《市场研究实务复习》PPT课件.ppt

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1、复习要点复习要点MarketingResearch第三章第三章消费者使用习惯与态度消费者使用习惯与态度p知识点知识点p掌握品牌知名度的含义掌握品牌知名度的含义p掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度、掌握品牌知名度的指标体系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度提示时知名度、提示前知名度、提示后知名度p（要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式）（要求：各指标的含义、测试问卷的设计、计算公式）p掌握知名度掌握知名度Graveyard模型模型p广告认知度的含义、广告认知度的指标体系广告认知度的含义、广告认知度的指标体系p消费者信息认知渠道

2、消费者信息认知渠道p渗透率的含义渗透率的含义p渗透率的指标体系：曾经使用率，过去渗透率的指标体系：曾经使用率，过去6个月内使用率、过去个月内使用率、过去3个个月内使用率月内使用率p品牌采用指数的含义、计算方法品牌采用指数的含义、计算方法p计算市场占有率（最常使用率）计算市场占有率（最常使用率）p兰查斯特战略模式对兰查斯特战略模式对市场占有率情况进行分析市场占有率情况进行分析p了解相对市场占有率的含义，冠军品牌了解相对市场占有率的含义，冠军品牌p了解品牌固恋水平的含义了解品牌固恋水平的含义p掌握品牌引力（品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计掌握品牌引力（品牌试用指数）的计算、测试问卷的设计p掌握

3、产品引力的计算，测试问卷的设计掌握产品引力的计算，测试问卷的设计p掌握引力分析模型掌握引力分析模型p了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系p了解铺货有效率的概念了解铺货有效率的概念p一、怎样测试一个品牌的知名度？一、怎样测试一个品牌的知名度？p160n1、品牌知名度、品牌知名度v一个品牌被消费者知晓的程度。一个品牌被消费者知晓的程度。n2 2、测试方法：、测试方法：v某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。牌的人数占地区总人口的百分比。n3 3、指标层次、

4、指标层次v第一提及品牌知名度：第一提及品牌知名度：v其他提及品牌知名度：其他提及品牌知名度：v提示时品牌知名度：提示时品牌知名度：第一章第一章消费者使用习惯与态度消费者使用习惯与态度品牌知名度测试问卷设计品牌知名度测试问卷设计pA1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？n追问追问还有呢？还有呢？n出示卡片出示卡片除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？的那哪些品牌的洗发水呢？问卷设计说明问卷设计说明p问卷设计说明：问卷设计说明：n第一个问题是测试消费者第一提及知名度第一个问题是测试消费者第一提

5、及知名度n追问问题是测试其他提及知名度追问问题是测试其他提及知名度n第三个问题是测试提示时知名度第三个问题是测试提示时知名度数据处理方法数据处理方法n第一提及知名度第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数第一个提到该品牌的人数总样本总样本n其他提及知名度其他提及知名度=在追问后提到该品牌的人数在追问后提到该品牌的人数总样本总样本n提示前知名度提示前知名度v=第一提及第一提及+其他提及其他提及 n提示时知名度提示时知名度=在看卡片提示后知道该品牌的人数在看卡片提示后知道该品牌的人数总样本总样本n提示后知名度提示后知名度=提示前知名度提示前知名度+提示时知名度提示时知名度数据分析与营销意义数据分析与

6、营销意义n1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的象征n2、第第一一提提及及知知名名度度对对于于计计划划性性购购买买行行为为、忠忠诚诚度度高高的的商商品品的的购买是十分重要的购买是十分重要的n3、提提示示时时知知名名度度对对忠忠诚诚度度不不高高的的冲冲动动型型商商品品购购买买就就有有非非常常好好的作用。的作用。n4、严严格格地地讲讲，提提示示前前知知名名度度才才是是真真正正的的知知名名度度，而而提提示示时时知知名度仅仅是认知度名度仅仅是认知度n5、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌、提示时知名度可以发现有希望的竞争品牌二、知名度二、知名度Gravey

