传媒行业2022年投资策略：守正出奇_重视龙头更要重视“小而美”.docx

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1、传媒行业2022年投资策略：守正出奇_重视龙头更要重视“小而美”1、行情回顾：受元宇宙主题催化，传媒行情步入上行区间1.1 板块行情：上半年跑输大盘，基金持仓处于低位2021年1月1日至2021年12月20日，创业板指数领涨，期间上涨12.4%，沪深300和上证50表现相对较差，分别下跌6.3%、 10.6%。传媒板块跑输大盘，期间上涨0.2%。 疫情宅娱乐催化下，传媒行业在2019Q4-2020Q2基金持仓占比保持较高水平，20Q2达到4.09%的峰值，之后基金持仓大幅 下降，到2021年Q3基金持仓占比仅有1.28%，超额比例转为-0.43%。1.2 子板块表现：Q3以来，元宇宙提振游戏和

2、影视行情传媒子板块中，互联网、营销传播领跌，2021年1月1日至12月20日期间分别下跌6.4%、0.8%。主要因为： 1、互联网受反垄断政策影响 ；2、营销主要受疫情影响，以及教育、互联网客户遭遇政策负面影响而减少投放。影视、网络游戏及出版表现较好，期间分别上涨20.4%、16.2%、7.9%。主要因为： 1、网络游戏Q3-Q4受元宇宙概念的火热影响，情绪面催化行情 ；2、影视行业受疫情恢复以及元宇宙催化，行情表现较好。2、投资主线一：游戏2.1 游戏：回顾上一轮周期，政策底确认，有望迎来估值业绩双击上一轮周期起点2018年底：2018年受游戏版号政策严控，游戏板块整体业绩承压及估值持续下行

3、。 上行阶段2019-2020年7月：2019年版号逐步恢复，叠加短视频流量红利以及云游戏概念催化，龙头游戏公司迎来业绩爆发期，且估值持续上行， 2020上半年疫情宅娱乐催化并且叠加头条概念主题等情绪推动，游戏板块有一个快速上行期；下行阶段2020年7月之后随着疫情大幅缓解，叠加市场担心买量成本上升对游戏厂商利润造成不利影响以及云游戏推进速度较慢等因素，游戏板 块开始较大幅度的回调，2021年上半年基于2020年上半年游戏公司高基数的情况下，龙头公司业绩普遍承压，2021年8月，市场对于税收优惠收回 等政策方面担忧导致短期情绪扰动，龙头公司估值进一步下行。9月后未成年人保护、版号政策收紧再次引

4、发行业板块情绪担忧，我们认为政策面已 触底。2.2 行业：疫情后进入个位数增长常态，存量时代竞争加剧2020年全年手游收入2096.76亿元，同比增长32.61%，主要受上半年疫情影响，宅娱乐引发游戏流水高增长；2021年上半年国内手游收入1147.7亿， 同比增长9.6%；21Q3国内手游行业收入554.7亿，同比增长9.1%，环比下降0.9%，后疫情时代行业增速回落到个位数增长常态。 2021年上半年游戏用户规模达6.67亿，同比增长1.38%，2020年上半年在疫情催化下用户规模仅增长1.97%，游戏行业流量红利天花板已近，进入 存量竞争阶段。2.3 政策：政策底确认，静待版号发放根据Q

5、M数据：2021年6月手游用户中未成年人占比15.7%，付费用户中未成 年人占比为13.2%，占比不高。腾讯在其20年年报中披露：20Q4未成年人流 水占比6%。目前国家防沉迷实名认证平台已建成，接入企业5000多家、游戏超万款，初 步达成防沉迷基础性工作。我们梳理了2016年以来针对游戏行业的监管政策，总体来看，行业监管主要 体现在三个方向：版号监管、未成年人保护以及氪金限制。总结下来，监管 政策的出台目的在于两个：一是针对行业过度逐利、侵权抄袭、消费欺诈的 现象进行规范控制；二是出于对未成年人的保护，出台实名认证、适龄提示、 限制使用时长等具体措施。我们认为短期的监管更利于长远发展，头部厂

