升9 9月一期第月一期第一波四次一波四次25

15、25套房源内部套房源内部认购认购1010月月开盘前开盘前活动准备，活动准备，中秋晚会活中秋晚会活动动开工典礼开工典礼1010月一期开月一期开盘盘,第五波第五波房源预计房源预计5050套，共计套，共计120120套房源套房源全面出售，全面出售，资金大回笼资金大回笼争拿秋季争拿秋季房展会房展会庆国庆文庆国庆文艺晚会艺晚会1111月月第六波第六波房源推出房源推出35套，通过活套，通过活动逼定准业动逼定准业主下单主下单少年宫迎少年宫迎新春晚会新春晚会1212月月第七波第七波房源推出房源推出20套，通过活套，通过活动逼定准业动逼定准业主下单主下单通过活动通过活动宣传推出宣传推出5、8号楼预定。号楼预定。

16、七、整体推售策略七、整体推售策略 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 58766 6月月1313日日,一期一次推出一期一次推出6 6、7 7号高层号高层2 2幢共计约幢共计约1.41.4万平米万平米115115套房源推套房源推出出1111月月,一期二次推出一期二次推出5 5、8 8号高层共计约号高层共计约1.31.3万平万平米米119119套房源推出套房源推出整个推售策略为小盘量多频次推盘，总共约整个推售策略为小盘量多频次推盘，总共约2.72.7万平米房源分万平米房源分7 7次推出，每次形成一个节点爆发，在开盘次推出，每次形成一个节点爆发，在开盘后房源即将形成尾盘时，次年房

17、源顺势开盘推出。后房源即将形成尾盘时，次年房源顺势开盘推出。八、整体营销周期规划八、整体营销周期规划 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 形象导入、包装形象导入、包装客户积累、价格测试、活动造势客户积累、价格测试、活动造势形象升级、价值认同、第一波房源推出形象升级、价值认同、第一波房源推出价格提升，制造价格追升价格提升，制造价格追升5.1-5.35.1-5.3第一波房源热销、开盘，第二波集客第一波房源热销、开盘，第二波集客5.175.176.1-76.1-76.86.8进驻售楼处进驻售楼处会员招募会员招募5.175.17项目解析项目解析自助酒会自助酒会五一房展会五一房展会第

18、二波房源热销，为次年开盘集客第二波房源热销，为次年开盘集客以答谢会凝聚老客户转介绍，为下年拓展新客户以答谢会凝聚老客户转介绍，为下年拓展新客户8-98-99-109-1011-1211-121 1月月6.136.13售楼售楼处正式对外公开处正式对外公开内部认购开始内部认购开始6.146.14团购，运行月团购，运行月底嘉兴底嘉兴样板体验行样板体验行开盘、前期开盘、前期资金回笼资金回笼活动拉动人气活动拉动人气深层次卖点推广深层次卖点推广组织老客户组织老客户带新客户带新客户体验行体验行秋季房展会利用前期市场秋季房展会利用前期市场铺垫，抓住潜在客户下单铺垫，抓住潜在客户下单以活动营销以活动营销展开冲刺

19、展开冲刺客户答谢会客户答谢会九、项目整体战略九、项目整体战略 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 顺延一个目标预期目标预期目标(快速热销，资金回笼快速热销，资金回笼)的实现的实现地产领导者的建立地产领导者的建立双轨经营产品价值实现双轨经营产品价值实现 /交通特殊性（投资）价值实现交通特殊性（投资）价值实现英伦主题景观价值实现英伦主题景观价值实现 /异域风情异域风情社区价值实现社区价值实现八大智能化安防价值实现八大智能化安防价值实现 /星级物管价值实现星级物管价值实现 仕方国际仕方国际 策略总纲 连云港房地产市场目前的大量低水平同质竞争为本项目地产领导者的塑造提供了机遇策略源

