IP跨媒介开发专题研究：循海外运营经验_看内容IP成长空间.docx

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1、IP跨媒介开发专题研究：循海外运营经验_看内容IP成长空间经验总结与空间测算综合以上的案例复盘，我们认为形象 IP 的跨媒介改编有以下的核心经验：依托形象 IP 的核心特点，顺应不同媒介的长处进行开发。对于形象类 IP，由于其强 于形象塑造而弱于世界观与故事线的打造，因而在跨媒介开发的过程主要考虑两个方向， 第一类是通过 IP 间的联名将外部故事注入形象体内，第二类是通过影视文学等内容的开发 补齐形象类 IP 自身在世界观与故事线的欠缺。具体来看，考虑到不同媒介之间的亲疏关系， 我们认为形象类 IP 最适合的是基于自身的 IP 联名或向其他实物商品的授权开发，其次适 合进行影视化或游戏化内容的

2、开发，相对而言进行文学化开发的投入产出效率较低。IP 联名过程核心在于符号提取与多元拓展。参考全球形象 IP 的典型代表 KAWS 与 Berbrick 的发展经验，二者皆通过提取标志性 IP 符号，摆脱过于具象化的载体或形象束 缚，而后进行广泛的商品与内容联名实现持续的热度。推广至更广泛的形象 IP，我们认为 符号提取过程对于长生命周期的发展具有重要意义。从 IP 跨媒介开发的价值放大角度来看，商品衍生授权市场有望带来三倍空间。以潮 流玩具为例，其第一步向 IP 衍生授权市场的拓展，有望推动 IP 市场空间提升 3 倍；第二 步向改编难度相对更大的影视、游戏市场的拓展，有望带来 49 倍空间

3、提升。综合来看， 我们认为形象 IP 适合在第一拓展区内布局成熟后，通过与优质内容开发商合作，利用影视 游戏等媒介撬动更高商业价值。5 放眼：元宇宙作为 IP 放大器IP 之于元宇宙：载体迁移，创意恒久IP 作为情感化、符号化的内容，凝结了消费者对于创造力的偏好。随着技术的进步， 内容载体不断演进，从口耳相传到莎草纸，从胶片到数字卡带。伴随着 AR/VR/MR 等技术 的成熟，新一代设备也有望诞生新的内容形式，例如元宇宙（Metaverse）场景下更具沉 浸感的内容消费。我们认为，IP 将依旧是元宇宙内容生态的重要组成。元宇宙背景下，优质 IP 的跨媒介转化对于内容生态依然重要。优质 IP 的

4、内核承载用 户对于美好精神与形象的认可，从文学到漫画、影视、游戏，IP 的跨媒介开发本质上是对 于用户需求的递进满足。元宇宙的技术能力可以支撑更具沉浸感的内容形式，实现更强的 感官满足，有望成为 IP 跨媒介开发的更强载体。但是也需要考虑到，IP 跨媒介开发的最 终目的是为用户提供优质的内容消费体验，既往的 IP 跨媒介开发经验同样适用于元宇宙。 我们认为，在此背景下的 IP 开发依然要遵循对内核的精准把控，通过强化优势要素、补齐 短板要素等方式有序开发。元宇宙之于 IP：新生媒介，全新机遇元宇宙场景有望诞生新的内容创作与开发模式，或将重塑 IP 开发经验、放大 IP 价值。 参考娱乐行业发展

5、经验，技术变革通常催生新的内容形式，我们认为元宇宙也不例外。元 宇宙场景中，基于 VR 设备的沉浸式体验催生了融合了游戏、视频等形式内容的需求。IP 塑造方面，在新的内容形式中，用户不仅单向度地观赏角色，更可以与角色进行交互、执 行颗粒度更细的互动并产生更强的连接感，这为 IP 的诞生奠定了充分的基础。IP 开发方 面，在元宇宙场景下，AI 辅助内容开发水平有望提升，且不同媒介内容融合度更高，消费 者可以更加自然地在不同内容形态之间迁移，形成 IP 价值共振。目前距离成熟的元宇宙形态还有较长的发展路径，我们判断短期内数字藏品将成为 IP 在元宇宙概念下的最先落地场景。迪士尼、腾讯、奥飞娱乐、中

