2018-2019上半年中国家具行业分析：业绩估值双底部_地产交房量有望拐点向上_行业将重新洗牌[图].docx

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1、2018-2019上半年中国家具行业分析：业绩估值双底部_地产交房量有望拐点向上_行业将重新洗牌图 （一）、家具行业经营情况分析 家具属地产产业链下游，市场需求受地产销售影响。前两年地产政策紧缩与经济增长趋缓致成交量下滑，家具企业受此后置效应影响，业绩增速出现不同程度放缓，19年上半年仍处于业绩的低点。截至2018年，家具企业营收同比增长16.2%，增速同比下降12.7%，净利润同比减少27.7%，增速同比下降55.4%。数据来源：公开资料整理 相关报告：智研咨询发布的2019-2025年中国家具行业市场评估及投资前景评估报告数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 截至2019Q1，家具

2、企业营收同比增长13.7%，增速同比下降8.9%，环比增加0.8%，净利润同比增长24.8%，增速同比提升29.1%，环比提升131.1%。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 （二）、定制家具行业经营情况分析 营收表现上，除成品家居在并购支撑下19年Q1营收增速（YoY+51%）环比18Q4（YoY+15%）明显提升，出口家具有所恢复外，其他品类皆呈下降趋势。定制家具的行业增速19Q1只有10%，为近三年来最差水平。考虑到18Q1行业增速在高位，基数较大，Q2之后行业增长有望一定恢复。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 净利润方面，19Q1除我乐家居、

3、梦百合扭亏为盈实现高增长，曲美家居受并购Ekornes费用影响，同比减少28.0%，尚品宅配增速同比+1.3%至30.5%，其它公司增速较去年同期下滑，但整体来看，受成本下降影响，大部分家具企业19Q1净利润增速相较18Q4呈一定的环比改善趋势。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 预收账款方面，除索菲亚、尚品宅配、梦百合，其余定制家具、软体家具企业19Q1增速环比2018全年呈改善趋势，其中好莱客、金牌厨柜、皮阿诺、梦百合增速分别为40.6%、42.9%、25.2%、38.5%，同比18Q1增速提升明显，按照订单落实到营收约3个月时效来看，19Q2营收增速有望改善。数据来源：公开资料

4、整理数据来源：公开资料整理 （三）、家具企业估值情况分析 而估值也在历史低位，从历史数据来看，地产销售对投资者情绪影响较大，导致与家具企业估值相关性较强。由于地产交易面积低位徘徊，家具及其子板块估值降至16-21倍左右，已处历史低位。但由于房住不炒的政策执行坚决，房地产整体增速已经下了台阶，下半年自上而下的估值提升难度较大。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 （三）、地产交房量有望拐点向上 虽然竣工面积数据5月份仍不乐观，但构建了交房模型，并统计了14家头部房企的19年竣工面积预期，认为地产后周期的传导是确定性的，前期销售和新开工高涨的情况下，19-20年是交房大年，对于下半年家居行

5、业业绩增速将带来一定提振。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 二、2019 家具行业发展趋势分析及前景预测 1、模型推演2019-2020年有望成交房大年 国家统计局统计的新房销售面积包含现房与期房两类，现房在销售后即可验收，期房从销售到交房验收一般跨越1.5-2.5年。家具市场需求主要受住宅交房量影响，为更好地掌握其市场动态，对新房交房面积进行建模预测，步骤如下： 1、根据城市排名，及国家统计局已有城市数据，将所有城市划分为一线城市（北上广深）、新一线城市（重庆、成都、杭州等15个）、二线城市（昆明、大连、厦门等30个）、三线城市（三亚、西宁等4个）、其余城市。通常情况下，越是前沿

6、城市，其对住宅预售要求的施工完成度越高，动工到预售时间跨度就越长，导致预售到交房验收时间跨度越短。因此假设期房从销售到交房的平均周期分别为：一线城市16个月、新一线城市18个月、二线城市24个月、三线城市24个月、其它城市28个月。 2、将城市对应的期房销售面积滞后相应交房周期，再与当月现房销售面积相加，得出该城市的当月交房面积。 3、将所有城市交房面积汇总，得出全国交房面积及同比增速。数据来源：公开资料整理 2018年新建住宅交房面积增速持续下滑，其中，期房交房面积增速于2019年4月探底，5月开始拐点上扬，2019年全年期房交房面积同比增速预计达17.4%，2020年1-3月将维持14.2

7、%的高增长。2019-2020年作为交房大年，滞后6-9个月，今年末或明年上半年家具企业营收增速有望在低基数的基础上，恢复较高增长。头部房企2019年计划竣工面积高企 随着地产集中度提升，头部房企数据代表性增强。在已上市的龙头地产企业中选取14家，统计其2016-2019年计划与实际竣工面积。 2017-2019年，14大龙头地产商计划竣工面积分别为9712、12323、17056万平方米，同比增长2.7%、26.9%、38.4%，2019年增速提升明显，预示将成为竣工大年。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：

