啤酒行业分析报告:在变动中升级_在升级中破局.docx
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1、啤酒行业分析报告:在变动中升级_在升级中破局1 格局之定1.1 啤酒行业复盘:地域性走向全国化从1980年至今,我国啤酒市场经历了区域性扩张期、整合并购期、总量横盘阶段,并最终迎来了快速高端化的当前阶段:1980-1998年行业迈入高速增长期,由于啤酒存在运输半径限制,此时的增长为区域性扩张; 1998-2013年跑马圈地,兼并整合后寡头格局逐渐形成,1980-2013年间啤酒产量持续增长,年复合增速约为13%,最高年同比增速 超过 40%; 2013年-2020年市场萎缩后进入“总量横盘”阶段,啤酒总产量从2013年峰值超过5000万吨,回落到2020年的3411万吨左右,啤酒 行业进入缩量
2、调整期,结构升级成为新的方向; 2020年至今开启高端化迅速增长阶段,高端化已成为行业共识,各酒企开启高端化发展新阶段。1.2 行业奥义:高市占率带来高利润率从啤酒行业的演进过程我们发现,啤酒行业天然有地域性、侵略性的特点:地域性:区别于白酒,由于单瓶价值较低,啤酒受限于运输半径,具有区域性特征。这也带来了啤酒最开始如春秋战国般群雄割据 的格局,时至今日,虽然CR5市占率极高,仍有部分地方性酒企保留了下来,如千岛湖啤酒,泰山啤酒; 侵略性:高市占率是啤酒企业高盈利的终极奥秘,各酒企的高市占率市场亦是其利润池市场,贡献了公司的主要利润来源:如山东 之于青岛,四川之于华润。因而啤酒企业天然具有侵略
3、属性,巨头通过收购兼并区域性酒厂,持续扩大自己的市占率,以抢住市场, 获取更高的利润率空间。2020年CR5的市占率已达到了73%。高市占率带来高盈利水平的例子适用于跨国界的百威英博。百威英博在强势的北美和南美地区的市占率远高于其在亚洲地区的市占 率,相对应的,这两个地区的EBIT margin也更高。成熟市场集中度更高,竞争格局越好的市场,品牌盈利能力越好。只有英国、德国、俄罗斯的集中度比我国低。通过对比各国第一品牌EBIT margin可以发现,市场集中度越高的国家,第一品牌盈利能力更好。1.3 行业格局:大局已成,局部摩擦尚存五大啤酒品牌通过收购划分势力范围,在整合过程形成了自己的强势区
4、域:华润雪花在贵州、四川,燕京啤酒在广西,青岛啤酒在陕西、 山东,嘉士伯在重庆、宁夏,百威英博在江西的市占率均超过75%,呈现一家独大的格局。另外,除甘肃、天津、广东、湖南、河南、 浙江六个省市外,其他地区的CR2均大于75%。分省市来看:2019年规模以上啤酒企业累计产量3765.3万千升。其中,山东省以484.3万千升的产量居于首位,产量排名第2-5的省 份分别是广东、河南、四川和浙江。从全国范围看:华东和华南两个区域高端化推进最为顺利,也是各酒企抢夺高端市场的重要阵地。北京、上海、南京是精酿啤酒文化 的核心圈城市,精酿啤酒正在渗透杭州、武汉和西安等二线城市。大本营山东是青啤的利润池,山东
5、区域贡献了青啤50%以上的利润,此外沿黄河一代的陕西、河北、甘肃、山西亦对盈利有较好贡献; 以贵州、云南、内蒙、东北为代表的低占有率市场通过良好操作已成功改善了盈利能力;长江沿线,包括上海、江苏则是减亏的重心。 青啤在山东的年销量约180万吨,2020年在山东,青啤的主品牌/崂山/银麦及其他品牌的市占率分别为35%/52%/13%。主品牌中, 经典系列占比最大,为23%,纯生、1903系列各占约3%/2%,其他主品牌占比约7%。 长江沿线扭亏方式:1)削减人员、整合团队,如江苏区域和三得利进行整合;2)产品结构升级;3)瓶装向听装转型;4)产品差 异化,如通过差异化小瓶酒来竞争;5)工厂所在地
