从营销角度看服务.docx

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1、从营销角度看服务更多精品法规浅谈从营销的角度看服务服务做为一种营销形式服务本身在服务业一直作为一种生产方式和过程存在，很少有人能将它作为一种营销方式联想起来，然而许多曾经经典的案例都证明了，服务本身可以作为一项有效的营销方式，带动企业发展甚至是脱颖而出。美国西南航空发展起初只有3架飞机，为3个得克萨斯州的城市提供飞行服务，而后来发展到拥有近200架波音737飞机，服务范围扩大到36个州，而且还在持续发展。所以取得如此骄人成果，主要归功于西南航空公司独特的服务定位，友好、诚意服务、价格优惠是公司的宗旨，并在准时、行李托运、顾客满意方面创造了当时国内最好的记录；优秀的服务质量成为该公司发展的最大营

2、销优势。在许多服务行业，服务工作人员仅仅把自己的服务工作当作工作来做，而并没想到自己的服务内容会为企业带来怎么样的影响当然负责的工作人员和无可无不可的工作人员带来的价值是不一样的而这一影响尤其在直接与顾客接触的工作人员中表现明显。类似的情形经常在产品销售型的公司发生并产生相当大的困扰，公司的市场部和营销部总是为大量流失的顾客而相互推卸责任。市场部指责营销部在面对同时出现的大量顾客，显得过于散漫和敷衍塞责、几乎没有起码的服务精神；营销部则指责市场部本身的营销定位就有问题，广告和营销活动放出去，吸引来的完全不是产品的目标顾客。而公司董事只关心财务上的支出和收入比例，相应的付出没有得到应有的回报，这

3、对董事们脆弱的心脏是相当大的打击。如何区分确切服务本身在营销过程中起著的促进作用，就是一项关键性工作。在许多情况下，服务营销人员提供更多给顾客承租一个实体对象的机会，比如说一辆汽车或酒店的一个房间，或者在短时期内雇佣存有劳动能力和专业技术的人，可能将就是一个保姆或脑外科医生。尽管购买者只对最后的结果感兴趣，但在整个服务传达过程中，服务人员看待顾客的态度可以对顾客的令人满意程度产生影响，并很可能将沦为顾客下次与否来来往往同一家企业的关键性因素而这一因素往往很难在企业营销部门的调研工作中彰显出，即使有所察觉到，发生改变这一过程也变得非常复杂艰困。同时，许多企业将商品和服务隔离开的作法同样变得天真，

4、纯粹指出商品的质量和性能出类拔萃就不足以称雄市场已经就是老黄历了，比如家电、数码产品的售后服务、售后服务已经沦为购买者与否最终同意出售的关键因素之一。另一方面，企业非常重视产品的渠道建设，并将之视作产品若想成功送抵顾客面前的命脉，其实渠道建设本身就是服务内容的表现形式，在就近便利的区域赢得企业产品本身就是服务质量的彰显。然而在非自建好渠道中的产品与否能够在服务上略胜一筹，企业往往鞭长莫及。总而言之，从营销的角度对待服务，已经逐渐被普遍认可，纯粹的服务就是没绿叶的红花，纯粹的营销就是没阳光的土壤，只有将二者联手出来才可以充分发挥最小优势。即使在非服务行业这一点也行及的通，出售商品的顾客总是讨厌售

5、货员的微笑真挚一点；如果飞机误点，乘客恐惧疲倦的情绪可以在机场工作人员及时有效率的沟通交流和服务上以求解决。从营销角度对待服务，本身并不高深莫测，它只建议企业在尽心尽职的基础上素颜小肥，往往可以斩获出其不意的丰硕成果。服务为营销的过程1定位在同质化日趋严重的今天，如何让产品变的鹤立鸡群是每个企业商家绞尽脑汁的首要大事，然而产品本身的同质化是由于其特定功能所决定，要想获得鹤立鸡群的效果，最方便快捷的方式莫过于利用服务提升品质。2006年美国西南航空公司负责管理数据仓库的高级总监Patrck Bolin在一次拒绝接受专访中谈及，他指出数据库非常关键，因为他们一直致力于在某种意义上以公司提供更多技术

