朝云集团专题研究：家居、个人护理、宠物业务.docx

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1、朝云集团专题研究：家居、个人护理、宠物业务一、朝云集团：一站式多品类家居+个护+宠物护理平台公司系立白集团旗下首家上市公司：1994 年立白集团创立，逐步成长为中国民族日化领军企业。朝云集团 前身是立白集团旗下的超威事业部，主要包含三个分部：家居护理产品、个人护理产品及宠物护理产品，是中 国领先的一站式多品类家居护理及个人护理平台。多品牌多品类全渠道战略稳健经营：多品牌：公司现有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾 巴和德是七个知名品牌；多品类：涵盖家居护理（家居清洁产品、家用杀虫驱蚊产品、空气护理产品、消毒 产品、家庭日用品等）、个人护理（护肤产品、头发和身体护理产品、花露水等）、宠物

2、用品（宠物护理、宠粮） 三大品类。全渠道：公司已建立全渠道销售体系，主要包括 i)超过 1,200 家分销商构成的线下网络覆盖的约 620,000 个销售点；ii）通过立白集团面向 48 名大客户（包括全国性及区域性大卖场、超市、百货商店和便利店 （覆盖约 11,000 个销售点）的经营者；iii）线上渠道，包括通过天猫等主要电商平台上的 14 家自营线上商店， 及线上第三方分销商网络进行销售。根据灼识咨询数据，以零售额计，2019 年朝云集团在中国家居护理行业的 所有公司中排名第四，在杀虫驱蚊市场中排名第一，在家居清洁市场中排名第二，在空气护理市场中排名第二， 在花露水市场中排名第三。（一）

3、股权结构稳定，股权激励绑定核心骨干长期利益公司实控人为立白集团创始人陈凯旋、陈凯臣及二人配偶。截至 2021 年 3 月，其通过 Cheerwin Global BVI 合计持有公司 74.25%股权，通过 IPO 向公众发行 25%的股份，公司股权结构稳定。公司管理层多在立白集团任职多年，专业知识完善，行业经验丰富。董事长陈丹霞毕业于悉尼大学，曾在 朝云集团旗下附属公司、立白、凯晟、新高姿担任董事、高管，有着丰富的行业背景和运营经验。股权激励绑定核心骨干长期利益，董事长多次增持彰显信心。2021 年 7 月 23 日，公司举行股东特别大会 批准采纳购股权计划，向首席运营官兼联席公司秘书王冬、

4、执行董事兼副总裁谢如松、执行董事兼首席财务官 钟胥易登提呈授出购股权，助力公司建立完善的长效激励约束机制，调动公司员工的积极性，同时吸引更多优 秀人才加入。2021 年 11 月，公司董事会主席陈丹霞两度增加持股量，对公司未来充满信心。（二）财务表现整体稳健，21H1 业绩受消费大环境影响有所波动收入、利润规模稳健增长：2017-2020 年，公司营业收入从 13.46 亿元增长至 17.02 亿元，CAGR 为 8.14%。 2020 年新型冠状病毒影响下，洗手液、消毒杀菌类产品收入激增，驱动公司收入增速提升至 23.07%。2021H1 公司实现营业收入 12.72 亿元，同比增长 5%，

5、若剔除与新冠疫情相关产品的收入，收入同比增长 12.2%。利润方面，公司净利润增长情况与收入基本同步，从 2017 年的 1.70 亿元增至 2020 年的 2.33 亿元，CAGR 为 11.04%，略高于收入复合增速。2021H1 公司实现净利润 1.19 亿元，同比-34.3%，主要受消费行业景气度不 佳拖累，以及公司线上线下渠道建设投入增加影响。盈利能力方面，公司毛利率整体呈现上升趋势，21H1 未受行业价格战拖累而保持稳定。公司毛利率从 2017 年的 35.96%提升至 2020 年的 43.65%，呈现提升趋势，2021H1 毛利率 43.87%，同比提升 1.9pct。净利率方

