球星卡行业分析：即将爆发的新消费赛道.docx

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1、球星卡行业分析：即将爆发的新消费赛道1 球星卡：同时具备高热度和广阔前景的文化消费赛道球星卡具备娱乐、投资等属性，产品形态与时俱进球星卡是以运动明星 IP 为核心的收集型交易卡片，收集型交易卡片还包括如宝可梦卡等其他细分品类。球星卡上印有体育明星，部分卡片会附有运动员经历和比赛数据等， 并演化出新秀卡（Rookie）、球衣卡（Patch）、签名卡（Autograph）等多种细分品类。 除了早期的玩家娱乐消费以外，随着球星卡的价值日益显现，球星卡越来越具备收藏和 投资属性。发布从 2008 年至今投资球 星卡回报率的指数PWCC500，主要观察市面 500 张最有价值的球星卡进行样本分 析并得出

2、结论：投资球星卡的回报率是 834%，同期标准普尔 500 指数（除去股份分割 和其他公司行为因素）只有 230%。近两年来，球星卡赛道吸引了大量玩家和投资者入 局。回顾球星卡的发展历程，可以简单分为以下四个阶段： 第一阶段19 世纪：出现早期球星卡雏形，此时卡片并不具有明显的集换属性，多作 为广告和包装使用；第二阶段20 世纪 50-80 年代：出现现代意义上的集换式球星卡，当前主流球星卡 企业多成立于此阶段；第三阶段20 世纪 80-90 年代：集换式卡片从体育领域扩展到游戏、动漫、影视等 其他 IP 领域；第四阶段21 世纪初至今：球星卡数字化进程加速，出现数字球星卡、NFT 球星卡 等

3、新产品形态，且近两年在疫情催化下，球星卡获得空前的市场关注度。总得来看，球星卡逐渐拥有自身独特价值，娱乐、投资等属性不断加强，在向游戏、影视等其他 IP 扩展的同时，亦通过与数字技术、区块链技术等新技术的融合实现与时俱 进。行业出现头部玩家，体育巨头入局球星卡赛道球星卡行业玩家包括传统体育行业厂商、收藏品公司，亦有专注于球星卡赛道的玩家。 其中 Panini 和 Topps 两家厂商自 20 世纪五六十年代即开始布局球星卡业务，成为最早 一批球星卡公司，直至现在仍占据行业头部地位。 2022年年初 Fanatics收购 Topps，进一步提升行业集中度。传统体育市场电商Fanatics 以 5

4、 亿美元价格收购球星卡公司 Topps，收购 Topps 为 Fanatics 提供了成熟的基础设 施和分销渠道，或将拓宽其在体育领域的市场版图。球星卡海外市场热度高，国内市场有待挖掘球星卡为集换式卡片的主要赛道，市场正处于高速发展时期。2021 Q1 eBay 平台上美 国集换卡片 GMV 超过 10 亿美元，其中超过 8.7 亿为体育球星卡，活跃买家实现翻倍， 出售超 2000 万张集换卡，平均每分钟售出 139 张，市场热度远超往年。2019 年全球球星卡市场规模为 138.2 亿美元，预计到 2027 年将达到 987.5 亿美元，从 2020 年到 2027 年的复合年增长率为 23

5、.01%。体育项目的高热度带动相关球星卡市场的火热，中国或成为球星卡市场未来重要增长点。 eBay 上销量增长较快的足球、篮球等运动均是全球热门体育运动，高热度的体育项目 亦可带动相关球星卡市场的热度。eBay 销往中国的球星卡数量增长显著高于欧美及全 球平均，或说明中国球星卡市场增速较快，未来或仍有较大空间有待挖掘。2 IP 为核，发行与交易市场构成多元盈利模式海外球星卡生态渐丰，产业链逐渐成形球星卡商业模式主要涉及售卡的一级市场以及售卡后再交易的二级市场。一级市场指的是发行商（Panini 等）通过签订 NBA 等赛事版权、乔丹等个人运动员版权，依据授权 IP 制作、发行球星卡，再通过多样

