《客户管理》PPT课件.ppt

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1、客户管理黄建科1v世界上最快乐的事情是什么？2张艺谋：v世界上最快乐的事情是赚钱！3v吹的牛比拉登还大，v喝的酒比李白还多，v干的比驴不累，v起的比鸡还早，v睡的比小姐还晚。4牛根生：v勤奋的双脚要走在正确的道路上！5笑话：v有人在飞机上带了一只鹦鹉6为什么喜欢吃鸡蛋，不喜欢吃鸭蛋？7现代销售的基本法则：现代销售的基本法则：v好产品好的销售方法畅销8销售人员的任务：卖不同v同样的产品，以不同的方法，卖得更多更快更赚钱！9问题：v一个成本为一元钱的茶杯如何卖？10一个茶杯的七种卖法：一个茶杯的七种卖法：v卖“方便”：v卖一个能方便你喝水的茶杯，可以卖到2元钱;v卖“流行”：v卖一个流行式样的茶杯

2、，可以卖到3、4元钱；v卖“包装”：v卖一个包装精美的茶杯，可以卖到5、6元钱；v卖“品牌”：v卖一个著名品牌的茶杯，可以卖到7、8元钱；11v卖“功能”：v卖一个具有特有功能的茶杯，如一个具有保健功能的磁化茶杯，可以卖到十来元钱；v卖“文化”：v卖一个具有历史价值的茶杯，那可能卖到一、二百元钱；v卖“独特”：v卖一个世界上独一无二茶杯，可能卖到一、二千元。12第一讲 客户管理13第一节 客户管理管什么？14讨论：v客户管理究竟管什么？15v压货、回款16先回答两个问题：171、决定营销成败的关键因素v资源18做营销就是：v用好企业资源v整合市场资源v创造新的资源192、管理客户的目的是什么？

3、v最大化地利用客户的资源促进产品销售20忠告：v要善于借别人的资源促自己产品的销售v借鸡下蛋、借船出海21笑话：v有人对一个年轻人打赌说：“我可以让你做世界银行副行长，并且娶世界第一富翁洛克菲勒的女儿。”v然后，此人对洛克菲勒说：“你愿不愿意把你女儿嫁给一个年轻人。”洛说不愿意。此人又说，如果他是世界银行的副行长呢？v然后又去找世界银行行长：你愿不愿意提升一位年轻人当世界银行的副行长呢？不愿意。如果他是洛克菲勒的女婿呢？愿意。22笑话：v一个出版商手头积压了一批书卖不出去，情急之下，想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统就随便回了一句：“这书不错！”出版商如获至宝

4、。立即大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把总统说的“这书不错！”四个字印在封面上。书被抢购一空。v不久，出版商又有一批书，他又给总统送去一本，总统有了上次教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”书商又大肆做宣传说：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇又争相抢购。v第三次，出版商再次把书送给总统时，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而，没想到的是，这次出版商还是有话说。这次他的宣传语是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，这批书还是被抢购一空。23目标是：v把客户的钱变成我们的流动资金；v把客户的库房变成我们的仓库；v把客户的网络变成我们的网络；

5、v把客户的人变成我们的人。v总之，把客户变成我们的分公司、办事处。24客户管理的几个层次：v替客户做v带客户做v教客户做v让客户做25讨论：v客户拥有什么资源？26客户资源包括：v硬资源v软资源v第三方资源27一、管客户的人v让客户的员工大力支持我们产品的销售28案例：v某企业新产品上市291、争取关键人物的支持v业务经理302、重点管理客户业务员31讨论：v为什么要管客户的业务员？v如何管理客户业务员？32（）让老板重视v案例：v味聚特公司销售经理崔总33v老板重视的产品，他的业务员才会主推经常与客户沟通，煽动老板的心要求老板向其员工下达命令主推34（）培训v产品知识培训v企业文化培训v销售

