中国广告行业市场规模、未来发展趋势及影响广告行业发展的主要因素分析[图].docx

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1、中国广告行业市场规模、未来发展趋势及影响广告行业发展的主要因素分析图 一、广告及其分类 根据中华人民共和国广告法，广告指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动。根据广告发布所依托的媒体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告等，其主要特点如下所示：数据来源：公开资料整理 二、行业发展历程 （1）全球广告行业的主要发展历程 19世纪中叶以前，发布广告营销信息的载体主要为报纸、期刊等平面媒体，广告企业主要开展这些平面媒体的媒介代理服务。随着经济的不断发展，广告行业参与者逐渐增多并呈现日趋激烈的竞争趋势。为提升

2、对广告主的服务水平，增强竞争能力，部分广告企业在开展媒介代理服务的基础上逐渐尝试提供更多样化的营销服务。1869年，美国艾耶父子广告有限公司创建于美国费城，该公司在提供报纸广告媒介代理业务的同时，还向广告主提供市场调查、文案撰写、广告设计与制作以及媒体建议和安排等服务，成为广告发展史上第一家现代意义上的广告公司。 20世纪以来，全球商品经济繁荣发展，经济规模迅速增长，广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期，随着科学技术的研发与应用，广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，媒体形式呈现多样化的发展趋势，广告内容也日趋丰富多彩。在营销信息传播渠道多样化的背景下，单一营销传播手段难以满足广

3、告主的全部营销需求，广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播，推动了广告行业的进一步发展。另一方面，全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产生了重大影响，导致广告企业之间的竞争加剧，为顺应新的竞争环境，广告行业发生了一系列的收购兼并事件，WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大。随着大型广告集团的产生与发展，广告行业的策划服务能力与行业集中度均大幅提升。 （2）我国广告行业的主要发展历程 改革开放以前，我国广告行业的市场规模较小，行业发展速度比较缓慢；随着党的十一届三中全会的召开，我国经济开始复苏，广告行业也随之复苏并快速发展。改革开放至19

4、97年，我国广告行业处于恢复和快速发展时期，广告行业市场规模迅速增长。这一阶段，大量广告企业纷纷成立，广告管理机构、行业组织逐步建立起来，大量人员加入广告行业。随着广告企业和从业人员的快速增长，一批有实力的广告企业和高素质、专业化人才相继涌现出来，广告行业的服务水平快速提升。 1998年至2009年，我国广告行业处于调整时期，广告行业市场规模增长速度放缓。这一阶段，随着我国加入WTO，国际4A广告公司在我国迅速发展，而本土广告企业的发展环境受到挤压，开始谋求向股份制、集团化的转型，并逐渐开展更加全面的营销服务。与此同时，广告主更加注重品牌的经营，对品牌营销的需求增长明显，推动了具有专业营销服务

5、能力的广告公司发展壮大。 2010年至今，我国的广告行业再次进入繁荣发展时期，广告行业市场规模快速增长。这一阶段，国家陆续出台并实施了一系列重大发展战略，推动了经济的进一步向前发展，也为广告行业提供了广阔的发展空间。此外，随着互联网尤其是移动互联网的快速普及，具有更广传播覆盖范围及更高传播效率的新兴互联网媒体纷纷涌现，为营销信息的传播提供了更加便利的传播渠道，进一步推动了广告行业的快速发展。 三、全球广告行业市场规模 （1）全球广告市场规模持续增长 2017年全球广告市场规模已达到创历史新高的5,526亿美元；2018年至2020年（预测），全球广告市场规模年均复合增长率将达4.4%，保持持续

6、的增长趋势。数据来源：公开资料整理 （2）部分亚洲地区广告市场规模迅速增长 虽然全球广告市场规模总体保持不断增长的趋势，但不同地区广告费用支出的年均增速存在明显差异。2017年至2020年（预测），东欧及中亚地区是全球广告费用支出增长速度最快的地区，我国所处的亚洲快速发展地区系增长速度第二的地区。数据来源：公开资料整理 （3）我国现有及新增广告支出均位列全球第二，市场空间广阔 2017年及2020年（预测），全球广告费用支出前十名国家的广告市场规模合计分别为4,254亿美元及4,768亿美元，占全球广告市场规模的比例分别为77.0%及75.8%，全球广告行业的市场集中度较高。另一方面，2017