6、面， 公司净利率从 2017 年的 12.64%提升至 2020 年的 13.68%，2021H1 的净利率下降至 9.38%，主要受行业景气度 波动与线上线下渠道投入增加影响。21H1 公司费用率有所上行。销售费用率 2020 年由于疫情出现小幅下滑，达到 21.86%，2021H1 增长至 25.24%， 预计主要受线下线下渠道开拓影响。应收、应付周转高效，存货管控有力。公司对经销商采用先款后货结算模式，因此相比同行业公司应收款 项周转天数相对较短，仅为 2-3 天左右。应付账款方面，公司对上游议价能力较强，2018-2019 年应付账款周转 天数均在 100 天以上，对上游的应付款周期相

7、对较长。2020 年末公司应付账款余额较大，应付账款周转天数为 73.8 天。由于采购主要集中在年底，2021H1 应付款项转转天数下降为 49.6 天，预计年末有望回归常态。存货 周转方面，公司存货周转天数呈下降趋势，2021H1 的周转天数降至 68.60 天。二、家居护理优势领先，个人护理持续成长（一）家居护理、个人护理行业规模稳增，消费升级带来持续驱动2.1.1 家居护理市场空间大，消费升级促使购买潜力提升家居护理市场主要包括家居清洁、餐具护理产品、杀虫驱蚊、空气护理等。当前我国拥有全球第二大的家 居护理市场，市场规模仅次于美国。预计我国家居护理行业零售额从 2015 年的 339 亿

8、元增长至 2021 年的 548亿元，对应 CAGR 为 8.3%，远高于全球增速中枢的 3%-4%。预计 2024 年中国家居护理行业零售额将进一步增 长至 694 亿元，对应行业未来 CAGR 为 8.7%。伴随人均收入的持续提升，未来家居护理行业的产品创新、消费升级、低线城市渗透率提升等将驱动家居护理行业持续发展。目前低线城市家居护理产品仍处于早期阶段，渗透率相对较低。2019 年我国低线城市家居 清洁产品、餐具护理产品、杀虫驱蚊产品和空气护理产品的渗透率分别为 34.6%、63.3%、60.2%和 15.8%，尚 有较大提升空间。朝云集团在家居护理行业份额领先，多个细分赛道优势明显。根

9、据灼识咨询数据，以零售额计，2019 年朝云集团在中国家居护理行业的所有公司中排名第四（市场份额 6.3%），其中多个细分赛道公司表现优异：在杀 虫驱蚊市场中排名第一（市场份额 22.8%），在家居清洁市场中排名第二（市场份额 4.2%），在空气护理市场中 排名第二（市场份额 4.9%），在花露水市场中排名第三（市场份额 2.2%）。2.1.2 个人护理行业发展前景广阔，消费意识持续提升中国个人护理市场包括护肤、彩妆、口腔护理、头发及身体护理、洗手液、花露水及其他（男士、婴幼儿、 香水、防晒等）。预计中国个护市场规模从 2015 年的 3058 亿元增长至 2021 年的 5448 亿元，复合

10、年增长率 10.1%。未来伴随居民消费水平的提升，卫生、健康及美容的意识有望不断提高，同时社交媒体对消费意识提升持 续起到正面引导作用，预计 2024 年我国个人护理行业规模将进一步增长至 7,014 亿元，对应 2021-2024 年 CAGR 为 8.8%。（二）公司在杀虫细分场景优势领先，多品类多品牌持续扩充2.2.1 立足杀虫类优势，打造多品类、多品牌矩阵公司主要产品品类包括杀虫驱蚊、家居清洁、个人护理、空气护理和宠物护理产品。其中日化类产品构成 了公司主要收入来源，传统品类家居护理及个人护理产品在 2021H1 均保持了稳定的增长速度。分品类看，杀虫驱蚊类作为公司第一大品类（2020