20、头：策略源头：重新定义港城居住新标准重新定义港城居住新标准!探究购买高价值感产品的深层心理探究购买高价值感产品的深层心理重塑项目对城市价值的奉献意义重塑项目对城市价值的奉献意义考虑项目本身的要义与内涵考虑项目本身的要义与内涵 仕方国际仕方国际 策略总纲 方法论项目塑造项目塑造项目内涵项目内涵建筑建筑土地土地人人策略源头：策略源头：重新定义港城居住新标准重新定义港城居住新标准!仕方国际仕方国际 策略总纲 项目内涵洞察1 1、新城区中心、新城区中心+南北交通交汇绝版地段；南北交通交汇绝版地段；2 2、商业配套和生活服务双轨经营模式的生态景观社区；、商业配套和生活服务双轨经营模式的生态景观社区；3

21、3、高价值感英伦风情社区；、高价值感英伦风情社区；4 4、剪力墙，短肢剪力墙结构、全明高实用功能户型、剪力墙，短肢剪力墙结构、全明高实用功能户型、5.85.8米底层架空与人车分流。米底层架空与人车分流。1 1、城市综合体的溶粹与演绎；、城市综合体的溶粹与演绎；2 2、无法复制的区位地段价值；、无法复制的区位地段价值；3 3、对价值和美的凝练与再塑；、对价值和美的凝练与再塑；4 4、与生俱来的贵族气质。、与生俱来的贵族气质。一百年后仍然经典一百年后仍然经典城市/片区意义挖掘1 1、填补城市居住空白；、填补城市居住空白；2 2、在现有城市人居环境基础上的全新实践与超越；、在现有城市人居环境基础上的

22、全新实践与超越；3 3、承载一个城市的人居理想；、承载一个城市的人居理想；4 4、融合中西的现代经典演绎（世界的、我的）。、融合中西的现代经典演绎（世界的、我的）。1 1、港城唯一全国知名品牌连锁店加盟落户、港城唯一全国知名品牌连锁店加盟落户2 2、东南亚景观社区，把家安在巴厘岛、东南亚景观社区，把家安在巴厘岛3 3、超越片区的城市奉献、城市名片、超越片区的城市奉献、城市名片城市人居理想的实现城市人居理想的实现 仕方国际仕方国际 策略总纲 消费者洞察深层心理：深层心理：1 1、长期以来未来生活的梦想与印记；、长期以来未来生活的梦想与印记；2 2、现实与梦想的距离（本地与发达大中城市居住环境的差

23、距）；、现实与梦想的距离（本地与发达大中城市居住环境的差距）；3 3、填补一种需求真空（身份与价值的代言）。、填补一种需求真空（身份与价值的代言）。来源：新浦区及周边县区的各大高收入行业及高收入群体；来源：新浦区及周边县区的各大高收入行业及高收入群体；特征：附加值需求特征：附加值需求/一站式生活兴趣的取向一站式生活兴趣的取向/身份与价值认同身份与价值认同原来这才叫品质生活原来这才叫品质生活 仕方国际仕方国际 策略总纲 本项目的内涵重新定义港城居住新标准重新定义港城居住新标准对品质生活的追求；对品质生活的追求；对身份与价值的认同对身份与价值的认同对现代理想人居的向往；对现代理想人居的向往；对曾经

24、居住环境的新认知；对曾经居住环境的新认知；对价值与美的新感动；对价值与美的新感动；对居住与投资价值的认可；对居住与投资价值的认可；仕方国际仕方国际 策略总纲 项目定位形象定位：形象定位：商业配套商业配套生活服务生活服务双轨经营双轨经营功能定位：功能定位：五星级酒店五星级酒店+5A+5A甲级写字楼甲级写字楼+大型购物广场大型购物广场+时尚休闲街区时尚休闲街区+精品公寓精品公寓+高档住宅高档住宅HOPACS,32,32万平米城市综合体万平米城市综合体 仕方国际仕方国际 策略总纲 十、一期营销推广模式十、一期营销推广模式 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 大众媒体影响大众媒体影

