体育行业深度研究：中国冰雪产业入黄金年代_冬奥会承办加速驱动.docx

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1、体育行业深度研究：中国冰雪产业入黄金年代_冬奥会承办加速驱动1. 体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，2025 年总规模超五万亿目标有望达成1.1. 体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行体育产业以竞技赛事为核心构建核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上 游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。上游各类国内职业联赛、大众体育赛 事、国外核心赛事的组织运营是竞技赛事的核心，企业通过赞助、联赛分红、门票收入 等盈利；中游为赛事提供媒体传播、营销等服务；下游为包括体育彩票、体育旅游、健 身培训等在内的体育衍生产业。国家统计局将体育产业分为三大类：体育用品及相关产品制造，体

2、育场地设施建设，以 及包括体育竞赛表演活动、培训教育、健身休闲活动等在内的体育服务业。2021 年 12 月 31 日，中国国家统计局发布 2020 年全国体育产业总规模与增加值数据公告。经核算， 2020 年全国体育产业总规模（总产出）为 27372 亿元，与 2019 年相比，总产出下降 7.2% （未扣除价格因素，下同），增加值下降 4.6%。体育服务业占比为 51.6%，其次是体育用 品及相关产品制造，占比为 44.9%。其中，体育服务业中占比前三的项目分别为：体育用 品及相关产品销售、出租与贸易代理，体育场地和设施管理，体育教育与培训；分别占 比 16.5%/7.9%/7.4%。20

3、16-2020 年，中国体育服务业、体育场地设施建设增加值占比均呈逐年上升趋势；体 育用品及相关产品制造增加值占比呈现逐年下降趋势，由 2016 年的 44.2%下降至 2020 年 的 29.3%。2020 年，体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值分 别为 7374/3144/217 亿元，占体育产业增加值的比重分别为 68.7%/29.3%/2.0%，分别比上 年+1pct/-1.1pct/+0.1pct。从增长速度看，受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加 值出现下降，但以非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，体育 产业整体增加值增速为-4.6%

4、。其中，增速最高的是体育传媒与信息服务，增长 18.9%；其 次是体育教育与培训，增长 5.7%；增速最低的为体育场地和设施管理，增长-20.2%；其次 为体育经济与代理、广告与会展、表演与设计服务，增长-16.9%。1.2. 政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展体育产业是国民经济的重要组成部分，据国家体育总局与国家统计局联合发布的体育产 业经济数据显示，体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。 2019 年，我国体育产业总规模达 29483 亿元，较 2018 年同比增长 10.9%，实现增加值 11248 亿元。2016-2019 年总产出复合增速为 15.8%。20

5、20 年，受新冠肺炎影响，多数体 育产业类别增加值出现下降，全国体育产业总产出为 27372 亿元，增加值为 10735 亿元； 与 2019 年相比，总产出下降 7.2%，增加值下降 4.6%。如未来 5 年保持 13%的增速，体育 产业总规模将在 2025 年达到 50431 亿元，完成 2014 年国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见中到 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标，成为推动 经济社会持续发展的重要力量。从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民经济的重要组成部分。2016-2019 年，我 国体育产业总产值以及我国体育产业增加值占 GDP 比重均逐年增

6、加，2016 年体育产业 增加值占比仅为 0.87%，2019 年已增长至 1.12%。2020 年，受新冠肺炎疫情影响，多数体 育赛事均往后推迟，故 2020 年我国体育产业总产值以及增加值占 GDP 比重均略微下降， 但这种情况只是暂时的，随着疫情得到有效控制，国家政策的不断支持，未来我国体育 赛事仍有很大的发展潜力。2021 上半年，“体育旅游”搜索热度较上年同期增长 115%； 根据国家体育总局测算，预计 2035 年我国体育产业总量占 GDP 的比重将达到 4%左右。为了提高人民群众身体素质与健康水平、推动体育产业成为经济转型升级的重要力量， 国家十分重视对体育产业的政策引导，为体育

