苹果商业模式(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上苹果公司2007年，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果重新定位自己：苹果是一家移动设备制造商（乔布斯语）。它的主营产品从iMac，扩展为iPod、iPhone、 iPad。近年来，这些产品每年给苹果带来超过500亿美元的销售额。因此，苹果也成了世界上最大的移动设备制造商。苹果的商业模式：苹果商业模式的独特性在，终端产品、渠道、内容应用一体化，即终端产品里内置了渠道，通过渠道直接使用内容产品。终端、渠道、内容三位一体。苹果在商业模方面的创新，使苹果脱胎换骨，成为信息通信领域的新霸主。iPod+iTunes的商业模式1. 2001年，苹果推出iPod。2003年，苹果推出了

2、自己的数字音乐商店iTunes。用户通过iPod直接连接iTunes，下载自己喜爱的音乐作品。iTunes的出现，意味着苹果创新了自己的商业模式，苹果转型为平台企业。因为，iTunes出现之前，苹果只是一家制造和销售硬件产品公司。iTunes的出现，苹果公司得以进入音乐市场，它不仅卖音乐播放器iPod赚钱，也卖音乐作品赚钱。2. 平台企业的特点是双边市场，面对双边用户。左边的用户是音乐爱好者和消费者，右边的用户是唱片公司。首先，音乐爱好者很喜爱iPod+iTunes，因为iPod用户可以方便地从在iTunes平台上下载和整理自己喜爱的音乐；其次，唱片公司也非常喜欢iPod+iTunes模式。因

3、为在iTunes出现之前，唱片公司必须自己花钱推销音乐作品，并且对于泛滥成灾的音乐盗版，唱片公司也无能为力。与iTunes合作，唱片公司既可以降低销售成本，又可以防止盗版；第三，iTunes极大地促进了iPod的销售额。越来越多的人选择使用iPod，iPod席卷全球。在很短时间之内，iPod就占领了近音乐播放器90%的市场。伴随着使用iPod的人越来越多，唱片公司的销售量也与日俱增。苹果公司从其分到的钱也是日进斗金。iTunes商店推出后的短短3年内，iPod + iTunes组合为苹果公司创收近100亿美元，几乎占到公司总收入的一半。3. 从iPod + iTunes中，音乐爱好者高兴，因为

4、他们得到极大的满足；唱片公司高兴，因为它极大地提升了收入和利润率。当然最高兴的还是苹果公司，它通过卖iPod，赚硬件产品的钱，再通过iTunes，从唱片公司分钱。例如：2008年，iPod的销售收入91.5亿美元，iTunes下载营业额24亿美元，苹果得到分成收入5亿美元；4. iTunes + iPod的组合，开创了一个全新的商业模式将硬件产品、应用软件和内容服务三者融为一体。这种创新改变了音乐播放器产业和音乐唱片产业两个行业的游戏规则。iPhone + App Store模式1. 2007年，苹果推出了iPhone手机。iPhone大屏幕、超薄、大存储、用手指直接操作用户界面，它集iPod

5、、手机、互联网通信设备的功能一身。乔布斯说，iPhone手机是“革命性的移动电脑”，是一款不可思议的产品，它将“彻底改变电信业”。2. 2008年，仿照iPod+iTunes模式，苹果推出了App Store，并和iTunes无缝对接。用户通过iPhone直接连接App Store，下载自己喜爱的各种应用软件和内容服务。App Store本质上是一个手机应用平台。这个平台既象超市，也象工厂。凭借这个平台，苹果进入内容应用产业，并成为智能手机领域的平台企业。3. 对于应用软件开发商来说，在AppStore出现前，终端厂商在手机中预装了软件。这些软件或者厂商自己开发或者委托第三方开发。AppSto

