第一章 公共关系概论优秀课件.ppt

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1、第一章 公共关系概论第1页，本讲稿共62页案例日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返

2、回东京时，车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了德国人听了大受感动，他想：大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢放心的呢?”?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的来的400400万马克提高到了万马克提高到了

3、12001200万马克。万马克。第2页，本讲稿共62页课程介绍 公关是一门非常灵活的、实用的课程，公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。西

4、，而是必须时刻拥有这种意识。第3页，本讲稿共62页课程介绍 公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新为企业和社会组织引入一种

5、新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。第4页，本讲稿共62页课程介绍 公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观

6、念，一公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。能力机制一定会战胜一切权威。第5页，本讲稿共62页主要参考书目和重要人物介绍 Effective Public Relations Scott.M.cultip

7、&Allen.H.Center 卡特利普 和 森特华夏出版社明安香译Edward Bernays 爱德华.伯内斯(公关泰斗)Ivylee 艾维.李(公关之父)塑造形象的艺术明安香公共关系学（面向世界丛书）王乐夫沟通创造价值优秀公关案例选集毛经权http:/中国公关网http:/中华传媒网 专家论坛(传播学角度)http:/公共关系网第6页，本讲稿共62页学习方法 课本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式

8、、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求 第7页，本讲稿共62页原理版块：原理版块：涵义与特征涵义与特征 历史沿革历史沿革 基本功能基本功能 基本对象基本对象操作版块：操作版块：公关调查公关调查 公关计

9、划公关计划 公关实施公关实施 公关评估公关评估组织版块：组织版块：公关人员公关人员 公关机构公关机构应用版块：应用版块：内部与部门公关内部与部门公关公关技术公关技术形象塑造形象塑造实政版块：专题活动实政版块：专题活动危机处理危机处理公共关系学公共关系学 课程结构体系课程结构体系 第8页，本讲稿共62页 案例引导案例引导 谁挽救了谁挽救了 雀巢公司雀巢公司 第9页，本讲稿共62页20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿

10、营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。故事背景故事背景 第10页，本讲稿共62页教训与启示教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。重大的意义。(1)(1)不应低估社会意识和活

11、动团体的力量，特别是大不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；公司最容易成为社会舆论的中心；(2)(2)不能忽视新闻媒介的能量；不能忽视新闻媒介的能量；(3)(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；地加以制止；(4)(4)任何企业离不开公关。任何企业离不开公关。第11页，本讲稿共62页第一章 公共关系概述 复习思考题第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义第二节第二节 公共关系学科性质公共关系学科性质第三节公共关系产生与发展第三节公共关系产生与发展第三节公共关系在中国的发展第三节公共关系在中国的发展

12、第12页，本讲稿共62页第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义一、公共关系的多种定义 (一一)国外有代表性的定义国外有代表性的定义 (二二)国内有代表性的定义国内有代表性的定义 1.美国公共关系协会下的定义美国公共关系协会下的定义 1.王乐夫等人下的定义王乐夫等人下的定义 2.英国公共关系协会下的定义英国公共关系协会下的定义 2.毛经权所下定义毛经权所下定义 3.国际公共关系协会下的定义国际公共关系协会下的定义 3.明安香所下定义明安香所下定义 4.爱德华爱德华伯内斯下的定义伯内斯下的定义 4.4.居延安所下定义居延安所下定义 5.

13、5.杰夫金斯下的定义杰夫金斯下的定义 5.5.居易所下定义居易所下定义 6.6.哈洛博士下的定义哈洛博士下的定义 6.6.熊源伟所下定义熊源伟所下定义 第13页，本讲稿共62页第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义二、公共关系涵义的分析二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代（一）公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态公共关系状态2.公共关系活动公共关系活动3.公共关系意识公共关系意识 （二）公共关系涵义的表述（二）公共关系涵义的表述 公公共共关关系系是是社社会会组组织织在在运运行行中中，为为使使自自己己与与公公众众相相互互了了解解、相相互互

14、合合作作，采采取取传传播播、沟沟通通手手段争取公众的科学与艺术。段争取公众的科学与艺术。第14页，本讲稿共62页迂回战术有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？务员该怎样追回牙刷钱？请思考请思考第15页，本讲稿共62页迂回战术你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你