7、事业的发展设立明确目标，并在具体措施 上给予减税、土地规划、人才培养与就业等方面的支持。2010 年，国务院办公厅发布 关于加快发展体育产业的指导意见，推进体育健身、体育竞赛与体育表演、体育中介、 体育用品、体育服务贸易市场等多方面的进展。2014 年国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见中设立到 2025 年体育产业总规模超过 5 万亿元的目标。 2019-2020 年，中国体育建设方面先后出台了关于实施健康中国行动的意见体育强 国建设纲要关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见等与体育产业高度相关的一系列政策，以及各地方政府 也出台

8、了配套政策以推动体育产业发展目标逐一落实。1.3. 受国家政策扶持，2025 年我国冰雪产业规模有望突破万亿随着 2022 年冬奥会申办成功，我国冰雪旅游迎来前所未有的发展机遇。2016-2020 年间， 国家及地方政府出台了冰雪运动发展规划(2016-2025 年)、群众冬季运动推广普及计 划(2016-2020 年)、全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022 年)、全国冬季项目体育 竞赛管理办法(试行)等多项策推动冰雪产业的发展。我国冰雪资源主要分布于北方省市地区。其中，黑龙江、河北、吉林、北京、青海等地 均对当地冰雪产业的发展目标以及主导冰雪产业等项目进行了详细规划，并出台相关政 策

9、，确保冰雪产业规划的具体落地实施。伴随着 2022 年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。 2019 年，我国冰雪产业市场规模已经突破 5000 亿元；2020 年突如其来的疫情使得我国 冰雪产业受到重创，市场规模也大幅下滑。不过，国内疫情得到有效控制后，我国冰雪 产业已经开始复苏，整体来看，我国冰雪产业景气度不减。2022 年冬奥会等多重利好， 预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的中国冰雪运动发展规划(2016- 2025 年)、关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发表的意见，2022 年中 国冰雪产业总规模有望超过 8000 亿元，2025

10、年有望达到 1 万亿元，推动实现“三亿人 参与冰雪运动”的目标；形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极 大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，“三亿人参与冰雪运动”目标有 望在 2022 年提前超额完成。根据中国旅游研究院最新成果，预计 2021-2022 年冰雪季 我国冰雪旅游人数将达到 3.4 亿人次，收入达到 6700 亿元。随着北京冬奥会的临近以及 我国冰雪旅游产品不断丰富、滑雪场等设施不断完善，世界冰雪旅游爱好者将慕名来到 张家口、长白山、哈尔滨等冰雪旅游目的地、知名滑雪场进行冰雪运动训练、观光休闲 度假。同时，随

11、着我国冰雪旅游消费能力增强和冰雪文化繁荣，更多国内冰雪爱好者将 前往日本、欧洲、美国等冰雪旅游发达国家或地区进行旅游体验。2. 体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事 IP，叠加全民健身背景促进下游体育消费2.1. 体育行业上游：国家级赛事 IP 释放空间广阔上游体育赛事 IP 作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。目前体育赛事 IP 类 型多样，分为综合性运动会和单项体育竞赛两大类，包括篮球、足球、路跑、冰雪、拳 击等，涉及面广。体育赛事 IP 为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和参与体 验；为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量；为赞助商带来了不可估量的商业效益。 体

12、育产业所有的上层建筑都离不开作为地基而存在的赛事 IP。2.1.1. 世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。随着人类生产力和社会的快速发展， 同时体育赛事自身的竞技水平、观赏性不断提升和媒体的报道力度显著加大，体育赛事 已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。在 2017 年、2018 年和 2019 年，世界 体育竞赛规模分别是 17,507、19,198、20,950 百万美元，保持增长趋势。在 2020 年，世 界体育赛事规模仅为 2019 年规模的 39.36%，受疫情影响明显。2021 年较 2020 年规模有一定的增长，

