集成灶行业之亿田智能研究报告：迈向一阵_“亿”气风发.docx

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1、集成灶行业之亿田智能研究报告：迈向一阵_“亿”气风发亿田：集成灶元老正向一线迈进底蕴深厚的 18 年集成灶元老亿田智能在整个集成灶行业中，能够称得上是元老级企业。公司最早前身为 1996 年成 立的“万家发燃具有限公司”，由孙伟勇、陈月华分别担任董事长、监事，主营油烟机、 燃气灶、消毒柜及燃气具配件的代工制造、加工及进出口；1999 年万家发燃具更名为 绍兴市亿田电器有限公司；2003 年亿田有限公司正式成立，开始从事集成灶的研发、 生产与销售；2020 年 12 月 3 日，公司登陆深交所创业板。在品牌众多的集成灶行业中，亿田智能的“研发”标签格外浓厚，细数公司的集成灶业 务历史，其一直在尝

2、试引领行业的技术方向，最典型的便是 2007 年亿田首次推出侧吸 下排式集成灶，与 2003 年浙江美大发明的深井环吸式集成灶相比，侧吸式产品的吸风 口距离火焰更远，因此热效率更高、安全性得到了保障。自亿田发明侧吸式集成灶之后， 2009-2010 年其余的集成灶龙头品牌也相继注册相关专利。另外 2016 年亿田智能发明 了风机下置专利技术（下置式风道结构，使噪音远离人耳，可用空间深度增加 12CM， 空间容量增加 15%），可见公司在集成灶产业技术发展历史中，一直走在队伍头部。除了深厚的研发底蕴外，公司近年来对于产品研发的投入力度一直领先竞争对手。2021 年前三季度亿田研发费用率为 4.0

3、0%，相比之下火星人、浙江美大、帅丰电器的研发费 用率分别为 3.37%、3.08%、3.64%；另外公司对于研发人员的激励也较为充分，对比 研发人员人均薪酬，2017-2019 年三年间亿田一直居于行业领先水平，公司 2021 年推 出的限制性股票激励计划，最终涵盖了 81 名核心管理人员和核心技术（业务）人员。得益于优秀的产品技术傍身，公司在激烈的竞争环境下仍维持着经营规模稳步扩容。 2020 年公司总收入为 7.16 亿元，2017-2020 年期间复合增速为 14.34%，其中集成灶 产品收入复合增速为 18.03%，表现更为优秀，2020 年末集成灶主业的收入占比为 89.76%，在

4、集成灶业务的快速增长拉动下，公司规模稳健扩张。开始向集成灶一线阵营迈进尽管亿田智能目前收入规模距离火星人和浙江美大尚有距离，但是 2021 年前三季度公 司收入增速达到+68.61%，领先于火星人（+59.02%）、帅丰电器（+46.44%）和浙江美 大（+30.36%）。此外，公司于 2021 年 9 月推出 2021 年限制性股票激励计划，按照激 励目标设定，公司 2021-2025 年收入要在 2020 年 7.16 亿的基础上分别达到11.46/15.04/19.33/25.06/32.22 亿元，同比增长 60.00%、31.25%、28.57%、29.63%、 28.57%，复合增

5、速达到 35.10%；同时需要完成 1.87/2.30/2.74/3.17/3.60 亿元的利润 考核目标，同比增长 30.00%、23.08%、18.75%、15.79%以及 13.64%，复合增速达到 20.11%。可见，2021 年开始公司的收入增长中枢大幅抬升，规模向一线阵营迈进。一方面 2021 年公司集成灶出货规模大幅扩张，2021 年全年亿田集成灶内销出货量同 比+42.01%至 21.44 万台，内销份额同比+0.73pct 至 7.63%，与其他集成灶企业横向对 比来看，火星人、美大、帅丰、森歌、美的内销份额分别+1.53、-1.39、-0.03、+0.20、 +0.70pc