6、手游等内容方依托旗下的 动画、游戏作品推出相应的数字藏品；天猫也联合多个品牌方和数字人 AYAYI 推出多款数 字形象，上线后销售火爆。我们认为，依托于 IP 的数字藏品拓宽了 IP 变现的方式，有望 在目前阶段实现对 IP 价值的放大。6 识金：发现中国 IP 炼金术士复盘海外头部 IP 的发展历程，我们总结出以下几点经验：1. 文学类 IP 衍生开发顺序：影视/剧本杀游戏商品衍生。文学类 IP 的内核在于 故事，最适合进行影视类内容（如动画、影视）与线下实景娱乐（如剧本杀）的开发；游 戏内容开发具有较大的市场空间，但是需要在故事性及玩法方面进行较多的附加创新。跨 媒介开发过程需要 IP 的

7、所有方积极参与，把握内容方向与质量。2. 游戏类 IP 衍生开发顺序：游戏直播/电竞商品衍生影视文学。游戏本身具有 较强观赏性，游戏电竞与直播衍生开发门槛最低；突出的游戏角色形象在玩具或其他衍生 商品的开发门槛也较低；影视化开发需在兼顾游戏设定的基础上，适度进行影视化的再次 创作，紧扣核心仍可诞生佳作。3. 形象类 IP 衍生开发顺序：商品衍生影视游戏文学。首先通过提取标志性 IP 符号，进行广泛的商品与内容联名；而后探索通过影视、游戏等内容补齐形象类 IP 自身在 世界观与故事线的欠缺。在影视、游戏化开发过程应当兼顾新内容的调性与原形象是否调 性一致。总体来看，“IP”从一种媒介内涌现，自然

8、地具有向其他媒介拓展的倾向。流水不腐， 多维度的 IP 跨媒介的开发可以有效提高 IP 的生命力。而在开发的过程中，利用其特性因 势利导，是最为核心的经验。基于前述经验，我们审视国内市场，国内的头部文娱内容公司经历了早年的摸索阶段， 已经逐步探索出初步的方法论，在 IP 的跨媒介开发方面展开了广泛的尝试。但是，相较于 海外市场成功运营 20 年以上的经验，国内文娱内容公司仍有较大的提升空间。遍览中国 的内容公司与内容平台，我们认为阅文集团（0772.HK）、腾讯控股（0700.HK）、泡泡玛 特（9992.HK）、网易（NTES.O）等公司在 IP 上的雄厚储备为 IP 的跨媒介开发奠定了扎实

9、的基础，在产业链的尝试与布局为 IP 的跨媒介开发带来了丰富可能性。我们接下来将以 上述四家公司作为典型案例，分析其在 IP 开发方面的进展，展望其发展潜力。阅文集团：网文殿堂，源头活水阅文集团是中国最大数字阅读平台。阅文旗下拥有起点中文网、QQ 阅读、言情小说 吧、悦读网、红袖添香等 18 个线上阅读或文学类网站品牌。阅文集团由原腾讯文学与原 盛大文学于 2015 年 1 月合并而成，合并后腾讯是其控股股东。截至 2021H1，公司合计 拥有超过 940 万名创作者和 1,450 万部作品储备。新任管理层上任后，利用腾讯在文娱领域的强大资源赋能阅文旗下 IP 开发，提出 IP 升维战略。在

10、CEO 程武、总裁侯晓楠等新任管理层的推动下，2020 年 10 月腾讯影业与 新丽传媒、阅文影视宣布结成影视内容联合生产的“三驾马车”，并共同发布了影视内容 的片单。“三驾马车”之中，腾讯影业主要负责对于项目的主投主控，并牵头行业伙伴进 行合作；阅文影视主要凭借对于 IP 的深刻理解，对阅文旗下的优质 IP 进行“书改漫”或 “书改剧”把控；新丽传媒主要负责具体操刀剧集的开发、创作与制作，将阅文旗下的优 质 IP 以影视化形式进行呈现。此外，阅文提出“IP 升维”战略，第一层升维通过漫画、 影视、游戏等形式将网文作品视觉化；第二层升维通过潮玩、实景娱乐等消费品拓展消费 者触达，提升货币化能力

