帅丰电器研究报告：新增产能逐渐释放_营收目标逐年加码.docx

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1、帅丰电器研究报告：新增产能逐渐释放_营收目标逐年加码1、集成灶领先企业1.1 公司经营概况帅丰电器发展 20 余年，是国内集成灶行业的领先企业之一。浙江帅丰电器股份有限公 司（简称“帅丰电器”）成立于 1998 年，总部位于浙江省绍兴市嵊州市经济开发区； 2020 年成功在主板上市。公司专注于以集成灶为核心的新型智能厨房电器的研发、设计、 生产和销售业务，目前拥有 3 个生产基地，建立了智能冲压生产线、智能板材加工线、 自动化成品库，通过实施机器换人，实现智能化生产。帅丰业务遍及全国，省会城市覆 盖率超 98%，经销商超 1,300 家，专卖店超 1,600 家。帅丰电器以集成灶为核心产品，基

2、于“集成”特色不断扩张厨房产品品类。（1）公司核 心产品为集成灶，包括以中高端产品为主的至臻系列和至爱系列、以经济适用款为主的 至善系列、以及以渠道产品为主的电商系列产品和工程系列产品等。公司始终坚持产品 的研发、设计从用户需求出发，多年来将集成灶系列产品从最初的为“彻底解决中国厨 房油烟问题”开始，不断升级换代，逐步增加烤箱、蒸箱、蒸烤一体、独立蒸烤、空气 烤等功能，将“集成”特色放大，有效解决当下消费人群厨房空间小但功能需求多的痛点。同时，公司通过技术创新将红外线监测、语音控制等智能化功能融入产品设计，用 科技改善厨房难题，为消费者提供安全、健康、智能、美好的下厨体验。（2）公司一直 坚持

3、厨电领域横向扩展，不断丰富产品品类。除集成灶外，公司已相继配套水槽、洗碗 机、集成水槽、嵌入式厨电、燃气热水器、橱柜等系列产品。同时，公司正在逐步推进 整厨、全屋定制，产品矩阵逐渐完善，致力于为消费者提供一站式集成智慧厨房解决方 案。1.2 股权结构集中，激励政策彰显发展信心公司股权结构集中，家族企业性质明显。帅丰电器第一大股东为浙江帅丰投资有限公司 （简称“帅丰投资”），持有公司 37.18%的股份，其中邵于佶、邵贤庆、商若云分别持 有帅丰投资 60%、20%、20%的股份。其次，嵊州市丰福投资管理合伙企业（有限合伙） （简称“丰福投资”）持有公司 6.58%的股份，其中商若云系丰福投资的普

4、通合伙人兼 执行事务合伙人，并持有丰福投资 76.6932%的股份。商若云、邵贤庆系夫妻关系，邵于 佶为商若云和邵贤庆的女儿，三人为一致行动人；邵于佶、邵贤庆、商若云分别直接持 有公司 17.74%、3.05%、3.05%的股份，通过帅丰投资和丰福投资间接持有公司 22.31%、 7.44%、12.48%的股份。上述三人合计持有超过 66%的公司股份（直接和间接），为公司 实际控制人。公司股权激励彰显发展信心，解锁条件逐年加码。（1）为了进一步建立、健全公司长效 激励机制，吸引和留住优秀人才，充分调动公司及子公司的核心人员的积极性，帅丰电 器在 2021 年推出股权激励计划。公司对董事、高级管

5、理人员、核心管理人员、核心技术 人员及核心业务人员进行激励，将有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结 合在一起，共同推动公司的长远发展。（2）从考核难度来看，该股权激励计划的考核目 标逐年严格，2021/2022/2023 年的营业收入同比增速分别要不低于 15%/25%/30%。考虑 到 2020 年经营受疫情影响，基数较低，2021 年考核目标达成难度相对较低；2022 年低 基数效应消失，同时面临国内经济增速或将下行、集成灶行业竞争激烈等不利因素，公 司考核目标却比 2021 年更严苛，难度提升。公司设置逐渐趋严的股权激励考核目标，可 见公司对未来经营发展的信心强劲。1.3 业绩

