公共关系学第二章精.ppt

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1、公共关系学课件第二章第1页，本讲稿共27页第一节公共关系的产生第一节公共关系的产生第2页，本讲稿共27页古代时期古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽 公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。亚里士多德亚里士多德在他的在他的修修辞学辞学一书中，要求人们使一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可用语言要动感情，要有可行性。行性。第3页，本讲稿

2、共27页中国古代的公关思想中国古代的公关思想 苏苏 秦秦 合纵抗秦，佩带六国相印，主张合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。六国结成盟国。采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约 张张 仪仪第4页，本讲稿共27页巴纳姆时期巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国美国1919世纪中世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴巴纳姆纳姆。这这一一时时期期的的显显著著特特点点是是，为为了了使使自自己己和和公公司司扬扬名名，置

3、置公公众众利利益益于于不不顾顾，任任意意编编造造谎谎言言和和神神话话利利用用新新闻闻媒媒介介“愚愚弄弄公公众众”。于于是是由由此此引引发发了了新新闻闻媒媒体体的的不不满满。由由报报纸纸杂杂志志率率先先刊刊载载揭揭露露实实业界的公司丑闻，形成了业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动清垃圾运动”。第5页，本讲稿共27页艾维艾维李时期李时期现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始 美美国国人人艾艾维维李李是是公公共共关关系系职职业业的的开开创创者者和和代代表表者者。他他原原来来是是美美国国纽纽约约时时报报的的记记者者，于于19031903年年开开办办了了一一家家宣宣传传顾顾问问事事务务所所，以以

4、公公共共关关系系的的专专业业方方式式，为为客客户户提提供供了了许许多多有有成成效效的的传传播播沟沟通通服服务务，特特别别是是他他提提出出了了意意义义深深远远的的“公公众众必必须须被被告告知知”的的原原则则宣宣言言，奠奠定定了了现现代代公公共共关关系系职职业业行行为为和和职职业业准准则则的的基基础础。也也把把他他称称为为“现现代代公公共关系之父共关系之父”。“我我们们的的计计划划是是代代表表企企业业单单位位及及公公众众组组织织，对对于于公公众众有有影影响响的的，且且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”“门户开放原则门户开放

5、原则”第6页，本讲稿共27页爱德华爱德华伯伦斯时期伯伦斯时期现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟 爱德华爱德华伯伦斯伯伦斯于于19231923年受聘于纽约大学首次讲授公共年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的教科书的“第一个里程碑第一个里程碑”的专著的专著公众舆论的形成公众舆论的形成。书中，他首先详尽阐述了书中，他首先详尽阐述了“公关咨询公关咨询”这一概念，并且提这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。第7页，

6、本讲稿共27页 19521952年年，美美国国现现代代公公共共关关系系权权威威卡卡特特利利普普和和森森特特俩俩人人出出版版了了被被誉誉为为公公共共关关系系“圣圣经经”的的权权威威性性的的公公关关专专著著有有效效的的公公共共关关系系一一书书，在在书书中中正正式式提提出出和和论论述述了了“双双向向对对称称”的的公公关关模模式式。这这一一模模式式的的确确立立，成成为为现现代代公公共共关关系系学学成成熟熟的的重重要要标标志志。至至此此，公公共共关关系系学学正正式式进进入入学学科化阶段科化阶段。第8页，本讲稿共27页第二节公共关系产生的条件第二节公共关系产生的条件第9页，本讲稿共27页文化心理文化心理由

7、由“理性理性”转向转向“人性人性”公共关系成长的土壤公共关系成长的土壤尊重人性的文化尊重人性的文化 尊重个人情感和尊严的文化尊重个人情感和尊严的文化尊重人文的文化尊重人文的文化开放的文化开放的文化第10页，本讲稿共27页社会政治社会政治民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治民主协商民主协商民主监督民主监督民主对话民主对话+民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 第11页，本讲稿共27页经济发展经济发展市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济 在在资资本本主主义义工工商商业业时时代代，随随着着卖卖方方市市场场逐逐步步向向买买方方市市场场过过渡渡，市

8、市场场竞竞争争日日益益激激烈烈，随随着着消消费费水水平平的的提提高高，公公众众的的需需求求多多样样化化，选选择择性性越越来来越越强强。在在其其背背景景下下，能能否否争争取取市市场场，争争取取顾顾客客，争争取取公公众众支支持持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。繁繁荣荣的的市市场场第12页，本讲稿共27页物质技术物质技术大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播 现现在在国国际际关关系系的的趋趋势势是是，为为适适应应新新形形势势，求求得得公公共共关关系系自自身身的的生生存存与与发发展展，利利用用现现代代信信息息技技术术改改造造传传

9、统统公公共共关关系系问问题题。全全球球经经济济一一体体化化要要求求公公共共关关系系首首先先是是传传播播国国际际化化，一一体体化化，多多元化，需要元化，需要“有效传播有效传播”。第13页，本讲稿共27页第三节公共关系的发展第三节公共关系的发展第14页，本讲稿共27页 19201920年年至至二二次次世世界界大大战战期期间间，发发达达国国家家“市市场场中中心心论论”取取代代“生生产产中中心心论论”，“卖卖方方市市场场”转转向向“买买方方市市场场”，以以消消费费者者为为导导向向的的市市场场观观念念为为企企业业经经营营者者所所重重视视。公公关关作作为为企业经营活动的一部分日益受到重视。企业经营活动的一