25、响大众媒体建形象，围绕营销活动实现信息告知报纸、电视、广播、网络、户外等围绕活报纸、电视、广播、网络、户外等围绕活动主要承担形象延续和信息告知的功能动主要承担形象延续和信息告知的功能小众媒体到达小众媒体到达渠道行销落地渠道行销落地高效直接的小众媒体寻找客户是有效手段利用渠道点对点互动式行销是最具杀伤力的直效手段小区短信、数据库短信群发小区短信、数据库短信群发数据库客户邮政直邮数据库客户邮政直邮配合活动和促销的小区横幅配合活动和促销的小区横幅周末、节假日人流量集中区域展示咨询周末、节假日人流量集中区域展示咨询车友会等圈层客户营销车友会等圈层客户营销同业售楼处竞争性拦截同业售楼处竞争性拦截陌生单位

26、团体客户拜访陌生单位团体客户拜访本项目一期重要集客渠道陌拜组完成拦截组完成一期营销推广模式：一期营销推广模式：十一、一期价格研判及价格销控策略十一、一期价格研判及价格销控策略 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 区域市场竞争态势区域市场竞争态势:北区北区东区东区南区南区西区西区中心区中心区本案本案 仕方国际仕方国际 策略总纲 结论：结论：0707年新浦区总体成交量占全市年新浦区总体成交量占全市60%60%以上，其中新浦东区销量位于区域第一，新浦中心区处以上，其中新浦东区销量位于区域第一，新浦中心区处于区域最高价位；结合于区域最高价位；结合0707年新浦高价的中心区与本案项目

27、地时间距考虑，本项目一期第一波年新浦高价的中心区与本案项目地时间距考虑，本项目一期第一波6 6、7 7号号楼基础价综合以上中心区域楼基础价综合以上中心区域0707年的整体价格水平，再考虑年的整体价格水平，再考虑0808年价格上涨因素年价格上涨因素(参考参考0707年价格上涨幅度年价格上涨幅度)，本案一期第一波，本案一期第一波6 6、7 7号楼基础均价暂定为号楼基础均价暂定为37883788元元/平方米。平方米。0707年数据统计分析年数据统计分析 仕方国际仕方国际 策略总纲 市场比较定价市场比较定价:根据本项目目前市场在售楼盘，选取类比楼盘根据本项目目前市场在售楼盘，选取类比楼盘9 9个，根据

28、经验确定对本项目影响的权重：个，根据经验确定对本项目影响的权重：序号因 素权重（满分）津华苑东方纽约城万润怡景苑明珠万福家园中茵名都三禾城中城上海之春博威江南明珠苑泰恒华府仕方国际1医 疗644643634442交 通865653634673商 业15119139512588104教 育11108885757665户 型12877988998106景 观1813111581210101215137物 管141010119101110911108品 质161112149131012121313权重得分总计10071668061597057657573系数57.5356.8260.0059.845

29、7.6360.0059.6565.3863.3860.03均价（元/m2）4200375048003650340042003400425045004282.19 仕方国际仕方国际 策略总纲 一期整体均价制定一期整体均价制定比较项目津华苑津华苑东方纽约东方纽约城城万润怡万润怡景园景园明珠万福家明珠万福家园园中茵名都中茵名都上海之上海之春春博威江南博威江南明珠苑明珠苑泰恒华府泰恒华府比较价格42003750480036503400340042504500权重7366806159576575最终均价定价最终均价定价42884288元元/平方米平方米5.15.16.16.17.17.18.18.19.

30、19.110.110.111.111.112.112.11.11.16.136.13第一波房源第一波房源内部认购内部认购5.15.1项目亮相项目亮相5.175.17项目解析项目解析9 9月提升价格为月提升价格为开盘提价铺垫开盘提价铺垫8 8月活动推广月活动推广营销营销1010月一期开盘月一期开盘全面销售剩余全面销售剩余房源房源1212提升价格为提升价格为下年销售价格下年销售价格推升推升6 6月月1313日推出日推出6 6、7 7号号2 2幢高层约幢高层约1.41.4万平米，共万平米，共115115套房源，整套房源，整体实现成交均价体实现成交均价37883788元每平米。元每平米。如第一波整体去