6、商 在实名认证、防沉迷、人脸识别上的努力将带领游戏行业逐步走向规范化， 游戏行业出海将是我国优秀文化输出的重要载体。2.4 未来：产品力是核心竞争力，长期把握出海机会游戏行业存量竞争环境下，产品力是核心竞争力。2021年下半年以来，比较重磅的产品主要有腾讯的英雄联盟手 游、网易的哈利波特：魔法觉醒以及完美世界12月16日上线的幻塔。从近两年刚上线的新游戏和游戏厂 商储备中的游戏来看，随着用户年轻化和对游戏品质更加挑剔，品质过硬的产品力是未来游戏大厂的核心竞争力。国内游戏市场增速放缓，国产手游出海 具备优势，有望贡献增量自研游戏在国内游戏市场的渗透率近 90%。随着企业创新意识增强，自研游 戏在

7、国内市场份额逐年提升，渗透率从 2014年的63.5%提升23pct到2021H1的 86.5%。与此同时，中国自研游戏海外认可度提 升，海外增速超过国内增速。2020年中 国自研游戏海外实际销售收入为154.5亿 美元，折合人民币996.5亿元，同比增长 33.2%，超过自研游戏国内销售收入增速 （26.7%）。2021年上半年自研游戏海 外收入达到84.7亿美元（折合人民币 546.3亿元），同比增长11.6%（国内 8.3%）。出海地区以美、日、韩为主，2019年、 2020年、2021年上半年中国自主研发的 游戏出海到三地的收入合计占比为67.6%、 60.27%、59.51%。3、投

8、资主线二：院线、长视频3.1 影视：恢复程度赶超北美，档期票房刷新纪录2019年电影票房收入642.7亿元，同比增长5.4%，因当年监管政策收紧，影视行业进入调整出清阶段，观影人次同比增幅仅有 0.64%，但总体来看中国电影行业仍处于稳健增长状态，与北美票房差距逐渐缩小。 2020年受疫情影响，电影业务严重受创，2020年观影人次仅5.48亿，营收仅204.17亿元，同比下降68.2%。2021上半年受国外疫情影响，多部进口片推迟档期，进口片引进数量相比19年同期减少52%；国内电影市场复工后，影片供 给强于国外，国产片票房比19年同期增长40%，市场份额由19年的51%增长至81%。国产片成

9、绩亮眼，2021上半年票房TOP20电影中，15部都为国产片。其中你好，李焕英以54.1亿的票房居首位，唐人 街探案3以45.2亿的票房获得亚军， 双片贡献票房占上半年总票房四成以上，市场集中度明显加强。此外，国庆档影片长 津湖在上映57天后，以56.95亿元的票房成绩登顶中国电影票房榜首，刷新影史多项记录。（报告来源：未来智库）3.2 院线：疫情加速行业出清，龙头市占率进一步提升2021上半年放映影院数量1.18万，相比19年同期复合增长10%；银幕数量7.2万块，平均单影院银幕数6块，影院建设受疫情影 响较大，整体增速放缓，多厅影院建设仍主导影院增长。 在疫情期间分散排映及影院投建放缓的双

10、重影响下，放映场次增幅锐减，相比19年同期增长6.0%。行业竞争激烈，银幕产出指标持续下滑加重影 院经营负担，再加上疫情打击，中小影院加速 退出，头部公司市占率进一步提升。 根据TOP10院线市占率变动数据，部分头部院 线公司市占率较去年同期有所提升，其中万达 院线提升最为明显。艺恩数据显示，万达院线 2020 年票房市占率为15.08%，同比提升 1.33%。我国目前影院收入主要依靠票房，非票收入贡献相比北美普遍较低，存在较大增长空间。但近年来各大影院非票收入占比呈上 升趋势，其中万达电影非票收入已经接近北美头部院线水平。 卖品业务主要依靠影院管理水平，我国影院SSP(sales per p

11、erson)相对国外偏低，影院运营仍有待提升。 非票业务可从服务和内容两方面提高，一方面影投公司通过观影设备和环境的改善鼓励观众消费；另一方面手办、玩具等IP衍 生品在影城的售卖将开拓影城的收入来源，目前文创产品品类多样，IP 在线下场景的多元变现有望提高影院收入。3.3 长视频：芒果日活赶超优酷，长视频格局重新洗牌目前腾讯视频和爱奇艺稳居长视频行业龙头，优酷近年掉队明显。从月活来看，截至2021年8月披荆斩棘的哥哥上线之初， 芒果TV月活已达2.3亿，环比增长7.24%，与优酷进一步拉开差距，“爱优腾”三足鼎立的行业格局正被逐渐重塑。 爱优腾背后分别是百度、阿里和腾讯三大互联网巨头，拥有流量