6、t 至 12.68%、20.52%、7.10%、6.87%、2.57%，在行业目前的 TOP5 玩家中， 亿田和火星人两公司的份额升幅相对领先。另一方面 2021 年公司集成灶出货均价实现大幅提升，以 2021H 各公司的集成灶收入/ 集成灶出货量进行计算，亿田智能、浙江美大、火星人、帅丰电器 2021H 出货均价分别 +26.14%、+12.82%、+11.37%、+5.65%至 6481、3555、5637、5464 元/台；从终端 涨幅来看，参考奥维云网数据，2021 年全年亿田集成灶线上/线下零售均价分别+13.32%、 +16.61%至 10108、11478 元/台，亿田集成灶终端

7、均价已经反超其余龙头品牌。除了收入规模的快速扩张外，亿田的盈利能力尤其是毛利率也在改善通道中，2021 年 前三季度公司毛利率+0.99pct 至 45.14%，在原材料成本高企的外部压力下，公司毛利 率走势相比其他竞品而言更具稳定性，此外目前亿田的毛利率、归母净利率水平在行业 内依旧处于下游水平，后续理论改善空间十分充足。总之，亿田智能集成灶业务历史可以追溯到 2003 年，称得上是元老企业，在 18 年里公 司已经积累出深厚的“研发”底蕴，是侧吸式和风机下置两项创新技术的发明者，研发 投入力度也持续处于行业头部，技术傍身之下 2017-2020 年公司收入规模稳步扩张，而 2021 年开始

8、公司的收入增长中枢大幅抬升，并领先于其余集成灶上市企业，拆分来看， 一方面行业红利叠加份额提升，公司出货规模实现高增，另一方面公司出货均价涨幅显 著领先于其余企业，2021 年线上/线下零售均价已反超其余龙头。另外参考 2021 年限 制性股票激励计划，2021-2025 年公司收入复合增速目标达 35.10%，未来五年公司有 望继续保持快速扩张势头，规模正向一线阵营迈进。高增背后亿田究竟做了什么？亿田电商渠道策略更加积极从集成灶目前各个渠道的发展现状来看，电商渠道无疑是重要的红利风口。参考奥维云 网推总数据，2019、2020、2021 年集成灶线上零售量占比分别为 23.90%、28.21

9、%、 25.80%，尽管疫情缓解后 2021 年集成灶线上占比有所回落，但线上渠道的重要性无需 多言，一方面参考传统油烟机 2021 年末 39.43%的线上占比，未来集成灶线上占比仍 有向上空间，另一方面考虑到电商渠道的品牌营销转化率更高，因此电商渠道的快速发 展对于品牌知名度的提升具有积极意义，火星人的快速崛起便提供了很好的前车之鉴。回顾亿田的电商渠道发展史，比较成功之处在于公司紧跟行业玩法、推出了线上与线下 相融合的模式，即“经销商线上采购”，与竞品类似，公司的双线融合模式收入规模扩张 十分迅速；与之对比，传统的电商直营模式则表现平平，历史上甚至出现了逆势下滑的 情况，因此亿田电商策略十

10、分清晰：（1）坚持双线融合模式；（2）优化电商直营。首先，经销商线上提货模式依旧是重要方向，该模式下，企业将线上与线下打通，线下 经销商也将承担线上款的展示、体验功能，这对于集成灶这类耐用属性较强、产品单价 较高的产品而言，无疑十分的友好。亿田智能线下经销商或通过天猫“火凤凰”平台以 零售价下单，天猫平台以公司设置的货款分成比例，分别将货款转入公司和经销商的账 户，保证经销商按照出厂价提货，或者经销商可以通过京东“门店帮”以出厂价格下单，两种方式实际上均以出厂价下单、货物均需经销商完成最终配送、经销商利润为零售价 与出厂价之间价差；通过新零售系统，线上旗舰店的专款商品页面可以展示门店地址与 信

11、息，消费者通过天猫、京东平台了解商品信息，并快速在实体门店进行现场消费体验， 从而达到线上线下相互引流的效果。此外，公司允许 DK2Z 等部分型号借鉴火星人的模 式，即以零售价进行提货、赚取返点，可有助于扩大线上成交规模、强化曝光度。（报告来源：未来智库）对于电商直营模式的发展，火星人给予了很好的改革策略加强返利力度、缓解线上 线下利益矛盾。对于火星人而言，参考招股说明书，电商直营的线上销量专项补贴返利 约为 25%左右，亿田智能称之为“线上服务返利”，按照亿田智能招股说明书，2017 至 2020 上半年公司线上直销对于经销商的单台返利分别为 1105.79、1016.23、930.34、