31、如第一波整体去化化1515套以上则再套以上则再推出推出1515套房源进套房源进行内部认购，同行内部认购，同时小幅提价。时小幅提价。9 9月根据前三个月月根据前三个月的活动等行销手段，的活动等行销手段，乘胜追击继续加推乘胜追击继续加推2525套限量房源内部套限量房源内部认购，整体实现成认购，整体实现成交均价交均价40884088元元/。同时通过活动营销同时通过活动营销推出推出5 5、8 8号楼预定。号楼预定。通过活动通过活动营销等方营销等方式式1111月整月整体实现成体实现成交均价交均价43884388元元/。12月整体实现月整体实现成交均较成交均较4438元元/。完成全。完成全年销售均价年销售

32、均价4288元元/。共计推出约共计推出约1.841.84万平米，万平米，175175套房源，总货值约套房源，总货值约75007500万元，项目一期整体实现成交均价约万元，项目一期整体实现成交均价约42884288元元每平米。每平米。仕方国际仕方国际 策略总纲 一期价格销控策略一期价格销控策略:5.175.17如如6 6、7 7月份销月份销售状态良好，售状态良好，8 8月份则活动月份则活动行销推出房源行销推出房源1515套进行认购套进行认购同时再次小幅同时再次小幅度提价。度提价。1010月开盘回笼月开盘回笼6-96-9月份售出月份售出房源款，整体房源款，整体实现成交均价实现成交均价4188418

33、8元元/，之前未售房源之前未售房源同步上涨至该同步上涨至该价格水平。价格水平。十二、一期项目推广媒介策略十二、一期项目推广媒介策略 仕方国际仕方国际 策略总纲 销售成交曲线 仕方国际仕方国际 策略总纲 第二波攻击高潮第二波攻击高潮（一期内部认购）（一期内部认购）目标：确立市场地位目标：确立市场地位推广脉络第一波攻击高潮第一波攻击高潮（一期预热储备）（一期预热储备）目标：市场预热目标：市场预热第三波攻击高潮第三波攻击高潮（一期强效期）（一期强效期）目标：强销攻势目标：强销攻势第四波攻击高潮第四波攻击高潮（一期开盘）（一期开盘）目标：强销延续目标：强销延续第四波攻击高潮第四波攻击高潮（二期内部认购

34、）（二期内部认购）目标：新形象目标：新形象营销推广曲线5 5月上旬月上旬-6-6月上旬月上旬6 6月中旬月中旬-8-8月初月初8 8月底月底-9-9月中旬月中旬9 9月底月底-10-10月底月底1111月月-12-12月底月底企业炒作先行；项企业炒作先行；项目炒作始于业内；目炒作始于业内；项目形象全面启动项目形象全面启动始于现场售楼处启始于现场售楼处启用；用；主要媒介：主要媒介：房展会、房展会、解析会、户外、网解析会、户外、网络、报纸硬、软广络、报纸硬、软广项目推广脉络：项目推广脉络：项目建立阶段；开项目建立阶段；开始卖点逐个亮相；始卖点逐个亮相；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广

35、、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、软（新）闻、短信、电视字幕电视字幕价值诉求阶段；价值诉求阶段；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软（新）闻、数据软（新）闻、数据库短信、电视字幕库短信、电视字幕形象升级阶段；形象升级阶段；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、软（新）闻、短信、电视房产专栏电视房产专栏形象、诉求点巩固形象、诉求点巩固阶段；阶段；主要媒介：主要媒介：户外、户外、网络、报纸硬广、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、软（新）闻、短信、数据库数据库DMDM直邮直邮 仕方国际仕方国际 策略总纲 媒介选择策略：媒介选