7、ard模型模型 (p162)(p162)衰退品牌区衰退品牌区利利基基品品牌牌区区强势品牌区强势品牌区正常品牌区正常品牌区提示后提示后品牌知名度品牌知名度品品牌牌提提示示前前知知名名度度n正正常常品品牌牌：位位于于趋趋势势直直线线周周围围，提提示示前前知知名名度度和和提提示示后后知知名名度度的关系和市场平均水平一致。的关系和市场平均水平一致。n衰衰退退品品牌牌：位位于于直直线线右右下下方方的的品品牌牌，其其提提示示前前知知名名度度相相对对于于提提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。n利利基基品品牌牌：位位于于直直线线左左上上方方，其其提

8、提示示前前知知名名度度相相对对提提示示后后知知名名度度高高，这这类类品品牌牌认认知知度度虽虽然然不不高高，但但品品牌牌回回忆忆率率较较高高，消消费费者者对其忠诚度较高。对其忠诚度较高。n强强势势品品牌牌：位位于于直直线线右右上上方方，两两种种知知名名度度都都很很高高，消消费费者者对对其其忠诚度高。忠诚度高。区域说明区域说明三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？三、怎样测试一个广告被消费者熟悉的程度？p1 1、广告认知度含义、广告认知度含义n某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中知道该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。品牌广告的

9、人数占地区总人口的百分比。n第一提及广告知名度：第一提及广告知名度：n其他提及广告知名度：其他提及广告知名度：n提示时广告知名度：提示时广告知名度：2、广告知名度测试问卷设计、广告知名度测试问卷设计pA1、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？、请问您听说过哪些品牌的洗发水广告呢？n追问追问还有呢？还有呢？n出示卡片出示卡片除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡除了您刚才提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？问卷设计说明问卷设计说明p问卷设计说明：问卷设计说明：n第一个问题是测试消费者第一提及广告知名度第一个问题是测试消费者第一提

10、及广告知名度n追问问题是测试其他提及广告知名度追问问题是测试其他提及广告知名度n第三个问题是测试提示时广告知名度第三个问题是测试提示时广告知名度数据处理方法数据处理方法n第一提及广告知名度第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数第一个提到该品牌广告的人数总样本总样本n其他提及广告知名度其他提及广告知名度=追问后提到该品牌广告的人数追问后提到该品牌广告的人数总样本总样本n提提示示前前广广告告知知名名度度=在在没没有有卡卡片片提提示示之之前前提提到到该该品品牌牌广广告告的的人人数数总样本总样本n提示时广告知名度提示时广告知名度=卡片提示之后知道该广告的人数卡片提示之后知道该广告的人数总样本总

11、样本 n提提示示后后广广告告知知名名度度=在在经经过过卡卡片片提提示示之之后后知知道道该该品品牌牌广广告告的的人人数数总样本总样本四、测试消费者获得信息的渠道四、测试消费者获得信息的渠道p1、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息、认知渠道是消费者通过什么渠道了解品牌或广告信息p问句：问句：p您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？您是通过下列哪种渠道知道这个品牌的？n1、报纸、报纸n2、电视、电视n3、杂志、杂志n4、海报、海报n5、产品展示、产品展示n五、怎样测试市场产品的发展状况？五、怎样测试市场产品的发展状况？p1 1、渗透率或渗透水平（、渗透率或渗透水平（p163)p163)n渗

12、透水平是产品的使用者占总人口的比例渗透水平是产品的使用者占总人口的比例n对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；对于新产品来讲，曾经使用率可以反映在市场上的渗透水平；n对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。对于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。n比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗比较各个时段使用率的接近程度，可以看出品牌在市场上的渗透深度。透深度。2、渗透率指标体系、渗透率指标体系n曾经使用率曾经使用率=曾经使用过某产品的人数曾经使用过某产品的人数总样本数总样本数n过去过去6个月内使用率个月内使用率=过去过去6个月内使用过某产品的人数个月内