12、903.55 元，按照奥维云网口径下亿田智能线上零售均价计算，亿田智能线上服务返利标 准为 10%左右。2021 年亿田对电商补贴政策进行调整，对于消毒柜款产品，亿田沿用传统模式，即消 费者线上下单后，线下经销商安装产品，亿田智能总部给予经销商安装费用大约 8001200 元（参考招股书，占零售价 10%左右）；对于 D2ZK 等几款旨在打造爆款的 产品，亿田把利润全部返给安装地所在经销商（参考零售价及出货价，预计占零售价 40% 左右），通过这种高补贴的模式，线下经销商与 直营电商之间的利益矛盾得到有效缓 解，经销商对于推广线上款的积极性明显提升。另外得益于此，亿田 DK2Z 型号占据行 业

13、线上销量 TOP1，考虑到淘宝系/京东系平台一般会基于历史销量、人气等因素进行搜 索排序，而排名决定着品牌曝光度，进而对于用户成交有着决定性影响，因此，亿田电 商模式的改革已经开始进入到正反馈节奏当中。从结果上看，2021 年线上份额提升最快的两个品牌，依次为火星人和亿田智能，2021 亿田集成灶线上销量、销额占比分别+3.77、+4.85pct 至 8.21%、11.27%，跃居行业份 额第二名，其中亿田集成灶线上销量份额的提升幅度仅小幅落后于火星人的+4.20pct， 销额份额提升幅度优于火星人的+4.41pct、位于行业第一位。亿田抢先布局蒸烤一体/独立除了行业渠道结构的变化之外，产品结

14、构这几年也在发生巨大变化蒸烤一体/蒸烤 独立款占比在不断提升。参考奥维云网监测数据，2021 年蒸烤一体款的线上、线下销 量占比分别+17.92pct、+10.76pct 至 37.80%、20.40%，蒸烤独立款线上、线下销量占 比分别+1.56pct、+5.35pct 至 1.87%、5.74%，其余类型占比均基本稳定或有所下滑； 另外从均价层面来看，2021 年蒸烤一体款线上、线下均价分别+25.55%、+4.83%，蒸 烤独立款线上、线下均价分别+37.50%、-13.67%。可见，消费者对于蒸烤一体款集成 灶青睐有加，并且愿意支付产品溢价，蒸烤独立款作为一体款的衍生产品，也值得关注。

15、在深厚的研发底蕴以及大力的研发投入保障下，亿田智能抢先踏上了“蒸烤一体”这一 趋势，并衍生出“蒸烤独立”这一创新结构。参考奥维云网监测数据，在线上渠道，2021 年亿田在蒸烤一体款内部销量占比 15.50%，排名第二，蒸烤一体款占公司整体销量比 例达到 71.42%，在前十大品牌中蒸烤一体占比最高，亿田蒸烤独立款在线上渠道并不 出众；在线下渠道，亿田在蒸烤独立款内部销量占比 74.13%，排名第一，蒸烤独立款 占公司整体销量比例达到 71.84%，而亿田蒸烤一体款在线下渠道则并不出众（奥维云 网线下监测口径多为 KA 渠道，预计与线下整体出货结构有所偏差）。2021 年亿田基本已经完成了对于蒸

16、烤一体/蒸烤独立式产品的抢先布局，后续一方面公 司产品结构尚有升级空间，另一方面凭借着公司对于蒸烤类产品的深耕，以及独特的产 品结构，后续有望持续引领行业蒸烤一体/蒸烤独立趋势。以公司的线下主力机型 S8 系 列为例，由于应用了专属的下置风机技术，整体噪音得到有效控制，同时模块部分的纵 深增加 12cm，内部容积提升 15%达到 74L（48L+26L）；蒸烤分离状态下，可实现蒸箱 100恒温速蒸、烤箱 200以上立体循环加热，可见凭借着亿田独有的下置风机技术， 公司在蒸烤类产品上有着独特优势，也很好的解决了容积、噪音等消费者痛点。总之，2021 年亿田实现高增长的背后，实际上来自于公司享受到