11、 年收入占比 59%），营收从 2017 年的 9.2 亿元，增长 至 2020 年的 9.96 亿元，CAGR 为 2.67%。虽然 2021 年为消杀小年，但公司持续对产品进行创新升级。2021H1 收入同比+11.36%至 9.19 亿元，毛利率增长 2.1pct 至 40.8%。家居清洁类作为公司重点品类（2020 年收入占比 29%），营收从 2017 年的 3.3 亿元，增长至 2020 年的 5.01 亿元，CAGR 为 14.91%，2021H1 除消毒杀菌产品外，家居清洁产品保持 10%稳定增长，由于疫情期间消毒 杀菌产品的异常需求导致基数较高，家居清洁产品整体收入同比下降

12、16.8%至 2.18 亿元，毛利率增长 0.6pct 至 54%。空气护理品类及对应的品牌西兰（2020 年收入占比 4%）目前收入占比相对较小，2021H1 空气护理产品 同比增长 0.6%至 0.34 亿元，而受原材料成本上涨，毛利率同比下降 4.6pct 至 53.4%。个人护理类（2020 年收入占比 6%）营收从 2019 年的 0.71 亿元，增长 52%至 2020 年的 1.08 亿元。2021H1 个人护理产品（不含洗手液）保持了 18.2%的稳定增长。由于疫情期间洗手液的异常需求导致基数较高，21H1 个人护理产品整体同比下降 4.6%至 0.72 亿元，毛利率增长 8.

13、2pct 至 41.8%。宠物护理类作为公司重点布局的新品类（2020 年收入占比 1%），营收从 2019 年的 174 万元，增长至 2020 年的 0.22 亿元。2021H1 公司加大投入，宠物类营收实现迅猛发展，收入同比增长 350.5%至 0.26 亿元，毛利率 增长 7.5pct 至 62.7%，保持快速发展势头。2.2.2 成熟的品牌孵化与产品研发体系、千人千面的高效触达消费者公司拥有持续的产品升级能力，通过高效创新的研发体系持续进行产品创新。2021H1 新增专利 14 个，授 权专利 12 个。公司建立了强大的核心技术平台，依靠数据打通的中台、实现跨品类技术共享。总共拥有四

14、个功 能实验室，可有效支持多个产品品类的产品配方、包装材料和生产工艺研究开发，与先进技术接轨。同时公司 与数个行业领先公司进行技术合作，亦与立白集团的研发团队交流意见与经验。未来预期约 532.8 百万港元（约 占全球发售所得款项净额的 20%）将用于增强研发能力（包括研发新产品、升级现有产品、开发新品牌及新品 类），同时公司也会为研发团队招募更多经验丰富的人才，深化在宠物护理和个人护理行业的布局，并促进相关 研发中心的建设。公司具有强大的创造新的细分品类、快速孵化品类领导品牌的良好往绩。具备不断推出具有改良配方和剂 量的新产品，引领了中国家居护理行业的产品升级迭代。公司于 2018 年 1

15、月推出了防蚊网，于 2018 年 4 月推 出了运用物联网技术，可以远程控制的智能驱蚊、香熏产品等；2018 年 1 月推出了菊酯防蛀片，2019 年 4 月在 中国推出了通过缓释技术挥发的空间除菌产品。公司结合平台进行定制化涉及，对产品进行区隔。除过社群专门的定制，多多买菜、美团等平台产品也进行了区隔。品类爆品、品牌的产品、区域的零售商、电商各个方面都要区隔，公司不断追求消费品的精细化， 在线实时复盘避免平台窜货价格失控。千人千面的强势营销为品牌发展赋能定制场景化营销方案，以提升消费者黏性和品牌认知。超威通过全 局营销矩阵，实现全网 14 亿声量。贝贝健深耕有孩家庭，全网曝光量 12 亿+。