6、的渠道触达一级消费者的市场。从一 级市场的整体价值链看，内容 IP 环节和卡片的制作发行环节处于产业链的价值高地。二级市场指的是球星卡在销售者中进行二次流转的交易市场。市场上球星卡的消费群体大致抱有两种目的：收藏或投资。球星卡经一级市场的渠道达到消费者手中后，由于消费者不同的购买目的（收藏用、投资用等），部分用户会产生再次交易卡片的需求，二级交易市场应运而生。从海外生态看，包括 eBay 在内的球星卡二级交易市场交易量在 近两年中增幅较大：以 eBay 为例，截至 2022 年 1 月 18 日，eBay 平台上的球星卡数 量已经超过 4800 万张。对比 2019 年，2020 年美国 eB

7、ay 平台上足球、篮球、曲棍球 的卡片数增长率分别为 1586%、373%、258%。球星卡市场现有多种销售渠道和模式。渠道方面，包括零售渠道、整盒出售和电商渠道 等。在疫情催化和线上消费渗透率提升的作用下，电商渠道占比逐渐提升；销售模式方 面，主要包括单卡交易、拍卖交易、拼团交易等。多元化的销售渠道及模式或有效降低 球星卡参与门槛，扩展球星卡玩家群体。球星卡价格受到多方因素影响，其中 IP 方为重要一环对于单张球星卡来说，其价格往往拥有较大的差异。比如 2020 年卖出最高价的球星卡 售价高达 396.3 万美元，最高价的篮球球星卡售价为 185.7 万美元。而截至 2022 年 1 月 1

8、7 日，主流的球星卡二级交易平台 eBay 上，价格在 4 美元以下的篮球球星卡达 300 多万张，占平台上目前全部篮球球星卡的 56.38%，而价格在 8 美元以下的篮球球星卡 占比为 68.59%。球星卡的价格支撑来自于多个方面，大致可以分为三个维度：1. 流行度维度：球员的流行度、卡片本身的流行度。2. 稀缺性维度：卡片所记录的事件的稀缺程度、卡片的数量。3. 卡片质量和状态：卡片的保存状态。综合来看，用户更愿意为顶级球星的具有特殊意义的、保存更完好的卡片支付高价。在其余条件相同的情况下，任意维度的变化都可以为球星卡价格带来边际增量。以球星卡最主要的二次交易平台 eBay 上交易的卡片为

9、例，卡片的意义（对应卡片所记 录的事件的稀缺程度）和机构评分（对应卡片质量和状态）不同，价格将会产生较大的 差异。以传奇棒球手 Babe Ruth 的球星卡交易价格为例，截至 2022 年 1 月 19 日，记录 Babe Ruth 职业生涯中最后一次全垒打（卡片有明显的边角磨损）的卡片价格高达 197 万美 元，而 Babe Ruth 洋基队新人卡售价却不到前者的一半。而对于 Babe Ruth 的同一张 卡片，评分越高的卡片获得的定价越高。除去卡片的稀缺程度和质量，卡片的流行度亦从很大程度上决定了卡片的价值。而卡片的流行度与其相关球员的流行度关系十分密切。球星卡数据分析平台 Card La

10、dder 显示，截至 2022 年 1 月 17 日，顶级球星迈克尔乔 丹的球星卡拍卖一直较为活跃，2018 年至今单日最高交易额达 196 万美元，而 NBA 新 秀马勒东仅为 455.97 美元。在体育界获取 IP 授权为球星卡企业的核心竞争力：Panini 拥有 NBA、NFL、FIFA、 UEFA、英超、UFC、F1 等联赛版权，还与科比、C 罗等个人球星签下独家合作协议， 在赛事授权和签约明星数量上超过同业竞争对手。而伴随 Upper Deck 丢失 MLB、NBA 等独家版权，其早期强势地位被部分削弱。版权费用为球星卡成本的重要部分。根据球星卡公司 Topps 披露的数据，其收入中

11、约 30%为版权方分成，其 2021 Q1 集换卡业务增加的 25.8 百万美元成本中，约 40%为版 权费用。持有 IP 具有垄断和排他性，为公司构筑竞争力的关键。市场上球星卡企业多在自己拥 有 IP 的体育领域形成强优势。此外，较高的 IP 成本，亦使得头部球星卡厂商拥有其他 厂商难以建立的版权优势，与头部厂商相比，其他中小球星卡厂商在版权数量和球星卡 销量等方面均有较明显的差距。在以上几个决定球星卡价格的维度中，流行度维度和卡片所记录的事件的稀缺程度主要靠用户的共同认知维持定价，而稀缺性维度和卡片的质量则可以辅以人为的操作。从制造稀缺性的方面看，发行公司可以控制某一种卡片的发行数量，或采