13、使用过某产品的人数总样总样本数本数n过去过去3个月内使用率个月内使用率=过去过去3个月内使用过某产品的人数个月内使用过某产品的人数总样总样本数本数3、渗透率测试问卷设计、渗透率测试问卷设计p请问您曾经使用过哪些品牌的请问您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？产品呢？还有呢？p请问您在过去请问您在过去6个月内使用过哪些品牌的个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？产品呢？p请问您在过去请问您在过去3个月内使用过哪些品牌的个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？产品呢？4、渗透深度衡量指标、渗透深度衡量指标p品牌采用指数品牌采用指数36=过去过去3个月使用率个月使用率/过去过去6个月使用率个月使用率品牌采

14、用指数的营销意义品牌采用指数的营销意义p数值范围在数值范围在0-1之间之间p数值大小表示顾客挽留下来的比例数值大小表示顾客挽留下来的比例p数值越大则品牌忠诚度越高数值越大则品牌忠诚度越高p数值越大，表示产品质量性能比较满意数值越大，表示产品质量性能比较满意p采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，采用指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的即尽管采用指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应的人群很窄人群很窄市场占有率市场占有率p241p在某地区的市场占有率在某地区的市场占有率SOM（shareofmar

15、ket）n=该时期内该品牌在该地区的实际销售该时期内该品牌在该地区的实际销售/整个行业的实际销售整个行业的实际销售l00n=某一时期最常使用率某一时期最常使用率六、最常使用率（六、最常使用率（p164）p某品牌以前最常使用率某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人数以前最常使用某品牌人数/总样本数总样本数l00p过去六个月内某品牌最常使用率过去六个月内某品牌最常使用率n=过去过去6个月内最常使用某品牌人数个月内最常使用某品牌人数/总样本数总样本数l00p过去三个月内某品牌最常使用率过去三个月内某品牌最常使用率n=过去三个月内最常使用某品牌人数过去三个月内最常使用某品牌人数/总样本数总样本数l

16、001、最常使用率的营销含义、最常使用率的营销含义p最常使用率作为市场占有率的近似模拟值最常使用率作为市场占有率的近似模拟值p以前最常使用率作为以前市场占有率以前最常使用率作为以前市场占有率p现在最常使用率作为现在市场占有率现在最常使用率作为现在市场占有率2、问卷设计、问卷设计pQ1、请问您在过去、请问您在过去6个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？n1、双鹿、双鹿2、蓝带、蓝带3、白沙、白沙4、汇泉、汇泉5、青岛、青岛pQ2、请问您在过去的、请问您在过去的3年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？年内最常购买哪一种品牌的休闲服装呢？n1、高邦、高邦2、骊谷、骊谷3、

17、雪歌、雪歌4、美特斯、美特斯5、POLO4 4、兰查斯特战略模式市场占有率目标值、兰查斯特战略模式市场占有率目标值 p（1）上限目标值）上限目标值73.9%p（2）安定目标值）安定目标值41.7%p（3）下限目标值）下限目标值26.1%5、相对市场占有率、相对市场占有率RSOMp相对市场份额指数相对市场份额指数(RelativeShareofMarketlndex，简记为，简记为RSOM)。n领导品牌领导品牌RSOMv=领导品牌领导品牌SOM/第二品牌第二品牌SOMn追随品牌追随品牌RSOMv=追随品牌追随品牌SOM/领导品牌领导品牌SOMRSOM与产品层次竞争结构与产品层次竞争结构p竞争结构

18、中各品牌的竞争结构中各品牌的RSOM指数，就可以分析它们在市场中的相指数，就可以分析它们在市场中的相对地位。对地位。nRSOM指数大于指数大于1v波士顿波士顿:RSOM指数大于的品牌指数大于的品牌v兰查斯特的冠军品牌才能保持不败兰查斯特的冠军品牌才能保持不败分散型市场结构分散型市场结构p这这种种结结构构中中各各品品牌牌的的占占有有率率分分布布为为：20、18、16、14、12、10、10。n(1)第一名品牌的占有率在目标下限第一名品牌的占有率在目标下限26以下；以下；n(2)各各品品牌牌的的市市场场占占有有率率的的距距离离在在3以以内内，因因此此各各品品牌牌的的占占有率的比值均在以下；有率的比