17、了电商和蒸烤一体/蒸 烤独立两大红利：（1）电商渠道的优势体现在抢夺流量、营销转化率更高等维度，其红 利曾造就过火星人的高速成长，与之类似，亿田也积极拥抱“经销商线上提货”这一双 线融合模式并取得出色表现，而电商直营 2020 年之前则表现平平，为此公司借鉴火星 人经验，给予线下经销商的“线上服务返利”比例大幅提升，以此缓解双线利益矛盾， 2021 年亿田线上份额提升明显；（2）蒸烤一体/蒸烤独立销量占比提升是产品端的确定 性红利，有助于品牌均价上行，亿田抢先踏上了这一趋势，2021 年亿田线上销量中 71% 左右来自蒸烤一体，线下销量中 72%左右来自蒸烤独立。还有哪些成长推力值得关注？集成

18、灶渗透率进入快升阶段集成灶行业红利是支撑亿田快速成长的基石，红利核心体现在渗透率的提升预期，对于 安装属性较强、更新换代时间周期较长的厨电产品，产品体验是决定渗透率上限的最重 要因素，集成灶与传统分体式烟灶产品相比，产品体验上的优劣势均很明显：优势主要包括：（1）采用下排式设计，可以省去壁挂式吸油烟机上方的吊柜空间， 应用场景自由度更高，为开放式的现代厨房提供更多空间；（2）更短的油烟吸收路 径可以保障更高的油烟吸净率，也避免了油烟经过人脸所引发的不适；（3）一体化 设计符合潮流趋势，深受年轻消费者喜爱。劣势主要包括：（1）集成灶烟道下排占用些许橱柜空间，下方橱柜的空间利用率有 所降低，另外安

19、装时需改造墙体排烟口/橱柜，因此更适用于初次装修住房，对于 烟灶的单独更换需求则并不友好；（2）集成灶可能需与楼下共用副烟道，当公共烟 道压力比较大的时候，存在油烟倒灌的风险（需购买止逆阀或者增加风压）。由此可见，集成灶和传统分体式其实都存在空间占据的问题，从使用效果上看，集成灶 确实在油烟吸净率、避免经过人脸、一体化设计方面存在优势，安装和烟道问题成为限 制集成灶渗透的最核心因素。随着集成灶产业逐渐成熟，部分房企开始尝试设计下排烟 道，未来烟道设计标准有望在现行的住宅厨房和卫生间排烟（气）道制品JGT194- 2018 基础上，针对集成灶进行改良，并且集成灶厂商也会提供完善的橱柜设计/重新替

20、 换方案，可见集成灶的安装适配性正在不断提升，渗透率天花板或进一步被打开。参考奥维云网推总数据，2019-2021 年集成灶全渠道零售量分别为 212.5、238.0、303.8 万台，油烟机全渠道零售量分别为 2470.2、2283.0、2149.7 万台，按此计算，2019- 2021 年集成灶在厨电零售端渗透率分别为 7.9%、9.4%、12.4%，可见行业正在呈现加 速渗透的态势。若假设未来 5 年集成灶的渗透率提升速度维持 3pct/年，那么 2026 年集 成灶渗透率将达到 27-28%左右，假设集成灶+油烟机零售加总规模保持不变（即 2500 万台左右），那么行业未来 5 年复合

21、增速也将达到 18%左右；即便考虑到未来地产销售 的不确定性以及精装修对零售渠道的分流，行业销量也有望维持双位数增速。由于目前集成灶行业的工程渠道占比较低，因此上述测算仅聚焦于零售渠道，但未来集 成灶进驻精装修渠道的可能性也需要观察。目前集成灶企业进入精装修渠道的核心难点 在于（1）产品以及品牌认知度还较低，（2）产品定价较高，地产商的盈利空间没有传 统高端厨电品牌丰厚，两方面因素导致地产商精装修项目对集成灶的采购意愿较低。但 未来随着集成灶在零售端的接受程度越来越高，厂商针对工程渠道推出更多的专供机型， 未来集成灶在工程端的渗透有望加速，这也将进一步打开行业的销量天花板。线下渠道改革红利逐步