12、取丰富的玩法 赋予某一类卡片稀缺性。从卡片质量和状态的评定看，球星卡行业已经催生了一系列的 相关产业链，如球星卡鉴定机构。兼之其他的服务机构如交易舆情商、二次交易平台等 等，球星卡的生态链逐渐丰富。海外球星卡玩法多样，NFT、扩 IP 拓展新变现领域随着市场的逐渐活跃，海外球星卡玩法亦出现明显的多样化趋势。玩法一：传统二级交易平台买卖eBay 平台是海外球星卡最主流的二手交易平台之一。eBay 允许用户采取三种基本的要 价方式进行球星卡交易：最佳出价、拍卖和立即购买。卡片的形式或是单张，亦或是盒 装。最佳出价：用户可以针对产品提出自己心中的理想价格，若卖方接受则交易完成。拍卖：用户提出自己心中

13、的理想价格，与市场上所有出价的用户竞争，价高者得。立即购买：相当于一口价购买。玩法二：多名玩家合资购买一盒球星卡，并用随机分配的方式分发一盒球星卡，类似团购+盲盒的玩法由于藏有一定数量的高等级卡片的盒装球星卡价格较为昂贵，用户独立购买成本较高。 而合资团购的方式使得每名用户只需支付部分价格，就可以先购买一整盒球星卡，随后 以随机的方式分配。海外主流的合资团购交易平台包括 Layton、Dynasty 等。合资团购 的玩法往往包含直播的环节，主播会在直播中展示盒装卡片的情况。玩法三：以部分所有权的形式投资球星卡具有投资价值的球星卡往往需要用户以高价购入并等待其升值，投资的门槛较高。而部 分所有权

14、的投资模式使投资者可以仅购买部分比例的卡片，因此可以将高昂的入局门槛 平摊到多名用户身上，大大降低了用户的入场门槛。传统球星卡作为具有收藏和投资属性的实物卡，其与 NFT 结合天然具有优势：1）NFT 球星卡能有效降低制造成本，利于球星卡厂商降本增效；2）NFT 球星卡或可使交易和确权更为简单，有利于杜绝假卡的流通，便于球星卡流通 和玩家收藏与投资；3）实体卡存在氧化、破损等存储难题，而 NFT 球星卡能有效避免此类问题；4）大量无序发行球星卡影响其估值和流通，NFT 球星卡或可使得卡片价值更市场化。体育赛事与区块链技术、加密货币结合成为新趋势，球星卡 NFT 应用市场热度高：市 场上已有 N

15、BA Top Shot 等 NFT 球星卡厂商。NBA Top Shot 由曾推出过区块链游戏加 密猫（CryptoKitties）的游戏工作室 Dapper Labs 与 NBA、球员工会共同打造，自 2020 年 8 月上线，至 2021 年 1 月成交额达到 2000 万美元。根据 DappRadar 的数据，NBA Top Shot 交易额已超过 7.5 亿美元，交易量排名前 10 的区块链应用中就有 2 款 NFT 球 星卡应用，其交易量超过 CryptoKitties（加密猫）、Art Blocks（NFT 艺术品平台）和 The Sandbox（区块链沙盒游戏）等知名 NFT 应

16、用，表现出较高的市场热度和用户关注 度。传统球星厂商积极布局 NFT 赛道。Panini、Topps 等传统球星卡厂商亦拥抱时代，开启 NFT 球星卡业务。以 Panini 为例，带有 Panini 区块链徽标的实体 Panini 卡表明 Panini 的区块链中存在其对应的 NFT 版本，该卡的初始所有者可以从 Panini 区块链平台上获 取该卡对应的数字资产。实体卡和 NFT 卡均是独立的资产，该原始买家既可以选择保 留该卡实体版本和区块链版本的所有权，也可以选择出售其中任何一个版本。NFT 赋能 下，球星卡的唯一性及价值更有保障，同时官方交易平台使交易便捷性大幅提升，同时 也为玩家提供