6、推出桶装鲜啤;6)抓住消费者,推出相应产品,如江苏市场投放的青岛冰纯听, 通过1元换购有奖促销吸引消费者。被誉为“西部狼”的嘉士伯中国,在新疆、宁夏、重庆、云南均有较高的市占率水平,这些省份也是重啤的基本盘市场。2017年起, 嘉士伯中国开始推进“大城市战略”向东进发。公司在利用强势品牌巩固原有的核心市场的基础上,通过高端品牌开拓非核心销售区 域的大城市市场,再逐步渗透大城市的周边地区,以抢占市场份额。截至2020年公司已开拓了38个城市,2021年计划扩增至41个 20个(针对乌苏)城市。 和华润聚焦雪花,百威聚焦哈尔滨不同,嘉士伯中国通过收购兼并的方式获得本土品牌后,将他们保留了下来,并形
7、成了品牌矩阵的 一部分:如乌苏、大理、西夏啤酒。也是由于良好的保留了品牌根基与文化,乌苏在重啤的经营下成为了高档啤酒奇迹。2 破局之变2.1 行业的瓶颈:增量转存量啤酒行业从增量时代转入存量时代,竞争格局趋于稳定:啤酒主力消费人群的年龄集中在20-45岁。随着主力消费人群数量的萎缩, 啤酒行业趋于饱和,由增量时代转入存量时代。从竞争格局角度看,龙头的市场份额渐趋稳定:2020年销量角度,CR5集中度已 达73%;销售额角度看,CR5集中度已达65%。行业总量横盘、区域市场基本切割完毕的背景下,低价手段、通过砸费用抢市场带来的边际回报大幅下降,行业在竞争中达成共 识:提价&产品组合升级的方式推动
8、吨酒价提升是更优策略。此外,我国吨酒价明显偏低,有较大的提升空间。短期来看,提价可带来吨酒价的提升,且竞争格局的趋稳进一步改善提价环境,使其成为行业集体行为,有利于提价的顺利落地。 长期来看,产品结构升级可带来产品价格的持续增长,是实现价增的源动力。虽然地域上各公司已基本划分完毕,但行业的高端升级带来新变局。高端市场空间持续扩容,竞争格局尚未明晰。争夺高端是重 新划分市场的手段,可变相带来市占率提升。高端领域带来的另一维度的变化,是行业破局的关键点。2.2 吨酒价提升的短期动力:提价原材料和包材是啤酒企业的主要成本。当大麦、瓦楞纸、玻璃、铝在内的原材料及包材价格持续提升时,啤酒企业的成本端将面
9、临较 大压力,也催化了企业端的提价行为。2017年原材料价格上涨引发了啤酒行业上一轮提价潮,2018年初开始华润、青岛在内的各酒企先后宣布了提价动作。2020H2以来原 材料价格再次出现大幅上涨,成本端催化啤酒行业新一轮提价周期的开启。啤酒行业提价周期时间点主要集中在销售淡季:一方面提价对总体销量冲击较小,另一方面给予消费者接受价格的缓冲期,保证旺 季的正常动销。由于各公司在基地市场的定价权更强,提价也主要从强势地区开始推行,并叠加一定的渠道&终端补贴,降低对产 品动销及整体销量的影响。 2018年原材料价格上涨引发了啤酒行业上一轮提价潮。这对啤酒行业而言这也是一个重要转折点:当面对成本端压力
10、时,行业集体 进入提价周期。啤酒比水便宜的时代终结,在价格长期被抑制的啤酒行业,价格中枢开始上移。 对于啤酒厂商而言,提价可以对冲成本上行影响,对公司的利润水平也有一定贡献。上一轮提价周期,华润啤酒2018H1毛利率同比 2.51Pcts;青岛啤酒/重庆啤酒/燕京啤酒/珠江啤酒2018Q2毛利率分别同比-4.1/-0.3/ 4.6/ 0.8Pcts。部分企业短期出现毛利率下 滑,主要系提价后对渠道&终端的费投力度有所加大,但后续随着提价的落地,费投逐步恢复至正常水平,实现报表端的持续改善。2020H2原材料大幅上涨催化了啤酒行业的新一轮提价周期。 21H2开始,啤酒企业开启新一轮提价动作。对比
11、上一周期,本轮提价方式更灵活,并开始触及中高端品类。随着行业高端升级的持续 推进,产品价格带上行,提价空间进一步打开。本轮提价开始触及8-12元核心价格带。从各公司的提价动作看,本轮提价并非一次性 的短期行为,而是持续性的:各公司结合自身情况,根据不同地区/渠道/品牌的强势程度,按不同时间节奏灵活提价,以期达到更好 的提价效果。2.3 吨酒价提升的源动力:结构升级 2 破局之变提价的效果是短期的,产品组合的升级可以带来啤酒行业长期结构的改善,是吨酒价提升的源动力。 2020年是啤酒高端化升级的元年,各酒企的高端产品销量均出现了快速增长:华润的喜力、superX;青岛的白啤、1903;百威的 科
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