6、re的出现，为第三方软件提供者搭建了开发和销售的平台，他们这个平台上，开发软件和销售软件。如此可以极大地降低了软件提供者的开发成本和销售成本。这就彻底改变了手机软件的开发和销售方式。这种模式极大地调动了第三方软件提供者参与其中的积极性，适应了手机用户对个性化软件的需求。智能手机变得与个人电脑一样，在出厂时只装上基础软件，而其他个性化的软件，都成列在AppStor商店里，iPhone手机用户可以自主地选择购买和安装。4. 对手机用户来说，苹果的APPStore有30多万个应用软件，用户通过iPhone直接连接App Store，下载自己喜爱的各种应用软件和内容服务。用户以更低的成本得到了更多的个

7、性化服务。用户价值得以扩展，用户体验很是出色。5. 对于苹果来说，iPhone由于有强大的App store做支持，极大地促进了iPhone手机的销售量；同时，苹果还可以从软件提供商那里得到收入分成。到2010年底，苹果已经出售了超过5000万部iPhone，而App Store的程序总量也已经超过30万款，总下载量约为30亿次。一个软件或者一款游戏下载收费几美元到几十美元不等。长尾效应显著。6. 这样的产品组合，产品可以相互协同，彼此促进销售，例如iPhone促成更多用户下载 App Store中的内容和应用，当用户习惯了 App Store，他们自然会接着购买苹果的其他产品。这才是苹果的强

8、大之处，它随时随地在捆绑用户，让用户对苹果逐渐产生路径依赖。7. 与iPod+iTunes模式颠覆了音乐产业一样，iPhone+AppStore模式也改写了手机终端行业和软件行业的游戏规则。彻底颠覆了电信业传统的商业模式。这一模式使苹果成为手机领域的新霸主。8. 苹果的iPhone+AppStore模式，现已成为移动互联网上竞相采用的经典模式。电信运营商向他学习，如中国移动推出mobile market；西班牙电信推出Mstore；iPad+iTunes + App Store+iBooks模式1. 2010年4月，iPad上市，不到3个月，就卖出300多万部。iPad的定位：介于笔记本电脑和

9、智能手机之间的一种终端产品，无键盘，可玩游戏、看电影、看电子书、编辑文档、手指操作。iPad价格不贵，三四百美元，电池续航能力10小时，能够作为图书、报纸、杂志的阅读器，此外，iPad还可以运行iTunes及其他应用程序，下载自己想看的电影、电视节目、游戏、应用软件。iPad采用了和iPhone同样的操作系统，外观也像一个放大版的iPhone。总之，iPad不是笔记本电脑，他不是工具，而是玩具。他是用来消费和娱乐的。这种定位使苹果抓住了智能手机和笔记本电脑之间的空白市场，这是个蓝海市场。此定位不会使消费者产生这样的疑问：我有PC，为什么还要买iPad？这种独特定位，使其与微软等公司推出的平板电

10、脑有了完全不同的命运。早在2002年，微软就推出了平板电脑Tablet PC，至今仍在销售。但它属于赔本赚吆喝的产品。惠普、联想的平板电脑也大致如此。对于iPad，虽然还存在很多争议，但是，iPad被公认为会颠覆未来的出版行业。2. iPad+iTunes + App Store+iBooks模式，是iPod+iTunes、iPhone + App Store的模式的延续扩展。在本质上看，iPod+iTunes、iPhone + App Store、iPad+iTunes + App Store+iBooks这三种模式是一样的，即通过终端来捆绑应用和内容，将“渠道”内置在终端里，用户可从App

11、 store下载（购买）自己任何想要的应用和内容。例如，用iPad听音乐，用户可以从苹果iTunes下载。在iTunes音乐商店里，苹果为用户提供了最新的歌曲，每张新专辑的价格在10美元左右。用iPad阅读，用户通过iBooks，链接到苹果官网付费下载正版图书。此外，苹果还可以与电信运营商合作，得到分成收入，在iPad上运行其它厂商的内容，苹果也会得到相应的分成收入。总结：1. 苹果的成功，是乔布斯经营理念的成功，苹果的经营理念包括：第一，产品理念：苹果的目标是制造世界上最完美的产品，为用户创造新的生活方式。我们知道如何将复杂的高科技商业化为简单好用的产品； 第二，营销理念：营销活动不仅仅是在

