第七讲服务营销优秀课件.ppt

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1、第七讲服务营销第1页，本讲稿共103页10/26/20221Ch03 规划企业战略与市场营销管理第七讲第七讲 服务营销服务营销第一节 服务业的发展第二节 服务的概念及其特征第三节 服务营销学的发展第四节 服务营销组合理论第五节 服务企业的内部营销10/26/20222Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第2页，本讲稿共103页 第一节第一节 服务业的发展服务业的发展一、服务经济时代的到来一、服务经济时代的到来二、服务业的内涵与范畴二、服务业的内涵与范畴三、服务业的范畴三、服务业的范畴四、服务业发展的重要性四、服务业发展的重要性五、服务业发展的趋势五、服务业发展的趋势1

2、0/26/20223Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第3页，本讲稿共103页一、服务经济时代的到来一、服务经济时代的到来n古典经济理论对服务的认识。从17世纪中期至19世纪末，古典经济学提出来一系列有关服务经济的思想。其代表人物有威廉配第、亚当斯密、萨伊、马克思等人。n现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献。西方学者对服务经济与产业结构理论的贡献主要代表人物有费希尔、克拉克、库兹涅茨、罗斯托、贝尔、福克斯等人。10/26/20224Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第4页，本讲稿共103页古典经济理论对服务的认识古典经济理论对服务的认识

3、n英国经济学家威廉配第，把服务经济同农业等一起视为产业，并在其政治算术一书中，描述了劳动力随着经济的发展从农业经济向工业经济和服务经济转移的现象，后来，克拉克将其称为“配第定理”，并在此基础上，通过实证研究印证了这一产业变动规律的存在，被后人称为“配第克拉克定理”。10/26/20225Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第5页，本讲稿共103页n英国经济学家亚当斯密在其国民财富的原因和性质的研究中，提到了劳动的划分。按照斯密的观点，所有经济活动可以划分成生产性和非生产性的。n法国经济学家萨伊是最早详细论证服务问题的西方经济学家。萨伊的观点集中体现在政治经济学概论一书

4、中。他认为：“人们所给予物品的价值，是由物品的用途而产生的。所谓生产，不是创造物质，而是创造效用”。10/26/20226Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第6页，本讲稿共103页n马克思关于服务的观点。马克思肯定了服务是使用价值，是社会财富，可以投入市场进行交换。还进一步指出服务同其他商品的差别只是形式上的，商品具有实物的形式，而服务则体现为各种活动形式，其次，马克思在资本论中详细考察了生产领域里的活动，其中虽然谈到了商业和金融业，但也只是论述物质产品的流通和金融业务，并没有涉及到其他服务活动领域。马克思之所以这样做，并不是认为服务在国民经济中不重要，而是因为服务

5、在当时还很不发达。10/26/20227Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第7页，本讲稿共103页n马克思批评了斯密的仅把生产物质产品的劳动看成是创造价值的劳动观点，对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。服务有一定的使用价值和一定的交换价值。10/26/20228Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第8页，本讲稿共103页现当代西方经济学家对服务经济理论现当代西方经济学家对服务经济理论的贡献的贡献n关于产业结构变动规律的理论。通常认为是新西兰经济学家费希尔首先提出来的。费希尔在20世纪30年代出版的进步与安全的冲突、第一次产业、第二次

6、产业和第三次产业等著作中，首次提出了“三次产业发展阶段理论”，指出人类经济将会经历分别以第一产业、第二产业和第三产业为主的三个发展阶段。他认为社会经济的发展是从第一产业（农业）占优势的经济，依次过度到第二产业（工业）占优势的经济和第三产业（服务部门）占优势的经济。10/26/20229Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第9页，本讲稿共103页n美国经济学家克拉克进一步完善了费希尔的观点，提出来著名的“配第克拉克定理”。这一定理指出越是发达国家，人均国民收入越高，产业结构中的农业所占的份额越少，制造业和服务业所占份额越多，反之亦然。n克拉克在他1940年出版的经济进步

