体育用品行业之李宁深度研究：三十而已_三十而立.docx

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1、体育用品行业之李宁深度研究：三十而已_三十而立一、李宁：中国市场经济首批民营企业职业经理人制度摸索实录1.1 中国领先的体育品牌公司，覆盖诸多群体李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的专业体育品牌公司，拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。 李宁公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，目前已在中国建立庞大的零售分销网络以及供应链管理体系。李宁有 限公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，目前已于中国建 立庞大的零售分销网络以及供应链管理体系。公司的使命是“用运动燃

2、烧激情”，秉承赢得梦想、消费者导向、我们文化、突破的品牌核 心价值观。丰富的品牌组合，一流的体育集团：除核心品牌李宁牌外，亦生产、开发、推广、分销、销售多个自有、特许或与本集团第三方设立的合资联 营企业经营的其他品牌体育产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE（艾高）户外运动用品、DANSKIN舞蹈和瑜伽时尚健身产品及Kason（凯胜） 羽毛球产品。1.2 李宁公司三十载曲折发展，实质上是我国民营企业职业经理人制度的摸索之途李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的专业体育品牌公司，拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。2001-2003年、2004-2011

3、年高歌猛进，张志勇时代的李宁公司经历了中国体育服饰的快速增长阶段，在大 力营销和积极扩张中充分享受到奥运红利；后受金融危机影响及自身周期波动，行业进入去库存阶段，公司在市场竞争加剧下管理漏洞显现、存货高企；2012-2014年 公司引入由金珍君带领的TPG团队，启动了渠道复兴计划、产品组合“A+、QR、QS”和对应供应模式、零售业务模型等多方面的改革，然而新的定价策略忽视国情与 产品升级，公司陷入亏损低谷。2015年李宁先生回归并在2019年聘用资深零售经验的职业经理人，通过外包物流、不断优化供应链、严格控制营销费用、发展电子商务 等举措使公司恢复盈利及增长，从前端到后端都获得效率提升。1.3

4、 重视研发一双鞋重要组成部分有鞋面、中底和大底。而中底科技是跑鞋性能的关键，也是各品牌重视的部分。中底泡棉或中底结构能够提供优秀的回弹和 缓震能力，协助跑者跑得更快更稳。其中，李宁飞电2.0 ELITE通过加厚中底泡棉，弹力提升4%，回弹能力突出。碳板内置于跑鞋中底部位，以 韧性和刚度提供稳定性，与中底共同作用，以量损耗的状态提供跑者推进力。运动时尚和篮球占比排在前两名 ： 2020年，运动时尚占 比39%，篮球占比26%，合计超过60%。此外，篮球品 类增长明显，2013年仅占10%，如今已成第二大业务。鞋服占比稳定：2004-2008年鞋类收入占比提升；精简SKU，业务专注于核心品类：20

5、13年核心品类占比 67%，2019年和2020年核心品类均占比高达98%，业 务专注度提高，非核心品类占比缩小。1.4 供应链改革：产研一体，内化供应链此前， 李宁致力于附加价值较大的研发和品牌两端，一直以来在生产制造环节 寻求代工。而国内运动鞋服品牌“晋江系”三家均有相当比例的自产比例，361 达到70%。2018年李宁决定在广西南宁租赁鞋产品生产厂，目标将核心能力慢慢沉淀在李 宁体系内 ，提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。1.5 终端提效线上线下体验式消费，产品力前端充分展现1. 依托会员系统直达消费者：截止20 2 0年末，李宁会员俱乐 部 已 经 积 累 超 过 3 , 0

6、00 万的注册会员 ， 以 此 为 依 托 ， 提 升 李 宁品牌 对消费者 的触达 能力 ，运 营能力 ，以及互 动沟通 能 力。通 过线上小 程序 、 直播等业 务 ，拉 动全渠道 会员活 跃度，提升跨渠道订单营业额。2. 线 下 大 店 策 略 创 造 体 验 价 值 ： 在 人 人 皆 是 “ k oc ” 、 网 上 分 享 购物体 验的时代 ，导购 功能被弱 化 ，线 下消费场 景更多 是 体验和 视觉感受 ，公司 不断更新 门店装 修设计和 视觉 ， 第八代门店。3. 低 流量成 本 ，线上 直播带 货： 李宁 电商在 直播领域 进行大 胆尝 试与突破 ，不断 优化消费体验 ，

