广告摄影的创意价值.doc

《广告摄影的创意价值.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告摄影的创意价值.doc（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 广告摄影的创意价值摘要当今世界，广告成为人们社会生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且引导者人们的生活和消费方式，广告表现出的这种张力的内涵和外延，远远地超过了其他艺术门类和物质领域的发展。现市场经济迅猛发展，新一代的产品不断上市，各路商家利用不同的广告来宣传，让消费者了解产品，认同产品，之后再付出消费行动，这就是广告的目的。广告摄影以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反应产品一系列的信息，引起消费者的购买欲望，广告和广告摄影，可以说是一对不可分离的“兄弟”，缺少哪一个，都创造不出完美作品。广告创意是为了达到广告目的，制造价值。对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性“主意”，创意可以化腐

2、朽为神奇，变幻想为现实，其价值更是可想而知的。关键词： 广告 广告摄影 创意价值第一章 广告摄影创意综述 1.1 精彩纷呈的广告摄影 1.1.1广告摄影的定义广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问世。随着社会、商贸和文化的发展，广告的方法、形式逐渐演进。现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告。广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的名片。没有不依赖于广告的企业和企业家，也没有脱离于广告进行商品销售的商业活动。广告是世界范围内交流最丰富也最有力的形式，我们需要有能让人思考和讨论的摄影作品 。摄影广

3、告是现代广告家族中出现较早的一种广告形式，它作为一种商品信息越来越密切地联系着商品与消费者。摄影广告具有制作灵活性强与媒体选择面宽的优势，优秀的摄影广告应该具有明确的商品性、独特的创意性、强烈的审美性等艺术特征。广告摄影首先是摄影的一个门类，但是又与广告推销发生着密切的关系。许多人把广告摄影作品当作是纯粹的艺术摄影来看待，这其实是一种错误的，尽管广告摄影和艺术摄影有着千丝万缕的联系，但实际上不同的。广告摄影的功能十分明确：为了宣传商品的形象，介绍商品的特点，引起消费者的购买欲望。在商品竞争十分激烈的时代，优秀的广告摄影作品，是增加竞争力的重要环节和手段。 1.1.2广告摄影的特点摄影自诞生之初

4、，就作为传达信息的视觉手段之一被广泛运用在了广告之中。广告摄影从属于广告的整体活动，它用图像的形式将广告的整体活动，它用图像的形式将广告宣传意念转化为视觉形象，同广告的文案，即广告的标题、口号和正文一起构成现代印刷类广告作品，广泛用于招贴、商品目录、包装、杂志、报纸和灯箱等各种大众传播媒体上。由于广告摄影的拍摄对象绝大部分是商品或者商业服务项目，因而广告摄影也被称为商品摄影或商业摄影。同时由于广告摄影的整个制作过程有着明确的信息传达目标，有着周密的信息传达计划，是一个完整的设计过程，因而也被称为设计摄影。一些欧美国家根据广告摄影的特点和性质，也将广告摄影称为“插图摄影”。自摄影术诞生以来的一百

5、多年的时间里，广告摄影的发展取得了难以形容的巨大进步，在当今社会广告摄影无处不在，它以种种极富诱惑力的画面向人们反映着商品的面貌，影响着人们的欲望，向人们展示社会发展与行为举止的范例，以各种完美无缺的许诺迷惑着人们，不论我们承认与否，广告中的照片满足了我们的种种想象，称为现代最重要的信息传达形式之一。现代广告摄影不同于其他门类的艺术摄影。它既不以审美作为唯一的根本目的，也不以表现拍摄者或制作者的个人情感和思想为主旨，而是以传播商业信息和广告意念为主要动机，以迎合消费者或其他广告对象的情趣和方式作为手段，以追求商业促销效果或者改变人们的某些行为为根本目的。因此，评价广告摄影成功与否的标准，是在于