15、，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：你会：A 直接拒绝直接拒绝B 交往一段时间再讲交往一段时间再讲C 保持沉默，过一段时间再看保持沉默，过一段时间再看专家意见：专家意见：选选C，但要更努力的工作，但要更努力的工作第16页，本讲稿共62页公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？课堂思考课堂思考 你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么？某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才是公关人员才是公关人员“攻关攻关”的

16、先决条件。该公司经理的的先决条件。该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些些“公关小姐公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几上场的时候，英雄难过美人关，几天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。顺利到手。第17页，本讲稿共62页 什么是公共关系什么是公共关系?“公共关系公共关系”一词源自英文一词源自英文 Public Relations，也可称为也可称为“公众关系公众关系”。国内外学者已下过上百种。

17、国内外学者已下过上百种不同的定义。不同的定义。何谓公共关系何谓公共关系一第18页，本讲稿共62页有关公关的描述性语言有关公关的描述性语言-公关就是公关就是90%90%靠自己做得对，靠自己做得对，10%10%靠宣传。靠宣传。-公关就是争取对你有用的朋友。公关就是争取对你有用的朋友。-公关就是促进善意。公关就是促进善意。-公关是博取好感的技术。公关是博取好感的技术。-公关是说服和左右社会大众的技术。公关是说服和左右社会大众的技术。-公关就是讨公众的喜欢。公关就是讨公众的喜欢。-PR-PR（公共关系）（公共关系）=P=P（自己行动）（自己行动）+R+R（被人认识）（被人认识）-公关，就是运用说服力的

18、传播去影响重要的公众。公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。第19页，本讲稿共62页公共关系的定义公共关系的定义 公共关系公共关系：是社会组织为了塑造良好：是社会组织为了塑造良好的组织形象，利用各种传播手段，来与公的组织形象，利用各种传播手段，来与公众之间建立相互理解、相互协调的关系的众之间建立相互理解、相互协调的关系的一种科学和艺术。一种科学和艺术。二第20页，本讲稿共62页公共关系是一种状态。公共关系是一种状态。公共关系是一种活动。公共关系是一种活动。公共关系是一种意识或思想。公共关系是一种意识或思想。公共关系是一门科学和艺术。公共关系是一门科学和艺术。公共关系是以满足公众利益、建立

19、互利关系为目标。公共关系是以满足公众利益、建立互利关系为目标。公共关系是以有计划地进行信息传播为手段。公共关系是以有计划地进行信息传播为手段。几个方面的含义几个方面的含义第21页，本讲稿共62页公共关系是一种状态公共关系是一种状态 它是指社会组织与公众之间客观存在的一种它是指社会组织与公众之间客观存在的一种相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；失调、平衡等。失调、平衡等。第22页，本讲稿共62页 公共关系活动分为两种：一是公共关系活动分为两种：一是日常的公关活动

20、日常的公关活动，如如“窗口岗位窗口岗位”工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工的日常形象以及工的日常形象以及“感情投资感情投资”等；二是等；二是专业性的公专业性的公关活动关活动，包括广告策划、专题活动、危机事件的处，包括广告策划、专题活动、危机事件的处理、新闻策划等。理、新闻策划等。公共关系是一种活动公共关系是一种活动 它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践活动。状态在先，活动在后。活动。状态在先，活动在后。第23页，本讲稿共62页 包括

21、：包括：塑造形象塑造形象意识、意识、公众公众意识、意识、信息交流信息交流意识、意识、全员公关全员公关意识、意识、协调均衡协调均衡意识、意识、整体效益整体效益意识、意识、合作合作意识、意识、未来未来意识及意识及社会责任社会责任意识等。意识等。其核心是其核心是塑造形象意识塑造形象意识。公共关系是一种意识公共关系是一种意识 它是指公共关系实践在人们思想中的反映，它是指公共关系实践在人们思想中的反映，是公共关系管理的基本原则、观念和思想。是公共关系管理的基本原则、观念和思想。第24页，本讲稿共62页公关是一门科学和艺术公关是一门科学和艺术 它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作它以研究公共关系活动

22、规律、探讨公共关系运作方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心理学、传播学等多学科特征的新型学科。理学、传播学等多学科特征的新型学科。第25页，本讲稿共62页公共关系的构成要素公共关系的构成要素第26页，本讲稿共62页社会组织社会组织一 社会组织社会组织：是指具有特定目标和职能，并具有一定：是指具有特定目标和职能，并具有一定独立性的社会群体。独立性的社会群体。是公共关系运作的主体。是公共关系运作的主体。公关运作主体的三大要素：公关运作主体的三大要素：公关意识公关意识 公关人员公关人员 公关管理公关管理第27页，本讲稿共62页公公 众众二 指与

