中国休闲零食行业发展现状及发展趋势分析：产品多元化、个性化、健康化发展_渠道线上线下融合[图].docx

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1、中国休闲零食行业发展现状及发展趋势分析：产品多元化、个性化、健康化发展_渠道线上线下融合图 一、现状 我国休闲食品行业按照发展特征可以分为以下五个阶段：1）70- - 90 年代，居民生活缓慢恢复、个体销售主导阶段：国内物质生活水平缓慢提升；休闲食品行业整体需求较弱且以充饥性需求为主，产品品类较少，主要以饼干糖果为主；销售渠道主要以个体销售为主；出现的代表性企业主要有大白兔、麦丽素等。2）90- - 21 世纪初，品类扩张、外国企业进驻阶段：改革开放后国内生活水平快速上升，休闲食品消费需求上升，外国食品企业进入并迅速占领市场，市场出现食薯片、QQ糖、威化饼等西式零食产品，产品品类快速扩充，其中

2、膨化食品为消费者主要选择品类，此时国内市场代表性企业包括乐事、亿滋国际、上好佳等。3）2000- -2010年，民企崛起、线下商超渠道主导阶段：国民生活水平大幅提高，充饥性需求减弱，消费场景逐渐转向休闲娱乐，国内企业快速发展，中国特色零食品类如卤制品市场规模快速扩张，商超、杂货店成为主要销售渠道，这一阶段出现的代表性企业有：周黑鸭、洽洽、来伊份、盐津铺子等。4）2010- - 2016年，行业快速发展、休闲食品销售与电商模式融合阶段：随着我国电子商务快速发展以及系列电子商务支持政策出台，消费者网购消费习惯逐渐培养，社会消费线上渗透率快速提升，食品电商快速崛起，同时市场上坚果类产品需求快速上升，

3、代表性企业为：三只松鼠。5）2016- -至今，消费升级、线上线下渠道融合阶段：居民收入水平持续上升驱动消费升级，消费者需求呈现品质化、健康化、个性化的趋势，多样化需求将促进市场上产品品类进一步丰富，销售渠道进入了线上线下协调发展的时期，COVID-19爆发冻结了线下消费场景，线上消费加速，本次有望提高人们对食品健康的重视，加速产品健康化发展。 居民收入水平持续增长拉动消费需求提升，且休闲食品人均消费水平相对较低，行业扩容空间大。2013-2019年，居民人均可支配收入CAGR达9%，人均消费CAGR为 8.5%。人均收入和消费水平的持续增长推动休闲食品消费需求上升，推动休闲食品市场规模扩张。

4、 对标海外，与全球以及饮食习惯较为相近的日韩相比较，我国居民人均零食消费水平仍处于低位，提升空间较大。从人均消费量看，2019年我国人均零食消费为6.3kg/人，仅为全球/日本/韩国人均水平0.69/0.36/0.58，未来仍具增长空间；从人均消费额增速来看，2005-2019年中国休闲食品人均消费增速居首位，2019年为1.74%，预计未来五年中国将保持该消费增速优势。 从各细分品类规模增速来看，休闲卤制品、烘培糕点产品增速超过行业整体水平，2013-2018年CAGR分别为20.0%、12.8%；膨化食品、坚果炒货、糖果巧克力、饼干增长弱于行业整体水平，2013-2018年CAGR分别为8

5、.5%、11.0%、1.1%、5.1%。从各细分品类零售额占比来看，2018年主要品类中烘培糕点类产品占比最高，达24%;饼干类产品占比最低，仅占7%；糖果类、膨化类、休闲卤制品及坚果炒货占比均在10%左右。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 二、格局 休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，其中，受消费习惯变化的驱动，坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速，市场潜力巨大。数据来源：公开资料整理 我国休闲食品行业整体集中度低，产品仍显同质化。2019年全球休闲食品行业CR5为25.6%，而我国休

6、闲食品行业CR5仅为16.3%，远低于韩国、美国、新加坡等发达国家和地区，行业集中度低，未来提升空间大。从各细分行业集中度来看，截至2018年，坚果炒货、烘培糕点和休闲卤制品集中度较低，CR5 分别为 17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、饼干、糖果巧克力集中度较高，CR5 分别为 69.4%、63.7%、48%。 休闲食品行业 集中度 较低的成因为目前我国休闲食品公司全品类与全国化兼得难度较大，虽然存在细分品类或区域性领导品牌，但还未出现能在多个品类上全国领先的品牌，或因我国各地饮食习惯以及口味偏好差异。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 国内龙头企业