12、营销产品，更重要的是营销一种身份符号，一种生活方式。让用户在使用产品是得到完美的体验；在做法上，苹果的营销模式是宣传+广告+口碑营销。宣传：iPhone手机是“革命性的移动电脑”。它是一款不可思议的产品。它比市场上任何移动电话整整领先了5年。它将“彻底改变电信业”，“手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone手机利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户接口”。广告：简单生动易记的广告词。如iPod，“把一千首歌放到你的口袋”。MacBook Air，“世界上最薄的笔记本电脑”。口碑：这些简单而有震撼力的宣传用语，很容易被人记住并且口口相传。口碑营销的威力非常可怕。口口相传，信息就像病毒

13、繁殖一样迅速扩散。第三，用户的观念：“用户并不知道自己需要什么”，“我知道他们想要什么”。必须充分理解人们的生活方式，如此这般，产品能够迎合消费者的心理需要。第四，管理理念：聚焦和简化。将重点工作聚焦在做自己最擅长、最有价值的事情上。公司的组织架构必须简单流畅，责任明确。2. 乔布斯最厉害的地方是，将这些理念转化为一种非常成功的商业模式。苹果模式是最赚钱的模式，也是最有效地超越竞争对手的模式。苹果用iPod+iTunes，轻而易举超越了索尼；用iPhone + App Store，一举超越了诺基亚；用iPad+iTunes + App Store+iBooks模式，向微软和英特尔发起进攻。3.

14、 关于苹果的商业模式的特点，人们从不同的角度给出了不同的概括。例如，有人从产业链的角度，将苹果模式称之为“端到端模式”，即产品的硬件和系统软件及大部分应用软件都由苹果一家公司自己做。苹果控制着产业价值链所有的重要环节，包括硬件、软件、内容、渠道。苹果模式与微软倡导的“开放组合模式”形成明显的对比。在开放组合模式下，产品的硬件、软件、分别由不同厂商按照统一标准研发制造，然后组装成产品。微软自己做系统软件，应用软件和硬件有其它公司做。这种模式持续成功20年。4. 从角度，我们将苹果模式抽象为“平台模式”。通过iPod+iTunes、iPhone + App Store、iPad+iTunes +

15、App Store+iBooks，苹果把自己塑造成了一家平台企业。平台企业的特点是双边市场，经营的是双边用户。左边是最终用户，他们购买终端，也消费应用和内容；右边是应用和内容提供商，他们开发应用软件，或提供各种内容服务。作为平台企业，苹果使双边用户低成本高效率地各得其所。不过，苹果绝不是一家普通的平台企业，而是一家很特别的平台企业。他的特殊性在于，第一，它的平台既是交易性平台，也是生产性平台；第二，它的主营产品iPod、iPhone、iPad，内置了连接平台的管道。也就是将“渠道”内置在终端里，通过终端来捆绑应用和内容，这样一种模式，使苹果摆脱了单凭产品或者单凭平台竞争的局限性。在这种模式下，

16、终端产品与平台之间能够互相借力，彼此效力；用户、平台企业、应用和内容提供商三者之间形成一损俱损一荣俱荣、互相促进、互利共赢的生态。由于有iTunes，iPod卖的很火，由于用iPod的人越来越多，iTunes的下载量越来越大。再如，由于有Appstore，iPhone卖的越来越火，由于用iPhone的人越来越多，更多的人会从Appstore中下载自己喜爱的应用和内容。历史的经验是：如果是平台企业与单纯产品企业对决，赢家常常是平台企业。例如，Windows平台让微软以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect,，以Internet Explorer取代了Netscape浏览器。如果是单纯平台企业与平台+产品企业对决，那会怎样？答案是：赢家应该是后者。苹果商业模式的根本，是产品+平台。产品与平台相互效力，创造出自我增强、良性循环的生态环境。这就是苹果商业模式成功的诀窍。专心-专注-专业