23、社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系的群体与个人。的群体与个人。是公共关系的客体。是公共关系的客体。公众的类型公众的类型第28页，本讲稿共62页公公 众众二公公 众众按组织按组织的内外的内外对象分对象分按公众按公众的组织的组织构成分构成分按关系按关系的重要的重要程度分程度分内内 外外部部 部部公公 公公众众 众众个个 组组体体 织织公公 公公众众 众众按公众按公众的稳定的稳定程度分程度分按组织按组织对公众对公众的评价分的评价分首首 次次 边边要要 要要 缘缘公公 公公 公公众众 众众 众众受受 被被 不不欢欢 追追 受受 迎迎 求求 欢欢的的 的的

24、迎迎公公 公公 公公众众 众众 众众临临 周周 稳稳 时时 期期 定定 性性 性性 性性公公 公公 公公众众 众众 众众按公众按公众对组织对组织的态度分的态度分顺顺 逆逆 中中意意 意意 立立公公 公公 公公众众 众众 众众第29页，本讲稿共62页传传 播播三 公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。它是连接主体与客体的信息交流过程。它是连接主体与客体的信息交流过程。传播的目的是：塑造组织的良好形象。传播的目的是：塑造组织的良好形象。信息传播的基本要素：传播者、传播内

25、容、传播信息传播的基本要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众。媒介、受众。第30页，本讲稿共62页公关三要素之间的动态关系公关三要素之间的动态关系社社会会组组织织信息信息信息信息信道信道信道信道发送发送传递传递反馈反馈接受接受储存储存重组重组信信源源信信宿宿信信源源信信宿宿公公 众众第31页，本讲稿共62页 第二节公共关系的学科性质第二节公共关系的学科性质一、公共关系学的研究对象及内容一、公共关系学的研究对象及内容 (一一)公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象及变化发展规律。及变化发展规律。(二二)公共关系学的研究内容：公关理论、公共关系学的研究内容

26、：公关理论、公关实务、公关实务、公关史公关史二、公共关系学的学科性质：二、公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科综合性的边缘应用学科 第32页，本讲稿共62页第一章公共关系概述第一章公共关系概述 第第三三节节现现代代公公共共关关系系的的产产生生与与发发展展一、现代公共关系的产生一、现代公共关系的产生二、公共关系的发展过程二、公共关系的发展过程第33页，本讲稿共62页二、公共关系发展历程公共关系发展历程 巴纳姆时期巴纳姆时期 “愚弄公众时期愚弄公众时期”艾维艾维李时期李时期“说真话时期说真话时期”伯纳斯时期伯纳斯时期“投公众所好时期投公众所好时期”斯科特斯科特卡特李普时期卡特李普时期“双向对

27、称双向对称”时期时期第三节现代公共关系的产生与发展第三节现代公共关系的产生与发展第34页，本讲稿共62页 当时最有名的代表人物叫费尼斯当时最有名的代表人物叫费尼斯巴纳姆，故将公巴纳姆，故将公共关系发展史的这一时期称为共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期巴纳姆时期。19 19世纪世纪3030年代，美国报业掀起了一场便士报运动。年代，美国报业掀起了一场便士报运动。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。1.1.巴纳姆时期巴纳姆时期巴纳姆的信条是巴纳姆的信条是“凡是宣传都是好事凡是宣传都是好事”。整个巴纳姆时期在公关史上又被称为整个巴纳姆时期在公关史上

28、又被称为“公众受愚弄公众受愚弄时期时期”。这个时期的公共关系称为。这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式单向吹嘘式的公共的公共关系关系”。第35页，本讲稿共62页 “说真话、讲实情说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来获取公众信任的主张被提了出来，来，艾维艾维李李就是这个时期的代表人物。就是这个时期的代表人物。19 19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。声誉每况愈下。19031903年到年到19121912年年2 2前多篇揭丑文章发表，前多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的同时还有社论和漫画，形成了美

29、国近代史上著名的“扒粪扒粪运动运动(Muckraking)(Muckraking)”。2.2.艾维艾维李时期李时期 第36页，本讲稿共62页 一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。艾维艾维李观点李观点 第37页，本讲稿共62页 1903 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人向客户

