市场营销策略(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者用户、生产者零售商用户、生产者批发商用户、生产者批发商零售商用户、生产者代理商批发商零售商用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者消费者、生产者零售商消费者、 生产者批发商零售商消费者、生产者代理商零售商消费者、生产者代理商批发商零售商消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所

2、有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 (一)直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是：生产者用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。 1.直接分销渠道的具体方式 企业直接分销的方式比较多，但概括

3、起来有如下几种： (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供 应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。 (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 2.直接分销渠道的优缺点 (1)直接分销渠道的优点： 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好

4、地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。 可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转。 可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。 可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也

5、扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。 (2)直接分销渠道的缺点： 在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性 。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短 期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。 在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商

6、所承担的人、财、物等费用。这样 ，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。 在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难 ，这又影响着本

7、企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。 (二)间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者(少数为团体用户)? 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。 1.间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重

8、增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。 2.间接分销渠道的优缺点 (1)间接分销渠道的优点： 有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连， 从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。 缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生

9、产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。 间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。 有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进 ，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战

10、，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。 (2)间接分销渠道的缺点： 可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去 了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减

11、。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。 不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。 （三）长渠道和短渠道 分销渠道的

12、长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：? 1.(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。? 2.一级渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。? 3.二级渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)批发商(Wholesaler)零售商(Retailer)消费者(Customer)，多见于消费品分销。? 或者是制造商(Manufacturer)代理商(Agent)零售商(Retailer)消费者(Customer)。多见于消费品分销。? 4.三级渠道

13、(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)代理商(Agent)批发商(Wholesaler)零售商(Retailer) 消费者(Customer)。? 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 (四）宽渠道与 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制

14、分销，但市场分销面受到限制。 （五）单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。 分销渠道的设计1、确定渠道模式。 企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。 2、确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄。通常有

15、三种可供选择的形式。 （1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。 （2）。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。 采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另

16、找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。 （3）。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。 （4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种有利于调动各方面的积极性。 3、规定渠道成员彼此的权利和责任。 在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中

17、间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的，提供和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供和各种业务。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。 影响分销渠道设计的因素 市场因素，包括目标市场范围市场范围宽广，适用长、；反之，适用短、窄渠道。的集中程度顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性没有季节性的产品一般都，多采用长渠道；反之，多采用短渠道

18、。竞争状况除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的。 产品因素，包括物理化学性质体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格一般地，价格高的、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性时尚性程度高的产品适宜；款式不易变化的产品，适宜。标准化程度标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度产品技术越复杂，需要的要求越高，适宜直接渠道或短渠道。 企业自身因素，包括财务能力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的能力和经验丰富，适宜短渠道；

19、管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。 中间商因素，包括合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。 环境因素，包括经济形势、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规如、进出口规定、反垄断法、等 渠道冲突与控制一、利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式

20、将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。 二、渠道冲突的基本类型 主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道上游与下游之争。 三、窜货的问题 （一）窜货的类型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 （二）窜货的表现分析

21、 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （三）窜货的危害分析 1、影响渠道控制力和企业形象。 2、影响销售业绩。 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 四、建立有效渠道冲突解决机制 （一）建立“预报警系统”制度 （二）渠道一体化、扁平化 （三）

22、约束合同化 （四）包装差别化 （五）价格体系化 分销渠道的管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、评估和调整。 。总的来说，高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商；而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强

23、弱；管理能力和信息反馈能力的强弱。 激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分，（如给中间商的条件过于优惠）和激励不足（如给中间商的条件过于苛刻）两种情况。 评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面；当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消它的资格。 调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员；增减销售渠道；变动分销系统。专心-专注-专业