6、技巧培训35（）感情沟通v尊重v拜访v征求意见v礼品v赞美36（）利益激励v案例：v某企业新产品上市，针对客户的业务员制定了一个激励计划37案例：v某企业把客户的销售人员吸引为公司工会会员，和公司员工一样，可以有评选为公司劳模的资格，年终享受和员工一样的福利。38（5）提供发展机会v总结经验，内部推广，刊登在厂家的内部刊物上，并把刊物寄给代理商39（6）榜样力量v人格魅力v专家形象40（7）在客户业务员中开展竞赛活动41讨论：v制定管理客户业务员的行动方案！42二、管客户的资金v要让客户把钱都用于推广我们的产品，而不是竞品v承当合理市场推广促销费用v客户应收账款管理v指导客户确保资金安全43方

7、法：v（）专营、专销v（）压货v（）进货奖励v（）让客户拿出资源做促销v（）管理应收账款，包括两个方面：严格管理客户的应收账款协助客户回收下游客户货款44三、管客户的物品45三个“必到”：v店铺必到v仓库必到v终端必到46主要：库房管理v客户库存中藏着的生意经47v进销存管理v库存管理v安全库存v先进先出v宣传品、赠品和促销道具管理48讨论：v制定协助客户做好库房管理的方案49第二节 利益管理50讨论：v管理客户有什么样的策略与方法？51客户管理的三个策略521、利益管理v让客户得到更多的利益532、客情关系v向客户提供人性化和个性化服务v菲利普科特勒说：“除了满足大客户以外，企业还要取悦他们

8、。”543、增值服务v向客户提供有价值的、并且是不能通过其它来源得到的利益55一、没有利益就没有管理56v驱动客户的最大动力是利润v在客户的眼里，没有名牌产品，只有赚钱工具57一位经营大师说：v那些能够赚大钱的人，都是懂得如何让别人赚钱的人。58可口可乐：v让营销链中的每个人都有钱赚！59迅速发展的品牌有一个共同的特点：v给客户留下的利润空间高，调动了客户推广的积极性。60二、如何做好客户利益管理v帮客户赚钱61v一位业务员说：我只管卖货，客户赚不赚钱和我有什么关系？62v让客户赚钱是最好的管理客户方法63忠告业务员：v业务员的责任不是把产品卖给客户，而是帮助客户利用你的产品赚钱。641、影响

9、客户利润的因素65案例：某品牌业务员分析客户获利因素v分析客户获利因素66v客户利润经营利润费用支持费用支出67经营利润包括：v淡季打款补息v提货奖励v月返v季返v年返v年终奖励v加价利润 v68费用支持：v仓储补贴v运输补贴v场地费v促销赠品v报广支持v 69费用支出：v仓偖费v运输费v工资v办公费v税金v招待费v70销售人员要考虑的问题：v影响客户利润的因素有哪些？v如何保证客户的经营利润？v如何给客户争取费用支持？v如何帮助客户省钱？71案例：某区域经理v充分利用公司的政策帮助客户赚钱v帮助客户解决如窜货、乱价、滞销、不良库存等市场问题v争取公司政策支持v向客户输出配送、库存管理技巧。如

10、为了节省费用，保证旺季时的运力，让客户与固定车队合作，对送货路线进行合理规划，统一配载v教会客户建立每月固定盘库制度，做到账、货、卡三者统一；如何进行品类摆放，做到先进先出；如何及时清点仓库杂物、废物和破损物，腾出更多的仓储空间v帮助客户做财务管理。如派员跟进公司客服，核算销售明细，及时追踪销售政策、返利兑现入账情况，避免人为造成的客户资金沉淀；区别对待现金投入跟银行承兑、三方承兑关系，帮助客户合理赚取利息收入；提醒客户跟零售终端、合作伙伴及时对账、及时清算，避免赊销风险，帮助客户打造健康现金流，等72奥克斯空调一位销售总监：v每月制定一份帮客户挣钱的计划v.经销商盈利考核表.xls73忠告：

11、v像关心我们销量一样关心客户是否赚钱！74建议：v首先搞清楚客户经销我们的产品希望获取那些利益、利润。v我们有哪些措施是为了确保客户的利益的，有效吗？v我们在什么情况下会损害客户的利益。v在给客户制订年度和月度销售目标时，帮助客户制定年度月度利润目标，然后围绕这些目标制定营销策略。v在分析销售目标是否完成时，也分析客户的利润目标是否完成。企业和营销人员应该把客户经销产品亏损视为耻辱752、利益管理的技巧v（）算账：v算利润v利润率v费用比v资金周转速度v（）预算：v（）生意回顾76第三节 增值服务77一、客户管理的新趋向v从调动客户积极性为主到以提升客户的素质与能力为主v把合作变成一个提升客户