7、的条件著作中，发现一个国家内从事三个产业的劳动力比重会随着国民经济的发展和人均国民收入的提高而变动，农业劳动力急剧下降，从事制造业的劳动力比重与经济增长同步，但通常在接近40时便稳定下来，而服务业的劳动力比例则不断增长。10/26/202210Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第10页，本讲稿共103页n罗斯托是非均衡经济发展理论的代表人物，他根据经济史的一些事实，提出来经济发展的五阶段理论。他在经济增长的阶段一书中指出，“根据它们的经济发展水平，任何社会都可以归入下面五种情况：传统社会、起飞准备阶段、起飞阶段、成熟阶段和高额群众消费阶段。10/26/202211C

8、h03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第11页，本讲稿共103页n美国社会学家贝尔提出来以“后工业社会”理论为核心的人类发展的三阶段理论。他认为后工业社会有四个特征：第一，后工业社会是服务社会；第二，知识、科学和技术在社会生活中占据主要地位；第三，专业人员和技术人员具有突出的重要性；第四，价值体系和社会控制方式的变化。n他提出来人类社会发展的三个阶段。第一阶段是前工业社会，即在传统制度下构造出来的农业社会；第二阶段是工业社会；第三阶段是后工业社会，这个社会的基础是服务，以知识型服务业和公共服务业为主，财富的来源不在是体力、能源，而是信息。10/26/202212Ch03

9、规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第12页，本讲稿共103页n美国经济学家福克斯在1968年出版的服务经济学用实证分析的方法，较为详细地论述了美国服务经济增长对国民经济总体的直接影响和产业结构变动的规律。10/26/202213Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第13页，本讲稿共103页二、服务业的内涵二、服务业的内涵n服务业与第三产业n现代服务业n生活性服务业与生产性服务业n传统服务业与新兴服务业10/26/202214Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第14页，本讲稿共103页三、服务业的范畴三、服务业的范畴n交通运

10、输、仓储和邮政业 n信息传输、计算机服务和软件业 n批发和零售业 n金融业n房地产业 n租赁和商务服务业 n科学研究、技术服务和地质勘查业 n水利、环境和公共设施管理业 n居民服务和其他服务业 n教 育 n卫生、社会保障和社会福利业 n文化、体育和娱乐业 n公共管理和社会组织 10/26/202215Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第15页，本讲稿共103页四、服务业发展的重要性四、服务业发展的重要性n缓解就业压力的需要 n经济结构调整和产业结构升级的需要 n促进经济快速增长的需要 n企业提高国际竞争力的需要 n建设全面小康社会、构建和谐社会的需要 10/26/2

11、02216Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第16页，本讲稿共103页10/26/202217Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第17页，本讲稿共103页188.7204.26191.9205213.83228.38242.69260.81131.8110/26/202218Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第18页，本讲稿共103页五、服务业发展的趋势五、服务业发展的趋势n生产性服务业n新兴服务业n服务贸易n服务型企业充满竞争和活力10/26/202219Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场

12、营销管理第19页，本讲稿共103页第二节第二节 服务的概念及其特征服务的概念及其特征一、服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可共有偿转让的一种或一系列活动。投资管理咨询服务有形产品无形产品盐软饮料汽车清洁剂化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司教学图图3 产品产品/服务连续带服务连续带10/26/202220Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第20页，本讲稿共103页二、服务的特征1、不可感知性（无性性）2、不可分离性3、差异性4、不可贮存性5、缺乏所有权性10/26/202221Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第2

13、1页，本讲稿共103页三、服务营销与实体产品营销的区别三、服务营销与实体产品营销的区别1、营销的对象不同。2、营销的主体是服务产品的一个部分。3、营销组合的要素不同。4、服务产品质量的非标准化。5、服务产品的供求关系难以调节。6、服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。7、分销渠道不同。8、促销重点不同。10/26/202222Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第22页，本讲稿共103页 第三节第三节 服务营销学的发展服务营销学的发展一、服务营销学的兴起一、服务营销学的兴起n 服服务营销学于学于20世世纪60年代年代兴起于西方。起于西方。n1966年，美国拉

