中国生鲜市场发展现状、市场竞争格局及未来发展趋势分析[图].docx

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1、中国生鲜市场发展现状、市场竞争格局及未来发展趋势分析图 生鲜食品是指供消费者食用，未经烹调、制作等深加工，常温下容易腐坏变质的生物有机体产品，目前国内较有代表性的观点认为生鲜是指“生鲜三品”即蔬果类、肉类、水产类产品;也有专家认为从广义方面说经过初级加工、易腐烂变质需要冷藏保存的乳制品、熟食、冷冻食品、蛋、糖果蜜饯等也属于生鲜食品。本文所分析的生鲜食品，主要界定于“生鲜三品”。 近年来，随着人们生活水平的提高，生鲜食品逐渐成为我国人们日常生活不可或缺的必需品，并呈现“高频”的特征，为了保证食品的新鲜度，我国消费者每周平均购买生鲜食品3次，高于全球平均值2.5次，其中果蔬类每周平均4.8次，其次

2、是水产类每周2.39次。由于“高频”和“刚需”，生鲜在我国消费者食品支出占有近半成比重，加上我国庞大的人口基数，国内生鲜市场容量巨大，并呈逐年上升的趋势。我国2017年生鲜市场交易规模达1.79万亿元，同比增长6.9%，且自2013年以来连续保持6%以上的增长。巨大的市场体量吸引各种资本进入，原有农贸市场起主导地位的格局被打破，我国生鲜市场呈现多元竞争的新局面。 一、传统生鲜销售渠道，政策鼓励标准化改造 1、农产品流通历史回溯 自改革开放以来，我国农产品流通市场体系发展迅速、变化巨大，彻底改变了统购统销、统购包销的政策，市场开放程度不断提高，农产品流通渠道也由过去的单一变为多元，形成多渠道的流

3、通体系和公平竞争的市场格局。数据来源：公开资料整理 第一，统一计划购销时期（1953-1977年）。1953年起，农产品出现供需紧张，为了控制局面、保障基本的生产生活需要，开始实行统购统销的流通体系。1957年后，农产品基本都由国营商业独家收购。1961年提出三种收购政策，第一类物资（粮食、食油、棉花）实行统购统销政策；第二类物资（其他重要农产品）实行合同派购政策；第三类物资（统购派购以外的农副产品）实行议价政策。这一时期基本采用农产品计划供应的方式，否定其商品交换的性质，基本上不存在随行就市的自由交易。 第二，过渡时期（1978-1984年）。这是我国由计划调节向市场调节相结合的过渡时期，农

4、产品流通体制开始突破传统的计划经济体制。国家逐步减少统购统销和限售的品种和数量。1984年底，属于统购派购的农产品由过去的180多种减少到只剩38种，统购派购的范围大幅缩小。除了棉花，其他农产品在完成政府收购任务后，根据市场供求实行议购议销。在过渡时期，由于政策放宽，农民生产积极性增加，剩余农产品大量出现。农村集贸市场和传统农副产品市场得到恢复和发展，成交金额迅速增长。 第三，双轨制时期（1985-1997年）。该阶段废除了传统的统购统销制度，逐步建立起市场调节机制，合同定购与市场收购两种交易方式并存。1985-1991年，我国农产品流通领域开始实行双轨制，市场化改革大大加快。1992-199

5、3年，农产品购销走出双轨制，进入全面市场化的阶段。但在1994-1997年，由于粮食供需缺口的扩大引发粮价大幅上升，为保持社会稳定，农产品流通又回归双轨制，国家再度强化对市场的介入。 第四，深化改革时期（1998-现在）。这一时期的农产品流通体制改革的重点在粮食领域，粮食以外的各类农产品流通的市场化改革进程都得到了持续的推进，并逐渐形成较稳定的市场化流通秩序。随着市场机制的成熟，国营商业公司和供销合作社逐渐退出零售终端，农贸市场兴起，至今依然是我国居民采购生鲜产品的主要渠道。数据来源：公开资料整理 2、菜市场不改生鲜零售龙头渠道 我国生鲜交易规模逐年增长。传统农贸市场依然是我国居民购买生鲜的主

6、要渠道，占比约73%。超市渠道占比22%，为第二大渠道。目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道占比约3%。但随着冷链运输的完善和配送速度的加快，生鲜电商的冲击也越来越大，成为全新的交易渠道。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 北上广的政务数据资源网与人民政府网显示三个城市的菜市场个数分别约750、1000、500个。根据北上广的社会零售消费总额推算城市生鲜行业规模和草根调研的相关数据，得到菜市场销售额在三个城市生鲜行业占比约50%。可见即使在超市和电商的双冲击下，菜市场仍然是购买生鲜的龙头渠道。数据来源：公开资料整理 人们对生鲜产品具有稳定高频的刚性需求。生鲜消费群体广，年龄结