10、部分日益受到重视。第15页，本讲稿共27页 19551955年年，国国际际公公共共关关系系协协会会（IPRAIPRA）在在伦伦敦敦成成立立，其其总总部部设设在在日日内内瓦瓦；国国际际商商业业传传播播协协会会（IABCIABC），各各地地区区性性的的公公共共关关系系联联盟盟机机构构以以及及世世界界各各主主要要国国家家的的公公共共关关系系协协会会纷纷纷纷建建立立，这这标标志志着着公公共共关关系系已已作作为为一一门门世世界界性性的的行行业业而而独独立立存存在在。现现在在各各国国日日益益重重视视运运用用公公共共关关系系来来沟沟通通信息，协调关系，树立形象，争取支持。信息，协调关系，树立形象，争取支持。

11、国际公共关系协会国际公共关系协会国际商业传播协会国际商业传播协会第16页，本讲稿共27页 1997年年11月月15日日，我我国国成成立立全全国国公公共共关关系系职职业业审审定定委委员员会会，191999年年初初成成立立国国家家职职业业资资格格工工作作委委员员会会公公共共关关系系专专业业委委员员会。会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。第17页，本讲稿共27页 公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化的趋势，其意义在于：的趋势，其意义在于：公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了对外开放的

12、需要 公共关系适应了体制改革的需要公共关系适应了体制改革的需要 公共关系适应了市场经济发展的需要公共关系适应了市场经济发展的需要 公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 第18页，本讲稿共27页第四节公共关系发展的特点及趋势第四节公共关系发展的特点及趋势第19页，本讲稿共27页公关教育层次化公关教育层次化 公关实务专业化公关实务专业化 公关手段专业化公关手段专业化 公关理论整合化公关理论整合化 新特点新特点公关地位战略化公关地位战略化 第20页，本讲稿共27页市场公关的热潮市场公关的热潮 企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性企业的形象策划和传播呈现立体性

13、和国际性的趋势，开始流行的趋势，开始流行IMCIMC（整合性）市场传播战略。（整合性）市场传播战略。第21页，本讲稿共27页金融公关的动态金融公关的动态 通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。内外潜在的投资者。第22页，本讲稿共27页政府公关的焦点政府公关的焦点 通通过过政政府府公公关关，对对内内争争取取民民众众支支持持，使使不不同同公公众众意意见见能能趋趋同同存存异异，形形成成稳稳定定，和和谐谐的的政政治治局局面面与与社社会会秩秩序序。另另一一方方面面，在在国国际际事事务务中中要要善善于于利利用用一一切切共共

14、同同点点去去联联络络和和争争取取国国际际舞舞台台上上的的大大多多数数，运运用用对对话话和和沟沟通通的的方方式式去去处处理理客客观观上上存存在在的的矛矛盾盾和和分分歧歧，以以促促进进和和平平与与发发展展的的国国际际环环境境，建建立立广广泛泛的的国国际际统统一一战战线线或或国国际际联联盟盟。在在传传统统营营销销，争争取取国国际际事事务务中中的的主主动动权权的的基基础础上上，提提出出了了“政政治治营销营销”。第23页，本讲稿共27页 中中国国青青年年报报20022002年年1 1月月1111日日报报道道，去去年年，浦浦东东新新区区政政府府与与黄黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。浦区建

15、委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。公公共共关关系系专专家家对对浦浦东东新新区区政政府府获获奖奖项项目目“浦浦东东开开发发开开放放1010年年回回顾顾与与展展望望”给给予予了了很很高高的的评评价价。今今天天的的浦浦东东概概念念，实实际际包包含含3 3个个层层次次：地地理理概概念念，浦浦东东处处在在长长江江和和太太平平洋洋沿沿岸岸T T字字形形交交叉叉口口，条条件件优优越越；经经济济概概念念，浦浦东东代代表表高高速速增增长长、运运转转规规范范的的经经济济区区域域；政政治治概概念念，浦浦东东是是上上海海现现代代化化建建设设的的缩缩影影，是是中中国国改革开放和形象的标志。改革开放和形象的标志。

16、良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了的城市面貌成功地接受了APEC2001APEC2001年会的考验。年会的考验。上海：政府公关走向前台上海：政府公关走向前台第24页，本讲稿共27页 作作为为一一个个新新生生事事物物，政政府府公公关关从从幕幕后后走走向向前前台台，其其实实在在浦浦东东也也经经历历了了一一个个认认识识过过程程。从从19951995年年

17、开开始始，浦浦东东新新区区政政府府就就每每年年邀邀请请境境外外记记者者前前来来浦浦东东采采访访报报道道，让让在在浦浦东东投投资资的的中中国国公公司司现现身身说说法法。现现在在，这这已已成成为为浦浦东东的的常常设设项项目目。20012001年，浦东新区政府光接待境外记者就达年，浦东新区政府光接待境外记者就达260260多人次。多人次。同同时时，他他们们聘聘请请专专业业公公关关公公司司帮帮助助打打理理，进进行行浦浦东东形形象象包包装装。每每年年，浦浦东东都都编编辑辑一一本本浦浦东东概概览览，还还出出版版了了浦浦东东发发展展白白皮皮书书。去去年年，英英国国金金融融时时报报花花了了1616个个版版面面对对浦浦东东进进行行全全方方位位报报道道，在在全全球球都都引引起起反反响响。很很多多留留学学生生激激动动地地打打电电话话说说，国国际际著著名名媒媒体体拿拿出出如如此此多多的的版版面面来来报报道道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。第25页，本讲稿共27页案例思考案例思考 结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势 第26页，本讲稿共27页本章结束本章结束谢谢大家谢谢大家第27页，本讲稿共27页