14、斯摩（年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次）教授首次对无无形服形服务同有形同有形实体体产品品进行区分，提出要以非行区分，提出要以非传统的方法研究的方法研究服服务的市的市场营销问题。n1974年，由拉斯摩所著的第一本年，由拉斯摩所著的第一本论述服述服务市市场营销的的专著著出版，出版，标志着志着服服务市市场营销学的学的产生。生。10/26/202223Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第23页，本讲稿共103页二、服务营销学的发展二、服务营销学的发展自自20世世纪60年代以来，服年代以来，服务营销学的学的发展大体上可以分展大体上可以分为以下三个以下三个阶

15、段：段：n第一第一阶段（段（60-70年代年代）n服服务营销学的脱胎学的脱胎阶段段n这一一阶段是服段是服务营销学学刚从市从市场营销学中脱胎而出学中脱胎而出的的时期，其研究的期，其研究的问题大多局限在大多局限在对服服务的本的本质和特征的和特征的把握上。把握上。n代表性的人物有：格代表性的人物有：格鲁诺斯（斯（Gronroos）、艾利）、艾利尔（P PEiglier）、）、贝利（利（Berry）、洛夫）、洛夫劳克（克（Lovelock）等）等。10/26/202224Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第24页，本讲稿共103页n第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中

16、期中期）n服务营销的理论探索阶段服务营销的理论探索阶段n这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。式、特点、及购买风险评价等方面。n代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie ZeithamlValaie Zeithaml）、萧斯塔克（萧斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、休斯（）、休斯（Richard B.Richard B.ChaseChase）等。）等。10/26/202225Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第25页，本讲稿共103

17、页n第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期）n服务营销的理论突破及实践阶段服务营销的理论突破及实践阶段n到了到了8080年代的后期，营销学者们开始将注意力转移年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。用以推广服务。n代表性的人物有：杰克逊（代表性的人物有：杰克逊（JacksonJackson）、塞皮尔）、塞皮尔（CzepielCzepiel）、包文（、包文（BowenBowen）和钟斯（）和钟斯（JonesJones）等。）等。10/26/202226Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业

18、战略与市场营销管理第26页，本讲稿共103页n营销理论界在服务市场战略组合在营销理论界在服务市场战略组合在传统的传统的4P4P组合之外，又组合之外，又增加了增加了“有形展示有形展示”、“人人”、“服务过程服务过程”，到达，到达了了7P7P组合。组合。代表性的人物有：布姆斯（代表性的人物有：布姆斯（BoomsBooms）和毕纳）和毕纳（BitnerBitner）等。）等。n随着随着7Ps7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理

19、、服务企业核心能力量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了等领域。其研究代表了9090年代以年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。来服务市场营销理论发展的新趋势。10/26/202227Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第27页，本讲稿共103页三、三、服务营销学的研究视角服务营销学的研究视角（一）（一）服服务营销学是把学是把现代服代服务企企业的整的整体市体市场营销活活动作作为研究研究对象。象。n现代社会，市代社会，市场由以由以商品商品为中心中心转向以向以服服务为中心，服中心，服务继产品价格、品价格、质量之后而成量之后而成为竞争的新焦点。争的新焦点。10/26/

20、202228Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第28页，本讲稿共103页（二）实物产品市场营销活动中的服务（二）实物产品市场营销活动中的服务n延期付款或提前交付订金；延期付款或提前交付订金；n租赁服务系统；租赁服务系统；n技术培训、营销案例、管理培训；技术培训、营销案例、管理培训；n商务谈判、合同签订；商务谈判、合同签订；n代顾客存储零配件；代顾客存储零配件；n咨询服务；咨询服务；n售后调试、维修、保养、送货服务；售后调试、维修、保养、送货服务；n 信息发布与回收服务；等等。信息发布与回收服务；等等。10/26/202229Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企