7、构趋向中老龄化，这部分消费者对价格敏感度高。团队草根调研发现，由于超市可从上游供应商统一进货，无需像菜市场经过中间商层层加价，超市的蔬菜定价常低于菜市场，且超市更为标准化，不少中老年消费者对其信任度更高，因此转战超市购买生鲜。对于忙碌的青年人而言，消费升级在饮食方式上的改变尤其明显。外卖、外出就餐都成为重要的饮食习惯，且年轻人对菜市场的环境印象不佳，不需要像老一辈常把菜市场当作社交场所，在家做饭的积极性也降低，因此少去菜市场买菜。宏观调控下对菜市场的改造、搬迁、清退导致很多菜市场距离居民聚集区较远、客群覆盖不足，而超市恰恰补充了这一缺口，生鲜电商也省下了大量的时间成本。生鲜食品的消费场景多元化

8、，线上线下渠道同步发展且逐渐融合，消费者的选择更加多样，购买更便利，对超市和生鲜电商的用户体验越来越好。 超市以整洁有序的环境、便捷的交通位置战胜了人们心目中对菜市场固有的“脏乱差”的印象，冷链物流的建设、供应链能力的提高使生鲜电商平台抢走不少消费客群。从需求端看，尽管传统农贸市场还占据领头地位，新兴业态的崛起依旧造成了大量分流。 3、北上逐年清退市场，各地政策支持升级改造 菜市场是京沪外来农民工就业的首选之一，尽管菜市场依旧是消费者购买生鲜的首要选择，北京上海已在加速清退菜市场。从2002年起，北京在“流通现代化工作会议”精神的指导下开始对三环内农贸市场的改造，并决定大力发展超市、便利店、社

9、区菜店等设施。2002年起，北京主要城区的菜市场开始逐年被慢慢地改造、外迁。近年来清退工作更是加快，作为疏解首都功能的重要行动之一，北京市2017年计划疏解提升市场120个，其中农副产品市场68个，包括升级改造43个，疏解清退25个。在疏散非首都功能、控制城市规模的宏观政策指导下，北京菜市场的加速消失，既源于业态升级使得实体空间被关停，也为了疏解人口以业控人。 “脏乱差”的传统菜场已经跟不上现代化城市建设“高大上”的步伐，加快旧区改造的进程中，上海的马路菜市场和一些老菜市场也从2005年起逐渐消失，紫霞路菜市场、盐阜菜市场、唐家湾菜市场等相继关闭。从马路菜场入室，到室内菜场启动标准化改造试点，

10、再到标准化菜市场基本实现全覆盖，自2005年起，上海用10多年完成菜场建设“三级跳”，市政府项目也多次涉及“标准化菜市场建设”。全市共有菜市场约1000家，其中标准化菜市场约900家，非标准化菜市场约100家，年销售农产品650万吨，成为全市农产品零售主渠道。根据商务部发布的标准化菜市场设置与管理规范，标准化菜市场需要符合一定的选址、场内环境、建筑装修、设施设备、场内布局、卫生质量、食品加工、品牌经营、市场管理等要求。数据来源：公开资料整理 各城市在国家政策号召下纷纷出台相关政策，在政府的宏观统筹指导下对菜市场进行改造和整治。总体来看，非一线城市对菜市场都是扶持鼓励的态度。北京上海虽然在加速清

11、退不规范的菜市场，但对多元化的蔬菜零售网点和标准化菜市场的建设也都给予鼓励和一定支持。 标准化升级改造：在国家建设标准化菜市场的要求下，农贸市场的升级改造被纳入各地政府工作重点和民生任务，对菜市场的场地布局、设备管理、商品价格、卫生状况、经营模式都提出了具体要求。菜市场的外观建设、硬件设施、管理规范有了极大提升。 财政支持：菜市场改造建设是重要惠民工程。财政部给予全国标准化菜市场项目试点城市资金支持，对农产品批发市场、农贸市场房产税也给予税收优惠。各地政府也对当地菜市场的建设改造发放补助资金，还带动社会资本的投入，并保障菜市场用地。 经营多元业态发展：除了传统农贸市场外，为了解决社区买菜难的问

12、题，生鲜超市和社区菜店也应运而生，社区便民商圈加入菜市场定点布局的规划，鼓励多元化的社区公共便民服务设施建设，包括规范化、品牌化、连锁化的蔬菜零售、超市、便利等生活性服务网点。 确保公益属性：上海市提出发挥标准化菜市场的公益性作用，供求不平衡时，要在机制和措施上保障市场供应及价格基本稳定。贵阳市惠民生鲜超市以经营生鲜产品满足社区供应为主，商品零售价格原则上不高于本市同期批发均价的30%，并应低于周边大型综合超市的生鲜产品的价格水平。数据来源：公开资料整理 二、生鲜电商发展快速，市场竞争惨烈 近年来，随着互联网人口红利消失，线上获客成本攀升，电商空间逐渐收窄。经过对原有业务的深耕，电商企业开始谋