11、；第三层升维通过长期陪伴提升 IP 与消费者之间的情感联结，获 得持久生命力。庆余年与赘婿开启网文 IP 系列化、精细化开发的新时代。腾讯影业与阅文 集团基于网文作品共同打造的剧集庆余年（第一季）和赘婿（第一季）均取得巨大 成功，其中庆余年于 2019 年 11 月上线后云合数据有效播放量累计超过百亿，位列 2020 年年度热播剧第一名；赘婿于 2021 年 2 月上线后成为爱奇艺史上热度值最快破 万剧集，播放期间持续蝉联播放榜单首位。两部作品的巨大成功彰显了阅文旗下的优质 IP 影视化改编的巨大潜力以及腾讯影业与阅文集团强强联合的优质创作水准。根据阅文年度 发布会信息，庆余年（第二季）将于

12、2021Q4 开机，赘婿（第二季）也正式启动，两 部作品均有望继续维持第一季的主创团队与演员团队。阅文集团是目前国内跨媒介 IP 开发经验较丰富的平台之一，旗下斗罗大陆通过 丰富内容形态放大 IP 价值。阅文旗下的“斗罗大陆”IP 诞生于 2008 年，以网文为初始载 体，通过漫画、游戏（页游、端游、手游）、动画、剧集逐步拓展，已经初步形成了形式 丰富的 IP 内容矩阵。我们认为，从业务的长期发展空间来看，阅文集团有望沿着迪士尼旗下“漫威宇宙” 的发展道路，成长为一个集 IP 创意、影视内容改编为一体的文化创意公司。网络文学作 为文娱消费的重要源泉，在我国的影视、动漫产业中扮演着不可替代的作用

13、。与“漫威” 宇宙所依托的“漫威漫画”相似，阅文旗下的多个头部 IP 通常具有宏大的世界观与曲折的 故事线，文本字数相较于出版类文学作品更长（出版类长篇小说通常字数在数十万字，而 头部网络文学作品字数通常可达数百万字），因而在进行系列化的影视化改编时具有更加强大的优势。此外，与美国式的连载式漫画相似，网络文学作品通常也在较长的时间维度 内持续更新，在与读者的互动中进行交互式创作。腾讯控股：文娱织网，IP 淘金腾讯在行业内首先提出“泛娱乐”概念，并在文娱领域全面布局，目前处于行业领先 状态。作为中国互联网龙头公司，腾讯依托其在社交网络等领域的强大影响力，通过内部 孵化与外部投资在泛文娱板块内积极

14、布局，在网络文学、动漫、在线音乐、影视制作、视 频平台、网络游戏等领域均成为细分赛道翘楚。2011 年，腾讯首次提出以 IP 为核心的“泛 娱乐”概念，并将此概念逐步由游戏领域推向网络文学、在线视频等全赛道，通过打通其 文娱领域的布局，变革并完善文化产品的生产方式。2018 年 4 月，在腾讯新文创生态大 会上，腾讯副总裁程武先生提出“新文创”概念，指出腾讯希望能够以 IP 构建为核心，打 造全新的文化生产方式。目前腾讯泛文娱产业链在各细分领域均处于领先地位。腾讯游戏具有强大的自研能力，构建了强大的游戏 IP 矩阵。自研方面，腾讯旗下主 要拥有天美、光子、魔方和北极光 4 大工作室群，自研端游

15、包括天涯明月刀、无限法 则等，自研手游包括王者荣耀、和平精英等。外部投资并购方面，依托腾讯雄厚 的资金支持和产业背景，腾讯控股了包括 Riot Game（英雄联盟开发商）、SuperCell （部落冲突开发商）在内的国际知名游戏研运公司。IP 跨媒开发经验打磨，多点开花。依托腾讯的泛文娱资源，旗下多款头部游戏产品已 展开 IP 化运营，联动游戏、动画、真人剧集、漫画、文学等多种内容形式。例如英雄联 盟、王者荣耀、和平精英等均推出衍生动画或剧集内容，丰富游戏的故事线与世界 观，提升 IP 的影响力。以王者荣耀为例，共创计划拓展 IP 影响力。王者荣耀是 2015 年 11 月上线的 国民级长青手