6、稳定增长，净利率持续提升近年，公司营收和利润保持稳健增长。根据 iFind，2017-2020 年，公司营业总收入从 5.65 亿元上升至 7.14 亿元，期间年均复合增速为 8.13%；同期，公司归母净利润从 1.34 亿元增加至 1.94 亿元，期间年均复合增速为 13.12%。2020 年公司营收同比增速下降较 多（同比仅+2.26%），归母净利润同比增速亦有所减缓，主要系受疫情等因素影响。但 与普遍增长趋缓的传统厨电品类相比，集成灶作为厨电产业当中的新兴品类，在市场逆 境中仍维持良好发展的势头；公司作为集成灶领先企业之一，享受市场红利，在 2020 年 仍实现逆势增长。2021 年前三

7、季度，公司实现营业总收入 6.87 亿元，同比增长 46.44%， 实现归母净利润 1.84 亿元，同比增长 47.42%。2021 年国内疫情影响逐渐消退，上半年 海外疫情反复使得外需延续高景气，公司业绩恢复性增长；一季度增速表现尤为亮眼， 主要是由 2020 年同期的低基数效应所致。集成灶产品是公司收入的主要来源，占营收比重超 94%。公司业务收入包括集成灶收入、 其他厨房用品收入（其他收入）、其他业务收入。根据 Wind，2017-2020 年，公司集成 灶产品收入分别为 5.36 亿元、6.01 亿元、6.58 亿元、6.72 亿元，对应的营收占比分别 为 94.99%、95.15%、

8、94.24%和 94.05%。可见，公司致力于集成灶产品的研发、生产和销 售，营收增长主要来自于集成灶产品的收入贡献。公司的集成灶按照产品定位的不同， 可以大体分为经济适用款、中高端款和渠道款三大类。其中，经济适用款系公司早期推 出的产品，功能较为单一；中高端款产品系公司近年来新推出的产品，配备了蒸箱、蒸 烤一体功能，产品定位较高；渠道款产品为公司面向电商、工程渠道的专门产品。而不 同定位的集成灶又包含有不同系列的产品，各系列产品可以选配消毒柜/储藏柜、蒸箱、 蒸烤功能；但经济适用款和渠道款的不同系列产品以配备消毒柜/储藏柜为主，中高端款 的不同系列产品以配备蒸箱、烤箱为主。公司毛利率相对稳定

9、，净利率逐步提升。2017-2020 年，公司的销售毛利率在 48%-51% 的区间内波动；2021 年前三季度，由于上游原材料价格大幅走高，公司毛利率下滑至 46.66%。而净利率方面，2017-2020 年，公司的销售净利率从 23.76%上升至 27.21%，呈 爬升趋势，这主要得益于期间费用率的下降。2018 年，公司加大广告宣传费、服务费等 销售费用项目的投入，导致期间费用率有所提升；2018 年以后，公司销售费用维持稳定 水平下，规模效应逐渐显现，销售费用率持续下行。销售费用率下降，管理费用率相对 稳定，财务费用率控制妥当，使得公司的期间费用率在近几年出现大幅改善，净利率持 续提升

10、。就集成灶而言，帅丰电器集成灶产品毛利率相对稳定，处于中等水平。2017-2020 年， 公司集成灶产品的毛利率围绕在 50%的水平上下波动，近两年有小幅上升趋势。与集成 灶销售规模较大的火星人、亿田智能、浙江美大相比，帅丰电器的集成灶产品毛利率位 于中等水平。2020 年，帅丰电器的集成灶毛利率为 50.69%，比浙江美大低 5.83 个百分 点，比火星人低 1.97 个百分点，比亿田智能高出 4.40 个百分点。公司通过产品结构优化来提升自身集成灶的产品毛利率。根据帅丰电器招股说明书， 2017-2020 年 Q1，公司生产的集成灶产品中，经济适用款的收入占比在逐渐减小，中高 端款的收入占