12、素质的过程v从让客户赚钱到让客户掌握赚钱方法78v“授之以鱼，不如授之以渔”79案例：向客户出售“成功”v某企业提出的口号：向客户出售“成功”。80案例：立邦公司对销售人员考核v销量指标v长期的以“客户成长速度与质量”为内容的评价项81案例：v某位销售经理在开发客户时带着60天市场启动方案和客户盈利计划实操方案拜访客户v要求业务员每月拜访客户时都要带着市场运作方案82案例：客户生意拓展部v某公司成立“客户生意拓展部”v主要成员有：总经理、总经理助理、销售副总、行政副总、财务主管v职能：与客户共同制定其企业的发展方向，经营管理及具体运作，提高客户营销管理能力，增加客户的利润增长点83二、企业管理

13、客户的新经验841、帮助客户做好生意规划v帮助客户规划企业发展方向、建立生意目标85生意规划大致内容：v公司定位 v5年规划 v当年目标 v主要策略862、辅导与培训87资料:对150家客户进行调查v问题：与厂家合作方面贵公司最希望得到的是什么？v客户回答：132家客户首选“有效的营销方法”88（）市场分析研讨v帮助客户分析市场，了解市场特点，把握市场发展趋势，对客户产品调整提供建议v方式：市场分析研讨会个别指导89案例：v湖南某地一位客户做某品牌已有五六年了。有人问他，为什么不考虑换一个品牌来做，他说，他做这个品牌比较放心，因为厂家有一套保证他盈利的制度。比如，旺季来临前，会帮助他分析今年什

14、么样的产品能盈利，什么时候该进货，什么时候该降价；还会经常邀请他参加当地分公司的营销形势研讨会，了解竞争对手的动态，等等，这是其他品牌做不到的。他表示，只要厂家的政策不变，他会长期做下去的。90（）编制实操手册v产品说辞手册v导购手册v终端管理手册v分销商手册v销售代表手册v促销手册v等等91（）样板市场经验推广v让客户培训客户92样板市场经验交流：v样板选择v培育样板v经验推广93（4）协助制定市场开发方案94（5）培训客户95NOTCORE公司中国区营销总监：v厂家对代理商进行培训，是帮助渠道成长的“催化剂”96案例：v修正药业集团的“修正大学”973、向客户提供人才服务984、向客户提供

15、实用信息995、创办营销内刊v发布信息、交流经验、介绍新品、统一认识、指导客户的阵地100案例：v唯美营销101内容：v市场信息v企业动态v新品速递v实战销售策略与技巧v成功客户经验v市场问题v专题工作：厂家拟推行的各种专项工作v等等102三、做顾问式销售103、不要管理客户v不要管理客户，而要服务客户104美的某区域经理：v我们的工资奖金来自于你们（客户）！105、做顾问式服务106案例：案例：v某区域经理做客户兼职会计，给客户建立一本明细账并定期给客户分析这一时段产品、费用、利润、资金周转、投入和产出情况，客户根据他的核算情况进行产品经营和市场运作。107销售人员的身份定位做客户赚钱的好帮

16、手！108两类销售人员:只会向客户要订单的人客户顾问109讨论：v假如雷锋是个营销员？110案例：四川金宫味业v“我们的产品卖得怎么样？”v“你最近生意好吧？”111成功销售人员的经验：v请客户吃百顿饭，不如为客户做一件事 112TCL原销售公司副总杜建军：v先到市场转转，再到终端站站，与导购员谈谈，再与老板侃侃。113v做客户的“导师”，教会客户做市场；v做客户的“军师”，帮助客户策划市场；v做客户的“影子总经理”，指挥着客户的业务员做市场；v做客户的“编外业务员”，亲自帮助客户做市场。114在每次拜访客户时：v干一次活v帮一个忙v处理一个投诉v提供一个信息v解决一个难题v出一个主意v115