7、年至2020年（预测），全球广告费用支出增长最多的前十名国家的广告市场规模增长合计为559亿美元，占全球新增广告市场规模的72.7%。其中，中国将新增广告费用支出169亿美元，占全球新增广告市场规模的22.0%，中国广告市场新增空间较大。数据来源：公开资料整理 （4）不同媒体形式中，互联网广告份额最大且增速最快 虽然全球广告市场规模总体保持不断增长的趋势，但不同媒体占据的市场份额却分化明显，其中互联网媒体占据的市场份额增长最快。2017年互联网媒体已成为全球广告市场投放份额最大的一种媒体，且自2017年至2020年（预测），互联网媒体都将一直是全球广告市场投放份额最大的媒体。数据来源：公开资料

8、整理 四、我国广告行业市场规模 （1）我国广告行业市场规模持续增长 1）广告从业人员及广告经营单位数量增长迅速 广告行业属于现代服务业，其发展与广告从业人员数量及广告经营单位数量具有密切关系，不断加入的人才及纷纷设立的广告公司能够直接促进广告行业的持续健康发展。我国广告从业人员数量从2013年的262.2万人逐年增长到2018年的558.2万人，增幅为27.04%。不断新进入的广告从业人员，尤其是具备较高素质的广告从业人员，提升了我国广告行业的整体服务水平，推动了广告行业高质量快速发展。数据来源：公开资料整理 另一方面，我国广告经营单位数量也从2013年的44.5万户逐年增长至2018年的13

9、7.6万户，呈现快速增长的趋势。不断设立的广告经营单位拓宽了广告主对广告公司的选择范围，刺激了广告经营单位之间的不断竞争。广告公司为了在竞争加剧的行业背景下持续获得业务机会，不断提升服务质量，也推动了广告行业的持续健康发展。数据来源：公开资料整理 2）广告市场规模不断增长 随着我国商品经济持续繁荣，广告主宣传其品牌、产品或服务的需求持续提升，推动了广告行业市场规模的不断增长。随着新技术的应用，互联网尤其是移动互联网快速发展，门户网站、视频网站、社交媒体及移动搜索等互联网媒体纷纷涌现，具有更广泛的覆盖率，为营销传播信息传达给营销受众提供了更加便利的渠道，进一步刺激了广告主的营销需求，并推动着广告

10、行业规模的进一步增长。我国广告行业年营业额从2013年的5019.75亿元逐年增长至2018年的7991.48亿元，较上年同比增幅达到15.88%，保持着较高的增长速度。数据来源：公开资料整理 （2）细分领域市场规模 1）数字营销市场规模增长迅速 近年来，互联网尤其是移动互联网快速发展，视频网站、社交媒体等具有较高信息传播效率及较广覆盖范围的新兴互联网媒体纷纷涌现。相较于传统媒体，互联网媒体具有信息可存储、可检索、可计量的优势和特点，能够更加紧密地贴近营销受众，与营销受众产生更强的互动性，为营销传播信息传达给营销受众提供了更加便利的渠道。因此，互联网媒体已逐渐发展成为主流的媒体形式，数字营销的

11、市场规模也已超越电视、报纸、户外等传统媒体的市场规模，呈现快速增长的趋势。我国互联网广告营业额从2016年的2305.21亿元逐年增长至2018年的3694.23亿元，呈现高速增长的趋势。数据来源：公开资料整理 2015年，我国互联网广告经营额已超越电视媒体广告经营额，互联网广告成为我国广告行业市场规模最大的广告形式，且其行业领先趋势在2016年及2017年得以持续保持。2018年广播电台、报社和期刊社广告分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。2018年电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、报社和期刊社形成巨大反差。这可能要得益

12、于电视台近年来的不断创新突破，适时满足了快速增长的老龄人群对消磨闲暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目，近年来已少有创新，要想继续留住未来四年还将翻倍的退休老龄人群，就必须不断推陈出新，深耕这块高价值市场，而不能止步于简单的问医吃药。数据来源：公开资料整理 2）场景活动市场规模不断增长 场景活动亦被称为公共关系活动，系为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动。具体而言，场景活动主要包括广告经营者为客户举办文艺赛事、节目、会展、路演以及会议、发布会或座谈会等各类活动。场景活动服务是我国现代服务业的组成部分之一，在国内宏观经济稳定发展的背景下，我国场景活动服务领

13、域市场规模呈现出良好的增长趋势。随着科学技术的成熟与不断应用，各类新兴媒体蓬勃发展，场景活动与互联网营销等其他营销方式快速融合，以数字场景活动、娱乐场景活动及体育场景活动等为代表的新兴场景活动领域迅速发展，进一步促进了我国场景活动市场规模的不断增长。我国场景活动的市场年度营业额从2012年的303亿元不断增长至2018年的627亿元，年均复合增长率达到了12.89%，呈现出不断增长的趋势。数据来源：公开资料整理 另一方面，按场景活动举办者所处行业进行分类，2017年及2018年，汽车、IT（通讯）行业的广告主开展场景活动所花费的金额持续排名行业前二名，合计分别为262亿元及302亿元，占全部场