13、但是还未恢复到疫情前水平。美国的体育竞赛规模变化与世界体育竞赛规 模变化一致。值得注意的是，在 2017 年、2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年，美国 体育竞赛规模在世界体育竞赛规模中的占比分别为 49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和 45.85%，占比接近一半。国内体育赛事仍处初级阶段，在国家政策助力下未来发展空间巨大。2019 年和 2020 年 国内体育赛事表演活动规模分别为 308.5 和 273 亿元，在总体体育产业的市场份额中占比 分别为 1.05%和 1.00%。与体育产业发展成熟的美国相较而言，我国体育赛事产业仍处于 初级阶段，未来有非

14、常大的发展空间。此外，为加快体育竞赛表演产业发展，2018 年国 务院发布国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见，提出未来发展目 标：到 2025 年，体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、 基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。2.1.2. 赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。 体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进行赛事推广营销、运营管理一系 列商业运作的运营活动。体育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运 营两个部分。体育赛事运营

15、的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分的收入组成有所 差异，赛事版权运营的主要运营对象为顶级赛事，赛事运营与营销的主要运营对象为大 众赛事。赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。在 2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年， 中体产业体育赛事管理及运营和力盛赛车赛赛事运营的毛利率分别为 33.06%、33.28%、 37.17%和 17.28%；33.57%、16.76%、30.15%和 7.65%，除 2020 年受疫情影响毛利率下降明 显外，皆保持了较高的毛利率水平。在 2020 年，由于疫情各类赛事活动全部停止，各公 司赛事运营毛利率都出现了一定程度下降。赞助商和联赛互惠

16、互利，中超联赛赞助金额规模快速增长。赞助商支撑联赛市场化运营， 在赛场的曝光直接转化为赞助商品牌形象及收益的提升，进一步带动体育产业投资。赞 助商通过赞助联赛获取更多曝光，企业的知名度、品牌价值与产品销量都将有所提升； 而联赛通过赞助商所获得的直接经济贡献，转而带动赞助商等社会资本对于其他体育联 赛、赛事及相关产业的投资热情。例如，在过去的近 15 年，中超联赛赞助商金额从 2007 年的 0.46 亿元快速增长，在 2019 年达到了 6.14 亿元，几近翻了 12 倍。在 2020 年，疫 情导致联赛停摆，但 2020 赛季的总赞助金额仍达到 3.08 亿元，且疫情并没有影响联赛的 品牌声

17、誉。与 2019 赛季对比，在 2020 赛季球迷对中超赞助商更加关注，更愿意主动购 买赞助商的产品。2.1.3. 体育赛事多元化趋势明显，国内体育赛事 IP 有待释放&盈利结构有待完善国家级赛事 IP 价值依然有待释放，我国体育竞赛正随着大众对体育运动需求的多样化而 改变。国家级赛事和国际赛事在我国体育赛事中占比为 54.7%，超过一半。而绝大多数国 家级赛事都由国家体育总局和其掌管下的各个协会负责运营，市场化程度并不高，社会 企业参与赛事运营的程度有限。在我国传统体育受众特点的影响下，目前多数赛事主要 集中在足球、篮球、羽毛球等普及度较广、大众接受度和参与度较高且市场化经验较为 成熟的大众

18、体育项目上。随着马拉松运动的快速普及，跑步类赛事存在的比例已经高于 羽毛球等传统项目，我国体育赛事多元化的趋势愈加明显。赛事公司对电子竞技、水上 运动、健身搏击、极限运动等过去关注度较为有限的项目产生了极大的兴趣。我国的体育赛事的赞助收入占据着绝大部分的市场份额，盈利模式有待改进。国外体育 赛事收入主要来源于门票及衍生品收入和转播权转让收入，我国体育赛事收入主要来源 于赞助。在中超、CBA、广马和中网的体育赛事收入中，赞助收入分别占比为 72%、90%、 79%和 75%，占比皆超过 70%。反观国际上发展得较为成熟的体育赛事运营项目来看，在 英超、NBA、NFL 和温网的体育赛事收入中，门票