17、为客户提供增值服务包括什么内容？v帮客户省钱v帮客户省力v帮客户省心v帮客户省时v让客户心情舒畅v为客户提供额外价值v116忠告：v销售人员要做客户的参谋而不是沦为客户的业务员117注意：v做给客户看v带着客户干v不能替客户包揽一切118v业务员决不能把自己变成客户的业务员，整天忙于铺货、促销中。119注意：帮助个人成长120案例：v某食品公司销售经理121第二讲 放大促销效果122一、把费用转化为价值123讨论：v促销力度的含意是什么？124错误：v指促销费用投入的多少125新理解：v促销活动对客户的价值的大小126“价值”指什么？v促销活动给客户带来的好处v物质价值和精神价值127v促销费

18、用投入多，并不一定促销活动的价值就大128费用、活动价值与促销效果间的关系：v促销费用投入多，促销活动价值大，促销效果好v促销费用投入少，促销活动价值大，促销效果好v促销费用投入少，促销活动价值小，促销效果差v促销费用投入多，促销活动价值小，促销效果差129目标：v促销费用投入少，促销活动价值大v促销费用投入多，促销活动价值大130案例1：v某食品企业开展的“夏令营”活动促销131案例2：v“维雪啤酒”购买五千套销售与市场餐饮酒店营销刊送给餐饮酒店老板v把7 5元的费用转化成了给餐饮酒店老板更有用的信息132案例3：买水送珠宝v购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买元的钻戒，首先打七折，即元。

19、再抵元的认购券，只要元，就能够得到原本要元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花元就可以得到一个价值元的钻石。零售价为元的钻石，七折打到元，规定可以使用元抵价券，那么消费者再花元就可以得到一颗钻石。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。133v厂家直接找到钻石供应商，以最低价拿到这批货,然后把进货价和零售价之间的高额价差，直接让利给客户。厂家借助别人的资源，向客户提供了最大的价值：100元等于1400元（购买标价为2000元的产品时）或2680元（购买标价为5000元的产品时）。134v把费用转化成价值，放大促销效果！135二、促销是哄客户高兴v把销售变成“

20、消遣”136销售的重点不是“卖”v是买v销售是管理客户购买的行为137问题：v一些营销人员对如何去卖产品经验丰富，但对如何让客户去买心中无数1381、了解客户的购买心理139案例：北京某化妆品经销商1402、把促销变成与客户的互动游戏v任何活动都是一种娱乐活动v让客户参与到促销活动过程中来141案例：v某白酒在酒楼的促销中，借鉴“非常6+1”，进行砸金蛋活动。根据白酒消费多少，消费者可以有机会通过砸金蛋获得相应的促销礼品，结果这一活动大受欢迎。142三、促销如何让客户占便宜v客户要的不是便宜，而是占便宜的感觉143v便宜价值/价格144v一是价格不变，价值提高。v二是价值不变，价格降低。v三是

21、价值提高，价格下降。v四是价值提高，价格也提高，但价值提高的幅度超过价格提高的幅度。v五是价值降低，价格降低的幅度更大。145四、促销效果与促销信息传播力度成正比v没有推广的促销活动不会有好效果146第三讲 顾客管理v挖掘顾客的最大价值147一、销售的本质不是卖产品148讨论：v“销售”的含意是什么？149v是创造顾客150二、顾客终生价值1511 1、顾客终生价值、顾客终生价值v一顾客终生持续向公司购买商品所能获得的利润总额152营销新目标：v挖掘顾客的终身价值153顾客终生价值包括：v（1）顾客保留：v顾客多次购买产品贡献的利润v顾客和企业保持业务关系的时间越长，为企业贡献的利润就越多v维

22、护老顾客的费用是开发新顾客费用的六分之一154（2）关联销售v顾客购买我们公司的其它产品和新产品而贡献的利润v实践表明，向现有的顾客推销公司新品的边际利润更高155（3）口碑营销v顾客通过宣传我们企业、产品和服务，为我们带来新在顾客而贡献的利润156满意的顾客会带来新顾客：v调研表明，对公司的产品和服务满意的顾客，可能会把自己对产品和服务满意的感觉告诉其他个人。另一方面，不满意的顾客可能会告诉个人他们不满意的服务157顾客终生价值数据：v北欧航空公司的每位商务旅行者20年的价值是48万美元v卡迪拉克公司每位顾客30年的价值是万美元v万宝路每个烟民30年的价值是万美元v里茨酒店每位顾客20年的价