17、了更多的玩法，亦让球星卡走进更多人的视野。由于球星卡业务较好的可延展性，球星卡公司可向其他 IP 领域进行扩展，寻求业务的新增量。传统球星卡厂商均在尝试开拓新市场及新领域：Topps 将市场开拓至日本，挖 掘非传统地区的市场潜力，亦加快实现业务的全球化布局。与此同时，Upper Deck 等 老牌球星卡厂商寻求转型，在游戏、影视、签名藏品等领域挖掘新增量。海外球星卡行业已催生多样化的服务机构为支撑球星卡日渐丰富的玩法及日渐增多的用户数量，从一级市场首次发行再到二级市场的交易，球星卡交易催生了一系列的平台和服务机构。交易平台类：传统交易平台：如线上一手交易平台 Panni、Topps 和线上二手

18、交易平台 eBay 等交易 平台为球星卡二手交易的主要场所。二级交易平台一般靠广告及交易佣金变现。新生交易平台：如集资团购平台 Layton、球星卡投资平台 Collectable，均为球星卡二 级市场的多元化玩法提供了工具支撑。其他服务平台：球星卡产业链中还包括多样的服务平台，如球星卡资讯网站（Sports Card Research）、 球星卡数据分析网站（Card Ladder）等。多样化的服务平台加快了市场信息流通速度， 或从某种程度上降低了新手的入门门槛，促进了整体市场的繁荣。其他服务平台变现方 式多样，包括会员付费、广告收入等。3 赛事消费兴起+IP 价值渐显，中国球星卡赛道具备极

19、大爆发潜力国内体育市场兴起，体育赛事受众广泛。近年我国体育产业保持高速增长，体育产业增 加值占 GDP 比重总体呈上升趋势，国家亦有规划人均体育消费支出占消费总支出的比 重显著上升。目前国内赛事消费热度较高，2019 年 NBA 独立用户达到 1.392 亿人，NBA 等全球知名体育赛事在国内拥有 极高的用户热度，其中头部球星和球队拥有较强的 IP 变现表现。赛事消费热情高涨，部分体育明星已具备较强的 IP 价值。2019 年经常观看体育赛事且有相关消费行为的用户中 60%以上消费超 1000 元，其中有较大比例曾购买赛事 IP 周边产品。此外，随着东京奥运会、北京冬奥会等赛 事的陆续举行，国

20、内掀起了全民体育热潮，亦形成了一批具有影响力的体育明星。当前 环境下，文娱明星的爆雷和游戏行业的监管环境，叠加“双减”等政策因素，使得体育 市场获得较高关注度，体育产业的影响力也在破圈，部分体育明星已具备较强的 IP 价 值，深受市场青睐。国内球星卡消费或成新风口，已出现一批代表性产品及应用。目前海外头部球星卡厂商 Topps、Panini 和 Upper Deck 等通过睿卡潮玩等国内代理商进入中国市场。此外，国 内亦有“NB 球星卡平台”、以球星卡交易为主的“卡淘”App 和具有交易和资讯综合 功能的球星卡 App“FansMall（范斯猫）”等产品，已初步形成包括代理发行、交易、 资讯等

21、环节的较完整球星卡产业链。当前国内赛事消费渐起，体育 IP 价值逐渐显现， 球星卡或将成为即将爆发的热门文化消费赛道。国内球星卡交易平台 Card Hobby 逐渐成熟，带领赛道破圈。卡牌交易&发行平台 Card Hobby 已于日前完成 A 轮亿元级融资。Card Hobby 下设 DAKA 文化和卡淘两大板块， DAKA 文化是中国首家专业化的体育文化收藏卡发行商；卡淘交易平台是国内目前专业 化程度较高，且成功打通海内外市场的头部二手收藏卡交易平台。Card Hobby 拥有较全面的 IP 矩阵，业务涵盖体育卡、潮流装备、娱乐卡、桌游卡等多 种卡牌和潮玩产品，其球星卡支持直接交易、拍卖、拼团等多种交易模式，且覆盖海外 市场，形成较为全面的市场和业务布局。Card Hobby 在集换卡交易和 IP 领域拥有优势， 或有能力构筑完整且成熟的卡牌生态，有望受益于国内集换卡玩家群体扩展和产业链一 体化布局。