19、值均在以下；n(3)市市场场竞竞争争激激烈烈，经经营营只只要要稍稍为为松松懈懈，就就可可能能下下降降，包包括括首首位在内，顺位变动的可能性很大。位在内，顺位变动的可能性很大。相对的寡占型相对的寡占型 p这这种种结结构构中中各各品品牌牌的的占占用用率率分分布布为为：30、25、20、11、8、6。其特点为：。其特点为：n(1)前三位的占有率总和超过前三位的占有率总和超过(上限目标值上限目标值)；n(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；第二名和第三名相加便可上升到第一名；n(3)1-3名名的的市市场场占占有有率率的的比比例例在在以以内内，主主要要的的竞竞争争发发生生在在前前三三位之间，其他的则

20、受到前三位的竞争威胁和压力。位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。双寡头型双寡头型p这这种种结结构构中中各各品品牌牌的的占占有有率率分分布布为为：38、36、18、5、3。其特点为：。其特点为：n(1)前二名的占有率总和超过；前二名的占有率总和超过；n(2)前前二二名名的的占占有有率率之之比比在在以以下下，只只有有这这种种竞竞争争是是属属于于第第一一法法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；n(3)前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。绝对垄断型绝对垄断型 p这这种种结结构构中中各各品品牌牌的的占占有有率率分

21、分布布为为：43、24、17、9、7。其特点为：。其特点为：n(1)第第一一名名的的市市场场占占用用率率已已超超过过安安定定目目标标值值，其其占占有有率率大大于于第二名倍。第一名将走向垄断地位；第二名倍。第一名将走向垄断地位；n(2)第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。七、品牌固恋水平七、品牌固恋水平p某品牌的品牌固恋水平是指：某品牌的品牌固恋水平是指：n最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品最常使用该品牌的人中，去商店购买产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该牌，但仍然坚持要购买该品牌而不愿

22、意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例品牌最常使用者的比例n某品牌固恋水平某品牌固恋水平=最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时）最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时）坚持购买该品牌的人数坚持购买该品牌的人数/最常使用该品牌人数最常使用该品牌人数八、引力模型八、引力模型p（一）（一）品牌引力品牌引力（试用指数）（试用指数）p164n品牌试用指数品牌试用指数1=曾经使用率曾经使用率品牌提示后知名度品牌提示后知名度n品牌试用指数品牌试用指数2=过去过去6个月使用率个月使用率品牌提示后知名度品牌提示后知名度常用常用p（二）产品引力（忠诚指数）（二）产品引力（忠诚指数）p164p品牌保持指数品牌保持

23、指数=最常使用率最常使用率过去过去6个月内使用率个月内使用率n1 1、该数据较高说明：、该数据较高说明：v顾客在用过产品后，变得经常使用。顾客在用过产品后，变得经常使用。回头客。回头客。v产品特性特别是产品质量对他们的吸引。产品特性特别是产品质量对他们的吸引。2 2、该指数反映：、该指数反映：v消费者对品牌的忠诚程度。消费者对品牌的忠诚程度。v产品吸引消费者的能力。产品吸引消费者的能力。七、引力模型七、引力模型品牌引力和产品引力分析品牌引力和产品引力分析 n品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，即品牌吸引力；品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，即品牌吸引力；v品牌试用指数一般用于新产

24、品上市的表现品牌试用指数一般用于新产品上市的表现n保持指数反映了产品的引力保持指数反映了产品的引力 3、引力分析模型、引力分析模型p165产产品品引引力力品牌引力品牌引力最常使用率、品牌引力、产品引力关系最常使用率、品牌引力、产品引力关系品牌绩效分析品牌绩效分析p某品牌最常使用率某品牌最常使用率(市场占有率市场占有率)n=提示后知名度提示后知名度品牌引力品牌引力产品引力产品引力n市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三