16、威王跨界营销，实现全网 46 亿 声量。西兰品牌新产品便携除味喷雾在抖音和小红书多形式多场景化种草，快速提升品牌知名度，获得 IAI 整 合营销奖。（三）全渠道持续扩张，重点布局线上促进快速增长家居护理、个人护理行业线上渠道快速发展，收入占比大幅提升。家居护理行业线上渠道收入从 2015 年的 38.40 亿元增长至 2021 年的 130 亿元，CAGR 为 22.54%，预计到 2024 年收入将达到 207.97 亿元，线上渠道占 比提升至40%；个人护理行业线上渠道收入从2015年的57.80亿元增长至2021年的185.1亿元，CAGR为21.41%， 预计到 2024 年收入将达到

17、 277.30 亿元，线上渠道收入占比提升至 30%。公司在多渠道持续扩张，坚持全渠道战略。公司坚持布局线下分销商、线上零售及团购渠道、海外经销售、 立白零售渠道、企业及团体大客户等多种渠道，保障持续稳定的增长。线下分销渠道目前占据半壁江山，线 上渠道快速扩张： 线下分销商作为公司最主要的销售渠道（2020 年收入占比 64.1%），截至 2020 年 12 月 31 日，公司线 下渠道覆盖约 620,000 个分销商网点以及约 11,000 个零售网点，2020 年线下分销商收入相较 2019 年同 比增长 11.5%。2021H1 营收同比增长 0.64%至 7.95 亿元，毛利率同比增长

18、 1.6pct。 线上渠道包括线上分销商、自营线上商店以及社区电商平台（2020 年收入占比 17.30%），营收从 2018 年的 0.15 亿元，到 2020 年的 2.94 亿元，CAGR 为 345.29%，2021H1 收入同比增长 47.65%至 2.57 亿 元，毛利率增长 0.3pct。增长主要得益于公司努力扩大发展自营在线商店及新开发销售渠道（即小区电 商平台）产生的收入。随着新零售渠道的发展，公司不断加大在线上渠道的投入。线上分销商、自营 线上商店、社区电商平台 2021 年上半年的毛利率分别为 45.2%，55.6%，31.9%，均实现了大幅增长。 企业及团体客户（202

19、0 年收入占比 0.2%）目前占比较低，但增速较快，营收从 2018 年的 135 万元，到 2020 年的 340 万元，CAGR 为 58.79%。2021H1 实现营收 333.8 万元，毛利同比增长 0.8pct，保持相 对稳定。 零售渠道（立白渠道）构成了收入的重要来源（2020 年收入占比 21%），营收从 2017 年的 2.41 亿元增 长到 2020 年的 3.57 亿元，CAGR 为 14.4%。202021H1 实现收入 2.16 亿元，同比减少 11.9%。这是由 于 2020 年新冠疫情导致消毒杀菌产品的需求量出现异常增长。 海外经销商渠道总体占比较低（2020 年收

20、入占比 0.1%），2021H1 同比增长 171.95%，实现营收 60.1 万 元，毛利率同比增长 2020 年受疫情影响海外分销商渠道收入大幅降低，今年已经逐步恢复。未来伴随 全球疫情得到控制，公司将持续拓展市场，重点布局东南亚地区。未来将重点补足线上销售能力，打造全渠道销售体系。线上方面，2021H1 公司线上渠道实现 47.6%高速增 长，包括天猫、京东、等电商平台的 26 家自营线上商店及若干线上第三方经销商网络均实现较大增长。同时 公司积极拥抱渠道变革，2021H1 社区团购渠道贡献约 2000+万收入，预计 2022 年将进一步加码抖快渠道布局。 线下方面，不断推动分销网点数量

21、拓展，抓住时机进行渠道精细化的运营。通过 1100+家线下分销商、约 65 万 个全国销售点、49 名零售渠道（立白渠道）大客户、企业及团体客户组成的销售网络实现稳步增长。持续落实全场景数智化建设，实现业务在线化。公司通过 EDP 电商中台实现“业财”一体化，驱动数字 化运营。OMS 为电商全渠道订单处理平台，SCRM 赋能线下业务闭环，增加整体货流以及订单流，加快公司的 产品流转。此外，通过 SRM 建立与供应商高效沟通、信息互换的信息化平台，打造开放式的供应链平台。通 过 CRM 建设客户一体化协同平台，赋能渠道价值的最大化。每刻则作为商旅及费控报销数字化平台。最后搭 建经营数略云，实现数