6、，利用这些技术，员工可以存有更多的时间服务于客户，而就用较太少的时间回去搞重复性的工作。并且在稍早几年他们已经明白了这个道理，也尽力为客户积极开展了更多的自动化自助式服务，其中包含：提供更多通过Internet顺利完成登机通行证的服务；提供更多通过电话顺利完成登机相关手续的服务；以及提供更多其它可以通过技术去顺利完成掌控事件的服务。就拎采用电话举例，他们能并使员工分散更多精力回去协助那些须要个性化服务的客户，比如说检查旅客行李，就是个性化服务的一种。其它航空公司可以更多的从若想裁员的角度对待这个问题，但是他们的角度则就是通过为公司员工提供更多专门从事相同工作的机会，并使他们存有更多精力用在满足

7、用户顾客须要的服务上。如何更好的服务顾客就是每个企业必须著重的问题，美国西南航空公司通过技术化条件为顾客赢回更多提供更多个性化服务的机会，直观将航空看做一次飞行器过程似乎就是比较的，如何在小的同质化竞争中谋求大的特殊化优势，正是服务营销不懈努力必须努力做到的。正像George S. Day 在他的Market Driven Strategy一书中曾有的叙述一样：一个企业用来获得竞争优势的方法的多样性可以快速打败任何通用性的原则和表面化的方法最重要的就是，一个企业必须把它自己和它的竞争者隔开开去。必须取得成功，它就必须界定和促进自己沦为某些特性的最佳提供者，而这些特性对于目标市场的顾客非常关键。

8、以上观点直观认为，就是服务为营销的首要步骤就是差异化定位，世界最小的手机生产商诺基亚（NOKIA）在迎苹果公司iPhone的挑战时，积极主动提供更多人们期待已久的网上音乐服务，正是不懈努力削减与苹果公司在音乐上“差异化服务”的距离。这项服务类似苹果公司的iTunes，诺基亚的新网站将容许消费者在自己的电脑上浏览歌曲，并将它们切换至手机和其他移动装置音乐播放器中。尽管诺基亚目前能提供更多的歌曲只有100多万首，较之苹果公司的500万首除了非常大差距，但这位手机巨人在积极主动应付差异化服务提供者竞争时显露出的气魄和不懈努力，不足以使人认识到提供更多差异化服务本身的营销价值。差异化本身源于细分市场，

9、它是由一组拥有共同特征、需求、购买行为或消费形态的购买者组成的，差异化营销定位的目的是确定能够为某一细分市场顾客提供这一细分形态内的满足。所谓“不捐细流以成大海”，通过细分市场一步步争取更多顾客人群往往是企业间竞争的优先策略。这样看来，同样是高端五星级酒店，在细分策略和服务提供上的差异，为各自在细分市场取得相应成绩也就不值得奇怪了。以功能齐备的多功能会议厅为卖点、与以特色餐厅闻名的两家酒店在提供顾客服务上是有很大区别的，而各自在细分市场上的营销形式显然会迥然不同，但二者的宗旨仍然就是服务，只是定位存有差异罢了。2女团仅仅靠某一个单独的细分策略存活下来的企业虽然很不难，但它们想发展壮大就必须直面

10、“女团”问题，将更多的细分服务女团出来，同时确保细分特色，获得更多顾客普遍认可，这也就是服务营销下一步必须顺利完成的。企业必须确认的一点，就是女团的相关性，企图使商务酒店招待旅行团就是不切实际的建议，但这并不影响它为独自乘车的旅游人士提供更多贴心精细的住宿餐饮服务。最着名的组合策略莫过于中国移动的资费套餐方案了，它针对不同的人群建立起不同组合品牌，如针对商务人士的“全球通”、针对普通百姓的“神州行”以及针对广大学生的“动感地带”等，尽管移动在各省（区、直辖市）的具体组合方案有不同，但其确定的标准是一致的，如“全球通”资费昂贵但能够确保全球自由通话，并享有更多商务方面的便捷服务，而“动感地带”的