21、业战略与市场营销管理第29页，本讲稿共103页四、服务营销不同于产品营销四、服务营销不同于产品营销n服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：同。具体表现为以下几个方面：n 1 1、服、服务营销以提供无形服以提供无形服务为目目标。2 2、服、服务营销以以顾客客为核心。核心。3 3、服、服务营销质量的整体控制。量的整体控制。4 4、服、服务营销时间因素的重要性。因素的重要性。5 5、服、服务分分销渠道的特定化。渠道的特定化。6 6、服、服务营销策略的众多策略的众多组合合。10/26/202230Ch03 规划企

22、业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第30页，本讲稿共103页4Ps7Ps产品促销分销人员价格服务营销过程有形展示10/26/202231Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第31页，本讲稿共103页 第四节第四节 服务营销组合理论服务营销组合理论7P10/26/202232Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第32页，本讲稿共103页一、服务产品及品牌策略一、服务产品及品牌策略（一）（一）服务产品的概念服务产品的概念 在服在服务营销中，中，产品（品（Product）、服）、服务（Services）与有形商品（）与有形商品（Good

23、s）是具有一定）是具有一定区区别的概念。的概念。严格地格地说，产品是一个大概念，它是指能品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或客提供某种利益的客体或过程，而服程，而服务和有形和有形产品品则是是产品概念下的两个小概念。品概念下的两个小概念。10/26/202233Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第33页，本讲稿共103页 服务与实物产品的区别服务与实物产品的区别 服服务产务产品品 实实物物产产品品非非实实体体实实体体形式相异（差异性）形式相异（差异性）形式相似形式相似生生产产、分、分销销与消与消费费同同时进时进行行生生产产、分、分销销与消与消费费分离分

24、离顾顾客参与生客参与生产过产过程程顾顾客一般不参与生客一般不参与生产过产过程程一种行一种行为为或或过过程程一种物品一种物品核心价核心价值值在在买卖买卖接触中接触中产产生生核心价核心价值值在工厂被生在工厂被生产产出来出来不能不能储储存（即存（即时时消消费费）可以可以储储存存所有所有权权不能不能转让转让所有所有权权可以可以转让转让10/26/202234Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第34页，本讲稿共103页n产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。n从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合

25、和服务递送体系。10/26/202235Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第35页，本讲稿共103页n顾客利益客利益是指在是指在购买过程中，程中，顾客追求客追求的并非服的并非服务本身，而是本身，而是这种服种服务能能给自自己己带来的利益和好来的利益和好处。n服服务观念念是服是服务业公司基于公司基于顾客追求而客追求而提供的普遍化利益。服提供的普遍化利益。服务观念是服念是服务业产品的核心。品的核心。10/26/202236Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第36页，本讲稿共103页n基本服务组合基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足又称为服

26、务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。无形和有形的服务要素组成。n“服务递送体系服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。包含三个要素：服务的易接近性、顾费的全过程。包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。服务的递送系统。10/26/202237Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第37页，本讲稿共103页（二）服务产品的市场生命周期策略n服

27、务产品的市场生命周期服务产品的市场生命周期是指某一种服是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。市场所淘汰的过程。n 其中包括生命周期的两个关键要素，其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。者之间的关系。10/26/202238Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第38页，本讲稿共103页时间时间ABCD投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期E销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线10/26/202239Ch03 规划企业战略与市场营销

28、管理规划企业战略与市场营销管理第39页，本讲稿共103页 服务企业增长策略n 任何任何产产品都有一个从品都有一个从兴兴盛到衰盛到衰败败的的过过程，程，服服务务企企业业在在进进行行产产品决策品决策时时必必须须注意注意产产品品的的战战略性增略性增长问题长问题。n 这这些些战战略可略可归纳为产归纳为产品市品市场场矩矩阵阵，即，即众所周知的安索夫众所周知的安索夫(Ansoff)矩矩阵阵。现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市市场场渗透渗透 产产品品/服服务务的开的开发发 市市场场开开发发 多角化多角化经营经营 现有市场现有市场现有市场现有市