22、体现尽管集成灶电商渠道的红利明显，但考虑到产品的强安装属性、后期维修服务要求高， 线下经销商渠道的竞争力是集成灶企业的立身之本，且在厨电渠道愈加碎片化的大背景 下，线下多元布局也是方向所在。为了强化公司在渠道建设上的实力，公司开始尝试引 入外界优秀的职业经理人，2021 年年初公司董事会和管理层进行换届，孙吉（董事长 孙伟勇和副董事长陈月华之子）担任公司总经理，并邀请老板电器前零售销售总监庞延 杰、火星人前电商部部长刘伟加盟，另外工程、家装渠道也有优秀人才引进，上述业内 优秀人才可以为公司带来竞争对手成功商业模式以供参照，带领公司不断进行渠道优化。搭配优秀人才引进的同时，公司 2021 年也对

23、组织架构进行了优化。具体来看，公司将 营销系统与其他职能部门（采购、制造、技术等）进行区隔，营销层面的重视度得到提 升；同时改革业绩考核方式，2020 年底开始采用“阿米巴”管理模式，以“省”为单位 建立集成联合体指挥中心进行线下经销商的统一管理（如京津冀联合体、山东、江苏联 合体），事业部单元划分为利润中心巴（如家装中心、电商中心、工程中心）和非集成体 利润中心巴（如家装运营部），各业务单元开展联合作战、独立核算、盈亏量化，激活每 个小单元团队的成本意识、管理意识和经营意识，薪酬激励由团队绩效和个人绩效两个 部分组成，激发微观个体的营销积极性。落地到渠道改革层面，首先公司继续对线下经销商进行

24、扩充和优化。2020 年以前亿田 的线下经销商渠道表现以稳健为主，主要原因在于：（1）经销商的净扩充速度较为缓慢， 受到线下渠道管理团队的变动以及公司主动实行淘汰机制的影响，2020 年亿田线下经 销商数量不升反降，相较之下其余龙头皆在扩充经销商规模，比如火星人每年扩充大约 100 家左右；（2）亿田线下经销商的整体实力相较对手还有差距，这也体现出了线下渠 道的质量问题，比如火星人 2020 年线下经销商平均提货额达到接近 69 万元，亿田经 销商提货额仅有 33 万元，经销商质量优化箭在弦上。针对上述的线下渠道问题，首先亿田在不断招纳新的经销商。公司在 2021 年开始实行 新的招商政策，对

25、于资金实力、门店面积以及人员配置三方面设立三档标准，覆盖省、 市、县三级区域，实际的招商情况也十分顺利，3 月招商现场签约 132 城市，4 月选商直播大会签约 232 城市。另外为加快集成灶在一二线市场的渗透，公司在 2020 年上半 年提出招纳大商战略，考虑到集成灶未来成长性出色、渠道利润率丰厚，且亿田智能的 产品线布局齐全、新任管理团队也有一些经销商资源，2021 年已经吸引 10+个大商加 盟，后续亿田有望吸引厨电行业甚至跨行业的优质大商加盟。其次，亿田持续推进对线下经销商的更新替代和改造升级，目前单店模型已有明显优化。 公司前期部分经销商的经营规模较小，并且其自身进行规模扩展的意愿以

26、及能力较为有 限，为了优化渠道质量，公司主动进行低效经销商的更替，参考招股书数据，2017-2019 年公司经销商退出数量分别为 247、288、305 家，且退出的经销商年均销售额均在 6 万 元以下。对于存量的经销商，公司通过返利的方式，大力度推进全新现代化终端门店形 象改造升级，加强和优化门店全方位赋能培训，提高消费者体验，在消费端树立起高端、 精致的品牌形象，截至 2021H 公司已完成 800 多家终端门店形象改造升级。除了传统的线下经销门店以及电商渠道之外，公司也在推进渠道的多元化布局：家装渠道：因为集成灶是安装类电器，多数是新装客户，即便是换装客户，也需要 丈量、设计、预留，需要