25、个数值越小，则市场占有率越小三个数值越小，则市场占有率越小指标的营销意义指标的营销意义p提示后知名度反映媒体展露和投放策略问题提示后知名度反映媒体展露和投放策略问题p品牌引力反映定价策略和促销策略问题品牌引力反映定价策略和促销策略问题p产品引力反映产品质量问题产品引力反映产品质量问题九、怎样测试渠道铺货效率情况？九、怎样测试渠道铺货效率情况？p1、铺货有效率、铺货有效率n有效率有效率=预先决定购买某品牌且在上次有该品牌的人数预先决定购买某品牌且在上次有该品牌的人数/购买前购买前已预先决定购买该品牌的人数已预先决定购买该品牌的人数100%n有效率反映品牌的渠道和商店配置问题有效率反映品牌的渠道和

26、商店配置问题第一章：思考与练习第一章：思考与练习p1、设计若干测试问题，要求能测试某品牌知名度情况，过去、设计若干测试问题，要求能测试某品牌知名度情况，过去6、3个月的使用率，试用指数，忠诚指数？个月的使用率，试用指数，忠诚指数？p2、设计若干问题，测试品牌的渗透指标？、设计若干问题，测试品牌的渗透指标？p3、设计若干问题，测试某品牌的指标品牌引力和产品引力、设计若干问题，测试某品牌的指标品牌引力和产品引力的情况。的情况。计算案例计算案例品牌曾经使用率(%)过去六个月使用率(%)过去三个月使用率(%)采用指数36A949084B927963C886951D565039E383221F35251

27、3计算分析各个品牌的品牌采用指数计算分析各个品牌的品牌采用指数 计算分析各个品牌的市场占有率；计算分析各个品牌的市场占有率；运用兰查斯特战略理论对市场结构分析运用兰查斯特战略理论对市场结构分析第第4章章新产品开发研究与测试新产品开发研究与测试p1、了解产品概念的含义、了解产品概念的含义p2 2、产品概念组成部分、产品概念组成部分p3 3、掌握概念筛选的测试过程和数据处理，、掌握概念筛选的测试过程和数据处理，p4 4、计算、计算概念接受力水平、概念吸引力深度概念接受力水平、概念吸引力深度一、一、产品概念产品概念p产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于产品概念是指在新产品实际生

28、产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。新产品的一种主观意念。p一个完整的产品概念由三部分组成：一个完整的产品概念由三部分组成：n问题点：消费者目前存在哪些问题；问题点：消费者目前存在哪些问题；n利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；n支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。p产品概念测试分为产品概念测试分为3 3个阶段：个阶段：二、概念筛选测试二、概念筛选测试新产品概念新产品概念概念点测试概念点测试无兴趣购买组无兴趣购买组有兴趣购买组有兴趣购买组独特性测试独特性测试可信

29、度测试可信度测试不喜欢点测试不喜欢点测试1、概念筛选测试步骤、概念筛选测试步骤概念筛选测试概念筛选测试步骤步骤n（1）制作产品概念卡片（）制作产品概念卡片（10个新概念个新概念10个卡片）个卡片）n（2）要求被测试者阅读卡片）要求被测试者阅读卡片n（3）要求被测试者对卡片进行分类：）要求被测试者对卡片进行分类：“有兴趣购买组有兴趣购买组”、“没有兴趣购买组没有兴趣购买组”和和“不能确定组不能确定组”n（4）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有兴）对有兴趣购买组的产品概念排序：最有兴趣、第二有兴趣和第三有兴趣购买趣和第三有兴趣购买测试步骤（续）测试步骤（续）（5）有兴趣购买组深度测试：

30、）有兴趣购买组深度测试：n独特性测试：这个产品概念是否独特，进行分级独特性测试：这个产品概念是否独特，进行分级n可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级可信度测试：这个概念是否值得信赖，同样分级p（6）没有购买兴趣组深度测试：）没有购买兴趣组深度测试：n你不喜欢点是什么？你不喜欢点是什么？2、数据分析、数据分析市场潜力分析市场潜力分析p概念接受力水平概念接受力水平n=有兴趣购买人数有兴趣购买人数/全部测试人数全部测试人数p概念吸引力深度（累计法）概念吸引力深度（累计法）n=概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣的人数/概念被选为概念被选为有兴趣购买的人