11、比在逐年提升，渠道款的收入占比在 2018 年有较大幅提升，其他款的收 入占比较小。2018 年，公司的综合毛利率提升较明显，主要系因为各款集成灶产品毛利 率都有所提升，且毛利率较高的渠道款占比大幅提升。2019 年开始，公司各款集成灶产 品毛利率都出现不同程度的下滑；但由于毛利率较高的中高端款产品的收入占比在近两 年快速提升，使得公司 2020 年集成灶产品的整体毛利率在各款产品毛利率都下降的情 况下仍做到同比提升。2、集成灶在厨电品类中逆势成长2.1 行业规模持续增长与传统厨电不同，近年来集成灶行业规模快速增长，是厨电行业新星。2020 年，在百亿 规模的厨电品类中，集成灶是唯一正增长品类

12、，销量和销额都达到双位数的同比增长。 2021 年, 集成灶是家电产业增长最好的大家电品类之一。根据奥维云网全渠道推总数据， 2016年-2021年，中国集成灶零售量从91万台上升至304万台，年均复合增速为27.28%； 同期，中国集成灶零售额从 61 亿元增加至 256 亿元，年均复合增速为 33.22%。奥维云 网预测，2023 年，中国集成灶零售量将达到 411 万台，2021-2023 年期间 CAGR 为 16.27%； 中国集成灶零售额将达到 361 亿元，2021-2023 年期间 CAGR 为 18.75%。集成灶行业在 厨电众多细分领域中脱颖而出并且快速扩容，主要原因系集成

13、灶行业处于快速发展期， 渗透率较低，除新房需求外，对存量传统烟灶产品的替代需求也不可忽视。中国集成灶市场渗透率较低，对烟灶产品的替代空间大。根据前瞻产业研究院，2015 年 -2019 年，中国集成灶市场渗透率从 2.0%上升至 9.4%，期间渗透率翻了 4 倍有余，并且 每年渗透率提升速度呈现加速趋势。集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性， 且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机行业。根据奥维云网全渠道推总数据，2021 年中国集成灶零售量与中国油烟机零售量之比约为 1：7，较 2020 年继续提升。集成灶 具有油烟吸净率更高、空间利用率提升等显著优势，未来随着国民收入的提升、国民对

14、厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成灶对传统吸油烟机的替代速度 将会加快，市场空间将更加广阔。根据火星人公司公告，目前集成灶市场渗透率约为 12%； 根据浙江美大公司公告，集成灶在未来 3-5 年内渗透率有望达到 25%-30%。当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，未达到饱和状态。根据国家 统计局，洗衣机市场和电冰箱市场是成熟市场，2020 年两种品类的城镇和农村家庭平均 每百户保有量之比都接近 1：1 的水平。相比之下，烟灶市场显然未达到饱和状态。根据 国家统计局，2020 年，我国城镇家庭平均每百户排油烟机拥有量为 82.58 台，而农村家 庭平均每百户抽油烟

15、机拥有量为 30.89 台，两项指标都呈现逐年增加的趋势，传统油烟 机产品仍存在未释放的潜在需求，农村市场的可挖掘需求潜力更大。我国厨电保有量仍 有提升空间，集成灶作为传统烟灶替代产品，新增需求和替换需求并存，未来发展潜力 可观。2.2 产品持续升级变化集成灶产品不断结构性升级，套系化趋势不断深化。随着消费升级深化，消费者需求不 断变化，传统烟灶套装已经无法满足厨电市场需求。集成厨电在产品结构上不断推陈出 新，从烟灶柜、烟灶消，到微蒸烤复合机。集成灶的基础功能有油烟机、燃气灶和消毒 柜。在产品结构升级过程中，集成灶中融合的产品种类更多元、更宽泛，如洗碗机、嵌 入式烤箱、嵌入式蒸箱等等，使得集成