6、其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销业绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业特点。说到广告，密不可分的就是广告摄影了，现在商业如此发达，对产品营销非常重视，广告摄影在市场经济中占着主导地位。其中，70%左右的广告是与摄影有关系的，广告摄影属于专业摄影，不同类型要求不同的技术和表现效果，广告摄影不同于其他的摄影，广告摄影必须具备娴熟的摄影技巧，精通使用各类器材、较高的艺术素养、丰富的创作理念等等之外，还必须严格遵守广告法律法规，更要注意商品的知识、商品信息的积累和应用。广告摄影既不同于新闻摄影，也不同于艺术摄影，它的最终目的既不是以审美为主，也不是

7、反应摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息为主要动机，迎合消费者的情趣，达到促销的目的。广告摄影讲究的是营销力。广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反应商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望，广告摄影师传播商品信息，促进商品流通的重要手段，随着商品经济的不断发展，广告已经不单单是商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。广告摄影主要是广告摄影师的劳动成果，广告摄影师在整个广告摄影活动中仅仅是完整、准确、生动的去表现创意，也就是他在对创意心领神会地理解的基础上，再富有激情的去作创作性的艺术表现，而不是机械式地照搬。摄

8、影师会调整画面的整体结构，对构图、色彩以及模特的性格、特点都要求的非常严格，从摄影的特殊技巧、手段以及道具上都会想法设法的完成完美构想，我最喜欢的广告摄影师是比利时的ChristopheGilbert，他的作品绝对可以用“震撼”来形容，惊人的创意，对前期后期的超级掌控，天马行空的想象力和洞入人心观察力他摘获过全世界ONESHOW，嘎纳，等众多广告大奖。 1.1.3广告摄影的优点广告摄影不同于其他门类的艺术摄影。它既不以审美作为唯一的根本目的，也不以表现拍摄者或制作者的个人情感和思想为主旨，而是以传播商业信息和广告意念为主要动机，以迎合消费者或其他广告对象的情趣和方式作为手段，以追求商业促销效果

9、或者改变人们的某些行为为根本目的。因此，评价广告摄影成功与否的标准，是在于其对消费者或广告对象行为的影响力的大小，在于商业促销业绩的大小，在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业特点。纯艺术摄影可以按照作者的意愿确定表现主题，选择表现形式，选择展示场所和展示时间，因而有着极大地创作自由度，可以随心所欲地抒发作者的情感和思想。新闻摄影的创造自由虽然并不完全取决于作者，可是作者仍有可以选择拍摄什么，从什么角度拍摄等能动因素。但是广告摄影却基本上是一门受委托的业务，是广告整体营销活动的一个组成部分，因而必须适应整体活动的需要，服务于整体营销活动。广告摄影本身也是一种商业行为，广告

10、摄影的过程就是经营和制作过程，同市场和商品流通紧密连续在一起，是一门商业艺术。广告摄影有着卓越的纪实能力。广告摄影可以将表现对象完全二真实地记录下来，这决非绘画或者文字等其他门类的记录手段可以比拟的。由于摄影照片上的形象基本上是客观物象的真实记录，同肉眼所感觉到的客观物象非常近似，因而广告摄影具有无可比拟的纪实性特点，能够让人感觉照片上的图像即是真实存在的事物，给人以极高的真实性和可信度，以至于即使是经过处理和美化的影像，也仍然会让人觉得该影像是对真实的、自然的实物的写照。 1.2 国内外广告摄影的发展（总结、广告摄影产生的重大影响都归功于广告摄影的创意，广告摄影的创意是广告摄影的灵魂）（一）

11、 国内外广告摄影的发展在当今国内的广告行业逐渐和国际接轨，日渐繁荣，和平面广告密切相关的平面商业广告摄影业，也从十年多以前的起步阶段逐渐走向成熟。由于商品市场和广告市场的国际化，使得商业广告摄影的市场，也很快步入国际化竞争。越多越多的国外商业广告摄影师或被临时邀请，或长期进驻到国内，一方面为国内的广告摄影市场带来很多新鲜空气，另一方面也为国内本土摄影师带来了强有力的竞争机制。由于摄影术发源于法国，在国外，摄影技术的整体实力强于国内，在20世纪80年代，很多摄影师为了追求更高的技术选择了留学，使得国内的总体水平更加弱于国外，随着时间的推移，20世纪90年代过渡到21世纪，中国与世界接轨的强度逐渐