22、字驱动业数据可视化移动化平台务运营。合并报表使财务合并、分析更智能高效，赵云 数据运营平台赋能数字化变革。三、加码布局宠物蓝海市场，新品牌+新渠道占领“养宠一族”心智（一）宠物护理行业持续扩容3.1.1 消费者群体数量增加、结构改善，宠物用品市场空间巨大中国宠物护理产品市场的零售额从 2015 年的 31.15 亿元增长至 2021 年的 96.42 亿元，CAGR 为 20.72%， 预计 2024 年将增长至 156.20 亿元，2021-2024 年的 CAGR 预计为 17.45%。年轻一代养宠消费群体占比的提升。中国养宠人群呈现逐步年轻化趋势，2015 年养宠人群中 30 岁及以下

23、年龄段的占比约为 40%，2019 年已上升至约 53%。年轻一代更注重宠物的健康、营养和颜值，因此年轻养宠群 体对于高品质的宠物用品和食品、宠物护理、以及宠物医疗体现出更高的购买意愿度。下游宠物相关产业（宠物美容、宠物医疗等）逐渐走向成熟。随着宠物经济的快速发展，各类宠物相关服 务等新兴市场逐渐出现，进一步衍生出对诸如宠物香波、除臭剂等宠物用品的需求。2015 年至 2019 年，宠物 美容服务行业市场规模由约人民币 140 亿元增长至人民币 250 亿元，复合年增长率 24.2%，2024 年预计达到人 民币 400 亿元。3.1.2 宠物行业竞争格局：进口产品为主，国产产品发展迅猛宠物食

24、品市场高度分散且活跃，宠物食品行业 CR10 仅为 37.8%。宠物食品市场大量由玛氏、雀巢等跨国 公司主导，近年来国内公司如比瑞吉、麦富迪等发展迅猛，均保持了高速增长，在抢占低端市场的同时，在高 端市场也越发具备竞争力。未来中国宠物食品将表现为中端通货粮+细分品类高端粮的双线发展趋势。宠物用品市场分散，细分品类有望集中。我国宠物用品行业头部企业市场份额不到 1%，但细分市场中猫 砂较为集中，据前瞻产业研究院测算，排名前三的品牌（雀巢、高乐氏、丘奇&德怀特）占据约 75%的市场份 额。公司重点布局宠物护理用品，未来有望大幅提高营收额和市场占有率。（二）战略切入高景气宠物护理赛道，多品牌多品类战

25、略持续推进公司战略聚焦发展宠物品类，持续推进多品牌战略。2017 年开始进军宠物护理领域，拥有“倔强的尾巴” 和“德是”两大宠物护理品牌。倔强的尾巴创立于 2019 年，依托朝云集团供应链优势及研发资源，联合日本 LionChemicalCo.Ltd 株式会社、德国巴斯夫、瑞士芬美意等组成核心研发团队，致力于为消费者提供宠物养护 一站式解决方案。2020 年“德是”品牌创立，进军高端宠物护理品消费市场。2021 年创新推出首款专利除臭植 物猫砂。 2021 年 4 月公司进军宠物主粮，创立品牌“倔强的嘴巴”，打造主粮爆品矩阵，同时持续布局宠物主粮供应链以及自建工厂，从生产端形成壁垒能力，预计主

26、粮食品将为公司带来高毛利和更大的市场空间。伴随宠物类的加码布局，公司宠物用品类营收从 2019 年的 174 万元增长至 2020 年的 0.22 亿元。2021H1 公司加大投入，宠物类营收实现迅猛发展，收入同比增长 350.5%至 0.26 亿元，毛利率增长 7.5pct 至 62.7%，保 持快速发展势头。公司依托线上营销和电商平台，实现了宠物业务的高速增长。倔强的尾巴上市 4 个月即获得天猫宠物香水 除味剂类目排名第一，随后相继斩获 2020 年天猫金妆奖最具潜力宠物新锐品牌、京东宠物 2021 十大新锐品牌。 2021 年 9 月，倔强尾巴斩获“2021 年度国朝新消费品牌势力榜-最