16、灶功能愈发多样化。早在 2009 年，浙江美大就推 出了蒸箱式集成灶和烤箱式集成灶，成为集成灶功能多样化的先锋之一。目前，火星人、 森歌、美大等大部分的集成灶企业都研发出了带蒸箱、带消毒柜、带烘干柜等一机多功能的“套系化”集成灶产品。蒸烤一体款热度持续，蒸烤独立款稳步增长。目前集成灶产品中，主要销售类型有消毒 柜款、蒸箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款等。根据2020 中国集成灶高端消费趋势白皮 书，2020 年蒸烤一体集成灶为各大品牌的主推产品，在传统集成灶的基础之上，将蒸 箱和烤箱与集成灶进行结合的创新产品，主要集成了吸油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱、 消毒柜五大功能。根据奥维云网线上线下监测数据，

17、2020Q1-2021Q4，线上市场中，蒸烤 一体款零售额占比从 16.8%提升至 53.4%，取代消毒柜款成为集成灶线上市场第一类型 组合；线下市场中，蒸烤一体款零售额占比亦呈现上升趋势，从 8.1%增加至 29.6%，仅 次于消毒柜款的零售额占比（36.5%）。其次，蒸烤独立款的零售额占比在线上线下均稳 步增加，2020Q1-2021Q4，其线上零售额占比从 1.1%增加至 6.1%，线下零售额占比从 0.4% 增加至 11.8%，线下占比已超过蒸箱款。蒸烤独立款为超高端产品，蒸烤一体款保持高端化趋势。蒸烤独立款：2021 年，有多家 企业新进布局蒸烤独立款，目前有亿田、帅丰、美大、森歌、

18、美的、美多等品牌已推出 蒸烤独立款集成灶。当前蒸烤独立款集成灶的产品数量相对较少，属于超高端产品系列。 奥维云网监测数据显示，2022 年 1 月，蒸烤独立款均价远超其他集成灶款式，线上均价 为 11,620 元/台，线下均价达到 15,346 元/台。根据奥维云网监测数据，2021 年，蒸烤 独立款线上万元以上产品占比高达 89.1%，线上 1.5 万元以上产品占比为 23.7%，线下 万元以上产品占比达到 71.3%，线下 1.5 万元以上产品占比高达 66.4%。布局蒸烤独立 款，成为集成灶企业的超高端破局点。蒸烤一体款：产品线上均价持续提升并超过蒸箱 款，2022 年 1 月均价达到

19、9,843 元/台；线下均价稳定在较高水平（万元以上），2022 年 1 月均价为 12,561 元/台。蒸烤一体款集成灶的高端化趋势不改，根据奥维云网监测 数据，2021 年，蒸烤一体款线上万元以上产品占比达到 71.3%，线下万元以上产品占比 高达 92.4%。蒸烤一体款集成灶中，新品贡献更为明显，头部品牌的高端封锁能力更强。3、创新能力较强，产品差异化竞争3.1 创新技术赋能产品制造公司较早研发侧吸下排集成灶，技术水平业内领先。公司在 2005 年开始研发侧吸下排 集成灶技术，并在 2008 年首次将产品推向市场。公司集成灶产品采用侧吸下排技术，从 根本上解决了环吸下排式集成灶进风口距离

20、燃烧器过近的安全隐患，极大地提高了热效 率，同时进风口、风轮、一体金属风箱、高负压风道与集油盒等构成产品“生态核”体 系，形成一个完整的净烟系统。根据 2016 年国家日用金属制品质量监督检验中心出具 的检验报告，公司集成灶常态气味降低度可达到 99.96%。经过十余年的发展，公司 集成灶产品已发展成为品质优良、节能环保、功能丰富的新型厨电产品，具有较高的市 场占有率和良好的市场口碑。公司可拆洗发明专利引领行业成长。公司以洞察用户需求为核心，坚持产品差异化战略， 激发持续创新能力作为产品开发的总思想。2012 年，公司针对传统集成灶固定式集风箱 体、导风板等引起的物流配送、安装调试及日常使用保