7、收入增速超行业整体水平，行业集中度有望提升。2014-2019年休闲食品行业CR5由19.2%降至16.3%。分品牌区域看，国外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%，且主要为膨化食品、糖果饼干类子行业集中度较高的品牌；国内品牌2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市场占有率的提升。 随着国内优质企业的崛起，国产代表企业的收入增速高于行业平均水平，行业集中度有望提升。仍以洽洽、三只松鼠、良品铺子三家企业为例，2018年三家企业的营业收入同比增速分别为16.50%、26.05%、17.58%，高于行业收入增速（+12%），市场份额同比上涨0

8、.1%、0.2%、0.1%。受COVID D- - 19 影响，预期消费者对于食品质量及卫生安全的要求将会进一步提高，具有较高知名度的品牌将更容易得到消费者认可，有望促进龙头企业市场占有率进一步提高。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 三、发展趋势 从消费者年龄结构看，我国休闲食品网购消费者 75%为18-38 岁的年轻消费者，其中18-28 岁消费者占比28.2%，28-38岁消费者占比46.9%；从消费者职业特征看，白领为主要网购消费者，占比分别为47.1%。这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。 影响休闲食品网购消费者决策的三大主

9、要因素为口味、食品质量安全和品牌，分别占到统计样本的 79.8%、65.7%和 58.0%。居民收入水平上升推动消费者需求升级，消费者对产品品质和品牌看重程度日益上升， 推动行业发展向品质化、健康化、个性化趋势发展。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 1、健康化 2005-2019 年产品分类包含健康零食标签休闲食品快速发展，其中健康类休闲咸味零食销售额 CAGR 为 10.07%，高于可比口径下休闲食品行业整体增速（同期CAGR+8.57%）。2019 年市场规模达 322 亿元，预计未来五年 CAGR 为 7.81%，2024 年市场规模将达474亿元，占咸

10、味零食总销售额比重由2014年的21%增至2019年24%。与行业整体集中度相比，健康类休闲咸味食品内部集中度相对更高，行业进入壁垒较高，头部企业竞争更激烈。2019 年 CR5 达 51.2%，其中三只松鼠、洽洽、好想你以18.5%、17.4%、6.0%的市场份额居前三名。COVID-19 影响下，消费者对于食品健康性的关注度有望提高，进而推动休闲食品健康化趋势。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 2、个性化 功能需求和消费场景多样化推动休闲食品向个性化发展。随着休闲食品行业的不断扩张，多样化消费者需求促进休闲食品行业产品细分，以满足不同群体在不同场景下的消费需求。个性化需求主要表

11、现在两个方面：1）功能需求多样化，不同的消费群体对产品的功能需求存在差异，如儿童追求好玩有趣，青年追求潮流时尚，中老年追求营养健康；2）消费场景多样化，随着休闲零食由传统充饥性需求向休闲化需求的转变，消费场景也不断细化，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景。多样化需求以及消费场景将推动休闲食品行业向个性化发展，进一步丰富产品功能，使市场更加细分并促进行业创新，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。 线下销售受到地理位置、店铺大小等物理条件的约束，无法展示全部品类且服务用户有限。而随着我国物流服务以及电子商务的快速发展，消费者跨品类、跨区域消费的需求增加，因此线上销售渗透率逐年递增。20

12、11-2019 年我国快递业务量 CAGR 达 42.8%。2019 年快递服务企业业务量同比增长 25.3%，达 635.2 亿件；业务收入同比增长 24.2%，达 7497.8亿元。2011-2019 年，中国网络购物市场交易规模增长超 9 倍，由 0.8 万亿元到 7.5万亿元，预计2020消费品网络交易规模在社会消费品零售总额中的渗透率将达21.9%。 休闲食品行业内部2005-2019年销售额线上占比由0增加至 12.8%，而传统销售渠道超市销售额占比自 2012 年开始下降，由42.8%降至 37.9%。COVID-19 蔓延以来，休闲食品线下渠道除商超外基本关闭，短期内线下销售额