27、佳宠物新消费品牌大奖”。截止 20Q3，宠物 护理产品拥有 38 个 SKU，发展潜力巨大。2021H1 宠物护理产品实现营收 2615 万元，同比增长 350.5%公司建立垂直整合的柔性供应链体系，积极布局上游工厂，保障技术研发及产品质量。公司运营番禺及安 福两个生产基地，聘用 40 家第三方制造商协助生产。公司的柔性供应链体系既可以根据季节性快速调节产能， 实现按需生产，又可以快速响应市场需求变化。2021 年 9 月，安福超威产业园正式开园并投入生产，加强产业 协同、深化智能制造。同月沂南猫砂工厂项目正式签约立项，提升了宠物供应链的持续。2021 年 11 月，朝云 集团携手山东帅克达成

28、战略合作，深化宠物主粮供应链布局。2022 年公司将进一步加强上游供应链的建设，落 实成立海外研发机构的规划，提升公司产业技术研发能力。（三）线上平台快速起量，线下渠道加码布局线上零售渠道、宠物店及宠物医院是宠物护理行业增长主力渠道。中国宠物护理市场的主要销售渠道为宠 物店及宠物医院(50%)、电商(42%)。线上销售渠道占中国宠物护理行业的总零售额的比例由 2015 年的 30.8%上 升至 2019 年的 41.9%，复合年增长率 31.7%；随着网购习惯的进一步流行以及电商科技的持续发展，该比例预 计于 2024 年将达到 53.5%。公司通过线上平台快速建立品牌势能，高效触达年轻养宠群

29、体。截止 2021H1，宠物板块所有营收均通过线 上渠道获得。公司持续加大在营销方面的资金投入，探索新零售渠道进行推广销售。公司在双 11 取得了优异的 成绩，由宠物用品品牌“倔强尾巴”及宠物食品品牌 “倔强嘴巴” 组合成为 “倔强家族”，天猫平台总成交额同比 增长 168%，口腔用品同比增长 207%；京东平台总成交额同比增长 325%；主粮线上全渠道销售环比 618 增长 274%；单品方面，倔强尾巴除菌除味喷雾蝉联天猫香水除味剂类目 TOP1；倔强尾巴猫砂系列获得京东热卖 猫砂榜 TOP2。2022 年公司规划进一步打开线上的增长路径，通过占领养宠人群心智加快占领市场。公司加码布局宠物用

30、品线下销售门店，通过线下渠道加强品牌壁垒，预计 2022 年起有望进入门店拓展加速期。2021 年 11 月 15 日，全球首家“倔强一站 Naughty Stop”正式揭幕。Naughty Stop 定位与“倔强家族”一致，目标是把宠物当做养宠家庭的重要成员，立足全新角度，从养宠家庭的痛点出发，全面构建的新型线下宠 物互动空间。Naughty Stop 将规划进一步为养宠群体提供更高端、全面的养宠互动场景。2022 年公司开始在 B 端连锁医院、连锁分销商等建立关系，同时 C 端打造线下业务，未来预计在 20 个核心城市建立布局，通过线下 门店达到品牌宣传和建立壁垒的作用。四、投资分析2021 年公司所在行业整体处于低景气度阶段，同时伴随前期基数较高（防疫相关产品）、线下经销渠道亦 受到互联网新渠道冲击明显。2021 年公司在行业弯道期加速线上、线下渠道投入，积极拥抱布局社区团购、直 播等新渠道。预计 2022 年伴随行业压力减小和新渠道发力，公司业绩有望实现恢复增长。同时宠物赛道方面， 公司与山东帅克达成战略合作，供应链壁垒实力进一步提升，并在渠道端有望加速拓展宠物线上线下渠道，率 先在行业内形成强品牌认知与强供应链壁垒。