36、择策略：ActiveActivePassivePassiveAbsorptionAbsorptionImmersionImmersion仕方国际仕方国际大众传播之大众传播之户外大牌户外大牌站台灯箱站台灯箱苍梧晚报苍梧晚报连云港日报连云港日报连云港地方电视台连云港地方电视台虚拟传播之虚拟传播之搜房网搜房网05180518网站网站连云港政府网连云港政府网行为传播之行为传播之小众传播之小众传播之群发短信群发短信电台广告电台广告数据库短信、数据库短信、DMDM直邮直邮拦截单页拦截单页（以北区、西区与南区为主）（以北区、西区与南区为主）房展会房展会活动营销活动营销渠道行销（团购陌拜）渠道行销（团购陌拜）

37、除户外、报广媒介和网络除户外、报广媒介和网络2 2个长效媒体外，其余媒介费用均整合到每次活动预算，详见整体营销推广个长效媒体外，其余媒介费用均整合到每次活动预算，详见整体营销推广费用预算。费用预算。十三、一期开盘前集客思路十三、一期开盘前集客思路 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 内部认购，增加客户有效度形象包装、嘉兴行体验免费游信息发布 全国知名品牌连锁店加盟，引起关注，增加来访准客户嘉兴行体验开盘庆典，一期盛大开盘，引爆客户产品解说，“谁的价格最靠谱”现场售楼处开放五一房展会、产品解析会，活动宣传蓄势，赢得市场主动蓄势，赢得市场主动造势，广域锁定客户造势，广域锁定客户

38、体验，深度锁定客户体验，深度锁定客户氛围，激发消费欲望氛围，激发消费欲望开盘，转化购物热情开盘，转化购物热情十四、一期开盘前营销活动组织十四、一期开盘前营销活动组织 仕方国际仕方国际 策略总纲（活动一）（活动一）产品论坛会：产品论坛会：第一部分第一部分 活动主题与目的活动主题与目的活动主题活动主题走进仕方国际走进仕方国际活动目的活动目的 通过对连云港房地产行业专家权威、业内人士、社会知名人士及相关政府人员开展以“仕方国际”为背景的公关活动，达到对该部分人群进行本案优势产品宣导、企业品牌渗透并为他们所认同的目的，并期冀通过这部分“权威人群”的口碑传播，达到向目标消费受众高效传导项目信息、树立品质

39、楼盘口碑的、实现良好销售的终极目标。活动焦点活动焦点焦点一：全国知名品牌连锁店加盟仕方国际全国知名品牌连锁店加盟仕方国际焦点二：产品深度解析产品深度解析焦点二：业内交流平台业内交流平台焦点三：名流酒会名流酒会活动前提活动前提房地产相关政府部门专家领导、主流媒体负责人、记者、客户代表及各行业精英人士的有效邀请 仕方国际仕方国际 策略总纲 第二部分第二部分 活动组织活动组织一、时间地点一、时间地点1、活动时间:2008年9月2、活动地点:云台宾馆3、连云港搜房网全程网络直播二、活动现场布置二、活动现场布置1、水晶舞台及背景；2、座位100组（10桌，具体视邀请情况而定）；3、音响设备一套及话筒2个

40、；4、楼书及单页；5、冷餐区；6、仕方兄弟项目介绍宣传片；7、仕方国际产品整体介绍宣传演示片；8、嘉宾礼品。三、参加人员三、参加人员1、嘉宾：主流媒体的主要领导及相关记者;连云港相关房地产业内人士(含部分开发商、代理商等)；连云港主要房产、规划、土地、建设部门领导、经办人等；连云港各行业精英人士；客户代表2、内协人员：策划组织人员、摄影、摄像等3、外协人员：主持人一名 仕方国际仕方国际 策略总纲 第三部分第三部分 活动流程活动流程一、入场准备一、入场准备 15 5：00-1500-15：30301.工作人员进场。包括活动主要负责人、各工作人员、礼仪以及演出公司演员。2.嘉宾由礼仪小姐引导至签到