14、景活动市场份额的比例分别为46.7%及48.1%。数据来源：公开资料整理 3）校园营销市场规模稳定可期 高校校园是在校大学生的主要学习、生活场所，具有一定的封闭性，能够将主要营销受众天然地限定于在校大学生。因此，校园媒体具有广告受众明确清晰的特点，有利于广告主对在校大学生开展针对性营销。另一方面，大学时期是大学生消费习惯和品牌意识养成的重要时期，大学生消费行为易受同学们消费习惯的影响，品牌意识较弱但可塑性较强，易于接受广告主的品牌宣传。因此，广告主越来越重视校园场景的营销信息投放，通过培养大学生的品牌意识并影响其消费习惯，推广产品或服务。 目前，尚未有校园媒体营销市场规模方面的行业权威统计数据

15、，但是校园数量及在校大学生数量是影响广告主营销信息投放的重要因素，也是影响校园营销市场规模的重要因素。2018年我国普通高等学校（含独立学院）合计2,663所，较2012年增加了221所；在校大学生（含普通高等教育本专科学生及分析生）合计3,104万人，较2012年增加了541万人。我国普通高等学校及在校大学生的数量均呈现逐年上升的趋势，为校园营销市场的不断发展奠定了基础，提供了充分的市场空间。数据来源：公开资料整理 随着我国高校校园数量及在校大学生数量逐渐增加，以及国民经济不断发展，大学生的消费能力越来越强，广告主也逐渐认识到校园营销的重要性，在校园推广其品牌、产品或服务的力度不断增强。以上

16、多种因素共同推动了校园营销领域的不断发展，我国校园营销市场规模稳定可期。 五、行业发展趋势 （1）整合营销服务能力越来越重要 随着科学技术的不断发展，新技术、新思维不断应用于广告行业，视频、微博、微信等新兴媒体平台层出不穷，短视频账号、微博号、微信公众号等自媒体快速发展，使更多人能够方便、快捷地参与到媒体内容的制作与发布中，推动了媒体内容的不断丰富，热点营销话题的不断转换，以及媒体形式和传播方式的多样化发展，也使得营销受众注意力呈现分散化和碎片化的趋势特征。 同时，大中型广告主一般由多个部门共同协作实施整体的营销战略方案，为了更好地将公司营销战略方案与多样性、不断变化的媒体形式、传播方式、营销

17、热点密切结合，提高营销方案实施效果，广告主对广告公司的整合营销服务能力的要求越来越高。 综上所述，具有较强整合营销服务能力的综合型广告传媒企业，由于能够为客户提供包括品牌策略、创意策划、内容制作、媒介策略、广告投放、活动执行、效果评估及优化等服务在内的全流程整合营销服务，协助客户高效地实现跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务的营销推广，因此将具有较强的竞争优势、较高的行业地位和良好的发展前景。 （2）创意策划能力不可或缺 随着我国商品经济的繁荣发展，同质化、可替代的产品种类迅速增多，广告主愈发难以富有成效地对其产品或服务进行差异化营销。为解决这一现实问题，广告主越来越倾向于选择具有较强创意策划

18、能力的广告公司，以深入洞察其品牌的市场定位，发掘其产品或服务的营销亮点，创作具有特色的广告营销创意方案，吸引营销受众注意，提升营销传播效果。随着经济的进一步发展，可供消费者选择的产品或服务的种类将会更多，对形成优质广告作品至关重要的创意策划能力也将更加不可或缺。 （3）政策支持广告行业的健康可持续发展 2017年11月1日，中共中央印发了中共中央关于认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定，要求在文化建设上，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，繁荣发展社会主义文艺，推动文化事业和文化产业发展。广告行业作为文化产业的一个重要组成部分，其发展也将受益于该决定的推出与落实。 2016年7月8日，国

19、家工商总局发布广告业发展“十三五”规划，指出“十三五”时期广告业要加快专业化进程，提高广告创意、设计、制作水平，扩大服务领域，提升服务质量和效率；要扩大产业规模，使广告经营额年均增速达到或者超过国民经济年均增速，在国民经济中的比重继续提高；要打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团，服务国家自主品牌建设，提高对自主品牌传播的综合服务能力，争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，能产生20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业。由此可见，国家政策大力支持广告企业提升服务质量，通过规模化发展，成长为更加专业的广告传播集团，进而提升广告行业的整体服务质量，推动整个行业的