13、受损。此突发事件将加快企业布局线上渠道，推动线下企业建设线上渠道的进程。 线上购买消费者缺少体验环节，相较线下消费更容易对食品卫生安全产生担忧。线下门店除了向消费者提供购买服务外，还可以满足消费者娱乐、互动等需求，增强与消费者的联系，更有利于企业品牌建设。同时线上销售平台流量成本以及物流成本大，企业净利率低。在此背景下，休闲食品电商开始向线下发展.以三只松鼠为例，企业通过建设线下体验店来达到品牌立体展示目的，截至 2019 年6月，三只松鼠在江、浙、皖等 17 个省级直辖市开设线下体验店。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 3、产品多元化 元化企业在产品端覆盖多个细分市场，主打产品品

14、类众多，主要以三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子为代表；专业化企业专注少数细分市场，聚焦核心主打品类，主要以好想你，洽洽食品，绝味食品为代表，其中好想你以“枣类零食”为核心品类，洽洽食品重点发展“瓜子+坚果”零食，绝味食品则聚焦单一卤味制品。 三只松鼠在近几年逐步转变发展思路，在保持初始期坚果类产品发展巨大优势的前提下，转型推进多元战略，拓展其他零食品类，推动产品更新迭代。2014年-2018年坚果类收入占比不断下降，从87.82%下降到52.80%，零食类、果干类等收入占比有所提升。同时三只松鼠结合消费者“社交性礼品”需求，打造品牌优势，推出礼盒类产品进一步扩充市场，18年礼盒类产品收入达

15、1.87亿元；良品铺子则致力打造高端零食品牌，注重产品品质，各类产品“并驾齐驱”，肉类零食、糖果糕点、坚果炒货等品类收入占比均衡，为未来发展创造全面优势。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 盐津铺子期初以蜜饯果干类为主要产品，随后不断建厂深化自主制造，拓展产品矩阵，近几年加速扩张品类，形成核心“烘焙+豆制品”品类，19年收入占比共计43.12%，同时推出其他产品系列如辣条类、速冻鱼糜类等，多元化趋势进一步深化；来伊份作为老牌企业，在线上企业快速发展时期，遭遇强烈竞争损失，近几年在拓宽渠道销售的同时，坚持各类产品多元化发展，主要倾向肉食水产、豆制品炒货、糕点膨化食品及蜜饯果蔬品类，18

16、年这四大品类收入占比分别为30.80%，30.07%，14.67%和12.44%。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 智研咨询发布的2020-2026年中国休闲零食行业市场全面调研及竞争格局预测报告数据显示：好想你历经20多年发展，专注红枣细分市场，打响中国红枣领导品牌。16年之前主要聚焦原枣类产品，16年收购杭州郝姆斯之后，试图推动品类扩张，近期于2020年2月公告拟将郝姆斯全部股权出售给百事，明确集中战略。从“枣类制品”核心品类上，好想你细分高、中端及普通红枣，扩充红枣产品细分体系，推动中高端产品差异化发展，同时洞悉消费者“健康化需求”，推出健康枣类零食系列，深化健康食品发展。

17、洽洽食品以瓜子品类起家，历经多年发展成功打造瓜子行业品牌，并于近年进军膨化食品与坚果类市场，形成“瓜子类+坚果类”核心布局，主攻这两品类以占领市场份额。在收入占比上，瓜子类近几年有所下滑，但19年仍高达68.27%，同时坚果类产品收入占比不断上升，19年占比为17.06%。在瓜子零食领域，除了经典红袋洽洽香瓜子，洽洽食品还推出葵珍、皇葵等高端系列瓜子与中端产品蓝袋系列瓜子，而在坚果类市场则着力发展中高端坚果产品，推出小黄袋坚果系列；不仅如此，洽洽食品还涉足薯片等膨化食品领域，推出薯脆咯吱脆等单品。 绝味食品自成立以来一直专注卤味制品的生产与销售，核心主打禽类中的鸭类卤味制品，19年产品收入中禽类制品高达76%。在卤味制品这一单一细分市场中，绝味食品也在不断丰富产品体系。由于鲜货系列产品的保鲜期限较短会使产品发展受限，绝味食品还推出真空系列产品以拓宽销售市场，不断挖掘核心品类内在潜力。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理