41、处签到，安排座席；3.活动前文艺表演、灯光、流程等工作仔细检查；4、期间一直播放“仕方国际”项目介绍宣传片；5、置业顾问对来访嘉宾介绍。二、迎宾，钢琴音乐响起二、迎宾，钢琴音乐响起 1515：30-1630-16：0000三、活动流程三、活动流程 1616：00-2100-21：00001、欢快热烈的拉丁舞蹈，拉开“名流PARTY”序幕；2、主持人登台，致开场白3、主持人介绍出席今天活动的主要嘉宾及活动流程；4、主持人请连云港仕方公司总经理致欢迎词；5、主持人邀请政府领导对国内知名品牌连锁店加盟致贺词；6、主持人邀请连云港房产局局长致辞；7、主持人邀请项目景观公司解析项目景观特色（最好外籍人员

42、英语解说，同声翻译）8、主持人邀请仕方国际项目规划设计院代表剖析项目产品特色（幻灯演示）9、主持人邀请政府领导、专业人士、媒体代表评价仕方国际产品；10、钢琴音乐响起，宾主交流、用餐；11、主持人请礼仪小姐端上红酒，仕方领导与全场嘉宾共同举杯敬酒；12、餐后舞会，邀请现场华尔兹表演13、主持人宣布活动结束 仕方国际仕方国际 策略总纲 第四部分第四部分 活动费用预算及落实活动费用预算及落实序号序号项目项目工作内容工作内容数量数量完成时间完成时间费用预算费用预算落实落实1场地租赁（含舞台、背景、音响灯光、演示设备、冷 餐、水果）20000仕方2礼品贵宾礼盒100100003组织现场调度统筹4现场组

43、织次序维护5发言稿、主持人串词6公关主持人110008拉丁舞蹈演员41600礼仪公司9华尔兹舞蹈演员4200010小提琴11萨克斯12礼仪小姐440013物料签到簿150仕方14签到笔15项目宣传片费用预算合计：费用预算合计：3505035050元元 仕方国际仕方国际 策略总纲（活动二）（活动二）“嘉兴体验行嘉兴体验行”执行案：执行案：第一部分第一部分 活动目的与思路活动目的与思路一、活动目的一、活动目的1准客户深度了解,提高项目认可度；2通过体验认同产品价值,增强客户信心；3造势，客户锁定4、价格提升测试二、活动思路二、活动思路 目的：目的：蓄势蓄势 造势造势 体验体验 价格提升测试价格提升

44、测试 引爆引爆策略：策略：金卡、钻石卡会员金卡、钻石卡会员 提升知名度提升知名度 嘉兴行嘉兴行 竞猜均价竞猜均价 公布竞猜公布竞猜 说明说明 1 1、整个活动贯穿开盘前期，以、整个活动贯穿开盘前期，以“嘉兴体验行嘉兴体验行”为诱导，提升项目知名度和影响力，集聚人气；为诱导，提升项目知名度和影响力，集聚人气；2 2、以金卡、钻石卡会员设定活动门槛，达到初步筛选客户目的；、以金卡、钻石卡会员设定活动门槛，达到初步筛选客户目的；3 3、活动中不仅注入体验式营销（参观嘉兴巴黎都市），还将后期价格提升深入其中，即游览当天、活动中不仅注入体验式营销（参观嘉兴巴黎都市），还将后期价格提升深入其中，即游览当天

45、在途中通过竞猜开盘均价享受优惠的活动，来探测客户的心理价位，辅以市场调价做支撑。在途中通过竞猜开盘均价享受优惠的活动，来探测客户的心理价位，辅以市场调价做支撑。仕方国际仕方国际 策略总纲 四、活动焦点四、活动焦点焦点一：样板住宅社区体验；焦点二：产品价值认同、价格测试焦点三：免费游嘉兴五、活动前提五、活动前提 报名参加活动人员不超过30人；意向高但未成为我们金卡或钻石卡会员的准客户为下次出行做铺垫。仕方国际仕方国际 策略总纲 第二部分第二部分 活动组织活动组织一、时间地点一、时间地点 活动时间：2008年6月 活动地点：嘉兴巴黎都市项目二、活动对象二、活动对象 金卡、钻石卡准客户三、活动规则三