21、养等困难，独创研发出“集风箱 体导柱定位”、“可拆卸导烟板”等技术工艺。公司的可拆洗发明专利从根本上解决了 集成灶产品的油烟清洗难题，推动行业发展。目前，可拆洗专利已在公司集成灶产品中 全面运用，实现产品迭代升级。公司高度重视核心技术性能创新。随着不断进行新产品、新技术的研发、革新和规模化 生产，公司还掌握了多项集成灶产品核心关键技术。公司自主研发的焱动力燃烧器，热 效率可达 66%以上，高于国家标准（按照国家标准三级能效规定，集成灶的一级热效率 为 59%）；三重油脂分离技术，油脂分离度可达 98.91%，远高于国家相关标准规定，能 够有效减少室内外空气污染（根据国家相关标准规定，集成灶的油

22、脂分离度指标应 80%）；公司独创的斑彩螺高效静音风道系统，实现大吸力的同时保证静音效果。截止 2021 年 6 月末，公司已拥有 229 项专利，其中发明专利 9 项，实用新型专利 104 项，外 观专利 116 项。3.2 坚持差异化战略公司精准洞悉消费需求，功能和颜值双升级，差异化技术打造爆款。随着时代发展和消 费升级，颜值为王、使用体验等方面已成为新一代消费群体的关注重点，公司与浙江工 业大学联合研究院合作研发，并于 2021 年成立工业设计部，努力提升产品工业设计水 平和时尚美感。公司系率先推出蒸烤一体款集成灶的企业之一，产品广受消费者认可。（1）公司的蒸烤 一体集成灶，既能蒸又能烤

23、，内胆采用整体拉伸搪瓷工艺，烤温最高可以达到 250； 蒸温最高可以达到 200。以 S65 蒸烤一体集成灶为例：公司与浙工大联合研发的帅丰 荣耀 S65 蒸烤一体集成灶荣获中国家电及消费电子博览会“2021 艾普兰奖优秀产品” 奖、由中国建筑装饰协会颁发的“红鼎应用 TOP10”。根据欧睿国际权威调研数据显示， 帅丰蒸烤一体集成灶 2019-2021 年连续三年全国销量领先；天猫专供 U1M 系列蒸烤一体 机也多次摘得双十一、618 单品销冠。（2）S65 搭载 KOMS 智能监控辅助系统，植入最先 进的医疗级长距红外测温模块，基于采集数据包，通过人工智能算法，系统精确判断用 户当前的烹饪状

24、态，实时监测锅内温度，辅助用户掌握火候，并带有超高温提示、防干 烧熄火等功能。“厨房安全辅助、熄屏控制、健康提醒系统及工作方法”已于 2021 年 7 月 13 日取得中国发明专利证书。智能化是产品发展的趋势，公司不断提升产品智能化 水平及人机交互的体验，助力公司未来可持续发展。功能不断升级，蒸烤独立集成灶有望成为接力蒸烤一体集成灶的爆款产品。2020 年底， 公司推出的 X1 双子星，凭借“鎏金”的简约风格大受欢迎。在功能设计上，X1 双子星 开创行业先河，采取左蒸右烤的独立腔体设计，实现蒸烤同步，烤箱更是创新搭配大容 量空气烤锅，一机多用，解决了消费者小厨房大需求的困扰。2021 年上半年

25、，X1 双子星 凭借超高颜值、优秀的工业设计、六面空气加压烤的差异化技术，通过抖音传播、小红 书达人推广、代言人直播、行业发布会、京东首发等线上线下立体传播，进行引领行业 趋势的爆款打造，进一步巩固了帅丰蒸烤一体销量全国领先的地位。此外，公司于 2021 年成功推出保鲜蒸箱功能，攻克了蒸箱高温（120）对制冷器件的影响以及制冷效率、 保温材料与蒸发器散热问题的核心技术，实现了蒸箱高温与制冷温度之间的转换，再配 以智能化远程控制技术，实现自动烹饪。未雨绸缪，新品储备为业绩增长发力。2022 年，公司将继续推出多个新品。以公司新品 预告的 X1 双子星 Max 蒸烤同步集成灶为例：X1 双子星 M