7、打造现象级消费 事件 ， 在 入驻天 猫平台的 运动品 牌中 ，李 宁品牌 全年直播 时长 、 观看人数、用户互动等数据都处于行业领先水平。重质量轻数量开大店：李宁2021年上半年店铺总面积有所增长，平均面积超 过180平方米。大店数量超过850家，平均面积超过400平方米， 平均月店效超过60万元。门店提效：李宁2021年上半年加速关闭亏损店铺，并拓展高质 量店铺，并在核心城市开地标性旗舰店，提升店铺形象，未来 重点发力拓展高质量可盈利店铺。二、职业经理人：商业发展进程中诞生的群体，为未来进行资源分配2.1 关于职业经理人的5W1H中国大凡高速成长的企业，像华为、美的、万科、中联重科等行业领

8、头羊企业，背 后都有一套先进而成熟的职业经理人或干部管理体系、体制和机制，而且企业创始 人或企业负责人都深谙干部管理或职业经理人管理之道。毫无疑问，职业经理人或 干部是企业中短期高速成长的重要推动力量。职业经理人的“5W1H”：（Why）为什么会有职业经理人？1932年，美国学者贝利和米恩斯（Berle and Means）提出公司法人治理结构理论，认为职业经理人是解决企业原所有人 （或创始人）经营能力不足的问题，并且成为一种稳定的企业内在契约（更多 是雇佣关系）。（What）什么是职业经理人？根据钱德勒的理论，职业经理的管理是市场经济 的“有形之手”，承担起协调当前产品和服务的流量以及为未来

9、生产和分配进行资 源分派的责任。（How）如何管理职业经理人？根据国内较为成功的民企职业经理人案例美的 集团，对职业经理人权力、责任和考核的制度设计尤为关键。（Where & How）什么地点/时候会出现职业经理人？从美国的商业史来看，大 企业的出现对资源分配效率的要求、创始人的力不从心（通用汽车案例）与国 内需求的波动都是职业经理人开始的因素。但当前我国市场上市公司第一大股 东持股比例显著高于发达市场。（Who）谁是好的经理人？如何任命一个好的职业经理人需要考虑外部聘用/内 部提拔、家族/职业、年轻/工龄长、业绩不及预期是否要裁掉等等问题。2.2 任命CEO的标准：公司看重运营经验，消费型公

10、司注重营销看重CEO的运营和营销经验：根据Route to the Top 2021 报告统计， 全球范围内公司CEO此前的经历中COO和部门总监角色占较高比例。 而在中国地区发展的消费行业跨国公司中，COO和部门领导的占比 亦较高。此外，64%的CEO均有营销经验。财务背景并非重点：无论哪个口径中，相比之下CFO继任CEO的比 例都相对较少。尤其是在中国发展的消费行业跨国公司中，仅5%的 CEO此前是CFO。而在李宁的历史中，张义勇上任CEO前为公司财 务经理，而继任者金珍君则来自专业投资机构。可选消费管理者难做：在罗素3000中被强制离开的CEO板块中，可 选消费占比是一直相对较高的。三、

11、新阶段：以客户和市场为核心的产品开发3.1.1 产品升级：将时尚融入运动服饰，受到新一代消费者欢迎韦德系列产品品类：服装（POLO衫/T恤/背心外套/马甲、比赛服）、袜子、包、帽子等。产品价格：鞋的整体价位为199-1599，最低价出现在婴幼儿运动鞋，最高价出 现在篮球创新概念鞋。篮球高端产品线韦德系列一直受到消费者的关注，2020年推出了韦德之道8 和韦德之道。棉花糖作为韦德系列经典配色，也运用到韦德之道 8，寓意韦德的生活充满甜蜜，细心呵护孩子们的成长。市场反响：2017年总销量超过200万件；2018年总销量超过440万件；2019年 总销量超过400万件；BAD FIVE系列产品品类：

12、男装与女装（POLO衫/T恤/背心、裤装及卫衣等）；男鞋与女鞋（篮 球鞋、训练鞋及跑步鞋等）；配件（包、袜子及帽子）；运动装备（篮球）；产品价格：鞋的整体价位为300-1000元，篮球鞋价位为500-1000元。以京东平 台为例，同类型室外实战篮球鞋如李宁、安踏特步、匹克、361度定价基本在 500元以内，而NIKE、adidas的售价范围更广，含1000元；产品定位：主打年轻人街头篮球潮流风格，而后融合中国城市文化元素，打造 江湖好汉、长安少年及少不入川等多个经典城市系列IP市场反响：2017年总销量接近300万件；2018年总销量超过560万件；2019年总 销量超过670万件。3.1.2