19、及衍生品收入和转播权转让收入分别占 比为 70%、84%、86%和 65%。中国与欧美发达国家的赛事运营相比，其规模、盈利水平与 商业结构在包括转播权收入和门票及衍生品收入方面还有很大的上升空间。2.2. 体育行业中游：广泛应用新兴传媒方式，逐步提升体育内容付费接受 度2.2.1. 受政策惠及，体育传媒产业规模已超 800 亿近年来，我国体育产业在政策扶持下不断增长，体育传媒产业也得到了一定的惠及。体 育传媒是人民获取体育知识和体育赛事的重要途径之一。2019 年，产业结构调整指导目 录(2019 年本)发布，体育传媒与信息服务业被国家发改委列为鼓励发展行业，鼓励体育 明星等参与健身直播活动，

20、提出加快互联网、大数据等技术与体育深度融合，促进产业 转型升级。因此在相关政策影响下，体育传媒产业规模不断增长，占体育产业总规模的 比重也不断增长。体育传媒在体育产业整体发展势头带动下，2020 年规模已超 800 亿元。在全民健身、体 育强国的发展战略下，我国体育产业发展保持良好发展势头。2020 年，由于“互联网+ 体育”在全民居家的环境中迎来了发展契机，随着新冠疫情逐渐得到有效控制，体育产 业整体上仍呈现出增长态势，根据国家统计局，2020 年全国体育产业总规模（总产出） 为 27372 亿元，体育传媒属于体育产业的一部分，总规模为 847 亿元，所占比重较小约 为 3.1%。体育传媒规

21、模增速强劲，同时所占体育产业总规模的比重也在不断增长。体育传媒产业 隶属于体育服务业，产业规模从 2015 年的 100 亿元快速增长至 2020 年的 847 亿元， CAGR 高达 53%。虽然在整个体育产业中占据份额较小，但其与体育产业关系紧密，相互 促进，共同发展，份额也在逐步扩大，从 2015 年的 0.6%增长至 2020 年的 3.1%，在整个 体育产业发展中的重要性逐渐提高。2.2.2. 作为连接体育产业与人民群众的重要媒介，新兴体育传媒方式逐步取代传统体育传媒在提供体育信息的同时，以更具深度化，专业化的面貌融入整个体育产品的产 业链和消费链之中。体育传媒包括传统体育传媒和网络

22、体育传媒，从体育信息的传播方 式来划分，传统的体育媒体一般包含报纸、杂志、广播和电视等。网络媒体又称为新媒 体，它是计算机技术和网络技术发展下的产物，通过互联网技术、无线通信技术等方式， 以计算机、手机等电子产品作为客户终端，向广大用户提供体育赛事信息和大众娱乐服 务。体育传媒实现从以报纸为主、电视及广播为辅的传统传媒网络，向以网络及电视为主、 报纸为辅的新型传媒网络的转变。1）最早出现的传媒工具体育报刊的长期霸主地位已经被打破。体育报刊是最早出现 的体育媒介的一种方式，长期有着较稳固的市场竞争力。但是由于综合性报纸的冲击导 致本身市场萎缩、人员流失，以及电视、互联网等媒体的广泛使用，体育报刊

23、面临着巨 大的挑战，导致多家体育报刊陆续停刊，传统体育报刊在传播信息长期霸主的地位也被 打破。2）电视媒体仍为我国群众获取体育信息的主流渠道，其中中央电视台转播龙头地位稳定。 目前我国主要的体育电视媒体主要有 CCTV-5、五星体育、BTV-6 以及广东体育。其中中 央电视台由于国家政策扶持其体育赛事资源丰富，常年处于国家体育转播的第一梯队， 根据中国视听大数据，2020 年观众倾向通过央视频道观看体育节目，央视频道组贡献 90.3%的收视时长，金字塔顶端地位毫不动摇。3）随着赛事转播权在国内逐渐放开，网络媒体迅速抓住机会扩张业务领域。2014 年 10 月，国务院下发201446 号文件关于