26、ax 蒸烤同步集成灶在保有 XI 系 列产品经典设计，沿用以一抵多、蒸烤同步的功能基础上再次升级，将钛金元素、纳 米新科技运用于集成灶内胆中，其内胆硬度达到 9H 级，无惧刮伤，同时钛金元素具有强 效斥油性、超强抗腐蚀性，使用更长久，日常清洁也更简便；采用黑晶无痕面板设计， 坚硬材质，更具安全保障，同时利用荷叶自洁抗污属性，降低厨房油污附着性，相比普 通玻璃更易清洁、更耐磨，观感更纯净。公司集成灶新品功能更强大、品质更优秀、使 用体验感再次升级，有望进一步吸引消费者眼球。4、产能扩张+渠道完善+品牌升级4.1 帅丰 40 万台集成灶新增产能逐渐释放集成灶行业不断扩容，业内企业为满足不断上升的产

27、销量需求，产能扩张势在必行，头 部公司和领先企业扩产积极性高。帅丰电器的 40 万台集成灶新增产能正在逐步释放， 助力公司缩小与一线集成灶企业的产能差距。目前国内集成灶重点企业的产能情况：浙江美大：公司 2019 年的集成灶产能为 55 万台，其在 2017 年投建的“110 万台高端厨 电产品智能制造基地”项目的产能正在逐步释放，始终保持集成灶行业规模首位。火星人：公司集成灶产能持续增加，2020 年产能达到 28.5 万台。截止 2021 年 9 月末， 公司首次公开发行募资投入的“智能集成灶产业园项目”已实施完毕（年产集成灶 15 万 台），项目产能利用率已达到 100%；“集成灶生产线

28、升级扩产项目”仍在实施当中；近 期，公司拟发行公司可转债用以投建“智能厨电生产基地建设项目”，将形成年新 增 12 万台集成灶。就目前在建和计划扩产项目来看，火星人未来集成灶产能将超过 40 万台。亿田智能：公司 2020 年的集成灶产能约 17.5 万台；其首次公开发行募资投建的“环 保集成灶产业园项目”，在达产后将为公司带来年新增 15 万台的集成灶产能，未来 公司集成灶总产能将超过 32 万台。帅丰电器：2018-2020 年，帅丰电器虽然没有新增产能，2020 年集成灶产能保持在 16 万台，在四家公司中排在末尾。但是，公司在 2017 年已投建“新增 40 万台智能化高效节能集成灶产

29、业化示范项目”，2020 年底已基本完成厂房建设，预计在 2021 年完成 总装生产线的建设。2021 年，帅丰新增集成灶产能已开始逐步释放，同时新增部分洗碗 机、橱柜产品的生产。仅考虑四家公司当前集成灶产能与正在进行的扩产项目，预计帅 丰的集成灶产能将增加至 56 万台，是 2020 年产能的 3.5 倍，有望超过亿田智能和火星 人，并缩小与美大之间的差距。4.2 线上渠道跻身 TOP5，线下渠道仍需强化目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、浙江嵊州市、广东地区， 相对于浙江海宁与浙江嵊州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群 度较低。浙江海宁地区集成灶代表企

30、业包括浙江美大、火星人等；浙江嵊州地区代表企 业有帅丰电器、亿田智能、浙江森歌电器有限公司等。帅丰集成灶线上零售额排名较前，进入 TOP5。根据奥维云网数据罗盘，2021 年火星人 集成灶销额稳居第一，市场份额高达 23.35%，同比提升 4.35 个百分点，表现远超其他 品牌。其次是亿田（11.25%）、美大（8.21%）、森歌（7.60%）、帅丰（6.43%）四个品 牌进入 2021 线上销售 TOP5。其中，帅丰线上市场份额在 2021 年同比提升 1.63 个百分 点，增速优于美大（同比增加 0.31 个百分点），但不及亿田（同比增加 4.85 个百分点）。帅丰进入集成灶建材渠道 TO