11、短信包干则是它争取学生群体的重要手段。产品的细分女团不仅须要考量产品本身，做为产品的顾客，往往也可以沦为区分女团形式的泾渭线，Christopher H. Lovelock在其服务营销一书中提及将顾客做为产品的一部分，顾客本身的身份、年龄段及其它有关特征都会对其产品产生一定影响，甚至看做产品的一部分，这一点在“高度碰触、互动服务”的企业类别中整体表现尤其显著。比如酒店、影院、航空公司和零售商店等。或许很多人都会存有相似的经历，一个人回去看看电影离席之后，辨认出即将播放的就是一部爱情片，而周围都就是一对对情侣在窃窃私语，往往个人可以感觉不自在甚至苦恼，尽管这样的情绪不能制止个人把电影看看回去，但

12、此后想一个人再看看电影时，就可以有所疑虑了。所以女团的策略不仅只是将产品的细分特性考量在内，同时须要将顾客本身做为产品组合策略的一部分列入体系，即使顾客就是通过产品所针对的顾客群体在展开评判，也不能得出结论与产品特性背道而驰的结果。由此看来，同一家低星级酒店在谋求招揽更多商务人士的同时，花费相当不懈努力期望在旅游高峰时期将空闲房间纸盒给旅行团的作法往往可以给酒店增添一些意想不到的损失。3成本管理企业在出售产品或提供更多服务时往往只注意到自身产品销售过程中所花费的时间、人力和产品的存有构成本，却忽略了顾客在出售产品过程所花费的时间、体力、心理成本及感官成本；在制订定价策略时则不仅必须考量产品本身

13、的成本，还须要介绍竞争者对相同产品或服务的索价。因此成本管理必须从三个方面抓起，一就是产品本身，二就是顾客，三就是竞争者。无论服务业或是制造业的产品，固定的人工成本和材料耗费在一定规模上是无法轻易改变的，有赖技术更新的成本缩减在整个行业的平均水平上看，同样无法轻易获取优势。削减顾客在以获取产品时所花费的成本就变得非常存有必要，比如在顾客以获取产品的时间和体力上，许多企业实行广为建设产品销售渠道的方式削减顾客可能将所花费的时间和体力，同时提供更多充份的售后服务售后服务确保顾客的满意度；而在顾客心理和感官上，确保广告和产品的贴近程度变得尤其存有必要，过分误导的宣传未必能获得理应的效果，心理上的高差

14、可以在顾客看待产品本身的信任程度上大打折扣。对竞争者的评估同样是服务营销过程中一项非常重要的工作，这不仅包括同行业内相同产品的产品，同时也必须考虑产品的其他可替代品所带来的竞争局面。正如早期录象机、VCD、DVD等影象放映产品刚刚出现在市场上时，曾给影院业带来相当大的恐慌，它们认为这些盒子式的小东西可能将广大有兴趣观摩影片的顾客封锁在自家舒适的沙发椅上和电视机前。正是这一恐慌带来影院业的新一轮洗牌，许多有实力的影院公司加大力度放在影院的设备更新和更细致的有效服务上，通过服务品质的提升，给观影顾客带来家庭中无法享受到的影象和声响效果，并且在路过大商场外的影院时，让那些路过电影海报的顾客无法抗拒其

15、独特的魅力。服务为营销的微观策略服务行业更须要从营销角度定位服务，如同商品制造业须要确保产品质量一样。航空业率先在同质化趋势显著的状况下开拓出来联手的道路，使本身能提供更多的交通里程尽可能满足用户顾客市场需求；同时在服务策略上大做文章，例如方便快捷的机票出售、周到的行李托运及管理、提供更多富于异域特色的小食和饮料等，服务上的标新立异不足以为其营销策略提供更多勇敢后盾。国内单体酒店从一定层面来看，几乎遭遇着和航空业一样的发展瓶颈，地方客源饱和状态，企图发展其他地方客源力不从心，如同无法提供更多特定路线的航空公司一样。如果和其他地方单体酒店联手的话，或许能避免此类苦恼，同时不断扩大服务范围。在国内单体酒店联手上，踏进关键性一步的驿品酒店联盟，很早就意识到必须从服务上搞营销文章，早期在运作酒店俱乐部时提供更多的贵宾卡，仅仅针对当地高端顾客，例如私营企业主、商务人士、机关政要等，并向这一细分市场下人群提供更多绝对及时有效率的服务，充份满足用户其贵宾身份的市场需求。从产品的市场定位来看，驿品酒店联盟定位于高端客源，即使现在跑联手的道路，依然秉持这一显然策略，这也就是绝对无法松懈的显然立场。