24、加快发展体育产业促进体育消费的若干意见， 意见提出按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，放宽转播权限制。自此之后，各大体育新媒体发展势头迅猛，拿下大量赛事版权资源，我国以流媒体形式观看体育内 容的人群比例逐渐上升，尤其是千禧一代，2019 年数据表示千禧一代中已有 72%的通过 流媒体观赛，人数占比超过美国和欧洲。2.2.3. 体育内容付费新模式提高用户接受度，媒体协同打造上游大 IP 赛事体育付费模式从传统电视媒介转至网络媒体。我国体育付费频道需追溯到 2004 年雅典奥 运会的机遇，风云奥运系列的数字付费奥运频道在央视首次播出，自此风云系列一直 持续为广大体育爱好者提供专业的体育节目，包

25、括“德甲”“澳网”等众多国际赛事。之 后，不少电视台也纷纷开始效仿，但由于当时技术转播制作水平相对落后、专业赛事解说员稀缺且国内观众版权意识相对薄弱，付费体育电视节目未能得到良好发展。直至互 联网的兴起，付费体育赛事直播行业才又迎来了新的发展机遇。“免费+付费并行”运营模式适用中国体育消费市场，逐步提高消费者接受程度。体育赛 事在互联网平台上的首次直播是在 2007 年，天盛体育以 5000 万美元获得了 380 场英超 联赛在中国大陆的独家转播版权，这是我国体育赛事网络付费模式的首次尝试，但由于 激进的定价及不成熟的转播技术以破产告终。随后，新英体育获得英超赛道版权，汲取 经验创新开启了“版

26、权分销+免费、付费并行”的运营模式。这一模式给业内其他体育媒 体公司带来了新的发展思路，我国体育付费形式日渐成熟。除赛事转播权外，短视频方面的二次创作各家公司也在积极布局。抖音、快手等多家短 视频平台都分别获得了国内外重大体育赛事的剪辑等二次创作的权利。短视频的创作一 方面利用体育赛事为平台端带来了流量，另一方面短视频的快速传播属性也为赛事带来 了二次曝光，有助于提升赛事知名度。充分利用“互联网+”开发本土体育赛事 IP，借由平台资源提升影响力。由于我国缺乏顶 级国际赛事 IP，各企业正积极利用流量基础、明星效应等工具，打造我国本土的体育赛事大 IP，形成上游与中游的联动机制。比如腾讯通过自身

27、丰富的运营经验和成熟的平台 背景打造出自制赛事 IP“超级企鹅篮球名人赛”、联合中国乒乓球队将国乒直通赛打造成 “地表最强 12 赛”。2.3. 体育行业下游：全面健身背景下体育消费规模持续突破，国内赛事 IP 价值有望进一步释放2.3.1. 体育消费规模扩大结构优化，全面健身趋势明显近几年我国体育消费市场规模不断扩大，体育消费结构不断优化。体育行业下游主要是 面对 C 端消费者的体育衍生产业，具体来看有体育博彩、体育教培、体育用品消费等。 “十三五”时期，我国体育市场消费规模由 2015 年的 1 万亿元上升至 2020 年的 1.8 万亿元，体育消费水平显著提升，居民人均体育消费支出增长

28、43.7%，增长速度不仅高于同 期居民人均生活用品及服务消费支出增长速度，也高于居民人均教育文化娱乐消费支出 增长速度，呈现出良好的发展态势。体育消费结构发生明显变化，消费倾向从实物型逐 渐向参与型和观赏型消费转变，体育消费结构优化升级。2020 年成年人与老年人实物型 消费日在体育消费中占比为 53.7%，与 2014 年调查相比下降 25.3%；参与型消费和观赏型 消费占比分别为 20.6%和 7.7%，相比 2014 年分别提高 13.7%和 2.5%。“互联网+体育”创造体育新业态，运动健身线上化趋势明显。除了传统变现渠道外，互联网、大数据催生了多种体育消费新业态，运动健身线上化趋势增