46、、活动规则1、凡成为“仕方会”金卡、钻石卡会员后方可参加;2、活动人数限30人，如人数超过，将顺延下次。仕方国际仕方国际 策略总纲 1313：3030午餐后宾馆门前集合参观午餐后宾馆门前集合参观“巴黎都市巴黎都市”1616：3030到住宿地，到住宿地，1818：0000晚餐，餐后夜游嘉兴城晚餐，餐后夜游嘉兴城次日早餐后次日早餐后9 9：3030到用餐到用餐1010：0000餐后集合返回，车上现场讲解产品，填写价格竟猜表餐后集合返回，车上现场讲解产品，填写价格竟猜表1616：0000返回本市售楼处，现场公布竞猜并宣布奖项返回本市售楼处，现场公布竞猜并宣布奖项入会入会“仕方会仕方会”的金卡或钻石卡

47、会员客户的金卡或钻石卡会员客户客户凭客户凭“仕方会仕方会”会员卡至售楼中心登记获得嘉兴体验行资格会员卡至售楼中心登记获得嘉兴体验行资格早上早上7 7：0000现场售楼处广场集合现场售楼处广场集合1212：3030到达嘉兴，送往入住宾馆到达嘉兴，送往入住宾馆大流程小流程 活动相关要点活动相关要点 1.1.乘车时间车上播放项目影乘车时间车上播放项目影视片视片;2.2.出发乘车时间做好项目价出发乘车时间做好项目价格竞猜活动介绍格竞猜活动介绍;3.3.至嘉兴乘车时间做好产品至嘉兴乘车时间做好产品解说和讨论工作；解说和讨论工作；4.4.嘉兴至连云港乘车时间要嘉兴至连云港乘车时间要做好填写价格精彩表做好填

48、写价格精彩表;5.5.辆大巴上均安排置业顾问辆大巴上均安排置业顾问解说。解说。仕方国际仕方国际 策略总纲 第三部分第三部分 活动费用预算活动费用预算序号序号工作内容工作内容数量数量完成时间完成时间费用预算费用预算备注备注1租车（35人座）1辆4500元2餐费（3顿正餐）30人1500元50元/人3矿泉水240瓶240元1元/人4下榻宾馆 20间2800元140元/间费用合计：费用合计：9540元元 仕方国际仕方国际 策略总纲 十五、整体营销推广费用预算十五、整体营销推广费用预算 仕方国际仕方国际 策略总纲 仕方国际仕方国际 策略总纲 列项列项内容或规格内容或规格数量数量费用费用(元元)备注备注

49、形象形象包装包装售楼处销售物料售楼处销售物料手袋手袋共计费用共计费用6760067600元元费用已发生费用已发生折页折页户型单页户型单页纸杯纸杯仕方会仕方会VIPVIP会员卡会员卡20002000张张46004600礼品礼品普通普通10001000个，贵宾个，贵宾300300个个2000020000楼书楼书形象楼书形象楼书15001500本本6150061500户型手册户型手册置业顾问用，不外传置业顾问用，不外传1010本本500500激光打印激光打印名片名片 便签便签 胸牌等胸牌等15001500户外大牌户外大牌形象宣传形象宣传3 3块块878000878000费用已发生费用已发生户外灯箱（

50、盐河中路）户外灯箱（盐河中路）工地围墙工地围墙形象宣传形象宣传含已发生费用含已发生费用3500035000元元售楼处前形象道旗售楼处前形象道旗24002400售楼处前导视牌售楼处前导视牌1700017000销售人员统一服装销售人员统一服装80008000费用已发生费用已发生小计：小计：10611001061100元元大众大众媒体媒体网络网络05180518房地产网房地产网横幅或浮标等硬广告横幅或浮标等硬广告软新闻、论坛炒作软新闻、论坛炒作150000150000搜房网搜房网网络实名搜索引擎、活动直播网络实名搜索引擎、活动直播150000150000自建公司网站自建公司网站公司形象及相关信息发布