8、公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 为验证此数据预判行业的有效性进行了两方面检验： 1、计划竣工面积与实际竣工面积的契合度。在上述列表的14家地产企业中，公告了实际竣工面积的有以下11家，2018年这11家企业的实际竣工面积占当年计划竣工面积的98.8%，属高度契合。剔除保利地产后，剩余10家企业2016-2018年的实际竣工面积占当年计划竣工面积的比例分别为94.0%、104.5%、93.6%，契合度较高，表明用这些企

9、业的2019年计划竣工面积预判实际竣工面积有一定可靠性。 2、14家企业对地产行业的代表性。据测算，2018年11大地产商实际竣工面积占全国住宅竣工面积的12.7%，假设该11大地产商实际竣工面积占14大地产商的份额等同于其计划竣工面积的份额（69.1%），则2018年14大地产商的实际竣工面积占全国的17.9%，具有一定代表性。 11大龙头地产商当年实际竣工面积（万平方米）地产企业201620172018保利地产2217富力地产420.9663.3611龙湖地产576765950招商蛇口487.46453.49498.74新城控股401.45725.13979.82世茂房地产77076589

10、2金地集团640670672首开股份312.53320.87342.44远洋集团309309292蓝光发展329273337荣盛发展53636961611大地产商合计8407占计划竣工面积比例(%)98.810大地产商合计（剔除保利地产）478153136190占计划竣工面积比例(%)94.0104.593.6全国住宅竣工面积77185.1971815.1266015.7511大地产商占全国比例(%)12.710大地产商占全国比例(%)6.27.49.414大地产商占全国比例(%)17.9数据来源：公开资料整理 2019-2020年是交房大年的确定性较高，推动下游家居市场需求释放，有望迎来拐点

11、向上。其中，头部房企的计划竣工面积19年确定高增长，随着精装渗透的不断提升，其精装房供应商的增长今年也将维持高增速。 2、2019年将成为分水岭式的一年，全行业都将面对结构的调整，模式的变化，以及重新洗牌 据行业预测，2019将是“痛苦”的一年。不单单体现在市场的萧条上，更加重要的是在整体行业的变革中。毫无疑问，2019年将成为分水岭式的一年，全行业都将面对结构的调整，模式的变化，以及重新洗牌。 从行业的发展周期来看，家具行业已经进入了重要的转折期，创新和变革已经成为必须，以不变应万变的商业模式，已经无法应对市场的需要。 1.以服务和设计为主的企业将强势崛起。 如果说过去的十年是以产品、价格、

12、渠道、促销为动力的行业市场，那么未来的十年将被定义为：产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。在消费多元化的背景下，消费需求被进一步激活，对产品要求更高，对设计要求更加自我，对服务要求更加符合消费者为中心。在这个方面，传统家居家具企业的营销将被重新架构。 2.产品的环保性能将上升到战略层面。 环保将会是行业的主要关注点，对环保的要求已经不仅仅是针对消费者的层面，更重要的是针对企业自我生存的层面，在这个方面，国家环保政策已经完全说明了这一点。企业要重新分布自己的产业布局，重新审视自己的核心优势，重新整合自己的行业资源。下游客户将全面完善环保方面的要求。全行业重新布局自己的产业链和生产要素已经

13、成为当下必须解决的问题。数据来源：公开资料整理 3.零售市场将进一步萎缩。 电子商务完善、装饰渠道崛起、商业成本提升等方面的影响，零售市场将被进一步的瓦解，零售终端已经不是消费者购买家具的唯一渠道。这些都直接反映出零售市场的衰退。面对这样的格局，家具企业要做的分析业态的升级、服务模式的升级、体验模式的升级，只有这样才能化被动为主动。 4.门店的销售模式将被重新定义。 曾经，专门店的销售模式是家具行业的主流销售模式，受到市场的影响，门店已经不是消费者主流选择渠道，门店的主力消费者已经呈现老龄化，更多的年轻人很少选择通过门市的渠道完成购买，传统的销售终端将手迫于以上方面的影响，将出现闭店潮。以设计

14、和服务为核心的终端门店将得到更为广泛的关注。消费者体验与互动，将成为门店转型的突破口。 5.以设计为流量的商业平台将会崛起。 设计在当下的消费需求背景下，将被进一步的拉升，个性化设计需求将得到最大程度的满足。从行业流量入口布局来看，具有设计为导向的商业平台，很有可能进军家居行业，成为整合全行业资源的平台。 6.服务导向的商业模式将得到进一步发展。 服务、服务、服务，重要是事情说三遍。作为家具行业当下最为重要的关键业务，虽然被很多企业所重视，但是，并没有起到根本性的作用。未来的市场需求下，哪家企业占据了服务的制高点，哪家企业就能够占据市场的制高点。设计服务、流程服务、技术服务等维度的服务都将成为赢得市场的关键业务。 对于市场的判断，绝非来自一时兴起，也不仅仅来源于对整个行业的熟知，更重要的是通过社会、市场、行业、企业的分析，还有对消费趋势的研判。通过整合各方面的信息，来找到未来的突破口。以市场为导向，以消费需求为切入口、以流量为核心，以企业核心竞争力为驱动。这些要素都将成为驱动行业发展的要素，也将成为企业在制定战略过程的关注要点。