31、数有兴趣购买的人数市场潜力分析图市场潜力分析图sfsqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsg市场潜力高的概念市场潜力高的概念市场潜力高的概念市场潜力高的概念思考与练习思考与练习概念第一有兴趣购买人数第二有兴趣购买人数第三有兴趣购买人数其他有兴趣购买人数不确定人数没有兴趣购买人数A152718872234B6720346082C1815785560计算各个概念接受力水平、概念吸引力深度计算各个概念接受力水平、概念吸引力深度分析各个概念的潜力分析各个概念的潜力第五章第五章价格测试价格测试p1、价格测试的时机、价格测试的时机p2、简单、简单GaborGranger法的特点及应用

32、法的特点及应用p3、利用简单、利用简单GaborGranger法设计对某品牌价格调整进行测试法设计对某品牌价格调整进行测试（测试步骤和测试问卷）（测试步骤和测试问卷）p4、仿造收益的概念、计算、仿造收益的概念、计算p5、最优价格的确定、价格细分市场的分析、最优价格的确定、价格细分市场的分析p6、推广的、推广的GaborGranger的特点及应用的特点及应用p7、简单、简单GaborGranger法和推广的法和推广的GaborGranger的比较的比较一、价格测试时机一、价格测试时机p新产品上市新产品上市p价格准备调整：价格准备调整：n准备提价准备提价n准备降价准备降价二、二、简单简单Gabor

33、Granger法法p测试目的：测试目的：n价格变化对需求的影响价格变化对需求的影响n测试最优价格，即利润最大时的价格测试最优价格，即利润最大时的价格p缺陷：缺陷：n暂时忽略竞争品牌的影响暂时忽略竞争品牌的影响p适应条件：适应条件：n一个行业全新的产品一个行业全新的产品n当行业竞争度很小时当行业竞争度很小时GaborGranger法测试设计法测试设计p测试程序：测试程序：n向被测试者详细讲解产品概念或具体产品向被测试者详细讲解产品概念或具体产品n设计可能的价格范围和取值设计可能的价格范围和取值n测试每个价格的购买可能性测试每个价格的购买可能性问卷设计：合并设计问卷设计：合并设计Q.“如如果果这这

34、款款汽汽车车在在市市场场上上售售价价为为P1、P2、P3、P4或或P5时时，您您购购买买它的可能性有多大呢它的可能性有多大呢?”这这种种方方法法要要求求厂厂家家要要预预先先给给出出测测试试的的价价格格点点，其其中中有有一一个个价价格格将将会会得到消费者的广泛接受。得到消费者的广泛接受。P1P2P3P4P5肯定不买肯定不买11111很可能不买很可能不买22222不能决定不能决定33333很可能买很可能买44444肯定买肯定买55555问卷设计：分列设计问卷设计：分列设计A1.A1.假如这个产品的价格是人民币假如这个产品的价格是人民币400400元，您购买它的兴趣如何？元，您购买它的兴趣如何？（）

35、肯定会买肯定会买55可能会买可能会买44说不定说不定33可能不会买可能不会买22肯定不会买肯定不会买11A2.A2.假如这个产品的价格是人民币假如这个产品的价格是人民币520520元，您购买它的兴趣如何？元，您购买它的兴趣如何？（）肯定会买肯定会买55可能会买可能会买44说不定说不定33可能不会买可能不会买22肯定不会买肯定不会买11价格水平的选择价格水平的选择p价格水平个数：通常是价格水平个数：通常是6-12个个p价格水平间距：通常是目标价格的价格水平间距：通常是目标价格的5%左右左右p当前价格位置：当前价格位置：n降价测试，当前价格处于最高端降价测试，当前价格处于最高端n提价测试，当前价格