30、提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员，现代公共关系职业化由此发端。员，现代公共关系职业化由此发端。2.2.艾维艾维李时期李时期 1906 1906年，艾维年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，阐明了他的事务所的宗旨：碑性质的原则宣言，阐明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。而真实的消息。”第38页，本讲稿共62页 艾维艾维李不仅首创了李不仅首创了“公共关系

31、公共关系”这一专门职业，这一专门职业，而且，他提出了而且，他提出了“说真话说真话”、“公众必须被告知公众必须被告知”的命的命题，将题，将“公共利益与诚实公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式单向传播式的公共的公共关系关系”阶段。故，他被认为是阶段。故，他被认为是现代公共关系学之父现代公共关系学之父。2.2.艾维艾维李时期李时期 第3

32、9页，本讲稿共62页 爱德华爱德华伯纳斯伯纳斯 公共关系理论体系奠基者；公共关系理论体系奠基者；美国著名公共关系顾问。美国著名公共关系顾问。它于它于18911891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。19131913年，年，伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发展起

33、了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会美国公共资讯委员会”。其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料。材料。3.3.伯纳斯时期伯纳斯时期 人物介绍：人物介绍：第40页，本讲稿共62页3.3.伯纳斯时期伯纳斯时期 1923 1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个第一个里程碑里程碑”的专著的专著公众舆论的形成。在书中，公众舆论的形成。

34、在书中，伯纳斯首先详尽阐述了伯纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询公共关系咨询”这一概念，而这一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。1928 1928年，写出了舆论一书。年，写出了舆论一书。1952 1952年，写出了公共关系学教科书。年，写出了公共关系学教科书。第41页，本讲稿共62页3.3.伯纳斯时期伯纳斯时期 伯纳斯公共关系思想的核心是伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公对

35、组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为共关系称之为“双向沟通式双向沟通式的公共关系的公共关系”。第42页，本讲稿共62页3.3.伯纳斯时期伯纳斯时期 主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系

36、教育的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为“公共关系公共关系先驱者先驱者”。第43页，本讲稿共62页4.4.卡特李普时期卡特李普时期 19521952年，美国的卡特李普和森特两人出版了年，美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著权威性的公共关系专著有效的公共关系有效的公共关系，阐述了公共关系阐述了公共关系“双向对称双向对称”的基本思想的基本思想 ：一方面：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结

37、成一种双向沟通和对称和谐解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。的关系。第44页，本讲稿共62页4.4.卡特李普时期卡特李普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通，此书不断再版，被誉为向传播与沟通，此书不断再版，被誉为“公共关系公共关系的圣经的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。至此，公共关系正式进入学科化阶段。第45页，本讲稿共62页 我国公关发展历程我国公关发展历程 1979 1979年，我国开始创办经济特区，大批港商到年，我

38、国开始创办经济特区，大批港商到深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的很多深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的很多人运用公关方法在特区广交朋友，随后在深圳和广人运用公关方法在特区广交朋友，随后在深圳和广州兴建一批中外合资酒店，设立了公关部，从此州兴建一批中外合资酒店，设立了公关部，从此“公公共关系共关系”这个新鲜名词随着改革的大潮，从沿海向内这个新鲜名词随着改革的大潮，从沿海向内地流传。地流传。第46页，本讲稿共62页 综观我国公共关系发展历程，基本可以分为三个综观我国公共关系发展历程，基本可以分为三个阶段。阶段。我国公关发展历程我国公关发展历程 第一阶段：导入时期，第一阶段：导入时期，2

39、020世纪世纪8080年代初及中期。年代初及中期。导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引入我国。入我国。第47页，本讲稿共62页第二阶段：迅速发展时期，第二阶段：迅速发展时期，20世纪世纪80年代中后期。年代中后期。1986年年11月，我国第一家公共关系协会月，我国第一家公共关系协会上诲市上诲市公共关系协会成立。公共关系协会成立。1987年年5月，全国权威性的公共关系社团组织月，全国权威性的公共关系社团组织中国公共关系协会在北京正式成立。中国公共关系协会在北京正式成立。第4

40、8页，本讲稿共62页第三阶段：成熟稳定发展时期，第三阶段：成熟稳定发展时期，2020世纪世纪9090年代初至今。年代初至今。一、公共关系的教育和理论研究日趋成熟。一、公共关系的教育和理论研究日趋成熟。19941994年年4 4月，中月，中国国国际公共关系协会成立。国际公共关系协会成立。二、公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走二、公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、向自觉、从照搬走向自主创造。从照搬走向自主创造。三、三、19991999年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载人业载人“国家职业分类大典国家职业分类大典”，公共关系