29、强，疫情对传统健身 房经营造成了深远的影响，用户健身习惯正在发生快速的变化。借助互联网运动健身平 台，用户户外健身、家庭健身比例持续提高，健身课程分发渠道快速线上化，2021 年 4 月互联网运动健身平台月活用户达 5479 万。2.3.2. 技术发展催生数字藏品新赛道，赛事 IP 价值与运动员流量释放极具潜力数字藏品与传统体育消费结合，催生体育消费新赛道。随着国内体育产业新业态的诞生 以及“互联网+体育”的纵深发展，体育实物消费边界逐渐消失，更多体育服务、体验以 及虚拟产品等都被纳入体育消费范畴。体育赛事由于本身庞大的粉丝规模、内容价值和 版权的可延展性，让基于区块链技术不可复制、不可分割、

30、唯一序列号的数字藏品成为 体育消费的未来新增长点。区块链技术赋予数字藏品多属性，获得市场持续关注展现 NFT 巨大潜力。体育数字藏品 目前包括集换式卡牌、运动套装、剪辑以及纪念品（如亲笔签名、奖杯、门票）等，通 过区块链技术，我们可以很容易得到某数字藏品的历史交易情况并验证其真假，以及避 免实物藏品的磨损与时效问题。因此，NFT 一经运用到体育行业内，便得到了广泛的市 场关注。以 NBA Top Shot 为例，平台于 2020 年 10 月开始公测，截止 2021 年 3 月，历 史成交总额已经突破 2.6 亿美元，其中勒布朗詹姆斯于 2020 年 2 月份致敬科比的大风 车扣篮被制作成数字

31、球星卡售出 47.5 万美元，创单笔交易历史新高。借鉴美国经验，持续扩大我国体育赛事 IP 及体育明星效应，带动行业健康发展。NBA Top Shot 短时间内能被市场广泛接受的原因，第一对于 NBA 的球迷来说实体版球星卡是 早已被接受的周边，故能很快接受数字藏品形式的球星卡；第二 NBA 球星在全球范围内 具有广泛的知名度，粉丝经济带来的效应不容小觑。借鉴其经验，我国体育行业数字藏 品仍有较为广阔的发展空间。目前，我国体育数字藏品有首届北京马拉松纪念奖牌、杭 州亚运会吉祥物及冬奥会吉祥物等等，仍处于初步阶段，未来随着我国体育赛事 IP 及体 育明星的粉丝效应持续扩大，整个市场有望在监管下持

32、续健康发展。我国商业化运作程度较低，国内赛事 IP 价值与运动员商业流量仍有待释放。发达国家体 育产业发展中，政府主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和 社会资本。比如，职业橄榄球大联盟 NFL 在 2021-2022 赛季即使是在多数比赛空场举办 的情况下仍创造了 100 亿美元收入，美国职业棒球大联盟 MLB 自 2017 年起年收入就突 破了 100 亿美元大关，NBA 总裁亚当肖华也曾预计联盟 2021-2022 赛季的收入将首次 达到 100 亿美元。反观国内，顶级体育赛事较少，即使人口基数众多，但单场平均观众 仍无法与国外知名赛事相比较，群众基础薄弱。赛事 IP