13、求新品类的发展，生鲜、母婴、跨境等领域逐渐成为热点，其中生鲜因为其庞大的市场体量，以及强消费粘性和高重复购买率带来的稳定人气与网站流量，被国内电商称为最后一片蓝海，大量创业者和各种资本不断涌入，国内生鲜电商发展迅速。 然而受制于农产品附加值低、线上销售缺乏直观体验、冷链物流缺失造成的物流配送成本高昂等因素，生鲜电商的盈利能力较弱，大批生鲜电商处于亏损之中，洗牌也成为过去几年我国生鲜电商市场的主旋律，仅20162017年，我国就有抢鲜购、鲜品汇、未来便利等15家电商平台倒闭。2012年生鲜电商元年至今，我国4000家电商中仅有1%盈利，4%可以持平、88%亏损、7%巨亏的局面使我国生鲜电商市场逐

14、渐趋于理性，2017年我国生鲜电商市场交易规模为1391.3亿元，同比增速虽仍在50%以上，但相比于2013年255.9%及2014年117%的增速，已经大幅度下降。根据模式运行特点，目前国内生鲜电商主要有大型综合电商平台、垂直生鲜电商平台、传统超市O2O生鲜电商、产地直供F2C，知名品牌主要有京东生鲜、天猫喵先生、中粮我买网等。生鲜是电商中门槛最高、要求也最高的品类，需要包括金融、物流、用户运营在内的生态力量。显而易见，随着我国生鲜市场的扩大以及生鲜电商竞争的优胜劣汰，那些拥有相对庞大用户群、雄厚资金实力以及完善冷链物流体系的生鲜电商平台，在市场竞争中将会处于更有利地位。 三、后起之秀生鲜新

15、零售，发展空间巨大 生鲜零售的发展在经历了2012年以前以线下店为主的零售阶段，以及2012年之后的生鲜电商变革后，于2016年开始步入线上线下融合的新零售阶段。2016年马云提出新零售以来，生鲜新零售同样快速发展，2018年更是其发展关键一年，这一年生鲜新零售融资总额在总融资占近半成比重。截至目前，生鲜新零售较为突出者有十几家，侧重点各有不同，主要有餐饮体验+生鲜超市+门店配送型、无人零售型、社区生鲜型。餐饮体验+生鲜超市+门店配送:该模式以阿里孵化的盒马鲜生为代表。2016年盒马鲜生以海鲜、新鲜生鲜、餐饮和最快半小时到达为特色，打造新零售模式，发起生鲜市场争夺战。通过线上线下融合，盒马鲜生

16、重塑了消费者对产品品质的认知与体验，并基于和消费者互动中产生的数据，不断完善为客户画像达到精准运营，加上悬挂链、电子标签、智能分拨等新技术的运用，盒马鲜生新物种取得了优异的坪效和人效成绩，也推动了生鲜市场新一轮的竞争。2017年始，互联网巨头及传统商超配送”的新零售品牌开始亮相市场。 无人零售:以天使之橙、酷派为代表的无人零售，通过自动售卖机售卖水果，最大程度缩短了与消费者之间的距离，使消费更加灵活便利，并极大节省人工成本，让利消费者，获得部分消费者青睐。 社区生鲜:随着我国国民经济的快速发展，消费需求和消费结构发生显著变化，为了满足居民对社区商业日益增加的需求，我国商务部2005年就发布关于

17、加快我国社区商业发展的指导意见。近几年兴起的社区生鲜定位于“小区门口菜市场”，不仅满足了社区居民的基本需求，同时也极大地提高了居民生活质量，2018年具有代表性的社区生鲜企业主要有生鲜传奇、钱大妈、百果园、永辉生活等。小业态被称为中国零售行业未来十年最具竞争力的业态，其市场空间广阔，发展迅猛，3年来连锁业态中发展幅度最高。社区化、连锁化、面积小的社区生鲜作为小业态的典型代表，距离住户最近，不仅对传统商超的客户进行截留，同时由于购买方式灵活，加上线上引流，可以想象在竞争激烈的生鲜市场中具有较大发展空间。 生鲜新零售这几年成为我国生鲜市场后起之秀、发展热点，其主要原因是智能技术在供应链、物流配送方面的应用以及移动支付的普及，为生鲜新零售的实际落地奠定了基础。针对消费者对生鲜产品需求在“品质”“价格”“时间”方面的痛点，运用大数据技术对核心消费群进行画像，并且通过更完善的供应链能力和智能技术壁垒构建企业核心竞争力，应该是我国未来生鲜新零售的发展方向。 相关报告：智研咨询发布的2020-2026年中国生鲜行业市场调研分析及投资盈利预测报告