36、处于最低端提价测试，当前价格处于最低端p当前价格设定：参照目前竞品的价格水平当前价格设定：参照目前竞品的价格水平测试样本选择测试样本选择p降价测试：降价测试：n样本从还没有使用的潜在顾客中抽取样本从还没有使用的潜在顾客中抽取p提价测试：提价测试：n样本从已有使用者中抽取样本从已有使用者中抽取p新产品上市：新产品上市：n从目标地区的目标顾客中抽取从目标地区的目标顾客中抽取数据处理方法数据处理方法p1、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比p2、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率p3、计算仿造收益、计算

37、仿造收益p4、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格仿造收益概念仿造收益概念p1、概念、概念n仿造收益仿造收益=价格水平价格水平 在此价格水平下回答肯定或可能购买的百在此价格水平下回答肯定或可能购买的百分比之和分比之和p2、仿造收益最大化与利润最大化的关系、仿造收益最大化与利润最大化的关系n仿造收益与收益是同步增减的仿造收益与收益是同步增减的最优价格确定最优价格确定价格水平（元）肯定或可能购买的百分比仿造收益（元）2.1099%2.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.902.90982.843.10952.943.3

38、03.30923.043.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000价格门限价格门限p从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限是存在一个特殊价格点称价格门限(Pricethreshold)，在这个点上，在这个点上需求数量突然减少很多需求数量突然减少很多.p拐点拐点价格细分市场价格细分市场细分市场细分市场2细分市场细分市场1价格价格比比例例三、三、推广的推广的GaborGranger法法p和简单和简单GaborGrange

39、r法的比较法的比较n简单模型忽视了竞争对手对价格制定的影响简单模型忽视了竞争对手对价格制定的影响n推广的模型加入了竞争品牌的影响，它是在竞争环境的影响下，推广的模型加入了竞争品牌的影响，它是在竞争环境的影响下，了解价格变化对需求的影响，因而得到的结论更加具有实际意了解价格变化对需求的影响，因而得到的结论更加具有实际意义义n具体做法是给出竞争对手的产品及价格具体做法是给出竞争对手的产品及价格p例例1：新产品进入市场后，对其他竞争品牌的影响。：新产品进入市场后，对其他竞争品牌的影响。p出示竞争品牌出示竞争品牌A，B，C和测试品牌和测试品牌Dp如果如果A品牌的售价为元，品牌的售价为元，B品牌的售价为

40、元，品牌的售价为元，C品牌的售价为元，品牌的售价为元，您会买这三个品牌中的哪一个？如果品牌您会买这三个品牌中的哪一个？如果品牌A，B，C的价格不变，的价格不变，产品产品D的价格为元，您会买这四个品牌中的哪一个？如果产品的价格为元，您会买这四个品牌中的哪一个？如果产品D的的价格为元时，您会买这四个品牌中的哪一个？价格为元时，您会买这四个品牌中的哪一个？问卷形式问卷形式Q1展展示示五五种种啤啤酒酒产产品品啤酒品牌的价格为：A A：元元/瓶瓶；B：元瓶；C：元瓶；D：元瓶；E：元瓶。现在这五种啤酒的价格如上，请问您首先选择购买哪一个牌子呢？(单选)()A1B2C3D4E5访问员注意：请针对元瓶、元瓶

41、、元瓶、元瓶、元/瓶这五种A品牌啤酒可能的价格，逐一翻动第一列卡片循环询问 问卷形式问卷形式Q2Q2如如果果这这五五种种啤啤酒酒价价格格如如卡卡片片所所示示，A A啤啤酒酒的的价价格格依依次次如如下下，请请问问您您会会选选择择购购买买哪哪一一种种啤啤酒酒呢？呢？(单选单选)元瓶元瓶 元瓶元瓶 元瓶元瓶 元瓶元瓶 元元/瓶瓶其他牌子不加价其他牌子不加价 （）（）（）（）（）A 1 1 1 1 1 A 1 1 1 1 1 B 2 2 2 2 2 B 2 2 2 2 2 C 3 3 3 3 3 C 3 3 3 3 3 D 4 4 4 4 4 D 4 4 4 4 4 E 5 5 5 5 5 E 5 5 5 5 5 习题练习习题练习p参考课堂练习参考课堂练习