12、优势以及资金、技术和行业资源支持；芒果TV和B站则凭借独 特的平台调性吸引用户，寻求差异化发展。2020年，第一、二梯队五大平台占据88.3%的市场份额，行业集中度有所上升。4、投资主线三：元宇宙4.1 什么是元宇宙“元宇宙是一个由多个实时渲染的3D虚拟世界构成的巨 大网络，这些虚拟世界彼此协同互操作。这个网络可以 让近乎无限多的用户同时、持续地体验，并且能提供独 立的临场感和数据的连续性。这些数据包含身份、历史、 权利、物体、交流和支付。”4.2 游戏场景最符合元宇宙雏形Roblox：元宇宙游戏第一股疫情推动用户数和用户粘性大幅提升，2021年一季度，Roblox日活跃 用户数达到4210万

13、人，同比增长87%，环比增长13%；用户总时长达到 96.7亿小时，同比增长98%，环比增长15%。 国内，腾讯最有希望做成元宇宙游戏： 王者荣耀DAU达到1亿，QQ使用者中小学生偏多；腾讯在元宇宙相 关领域除硬件皆有投资。4.3 重视虚拟人的需求：应用场景广泛，商业化落地快虚拟人是元宇宙不可或缺的组成要素，未来将是连接现实人和元宇宙的重要载体。随着技术提升，虚拟数字人朝着智能 化、便捷化、精细化和多元化发展，正步入成长期。与此同时虚拟人的应用场景不断衍生丰富，已经应用到的领域包括 在线直播、大型现场活动、医美、在线试衣、游戏等，相对应的商业变现也呈现多元化。需求端开始催化电信招标：虚拟人需求

14、近期电信全资控股子公司天翼爱音乐文化科技发布2021年元宇宙虚拟人定制及内容制作项目比选公告，项目资金已落 实，特邀请有意向的且具有提供标的物能力的潜在参选人参选。根据公告，采购内容为“元宇宙数字人制作”，具体包括： 数字人形象-建模、数字人形象-造型、平面制作、视频-短剧制作、视频-CG短片制作、KOL合作宣发。抖音虚拟美妆达人柳叶熙 。12月12日抖音虚拟美妆达人柳叶熙二更视频，关于元宇宙基建领域脑机接口技术，视频长达4分钟，仅凭2个视频的发布已 收获近750万粉丝。4.4 重点公司分析蓝色光标2020年公司实现营业收入405.27亿元，yoy+44.2%，实 现归母净利润7.24亿元，y

15、oy+1.9%；21Q3收入314.83 亿元，yoy+9.1%，归母净利5.46亿元，yoy-11.7%。 出海广告投放业务毛利率稳步提升，未来有望提升到3% 左右的水平。三大布局：虚拟直播、虚拟形象、虚拟空间虚拟直播：和阿里达摩院合作，7*24小时智能直播间，主 要解决直播的开播难、成本难控制、效果无法保证的痛点。 虚拟形象：提供企业名人虚拟形象，包括Q版、二次元、偏 写实、超写实。 虚拟空间：空间复刻（工期短，还原度高）+空间自建（未 来感强，时间周期长）捷成股份业绩：公司2020年实现收入31.84亿元，yoy-11.7%，归母净利润 亏损12.31亿元，较19年亏损（-23.8亿元）

16、有所收窄。21Q3收入 25.99亿元，yoy+32.3%，归母净利润3.94亿元，yoy+92.5%。 传统业务：版权壁垒较高，行业龙头地位显著。元宇宙布局：公司是虚拟技术提供商世优科技的第二 大股东（24.38%股份），在实时数字人和快速动画 制作领域处于领先水平。目前公司已经签了一些明星 包括奥运明星的虚拟IP形象，由明星的虚拟IP形象带 来的代言和演唱会等收入公司将与明星五五分成。锋尚文化业绩：2020年公司实现收入9.84亿元，yoy+7.9%，实现归母净 利润2.61亿元，yoy+2.6%；21Q3收入3.15亿元，yoy-62%，归 母净利0.99亿元，yoy-51.3%。 由于订单确认收入存在延后，2020年疫情对公司的业绩影响主 要体现在2021年，看好2022年业绩修复。元宇宙布局：2021年年初成立子公司锋尚互娱布局虚拟现实、 泛娱乐领域。 锋尚互娱疫情后开始筹备虚拟场景搭建，未来将真实艺人与虚 拟艺人相结合，不断提升舞台与观众的沉浸式互动。报告节选：