29、场新服务市场新服务市场新服务市场新服务市场n 任何任何产产品都有一个从品都有一个从兴兴盛到衰盛到衰败败的的过过程，程，服服务务企企业业在在进进行行产产品决策品决策时时必必须须注意注意产产品品的的战战略性增略性增长问题长问题。n 这这些些战战略可略可归纳为产归纳为产品市品市场场矩矩阵阵，即，即众所周知的安索夫众所周知的安索夫(Ansoff)矩矩阵阵。现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市市场场渗透渗透 产产品品/服服务务的开的开发发 市市场场开开发发 多角化多角化经营经营 现有市场现有市场现有市场现有市场现有服务产品现有服务产品现有服

30、务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市市场场渗透渗透 产产品品/服服务务的开的开发发 市市场场开开发发 多角化多角化经营经营 现有市场现有市场现有市场现有市场新服务市场新服务市场新服务市场新服务市场现有服务产品现有服务产品现有服务产品现有服务产品新产品或服务新产品或服务新产品或服务新产品或服务 市市场场渗透渗透 产产品品/服服务务的开的开发发 市市场场开开发发 多角化多角化经营经营 现有市场现有市场现有市场现有市场10/26/202240Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第40页，本讲稿共103页（三）服务产品的品牌策略 n1 1、品

31、牌的含、品牌的含义和品牌文化和品牌文化品牌品牌（Brand）是用以）是用以识别销售者的售者的产品或服品或服务，并使之与并使之与竞争争对手的手的产品或服品或服务区区别开来的商开来的商业名名称及其称及其标志，通常由志，通常由文字文字、标记、符号符号、图案案和和颜色色等要素或等要素或这些要素的些要素的组合构成合构成品牌最持久的含品牌最持久的含义是其价是其价值、文化和个性，构成、文化和个性，构成了了现代品牌的代品牌的实质。品牌含。品牌含义起到展示品牌、服起到展示品牌、服务概概念、念、质量和价量和价值的作用。的作用。10/26/202241Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第

32、41页，本讲稿共103页n品牌文化包括两类要素品牌文化包括两类要素:n1 1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。主要包括，品牌名称和品牌标志。n2 2、是在品牌表、是在品牌表层要素中要素中蕴含的含的该品牌独特的内品牌独特的内层要素，包括要素，包括n(1)利益利益认知知n(2)情感属性情感属性n(3)文化文化传统n(4)个性形象个性形象 10/26/202242Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第42页，本讲稿共103页2、服务品牌的市场效应、服务品牌的市场效应品牌效品牌效应是指

33、是指产品或企品或企业所所创造的品造的品牌能牌能产生生经济或社会等方面的影响或社会等方面的影响。（1 1）磁）磁场效效应服服务企企业或或产品所品所创造的造的优势品牌具品牌具有很高的知名度、美誉度，会在有很高的知名度、美誉度，会在现有有顾客客的心目中建立起的心目中建立起较高的品牌忠高的品牌忠诚度，使他度，使他们对服服务产品反复品反复购买并形成并形成习惯。10/26/202243Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第43页，本讲稿共103页（2 2）扩散效散效应企企业的一种的一种产品如果具有品牌品如果具有品牌优势而成而成为名名牌牌产品，品，则会会赢得得顾客及社会范客及社会范

34、围内内对该服服务产品及企品及企业的信任和好感。的信任和好感。（3 3）聚合效聚合效应知名品牌不知名品牌不仅可以可以获得得较高的高的经济效益，而效益，而且可以使企且可以使企业不断不断发展壮大。展壮大。10/26/202244Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第44页，本讲稿共103页3、服务品牌的策略、服务品牌的策略（1）品牌设计）品牌设计（2）品牌有无策略）品牌有无策略（3）品牌归属策略）品牌归属策略（4）品牌统分策略）品牌统分策略（5）品牌延伸策略）品牌延伸策略（6）多品牌策略）多品牌策略（7）品牌重新定位策略）品牌重新定位策略（8）品牌保护策略）品牌保护策略（9