23、值是万美元vAT&T公司每位顾客30年的价值是万美元v可口可乐公司每位顾客50年的价值是万美元v从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终生收入大约是8000美元158三、顾客终生价值的意义v让顾客为企业带来的价值最大化159v1、销售的目标不能只追求单次交易的利润，而要和顾客保持长期的关系，从顾客身上挣得更多的利润。1602、延长与顾客的关系时间v每年顾客的流失率是%。这表明企业与顾客关系的平均持续时间不到年。如果能够把顾客流失率降低到%，那么顾客关系的平均持续时间就会增加年，而且顾客终生价值（按照利润率计算）的增长将超过倍161v3、不能只看过去已实现的交易额，更要预测顾客未来将为企业带来的价值

24、，并根据顾客终生价值来调整营销策略；162v4、衡量销售的标准不再是销售收入和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客占有率等。163评价销售工作的新指标：v顾客保持率：和顾客业务关系保持的时间长短v顾客占有率：我公司产品在顾客采购量中所占的比例164顾客占有率：v顾客份额、钱夹份额165顾客占有率：v从追求市场占有率到追求顾客占有率166v市场占有率是以整体顾客为基础，目的是在整个市场上拥有更多的顾客v顾客占有率是以单个顾客为基础，目的是让每个顾客更多购买本企业产品167五、避免顾客流失v现有顾客每年会以10%30%的速度流失v每5年流失一半的顾客v每年减少1的顾客流失，利润将增加2 168、

25、顾客流失原因169八项关键因素：v价格v不方便v核心服务的失误v服务人员的失误v对失误的反应v竞争v伦理道德v非自愿的流失170、把顾客流失当成学习机会v研究顾客为什么会流失？如何把流失的顾客争取回来？从流失的顾客身上，我们可以得到大量宝贵的信息171案例：v某公司专门将最优秀的销售人员组成一个小组，研究顾客流失问题。如何为流失的顾客提供更好的服务，吸引顾客再回头172、争取让流失的顾客再回头v花费同样的精力，只有5的可能争取到新顾客，却有40的可能重新挽回老顾客173五、顾客分类管理1741、顾客价值不同v不同的顾客，给企业贡献的价值不同175v全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店不同类型的客户

26、中，“钻石加黄金荣誉会员”仅占客户总数的1，却创造了6的收入和28的利润，而“会议和度假旅客”占客人总数的66，却只创造了收入的61和49的利润176研究发现：v从不同顾客获得的利润差额比从不同产品获得的利润差额大得多。177企业常犯的错误是：v一视同仁地对待顾客v将企业有限的资源浪费在价值不大的顾客身上178需要重新诠释的一个理念：v“顾客永远是对的”的理念错了v变成：按照赢利性不同，有的顾客会比其他顾客更正确179顾客分类管理的目标是：v找出对企业最有价值的顾客，然后为他们提供针对性的服务v淘汰低价值的顾客，不要在错误的顾客身上浪费企业的资源1802、找到核心顾客v重点顾客管理：管理好你的

27、核心资产181v要找出核心顾客，提供个性化的服务，培养忠诚度182v要识别最有价值的顾客183据资料：v最好的顾客与其余顾客消费额比例：v零售业约为：16：1v餐饮业是13：1v旅店业是5：1184营销专家发现：v营销费用并没有花在能带来价值的顾客身上，而是花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，以致浪费了金钱18520/80定律反向操作：v20%的顾客为企业带来了80的利润v错误做法：在80的低价值顾客身上浪费了企业80的资源v正确做法：要为20%的高价值顾客花出80%的精力186a a 客户数量客户数量b b 客户利润客户利润c c 资源投入资源投入客户金字塔客户金字塔顾客金字塔：187一句歌词：v特别的爱给特别的你188笑话：v一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告：“永远买最好的鞋和床。因为，你有半生是在鞋上度过，其余半生是在床上度过。”v永远不要在最重要的事情上打折v对你最重要的客户，要提供最好的服务1893、淘汰低价值顾客19080/20/30法则：v企业顶部20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了191v找出最差的顾客并将其抛弃，乃是提升服务品质的关键192祝大家多赚钱！193v王荣耀v销售与市场杂志社194