中国文具行业进入门槛提升_市场份额向龙头企业集中_市场发展潜力大[图].docx

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1、中国文具行业进入门槛提升_市场份额向龙头企业集中_市场发展潜力大图 一、文具行业现状分析：进入门槛大幅提升，市场份额向龙头企业集中 文具，是指人们在教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。随着社会经济发展和科技进步，人类文化生活日益丰富，文具的概念在不断演绎更新，文具所包含的范围已不断扩大，现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。 文具行业产业链上游为原材料供应商，原材料主要包括笔头、纸张、墨水、橡胶、塑料、胶水等等；中游为文具加工制造，主要对来自上游的原材料进行加工和组装，制造出成品文具；下游为销售渠道商，目前

2、主要渠道商有文具店、商场超市、便利店、电商平台。 行业进入壁垒将大幅提升，中小供应商逐步退出，份额向头部企业集中。如全国性仓储物流体系、成熟的线上电商平台等硬性指标，中小企业的劣势较为明显，目前主要平台型供应商包括消费类电商（如京东）和办公类品牌商（如晨光、齐心、得力）正处于快速发展期。展望未来，办公集采的平台化将提升进入壁垒，包括1）前期较高投入，以满足全国性集采够硬对品牌、平台和物流的基本要求；2）后期运营压力大，低毛利的ToB业务需要靠高周转来实现盈利，这方面大小企业间的差距明显。最终，市场份额将向头部企业集中，广阔的存量市场蕴含可观的成长空间。 1、消费类电商&品牌商，构成国内市场的两

3、极 目前办公采购市场主要参与者包括：晨光、齐心、得力、史泰博、京东、苏宁等，从企业性质分类，主要包括：1）消费类电商衍生平台：包括阿里、京东、苏宁等，该类公司具备完善的线上平台及仓储物流体系，与传统ToC业务具有较强协同性；2）办公品牌商自建平台：如科力普、齐心等；凭借品牌优势，此前和B端客户有较长合作并积累了丰富的ToB端合作经验，可以给客户提供个性化办公解决方案。目前，行业集中度较低，国内市场不到1%，相比美国前两大龙头高达75%的市占率，提升空间较大。 数据来源：公开资料整理 相关报告：智研咨询发布的2019-2025年中国文具行业市场运营态势及未来前景预测报告数据来源：公开资料整理 2

4、、见微知著，平台化集采加速行业集中 通过中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目案例，探寻公集采变化。根据招标方案，中央国家机关集采目前分为四个包，分别面向：1）全国范围电子卖场企业；2）北京地区电子卖场企业；3）为电子卖场采购人及供应商提供物流配送服务的企业；4）为电子卖场采购人提供运维维修服务的电子卖场企业。在办公平台集采趋势下，第一个包（面向全国范围电子卖场企业）价值量越来越大。中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目招标要求-面向领域要求第一包面向全国范围电子卖场企业1、具有增值电信业务经营许可或互联网信息服务业务经营许可（ICP）（且业务种类为在线数据处理与交易处理业务或互联网信

5、息服务业务）；持证主体与投标人应为同一法人企业或属于同一集团公司2、具有电商平台计算机软件著作权登记证书，软件名称必须是电商平台建设相关内容3、自有配送中心和自有配送队伍覆盖80%及以上的省市；自有仓储面积不少于10万平方米，仓储和配送主体与投标人应为同一法人企业或属于同一集团公司第二包面向北京地区电子卖场企业1、具有增值电信业务经营许可或互联网信息服务业务经营许可（ICP）（且业务种类为在线数据处理与交易处理业务或互联网信息服务业务）2、具有电商平台计算机软件著作权登记证书，软件名称必须是电商平台建设相关内容第三包为电子卖场采购人及供应商提供物流配送服务的企业具有快递业务经营许可证第四包为电

6、子卖场采购人提供运维维修服务的电子卖场企业1、具有增值电信业务经营许可或互联网信息服务业务经营许可（ICP）（且业务种类为在线数据处理与交易处理业务或互联网信息服务业务）；持证主体与投标人应为同一法人企业或属于同一集团公司数据来源：公开资料整理 有能力进行全国供应的服务商数量远少于区域性供应商。全国服务商的资质审查远高于地方服务商，如“自有配送中心和自有配送队伍覆盖80%及以上的省市；自有仓储面积不少于10万平方米”。根据最终入围数量，全国性线上集采入围12家企业少于地方性的95家物资供应商。以此类推，大量区域性供应商将由于不具备全国性配送体系、完善在线平台等，很难获得较高的供应商资质，市场份

7、额快速向龙头企业集中，从数据上看，如晨光科力普、齐心集团2015年以来，收入复合增速达102%/27%。数据来源：公开资料整理 备注：对于比较大型采购项目，采购方通常会基于项目专业要求 进行分包处理，不同包对应不同采购项目数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 3、两大壁垒，构筑行业护城河 在传统的招标体系下，供应商进入壁垒较低，具备资信证明、缴税及社保记录且无重大违法记录即可参与招标；但进入平台化集采领域，行业壁垒大幅提升，主要是增加三类要求：1）具有自有品牌（部分要求）；2）线上平台的运营和支撑实力；3）全国性的物流配送体系。目前，全国能满足招标要求的企业相对有限。线上集采招标内容-