27、与设计和装修相结合，因此家装渠道能够实现对消费者的 截流，亿田对于家装渠道已经有所布局，策略包括提供低价的专供机型、在知名家 装展厅里展示公司产品、与室内设计师进行合作等，2020 年公司已经与全国 300 多家家装企业达成合作，2021 上半年新增合作家装企业超 500 家；工程渠道：2020 年公司挺进 500 强地产首选供应商，入选百强地产采购目录， 2021 年上半年亿田新增工程项目超 20 项。尽管家装和工程渠道目前在公司及行 业内部的规模占比均尚小，但参考传统厨电的发展规律，未来两者皆将占据重要地 位，亿田未来在这两个渠道的发展值得关注；KA 渠道：亿田在 2018 年引入居然之家

28、、红星美凯龙两大国内领先家居装饰及家 具商场运营商，2020 年开始公司在与居然之家和红星美凯龙全方位合作基础上， 又积极开拓苏宁、国美等家电 KA 卖场；电商下沉渠道：2021H1 公司对下沉渠道进行组织架构的变革和完善，目前已经完 成了 1000+下沉小店的进驻，后续下沉网点的数量仍将持续扩张。营销升级助力品牌名声扩大除了渠道改革和产品升级，亿田也在开始推行营销加码。行业层面来看，共性问题是产 品知名度较弱且部分地区的产品认知度存在明显缺口。参考中怡康调研数据结论，其调 研样本中有 9%受访者不知道集成灶产品1，综合考虑样本偏差，预计目前仍有部分消费 者对集成灶产品闻所未闻。另外根据百度指

29、数数据，全国范围内集成灶搜索热度排名前 10 省份分别为浙江、江苏、山东、河南、广东、四川、河北、湖南、湖北和江西，主要 集中在华中和华东地区，在北方和西部地区的热度较低；且结合目前集成灶厂商更偏向 于三四线市场的销售结构，集成灶在一二线市场的知名度预计也存在很大缺口。对于亿田而言问题更加明显，参考百度搜索指数，关键词“亿田集成灶”的搜索热度在 绝大多数时间均落后于其他三家竞争对手，亿田领先的技术创新能力与消费者认知之间 的缺口十分明显。造成这一问题的原因我们认为主要集中在两个方面：（1）过去亿田的 广告营销投入力度一直较弱，广告宣传推广费占营业收入比例在 2021 年之前一直低于 其他三家竞

30、争对手；（2）过去亿田的营销打法较为传统，主要投放于央视、高铁、机场 等平台，将流量向线下以及传统电商渠道引导，但转化效率日趋减弱。针对上述的营销问题，一方面公司加大推广投入力度，2021 年公司的广告宣传推广费 占营业收入比例陡峭拉升，另一方面公司也侧重于投放媒介结构的优化，除了持续在传 统媒体如高铁、高速、城市商圈等平台投放广告，互联网新媒体的投放占比不断提高， 力图通过抖音、小红书、垂直平台等互联网新媒体平台为引爆点，以短平快的线上宣传 扩大亿田品牌影响力。从目前的成效上看，亿田在抖音、小红书上的热度尽管距离头部 玩家还有差距，但在快速追赶，尤其是在年轻消费群体中。未来凭借着营销支出的加

31、码 以及转化效率的提升，公司知名度得到强化指日可待。总之，除了电商和产品红利，尚有其余成长推力值得关注：一方面随着集成灶产业不断 成熟、用户知名度扩大，行业渗透率天花板有望进一步提高，2021 年集成灶在厨电零 售端的渗透率+3pct 至 12.4%，呈现加速渗透的态势，因此行业未来成长性或可适度更 乐观。另一方面，公司在电商改革之余，对于立身之本的线下渠道也在推行改革，在搭 配优秀人才招募的同时，扩充经销商队伍、优化经销商质量、完善精装修/家装/KA 等多 元渠道布局，后续线下渠道量变、质变有望同时演绎。此外，当前亿田领先的技术创新 能力与消费者认知之间的缺口十分明显，为此公司开始加大营销投入力度、优化媒介结 构，积极的营销战略对于品牌力的拉动效果有望逐步体现。