16、游。根据王者荣耀官方披露数据，2020 年游戏 DAU 达到 1 亿。在庞大 粉丝数基础上，王者荣耀在漫画、网文、剧集等多个领域做出尝试。2017 年 5 月，漫 画王者萌萌假日上线；2018 年 4 月，漫画王者荣耀英雄志、网文王者时刻上 线；2021 年 7 月，王者荣耀元素剧集你是我的荣耀上线，与阅文集团合作的网文 “妙笔计划”正式启动；2021 年 10 月，王者荣耀六周年庆典发布多款 IP 共创内容， 包括英雄动作手游代号：破晓和开放世界 RPG 游戏王者荣耀：世界、动画是王 者啊？等、电影百里守约、音乐剧摘星辰等，同时推出“国风匠造”与“奇趣 妙造”品牌的周边衍生商品。线上线下协同

17、发展，电竞、实景娱乐等方式拓展 IP 覆盖边界。王者荣耀积极进行 跨业态线下探索，将线下电竞观赛、实景娱乐（主题公园、剧本杀等）等串联起来，丰富玩家线下体验。线下观赛方面，2018 年王者荣耀职业联赛 KPL 开启了东西部赛区模 式，至今 KPL 联盟的 16 家俱乐部全部完成了地域化冠名，其中 6 家已经拥有了本地化线 下的主场；主题公园方面，2021 年 2 月，腾讯 IEG 与环球影城达成合作意向，北京环球 影城将从 2022 年开始在季节性活动中引入腾讯游戏 IP，这将是中国本土优质 IP 与全球顶 级主题公园的首次融合；剧本杀方面，王者荣耀基于世界观架构与角色设定，推出了 王者荣耀不

18、夜长安机关诡等剧本杀内容，通过授权方式推广相关剧本，放大 IP 价值。展望未来，我们认为腾讯旗下的文娱生态体系有望成为超级 IP 炼金炉。腾讯是国内 互联网龙头中在文娱领域布局最广泛，探索最多元的公司，腾讯旗下拥有网文、影视、游 戏等多种类 IP 源头，并在全产业均有实力雄厚的布局。我们看好腾讯旗下文娱生态对于优 质 IP 的孵化能力，随着其在 IP 运营方面的经验趋于完善，多方合力有望推动更多优质 IP 的价值放大。泡泡玛特：桐花万里，不止潮玩泡泡玛特是当前国内潮玩行业龙头，已形成艺术家发掘、IP 运营、消费者触达与粉丝 和潮玩文化推广的全产业一体化平台。公司通过自研 IP 以及获取顶级艺术

19、家的一流 IP， 形成了国内领先的 IP 矩阵，通过对 IP 进行商业化创作，以潮玩等多种类型的产品触达消 费者，进而通过建立潮玩的粉丝社区，推广潮玩文化。泡泡玛特主要产品包括 1）盲盒， 各 IP 产品系列数量通常包含 12 种不同的设计，以及一款特殊设计的“隐藏款”；2）普通 手办，产品相比于盲盒尺寸更大、设计更精致且价格也更为昂贵；3）BJD 或球关节玩偶， 可活动肢体的玩偶，主要供收藏；4）Mega 系列，1000%系列高度约 70 厘米，具有艺术 性与收藏价值；5）潮玩衍生品，包括毛绒玩具、蓬松吊坠等。泡泡玛特的优质 IP 资源助力其稳固潮玩行业领先地位。IP 是公司业务的核心，其一

20、 体化平台与行业领先地位促使其吸引并维持了潮玩行业的大批优质 IP。公司汇聚了潮玩行 业的顶级艺术家，并与其达成深度合作。通过同艺术家合作，公司打造了 Molly、PUCKY、 Dimoo、The Monsters 等广受粉丝喜爱的重磅 IP。截止 2020H1，公司同超过 350 位艺术 家保持紧密联系，并通过授权或合作安排与其中 28 位艺术家开展合作；公司共运营 93 个 IP，包括 12 个自有 IP，25 个独家 IP 以及 56 个非独家 IP。品牌授权拓展商业化空间。我们看到，泡泡玛特近年来正积极与头部品牌进行跨界联 名，放大旗下 IP 影响力。2020 年 8 月，泡泡玛特联名