41、职业纳入国家正，公共关系职业纳入国家正式职业行列。式职业行列。第49页，本讲稿共62页公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系理论成熟时期的重要思想（一）双向对称理论（一）双向对称理论（Double-Way SymmetryDouble-Way Symmetry）公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和称平衡的良好环境

42、。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。谐的关系。（二）公共关系工作六部曲（二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations WorkSix Steps Of Public Relations Work）“公共关系工作六步曲公共关系工作六步曲”：“估计形势估计形势确定目标确定目标确认公众确认公众选择选择传播媒介与技巧传播媒介与技巧编制预算方案编制预算方案评价结果。评价结果。“公共关系工作六部曲公共关系工作六部曲”从公从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。第三节现代

43、公共关系的产生与发展第三节现代公共关系的产生与发展第50页，本讲稿共62页第三节现代公共关系的产生与发展第三节现代公共关系的产生与发展（三）（三）RACE RACE 公式（公式（RACE ModelRACE Model）“RACE”“RACE”是公共关系活动的四个主要环节是公共关系活动的四个主要环节:R R（Research Research）研究；研究；A A（A ct ionA ct ion）行动；行动；C C（CommunicationCommunication）传播；传播；E E（EvaluationEvaluation）评估。评估。（四）公共关系职能模式（四）公共关系职能模式（PRs

44、 FunctionPRs Function）组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式。职能的模式。公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系理论成熟时期的重要思想第51页，本讲稿共62页第三节现代公共关系的产生与发展第三节现代公共关系的产生与发展“网络公共关系网络公共关系”的讨论的讨论因特网因特网通用汽车站通用汽车站fast lane 博客博客第52页，本讲稿共62页第四节第四节 公共关系在中国的发展公共关系在中国的发展 一、起步阶段一、起步阶段:1980:19801986 1986 年年 1980

45、1980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。1986 1986年年1111月月6 6日中国第一家公共关系协会日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成上海公共关系协会成立。立。第53页，本讲稿共62页第四节第四节 公共关系在中国的传播公共关系在中国的传播 二、发展阶段二、发展阶段:1987:19871989 1989 年年 1987 1987年年6 6月中国公共关系协会成立；月中国公共关系协会成立；1989 1989 年中央电视台播出公共关系浅

46、说专年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。第54页，本讲稿共62页第四节第四节 公共关系在中国的传播公共关系在中国的传播 三、规范阶段三、规范阶段:1990:19901993 1993 年年 中国公关界分别在中国公关界分别在19901990、19911991、1992 1992 年围绕年围绕“公共关系与社会发展公共关系与社会发展”、“公共公共

47、关系与改革开放关系与改革开放”和和“公共关系与经济建设公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。三个主题进行的理论研究和探讨。1991 1991年年4 4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。论研究接轨。1993 1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。成为一门科学的理论和有效的实践活动。第55页，本讲稿共62页第四节第四节 公共关系在中国的传播公共关系在中国的传播 四、完善发展阶段

48、四、完善发展阶段:从从1994 1994 年开始年开始 1994 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生共关系方向硕士研究生19971997年年1111月，国家劳动和社会保障部成立了中国月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。公共关系职业审定委员会。2007 2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加

49、快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，20082008年北京奥运会也将年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。带来中国公共关系市场的全面繁荣。第56页，本讲稿共62页本章小结本章小结 20 20世纪初公共关系作为一门独立的学科出现，成为一个行业、一项职业。世纪初公共关系作为一门独立的学科出现，成为一个行业、一项职业。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维李是现代公共关系的奠基人，伯内斯对公共关李是现代公共关系的奠基人，伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。系科学化、规范化做出了巨

50、大贡献。公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且公共关系不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响，使公共关系从业人员观念渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响，使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。不断更新，素质逐渐提高。我国公共关系活动在我国公共关系活动在2020世纪世纪20-3020-30年代出现，主要是在经济比较发达的沿海大年代出现，主要是在经济比较发达的沿海大城市，城市，2020世纪世纪9090年代，我国实行改革开放政策，现代公共关系开始进入我国，到年代，我国实行改革开放政策，现代