20、健康可持续发展。 （4）行业集中度将逐步提高 截至2017年末，我国广告经营单位数量达到了112.3万户，行业集中度相对较低。其中，具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，在经营过程中普遍拥有较强的营销策划能力、客户获取能力及媒体资源采购能力，更容易获得业务机会，实现经营规模的不断增长。因此，广告行业的大中型企业在经营规模不断增长的同时，将逐步抢夺规模较小企业的市场份额，而部分广告公司之间也将在这一竞争过程中发生兼并收购行为。广告行业的大中型公司将通过内生增长与兼并收购相结合的方式，逐步扩大市场份额，并推动广告行业集中度不断提升。 六、影响行业发展的有利因素和不利

21、因素 1、有利因素 （1）国家产业政策的扶持 2016年7月7日，国家工商行政管理总局印发了广告产业发展“十三五”规划，指出“十三五”时期我国广告行业面临创新发展的重大战略机遇，广告行业要扩大产业规模、增强创新力、提升社会效益、深化行业改革、优化发展环境，重点完成提升广告企业服务能力、优化产业结构、促进产业创新、推进广告产业融合发展、提升广告产业国际化水平等任务。同时，广告业发展“十三五”规划推出了市场准入政策、财税支持政策、投融资政策等相关配套政策，并对“互联网+广告”予以重点倾斜。国家产业政策的扶持为广告行业的长期健康稳定发展提供了政策保障。 （2）企业品牌宣传的需求提升 近年来，随着我国

22、工业制造水平不断提升，工业体系逐渐完善，我国开始由“制造大国”向“制造强国”转型，品牌形象逐渐从“贴牌”向“自主品牌”升级，但国内企业的整体品牌形象仍与国际知名品牌存在一定差距。为了适应经济全球化的发展趋势，大中型企业越来越重视品牌建设，对品牌宣传的需求逐年提升，推动了对大中型广告公司的品牌策略、创意策划等专业营销服务的需求，有利于广告行业规模的不断增长。 （3）媒体形式的多样化发展 随着技术进步，互联网尤其是移动互联网快速普及，视频、微博、微信等新兴媒体纷纷涌现。相较于传统门户网站类互联网媒体，新兴互联网媒体吸纳了更多的新思维、新技术，能够以内容分发等创新形式将更加丰富、生动的营销信息传播给

23、营销受众，吸引营销受众注意，并使营销受众更容易参与到互联网营销的传播链条之中。不断涌现的新兴媒体为广告主提供了多样化的营销信息传播渠道，有利于刺激广告主的广告投放需求，并进一步推动广告行业规模的不断增长。 另一方面，不同媒体之间的传播内容、传播形式差异较大，相应的营销受众画像也存在较大的区别。随着热点媒体形式的不断转换，广告主越来越难以把握这些媒体及其营销受众的特点，也愈发需要广告公司提供更加专业的整合营销服务，提升营销信息传播效率。因此，媒体形式的多样化发展有利于具备较强整合营销服务能力的大中型广告公司抓住机遇，实现业务规模的快速提升。 （4）消费升级的发展机遇 广告行业的发展状况与经济发展

24、水平及居民消费能力息息相关。随着我国经济的稳定增长，居民收入水平不断提高，居民越来越追求生活品质的改善，社会消费需求持续增长，消费升级趋势明显。在电信运营商、快速消费品、银行及电商等与居民日常生活关系密切的领域，广告主的广告预算也在不断增加，推动了广告行业市场规模的稳步增长。我国社会消费品零售总额已从2011年的187206亿元增长至2018年的380987亿元保持较高的增长趋势。不断增长的社会消费品零售总额反映出居民消费能力的不断提升，并为广告行业的发展提供了源源不断的动力。数据来源：公开资料整理 2、不利因素 广告行业参与企业众多但大多规模较小，行业内的企业发展水平差异较大，能够提供整合营

25、销服务的大中型广告公司数量相对较少。广告行业的这一现状导致了低端市场缺乏规范的市场竞争秩序，竞争较为激烈，有些广告公司因此而降低服务品质，对整个广告市场的声誉及可持续发展造成了不良影响。 七、广告行业与上下游的关联性 广告行业参与者主要由广告主、广告公司及媒体组成，具有分工明确的专业体系，各参与者协同作业，共同促进广告行业的发展。数据来源：公开资料整理 在广告行业产业链中，广告主是广告服务的最终需求方，是广告行业的利润源头，支撑了下游众多广告公司及媒体的生存发展。媒体是传播渠道提供者，使广告主的广告内容得以向广告受众传播。广告公司作为广告服务提供者，在广告行业产业链中居于枢纽地位，承担了整合广告主营销需求与媒体资源整合供给的双重职责；既需要了解广告主的需求，提供营销解决方案，又需要向媒体方采购媒体资源，投放广告主的广告内容。 相关报告：智研咨询发布的2020-2026年中国广告行业市场现状调研及未来发展前景报告