12、加大，使得信息的传播更为快捷和方便，国内的广告摄影水平于国外比较有个很大的提升，促成了相互帮助，飞速发展的阶段。至今的中国仍处于发展阶段，各方面的自律和法律机制还没有健全，在大部分国内摄影师羽毛尚未丰满的时候就被投入这样一个国际化的市场，造成了整个国内摄影市场的大量无序、恶性的竞争，打价格战比比皆是。但是，真正的国际化市场首要的是注意品质，现在越来越多的国内广告摄影师逐渐认清了这一点，放轻了对利益的短期追逐而潜心于自我的完善和提高，使自己有更强的实力来跟国际竞争对手同台较量，同时赢得更高的利润。尤其是越来越多的国内高等院校和劳动职能培训部门对广告摄影的专业教育给予了足够的重视和投入，在教学培养

13、时期就为学员提供能与国际接轨的专业设备的实践操作，行业内大量的国外最新技术和观念的动态资料，以及广泛的国际交流。势必使中国的广告摄影逐步缩小与国外先进国家的差距，包括技术和观念的更新，从而真正走向世界。第二章 广告摄影的创意价值 2.1 创意的价值 2.1.1 创意的价值在于热爱生活21世纪什么最贵？这句已经被人们传得耳熟能详的台词的答案正被改写：当然是创意！创意推动社会不断前进，创意带来新经济，创意不断带来新产品和新服务让人们体验新生活一句话-创意带来价值！当然我们摄影的创意更具有价值广告创意是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性“主意”，创意可以化腐朽为神奇，变幻想

14、为现实。如今商业广告中平面的影象，不单单是推销商品，它更多的着眼于推销一种生活方式，灌输一种生活理念，激发人们内心深处的渴求。影象的影响力是巨大的，如何经营画面，如何选择色彩、光影、场景、造型，这就需要到摄影的创意。 2.1.2 创意的价值在于勇于创新一是摄影从简单表现广告创意的视觉语言，上升到了创意本身的高度。Benetton的摄影作品不仅仅是一个视觉表现，还是一个标志，一个话题，不仅仅传达商品信息，还能够最大限度地在世界范围内传达品牌文化，从而塑造出Benetton的鲜明的品牌形象。二是严肃的人文摄影被直接运用到了平面广告当中，彻底打破了传统观念中艺术摄影与商业摄影的界限。甚至是艺术与商业

15、的界限，社会机构与赢利公司的界限，真正做到了艺术与商业的相融合。下文我们将就这两个方面来剖析时尚品牌的广告摄影创意。摄影作为表现广告创意的视觉语言之一，具有其他视觉语言如绘画和文字所无可比拟的真实性，能够在第一时间内抓住人们的注意力，又很容易引导人们进入品牌所要传达的一种情绪之中。摄影与广告的联姻可以追溯到19世纪50年代，摄影最早被运用在了法国和英国推销时装样式和款式的小册子上。1853年，在摄影术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。而由于印刷术的局限，这时候的摄影广告主要是将照片制成手刻版或平版印刷的画片来散发。这时候的摄影，作为一种更为写实的广告语言，

16、主要运用在时装和定制服装行业。摄影在商业上的价值更多的体现在了线下促销的部分，推销员们借助照片在他们巡游推销的工作中发挥出作用。早期的广告摄影，传递的是商品的信息，追求的是清晰准确地对商品的描述，还有最大限度地美化商品，一直以来，广告摄影都以传达信息为主要功能，而随着广告诉求从商品扩大到品牌，这个信息的概念也从商品信息扩大到了品牌信息。广告摄影也慢慢从简单的商品再现，发展到一种对气氛，甚至是精神的描述，对品牌形象的诠释。时间进入到20世纪50年代，摄影真正开始在商业领域大展拳脚。商业摄影成为许多高等学校的一门专业课程，广告摄影开始在纸质媒体上占据重要地位，并逐渐发展成为一种全球化的视觉媒体。摄