21、奢侈品品牌 YSL 圣罗兰推出香水限 定礼盒；2020 年 10 月，联名腾讯旗下王者荣耀推出联名手办。随着泡泡玛特市场影 响力的进一步扩大，面向品牌的 IP 授权业务有望进一步拓展泡泡玛特旗下 IP 对消费者的 触达场景，并通过品牌授权提高商业价值。跨界联名，提升 IP 平台属性。泡泡玛特通过“平台式联名”打造兼具流行度与泡泡 玛特特色的手办产品。以 Molly 与哈利波特联名的手办为例，该手办兼具了 Molly 形象一贯的大眼睛、翘嘴唇的标志，同时也吸收了哈利波特中人物的标志性符号， 如主要角色的发型、围巾和服饰等。对比常规的哈利波特盲盒手办，此种联名产品 既保留了哈利波特原作的特色，又具

22、有泡泡玛特的文化特色，对于原作粉丝和 Molly 的粉丝群体都具有较强的吸引力。长期来看，我们看好泡泡玛特旗下的头部 IP 的平台化趋势。我们认为，平台化趋势 能够更大程度的提高 IP 的延展性，通过与多元 IP 的融合获得更加长久的生命力。目前泡 泡玛特旗下的 IP 中，Molly、PUCKY 和 Labubu 等头部 IP 均已推出跨界联名产品，其中 Molly 在联名数量和艺术性上全面领跑。跨界联名对于 IP 的审美格调、形象的标志性、艺 术家创作的兼容性都提出了更高的要求，适合以 Molly 为代表的市场认可度高、延展空间 较强的成熟 IP。展望未来，我们认为泡泡玛特有望在 IP 联名

23、进一步成熟的基础上，推动 IP 的影视游 戏化开发。泡泡玛特自 2020 年以来试水动画电影投资，其联合出品的动画电影新神榜： 哪吒重生（追光动画）和白蛇 2:青蛇劫起（追光动画）分别于 2021 年春节档和暑期 档上映；2021 年 9 月，泡泡玛特领投动画制作公司两点十分（代表作品我是江小白、 网易阴阳师CG 动画、腾讯王者荣耀CG 动画等），持股比例 10.2%。我们认为，通过与追光动画、两点十分等优质内容开发商的深度合作，泡泡玛特有望通过影视内容丰 富潮玩 IP 的立体化形象，放大 IP 价值、延长生命周期。网易：游戏乐园，IP 沃土网易是全球领先的游戏开发与发行公司，旗下拥有数十款自

24、研游戏 IP。网易 2001 年 正式成立在线游戏事业部，经过 20 年的快速发展，运营中的游戏产品有 100 余款，其中 自主研发了梦幻西游、大话西游、倩女幽魂、逆水寒、阴阳师、率土之滨、 荒野行动、第五人格、哈利波特：魔法觉醒等数十款热门游戏，独家代理魔兽 世界、炉石传说、守望先锋、我的世界、光遇等全球热门游戏。网易具备出色的游戏 IP 长期运营能力。一方面，依托优秀的研发实力，游戏内容更 新频率快、数值设计均衡，保证用户对游戏内容的持续消费；另一方面，网易在游戏 IP 衍生开发也具有较强的实力，通过游戏衍生业务（音乐、动漫、周边）开发保持游戏的生 命力。典型案例方面，网易围绕阴阳师 IP 推出动画阴阳师：平安物语、电影侍神令、 线下剧本杀、游艇装饰等，虽然部分开发方向由于经验欠缺表现不及预期（如电影侍神 令），但围绕 IP 的多元内容开发有效增强了游戏用户粘性和用户口碑，推动游戏长周期运 营。网易在游戏产品上的创造力与长线运营能力，为头部 IP 的跨媒介开发提供了丰富的 创意源头。在游戏内容开发方面，网易是国内顶尖的游戏开发厂商，游戏自研实力强劲； 在游戏 IP 跨媒介开发方面，已推动旗下多项游戏 IP 的衍生内容开发，丰富消费者触达的 场景，延长 IP 生命力。我们看好网易在 IP 运营及衍生开发方面的潜力与价值。