8、要求品牌（部分要求）应答人应为生产商，拥有自有品牌，拥有京东自营店和天猫旗舰店。（母公司可授权分、子、控股公司代表其来参与应答，须提供授权文件；京东自营店、天猫旗舰店需提供网页截图）；线上团队满足“电子超市”运营要求，有能力按要求组建专职支撑团队供应链体系具备向31个省分公司供货及售后服务的能力、具备向电子商城提供真实有效的线上物流配送信息的能力。数据来源：公开资料整理 前期投入较高，考验企业资金实力 平台投建成本和维护成本较高。以齐心为例，2016年以来，公司每年投入超过5000万元研发费用，主要用于线上平台的建设；同时，近期齐心计划投资3.6亿元，用于B2B平台升级，其中，软件投资/研发费

9、用/基本预备费用占比分别为86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研发团队储备要求下限制了多数企业进入。 表7：办公集采供应商具有深厚的产品渠道积累数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 仓储物流的一次性投入较大，后续考验企业运维能力。若要构建全国性的物流网络，包括仓储和物流网络的建设。其中，仓储如中心仓普遍在5000-10000平米，全国平均租金在23元/（平米，月）；租金占仓储比重约50%；预计整个仓储物流体系每年的摊销额约1000-2000万元。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 4、文具：龙头渠道壁垒强，办公直销景气高 过去几个季度里，文具龙头表现出了稳健

10、强劲的成长能力，充分体现了作为必选消费品对于宏观周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分别实现营收29.3%和28.0%的增长，净利润27.1%、26.4%的增长。来自于行业和公司自身的多方因素维持了公司的成长性。 首先，人口回升潮带动了幼儿园和小学入学人数的持续增加，保证了未来5年内的中小学生数量，成为学生文具行业增长的基石。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 其次，在社会对教育的重视下，学生文具消费升级趋势明显，文具龙头的SKU不断丰富，客单价保持增长。目前学生人均文具年度消费额仅有200左右，还有很大的提升空间，随着晨光对于传统渠道的改造，更多的高价SKU进入销售渠道，学生文具

11、零售未来2-3年仍将维持客单价的增长。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 再者，在政府机关、央企阳光采购的趋势下，办公文具的直销市场也在高速成长，高达3000亿以上的办公文具市场，万亿级别的办公设备市场，直销领域主要只有晨光、得力、齐心、京东、苏宁等少数几家大的参与商，作为专业文具制造商的文具龙头，在高速发展的办公文具直销市场，将能够充分享受市场带来的高增长。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 从运营端看，采购相对较为低频，虽然单一客户的总量较大，但分散到其各地子公司，采购相对低频且金额相对有限。以国家电网为例，2014年国网办公类物资超市化采购累计采购11亿元，考虑国网子

12、公司遍布全国，假设全国2856个县级以上城市均有国网的子公司分布，平均一个子公司一年采购金额为40万元，若订单单价为5000元，则一年配送数量仅44次，故对于单一B端客户而言：1）总包大，但各区域子公司下单量有限，且下单低频（区域客户一年需要配送服务仅44次），若企业无法在当地拓展更多客户，或很难支撑当地物流、服务团队成本；2）集中式采购总采购额较高（2014年国网采购额为11亿元），带来议价能力大幅提升，集采商供应商盈利天然受到压制；故在运营初期，因为客户规模不足，大概率处于亏损状况，如科力普在2014-2015年期间，分别亏损2200/2408万元，其后才逐步盈利。目前，行业净利率普遍是1

13、%-3%左右，若没有强产品力（可以提升高毛利的自有品占比）或强议价能力（压缩供货成本）；或持续处于不盈利状态，这也是部分外资集采商退出中国的原因之一。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 二、文具行业市场潜力大，成为文化表达和传递的媒介 1、市场潜力大，消费者购买力持续增强 目前，我国文具行业规模以上企业销售收入接近1200亿元，且呈持续增长态势，一个由小商品拉动的文具大采购市场正快速形成。随着中国经济和文化业的大力发展，学校更加注重教学文具的全面升级，同时家庭越来越重视子女的培养，对趣味、益智相结合的学习文具有更多的需求，文具观念也不断更新。我国文具行业面临消费需求迅速升级的机遇，文具市场需求2、 3、向个性化、时尚化和品牌化发展 随居民消费观念的不断升级，现代学生对衣食住行都具有追求个性化的特点，文具消费朝着个性化、时尚化和品牌化发展成为必然，学生文具市场呈现出外观时尚化、功能多样化、结构层次化、档次多元化的态势。 4、成为创意文化产业的重要组成部分 文具因其特有的使用人群和文化内涵，与时尚创意、文化精神紧密联系。文具作为创意文化的天然载体，正在与创意设计业、动漫游戏业、高端工艺美术业等实现融合，成为创意文化产业的一个重要分支，具有广阔的发展空间。