35、）品牌推广策略）品牌推广策略10/26/202245Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第45页，本讲稿共103页（四）服务产品的其他策略1 1、开、开发新的服新的服务产品品2 2、提高服、提高服务质量量3 3、改善服、改善服务包装包装4 4、调整服整服务时间5 5、提供服、提供服务承承诺10/26/202246Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第46页，本讲稿共103页二、服务定价策略二、服务定价策略内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境

36、因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑外部因素外部因素市场需求市场需求

37、竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素（政府、中间商等）（政府、中间商等）定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策内部因素内部因素定价目标营销组合策略营销组合策略成本成本组织方面的考虑组织方面的考虑定价定价决策决策 （一）影响定价的主要因素（一）影响定价的主要因素10/26/202247Ch03 规划企业战略与市场营销管

38、理规划企业战略与市场营销管理第47页，本讲稿共103页（二）（二）服务业的定价方法服务业的定价方法 n 1 1、成本成本导向定价法向定价法 n成本成本导向定价法是指企向定价法是指企业依据其提供服依据其提供服务的成本决定的成本决定服服务的价格。的价格。n具体的方法有：具体的方法有：n利利润导向定价向定价n政府控制的价格政府控制的价格10/26/202248Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第48页，本讲稿共103页 2 2、竞争争导向定价法向定价法 n竞争争导向定价法是指以向定价法是指以竞争者各方面之争者各方面之间的的实力力对比和比和竞争者的价格作争者的价格作为定价的

39、主要依据，定价的主要依据，以以竞争争环境中的生存和境中的生存和发展展为目目标的定价方法。的定价方法。n主要包括：主要包括：n通行价格定价通行价格定价n主主动竞争型定价争型定价10/26/202249Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第49页，本讲稿共103页 3 3、需求需求导向定价法向定价法 需求需求导向定价法着眼于消向定价法着眼于消费者的者的态度度和行和行为，服，服务的的质量和成本量和成本则为配合价配合价格而格而进行相行相应的的调整。整。10/26/202250Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第50页，本讲稿共103页（三）（三）服

40、务产品的定价技巧服务产品的定价技巧 1 1、差差别定价或定价或弹性定价性定价 n差差别定价的形式包括：定价的形式包括：n价格价格/时间的差异的差异 n顾客支付能力差异客支付能力差异 n服服务产品的品种差异品的品种差异n地理位置差异地理位置差异10/26/202251Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第51页，本讲稿共103页2 2、个个别定价法定价法 n个个别定价法是指所制定的价格水准是定价法是指所制定的价格水准是买方决策方决策单位能力范位能力范围内所能遇到的价位，内所能遇到的价位，当然当然这是以是以该决策决策单位位对该项服服务或公或公司感到司感到满意意为前提的。前

41、提的。10/26/202252Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第52页，本讲稿共103页3 3、折扣定价法折扣定价法通通过折扣方式可达到两个目的：折扣方式可达到两个目的：（1 1）折扣是）折扣是对服服务承承揽支付的支付的报酬，以此酬，以此来促来促进服服务的生的生产和消和消费的的产生。生。（2 2）折扣也是一种促）折扣也是一种促销手段，可以鼓励提手段，可以鼓励提早付款、大量早付款、大量购买或高峰期以外的消或高峰期以外的消费。10/26/202253Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第53页，本讲稿共103页4 4、偏向（招徕）定价法偏向（

42、招徕）定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。形成低价格结构形象时，会产生偏向价格现象。5 5、保证定价法保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。就是典型的保证定价法。6 6、高价位维持定价法高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。10/26/202254Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第54页，本讲稿共103页7 7、牺

43、牲定价法牲定价法 这种定价方法是指第一次种定价方法是指第一次订货或第一个合同的或第一个合同的要价很低，希望借此能要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来得更多的生意，而后来生意的价格却比生意的价格却比较高。高。8 8、阶段定价法段定价法 基本基本报价很低，但各种价很低，但各种额外事外事项(extras)则要要价价较高高9 9、系列价格定价法系列价格定价法 价格本身价格本身维持不持不变，但服，但服务质量、服量、服务数量和服数量和服务水水平平则充分反映成本的充分反映成本的变动。10/26/202255Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第55页，本讲稿共103页三、服务