31、P3。根据奥维云网，2021 年 Q1，集成灶建材渠道市场规模 前 20 名企业，在规模的绝对数量上均呈现不同程度的同比增长，反映出集成灶整体行 业在建材渠道的健康发展。其中，美大作为多年集成灶龙头，凭借先发优势，在建材渠 道上保持龙头地位；火星人近年在集成灶行业崛起，规模快速扩张，建材渠道市场份额 仅次于美大。同期，帅丰电器在集成灶建材渠道中销售额同比提升 31.8%，保持行业第 三的排名。线下 KA 卖场方面，帅丰市占率偏低，仍需加强线下渠道建设。线下 KA 卖场方面，销额 份额排名较高的品牌分别有火星人（21.32%）、美大（14.78%）、美的（12.17%）、帅 康（10.64%）、

32、亿田（6.93%），CR5 为 65.84%。帅丰电器在线下 KA 卖场的表现一般， 2021 年市场份额仅占 0.25%，未进入 KA 渠道前十，是为公司渠道布局的短板之一。帅丰经销商的经营效率仍有较大提升空间。根据各公司公告，浙江美大的经销商数量优 势明显，截止 2021 年 6 月末，其经销商数量超过 1,800 家；其次是火星人，经销商数 量超过 1,400 家；而帅丰电器与亿田智能不相上下，经销商数量均为 1,300 多家。但从 经营效率来看，帅丰经销商的创收能力较弱。根据火星人招股说明书，2019 年帅丰电器 的经销商平均销售额为 53.22 万元，稍高于亿田智能，但不及火星人的三

33、分之二，不及 浙江美大的二分之一。从经销商经营效率提升速度来看，帅丰电器仍有较大努力空间。 2017-2019 年，帅丰经销商平均年销售额 CAGR 仅 1.86%，远低于其余三家公司。帅丰采用全方位、多层次、多元化销售渠道布局：（1）线上渠道公司重视线上渠道，多平台齐发力。公司为顺应消费习惯往线上迁移的时代变化，先后 入驻多个大型电商平台，同步推出线上特供款，使线上线下协同发展。同时，公司通过 点淘、京东、抖音、微信等平台长期多内容直播，实现安利种草从而促进销售转化。公 司在线上增设京东自营店，参与“星火”计划，构建服务平台等形式，与京东形成了多 维度、深层次的合作，天猫平台持续发力。为更好

34、的运营线上渠道，公司成立了杭州电 商中心，快速引进人才，提升运营能力，未来将继续加大京东和天猫的运营和投入，积 极抢占线上市场的销售份额。（2）经销渠道公司加快线下渠道扩张，不断强化经销商团队。2021 年上半年，公司新增以专卖店为主 的网点超过 270 个。截止 2021 年 6 月末，公司已拥有 1,600 多个专卖店，线下实体店 已经实现全国重点城市全覆盖。公司赋能终端强化运营，针对各级市场推动“标杆俱乐 部计划”，树立大商，提升小商，以标杆商带动周边经销商共同发展。截止 2021 年 6 月 末，公司已拥有 1,300 多家经销商，并计划未来三年打造省会城市终端零售额达亿级经 销商，地

35、级城市达 5,000 万经销商，县级城市达 1,000 万经销商，助推公司快速发展。公司强化经销商实力，提高渠道效率。实施扁平高效化管理：以公司营销中心高层为 主导，面向全国所有区域召开线上会议，直接对接市场，了解市场问题，并针对问题即 时提出有效解决方案。多元化开展营销活动：组织大型签售活动，高层领导亲临签售 会现场，聚集人气、提升签单率。广泛覆盖销售培训：针对销售一线店长，策划并组 织“青丰计划”超级店长创造营，同时组织开展门店、地区、省级、线上等多形式培训， 极大增强线下销售信心。（3）其他渠道公司组织市场人员一对一帮扶对接 KA 渠道、家装渠道、区域工程渠道。通过公司帮扶， 经销商将加