17、影开始成为广告创意的一个重要部分。 2.2 广告摄影的创意价值创意，在英文中叫Creation，这是广告活动的专用词汇。按照中文的意思解释是构思。广告摄影创意是指将广告对象视觉化的阶段，是实现广告策划中广告摄影主题图象化的“金点子”，是通过构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的创造过程。如果一个摄影广告仅有明确的主题，没有一个卓越的创意，它只能再现商品的表层，而不能表现产品的本质。因此，广告摄影有无创意，创意表现是否正确，是决定广告作品成败的关键。第三章 广告摄影创意的发展 3.1 源于生活高于生活的广告摄影创意 （主要内容：社会在飞速发展要求广告摄影创意也必须随着社会发展（1要符合社会发展的需

18、要，2要和社会发展一同进步），并因对社会发展起一定的指导（领导）作用。）从广告摄影的操作流程来看，可以分为前期策划、中期拍摄和后期合成制作三个阶段。广告摄影也是设计摄影，创意贯穿整个设计流程，是广告摄影的核心，决定如何具体表现对象。创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划、定位是否准确、有没有达到广告的预定目标的问题。广告摄影创意，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集体构思与创 作。广告摄影创意是广告创意表现的一个组成部分，广告摄影是在这个基础上的再创作、延续的过程，是关系到整个广告策划成败的关键部分。 3.2 广告创意的持续发展现代广告摄影有什么发展优势呢？如何评定

19、一则广告的优劣呢？现在的摄影技术与规则的进步，对于广告摄影的评判也有很大的区别与改观。现代广告摄影通常更加强调自由形式的展现而且更为突出了生命的灵动感，做好广告摄影还要注意这种概念的广告形式。在瑞士设计风格出现以后的一段时间里，美国广告摄影作品中则出现了一种截然不同的设计风格，被后人称为视觉传达设计的表现主义。在美国，有限的艺术传统和多样的道德习俗，造就了视觉表现在思想和信息上的坦率和直接，形成了独特的表现风格。这一设计风格的观点来自于由美国设计师B.兰特所著的设计随想一书中。B.兰特在该书中阐述：“自由创造的形，是作为视觉传达的工具，它既可以在象征意义上也可在表现上有一个独立的生命。通常普遍

20、了解的记号、符号、图形和图像，作为工具在思想转变到视觉传达上有着重要的价值。”他并且强调，为了成功地吸引观众，必须使一般的、平常的成为离奇的、特殊的。基于这样的设计理论，视觉传达表现主义在广告中所使用的照片画面，大多呈现出对比强烈、离奇、幽默的样式。画面内容也多用暗喻、双关的手法表现。视觉传达表现主义风格的最典型的体现者是H.华尔夫。他在二十世纪六十年代先后担任绅士和哈泼市场杂志的艺术监督。由于H.华尔夫在创作构思上的丰富想象力，以及不断探索新设计领域的精神，他创作了不少极富影响力的、用于杂志广告中的摄影作品，成为当时最著名的人物之一。自二十世纪后半叶起，在广告摄影中采用被称为概念形象的样式逐渐多了起来。这是一种运用视觉形象来表现和诠释某些抽象词句概念，而不仅限于事物外观的精确显现。这种广告摄影的新样式也被称为视觉传达的意向主义，其作品中用于解释概念的图像被称为概念形象。概念形象的出现是由于拍摄技术、图像处理技术和印刷技术的进步，使得摄影在保真性能得以提高之外，对摄影形象的塑造、改变和组合的自由度有了划时代的发展。它的出现使广告摄影很快占据了广告中原来绘画的大部分阵地。 （主要内容：要充分与现代社会发展的人文环境相适应，这才是持续发展的动力）总结致谢参考文献1顾晓鹏：实用广告摄影技法 上海远东出版社2王天平：当代广告摄影（广告与设计系列教材）