44、渠道策略三、服务渠道策略（一）服务产品的分销渠道（一）服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。列公司和中间商。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。由中介机构分销两项。10/26/202256Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第56页，本讲稿共103页10/26/202257Ch03 规划企业战略与市场营销管

45、理规划企业战略与市场营销管理第57页，本讲稿共103页适用于各种服适用于各种服务业的中介机构的可能的中介机构的可能组合形合形态：n金融服金融服务业n保保险服服务业n旅旅馆饭店店10/26/202258Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第58页，本讲稿共103页n（二）服（二）服务渠道的拓展渠道的拓展1 1、独立服独立服务渠道渠道独立渠道的独立渠道的兴起是起是为了了满足特定需要而无需与另外的足特定需要而无需与另外的产品或服品或服务相关相关联。2 2、结合型服合型服务渠道渠道n结合型服合型服务渠道是服渠道是服务结合在一个合在一个销售某一售某一产品的渠道之中。品的渠道之中

46、。结合型服合型服务渠道一般是由下述形式渠道一般是由下述形式发展而来的。展而来的。n 收收购n 租用（租租用（租赁）n合同（特合同（特许经营）10/26/202259Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第59页，本讲稿共103页（三）服（三）服务业的渠道策略的渠道策略1 1、服、服务网点的网点的扩展展2 2、服、服务网点的网点的竞争性布局争性布局3 3、服、服务网点的聚集性布局网点的聚集性布局4 4、不同服、不同服务行行业渠道之渠道之间的相互渗透的相互渗透10/26/202260Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第60页，本讲稿共103页四、

47、服务促销策略四、服务促销策略n(一一)服务促销目标服务促销目标n1.建立建立对该服服务产品及服品及服务公司的公司的认知和知和兴趣；趣；n2.使服使服务内容和服内容和服务公司本身与公司本身与竞争者争者产生差异；生差异；n3.沟通并描述所提供服沟通并描述所提供服务的种种利益；的种种利益；n4.建立建立维持服持服务公司的整体形象和信誉；公司的整体形象和信誉；n5.说服服顾客客购买或使用或使用该项服服务。10/26/202261Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第61页，本讲稿共103页10/26/202262Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第

48、62页，本讲稿共103页（二）服务促销组合策略（二）服务促销组合策略n 广告；广告；n 人人员推推销；n 营业推广；推广；n 公共关系；公共关系；n 口口头传播；播；n 直接直接邮递。10/26/202263Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第63页，本讲稿共103页五、服务有形展示的策略五、服务有形展示的策略 有形展示有形展示是指是指在服务营销管理中，一在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。部分。10/26/202264Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第64页，本讲稿共103页（

49、一）服务有形展示的类型（一）服务有形展示的类型n1 1、根据有形展示能否被、根据有形展示能否被顾客客拥有可将之分成有可将之分成边缘展示和核心展示和核心展示。展示。n边缘展示展示（peripheral evidence）n边缘展示是指展示是指顾客在客在购买过程中能程中能够实际拥有的展示。有的展示。n核心展示核心展示（essential evidence）n核心展示，在核心展示，在购买和享用服和享用服务的的过程中不能程中不能为顾客所客所拥有。有。10/26/202265Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第65页，本讲稿共103页n2 2、从有形展示的构成要素、从有形展示

50、的构成要素进行划分行划分n环境境n信息沟通信息沟通n价格价格 价价 格格物质环境物质环境信息沟通信息沟通10/26/202266Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理第66页，本讲稿共103页（二）（二）物质环境展示物质环境展示n1.周周围因素因素n是指消是指消费者可能不会立即意者可能不会立即意识到的到的环境因素，它通常被境因素，它通常被顾客客认为是构成服是构成服务产品内涵的必要品内涵的必要组成部分。成部分。n2.设计因素因素n是刺激消是刺激消费者者视觉的的环境因素，它被用于改善服境因素，它被用于改善服务产品的包装，使品的包装，使产品的功品的功能更能更为明明显和突出，以