13、 产品升级效果：新品售罄率与订货会订单同比改善明显产品升级改善显著，售罄率和订单金额表现明显，2021年售罄率6个月及 3个月均改善约21个百分点，终端零售折扣改善录得高单位数（百分点）。3.1.3 消费新主力的需求：潮牌消费者Z世代消费者画像1）独生子女与独特独生子女政策从1978年开始试点到2016 年正式结束，Z世代大多是独生子女；表达与人不同：近三分之一的Z世代认为 拥有独特的观点非常重要，他们认为在风 格打扮和创意方面亦应要与别人不同。2）文化自信受过良好教育和全球视野：中国的Z世代群体 通过互联网，将自己的生活与世界充分连接， 他们“拥有最好的全球视野”。文化自信：越有国际经验，他

14、们对于国家的认 同就越多。他们身处中国历史上发展最快的时 代，对国家的信心，对自己文化的自信，使得 他们能够平视世界，与世界平等对话。3）互联网原住民购物习惯养成：Z世代成长在互联网快速 发展的时代，电商和社交网络不断出现， 他们习惯于线上购物。表达自我：对于Z世代来说，依托互联网 提供的公共空间进行创作，成为了其实现 自我价值和拓展社交圈子的重要途径，这 便是为什么B站、小红书等以UGC（用户 原创内容）为支撑的平台得以迅速占领市 场，同时带动了相关消费的原因。而新一 代消费者往往在购买前做足“功课” ，线 下店的导购需求变弱。4）消费力强来自家庭的经济支持：麦肯锡全球研究院的 估算结果表明

15、，中国中上收入家庭父母每月 至少会补贴他们的“90后”子女4,000元人 民币。超前消费：在互联网金融助推下，部分90后 表现出超前消费行为。3.2.1 运动时尚品类：国潮复盘：中国李宁引领国潮搜索热度： “ 国 潮 ” 一词自 20 18 年 5 月 开 始 被 关 注 ， 几 年间呈周期性波动；在20 18 年 11 月 和 202 1 年 5 月 两 次 达 到 高 峰 ； 近 一 个 月 来 搜 索 指 数呈下降趋势；年 龄 分 布 ： 搜 索 “ 国 潮 ”“ 中 国 李宁”“潮牌”的人群集中在40 岁 以 下 ， 20 -29 岁 占 比 最 高 ； 同 时 “ 中 国 李 宁 ”

16、 更是在 30 岁 以下占比最高；性别分布：一月内搜索 “中国 李 宁 ” 的 男 生 更 多 ， 而搜索 “国潮”的女生更多。3.2.2 什么是潮牌：CLOT为什么C L OT是中国为数不多长久存在的潮牌？创始人：创始人作为知名歌手、演员，有知名度基础，有早 期粉丝经济、“带货”、变现原因；潮流前线：业务广泛，除了音乐、时装及设计外，c lot还经常 参与公关顾问工作及筹划活动。营销方法：和多个品牌联名（N i k e，Pe ps i，Le vi s， D r. M a rt ens，c as et i f y等）;小众：只在官方买手店和一些授权代理商处可以买到，供应 链较少。中国精神：陈冠

17、希拍摄纪录片触手可及中表明产品定 位中国制造；陈冠希纽约大学演讲获高关注度；中国元素 广泛存在于设计中。3.2.3 什么是潮牌：Supreme为什么Supreme拥趸者众？独特文化基因：滑板街头文化基因，创始人灵感来自于装束不 拘一格却自成一派的New York Skaters 。保持格调知行合一：不大肆宣传，通过消费者口碑扩大影响。跨界联名：和多样化的，不落俗套的品牌进行联名创作。如 Pat McGrath, Everlast, Louis Vuitton，和 Fender等 ；特定时间购买方式：“Supreme Drops”，倒计时式的发售模 式，季度性新品发售在特定时间（一般是周四早上1

18、1点），特 定地点（第一周在店内，之后在网络），从而使产品更加受购 买者的追捧。稀缺供应：坚持离经叛道的风格，不大肆开店扩产。四、投资分析：存货周转效率提高，周期效应弱化，看好未来发展2021年新疆棉事件后中国消费者对外资品牌耐克、阿迪达斯等的好感度下降，国货受益，该事件实质上是中国运动鞋服/快时尚消费的一次“供给侧改革”即国 货市场空间进一步打开。产品力提升、物流改革后库存周转效率高：公司近五年库存周转加快，运营效率 提升。历史上传统批发模式中上下游信息不匹配造成库存高企困扰不再。公司通 过物流和供应链的整改，以及零售端需求感知能力的增强，持续提升效率。公司通过控制折扣率和内化供应链有望稳定提升毛利率，同时 控制各项费用率使净利率保持较好水平；公司持续进行的供应链改革及快 反等管理方法提高运营效率，资产周转率有望进一步提高，因此预计ROE 在多重因素影响下未来或可保持较高水平。报告节选：