36、快与各渠道签订合作协议，缔结战略合作伙伴关系，深度挖掘市场潜力，实 现多渠道快速发展。相较工装和家装渠道，公司更看重家装渠道，公司与红星美凯龙、 居然之家达成战略合作协议，同时开放特定款式协助线下经销商与当地家装企业进行合 作，并配备渠道专业服务人员，开展营销活动等。渠道拓宽+效率提升，公司业绩有望更上一层楼。公司以稳定的线下经销模式作为营销 的坚实基础，线上线下同步协作，全面在整装渠道、KA 渠道、工程渠道等进行多元化渠 道布局。公司敏捷感知市场变化，储备多个集成灶品类的型号与款式，布局渠道、工程 产品，结合渠道及营销端的优势，提高经销商的积极性和创收力，未来销售收入有望实 现突破式增长。4

37、.3 高举品牌旗帜，营销网络升级过去几年，帅丰广告费用增长较慢，占营收比重较低。对于集成灶企业而言，广告投入 必不可少，帅丰、亿田、火星人、美大四家公司的广告宣传费均是销售费用中第一大项 目。从增速来看，2017-2020 年，帅丰的广告宣传费年均复合增速为个位数，远低于其 余三家公司。帅丰的广告宣传费在绝对规模和营收占比上的表现都相对较弱，2021 年 H1 在四家公司中排在末位。集成灶行业中，企业想要突围而出，一方面要靠过硬的产品质量和丰富的产品种类，另 一方面要拼营销网络的竞争实力以及品牌的知名度与认可度。未来，公司除了在渠道上 进行多元化建设和提效赋能，也要对品牌端建设持续加大投入，持

38、续提高公司综合实力。（1）加大新媒体宣传力度公司新媒体广告费快速增加。2018 年，在维持电视台类广告的高投入之外，公司增加了 高铁广告和高速公路广告的投放力度，广告费用同比增长 33.88%。2019 年公司在知名 度较高的情况下，削减了在央视类媒体的广告投入，当年广告费用有所下降。但从广告 具体投放项目来看，2019 年开始，公司品牌推广从传统的电视媒体向抖音、头条、小红 书等新媒体投放渠道转变，新媒体广告费快速增加，2019 年当年新媒体广告费同比增长 超过 100%，新媒体广告费占当期广告宣传费的 27.3%。随着新媒体广告投入的增长，公 司广告宣传费在近两年重回增长趋势，2021 年

39、上半年广告费用同比增长 45.17%。（2）优化资源配置为顺应产品市场营销传播方式的变化，进一步优化营销资源配置，公司调整了募投项目 中的“营销网络建设项目”的内部投资结构。公司将原有“体验店”调整为“门店建设 及升级”项目，将原有“路演车”、“营销信息系统项目”部分金额调整到“营销费用” 中。经过调整，“营销网络建设项目”中的营销费用从 5,600 万元提升至 12,613.67 万 元，其中线上营销推广费 5,013.67 万元。（3）坚持自主品牌建设公司坚持自主品牌建设，消费者认可度在近期提升较快。公司始终坚持中高端品牌定位， 打造不老厨房的概念，致力于保障健康的烹饪环境。公司坚持自主品牌建设，签约“联 合国妇女署亲善大使”海清为形象代言人，广告投放从央视、高铁等传统媒体到抖音、 小红书等潮流平台再到电视剧植入、综艺植入等新式媒体方式。根据奥维云网公布的集 成灶上市企业网站搜索指数，我们发现，帅丰集成灶搜索指数在近十年稳步提升，且提 升速度在近半年加快，消费者产品认知进一步强化。