33、 加成，体育经纪逐渐成熟，开拓体育消费新蓝海。我国运动员的商业化价值开发 也同样不足，全球代言收入最高的体育明星 Top10 并无中国运动员上榜。主要原因我们 认为，第一目前国内运动员的商业开发由国家相关部门统一管理，体育经纪还未达到成 熟阶段；第二运动员的流量往往是赛事带来的短期关注，不同于娱乐明星粉丝的高忠诚 度，赛事结束会造成断崖式流量下滑，故开发运动员商业价值需国内赛事 IP 不断壮大， 扩大群众基础，持续巩固运动员流量。未来我们认为随着中国体育产业整体逐渐成熟， 知名运动员的商业运营必将越做越好，体育消费有望进一步健康良性发展。2.3.3. 二十余年发展塑造体彩强大韧性，疫情短暂影响

34、后迅速回暖体彩作为我国体育公益事业的重要募资渠道，在全民健身大背景下有望实现持续突破。 我国体育彩票的发行机构是国家体育总局体育彩票管理中心，主要目的是募集社会闲散 资金，为国家体育和公益事业及提高国民身体素质，兴建大型和社区体育设施服务。全 民健身计划提出，到 2025 年，将新建或改扩建 2000 个以上体育公园、全民健身中心 等健身场地设施，补齐 5000 个以上乡镇（街道）全民健身场地器材等多项加大全民健身 场地设施供给措施。因此，我们预计体彩将在全面健身大背景下发挥着越来越重要的集 资作用。疫情影响体彩短期走弱，目前已恢复至疫前水平。1994 年，我国开始正式发行体育彩票， 1994

35、-1995 年体育彩票销售额为 10 亿元，经过二十多年的发展，中国体彩规模不断扩大， 虽然 2018 年由于开始禁止擅用互联网销售彩票，规模呈现先升后降趋势，但 2019 年体 育彩票整体规模已经超过两千亿元。2020 年年初受疫情影响，体彩规模受到冲击，规模 有所下滑。乐透数字型与竞猜型占比近 90%，即开型占比逐步提升。从体彩销售类型来看，我国体彩 市场主要以乐透数字型和竞猜型为主。2021 年前 11 个月，竞猜型体彩销售额占总销售额 的 58.5%，乐透数字型体彩销售额占总销售额的 30.4%。即开型体彩占比从 2018 年以来，逐步从 4%提升至 11%。3. 美国体育产业探究：围

36、绕体育赛事的成熟消费生态，紧跟流量变迁历久弥新3.1. 世界体育产业火车头，服务消费发展均衡美国的体育产业历经百年蓬勃发展，是美国的支柱性产业之一，当前已成为全球体育发 展火车头。根据 Plunkett，2015 年美国体育产业总产值达 4752 亿美元，2020 年预计能 达到 5528 亿美元，体育产业目前已经成为美国的支柱性产业之一。其中最为知名的职业 体育产业为四大联赛：美式橄榄球大联盟、美国职业棒球大联盟、男子篮球职业联盟和 冰上曲棍球联盟，历年的橄榄球超级碗已经发展成为美国的全国性盛典，据福布斯， 超级碗是全球最具商业价值的单项赛事，从媒体、门票、赞助和授权商等方面平均每比 赛日获

37、得的收入进行比较， NFL 超级碗估价 4.7 亿美元，远高于奥运会（2.3 亿美元）和 世界杯足球赛（1.6 亿美元）。美国体育产业发展百余年，目前已经发展成为结构庞大、职业体育和大众体育均衡的成 熟产业。19 世纪中叶美国历史上第一支业余棒球联盟成立并成为第一个收费的体育联赛； 1869 年，第一只职业运动队辛辛那提红长袜队成立；1896 年美国奥委会成立；1903 年 国家棒球联盟和美国棒球联盟组成现金的美国职业棒球大联盟（MLB）；1925 年，固特异 轮胎和橡胶公司开始在赛事中进行产品和品牌营销，开创体育赛事赞助先河；1962 年， IMG 公司成立，后为世界最大的体育娱乐产业营销公

38、司；1972 年 Nike 成立；1984 年， 洛杉矶奥运会成为第一届高度商业化运作的奥运会，也是奥运历史上首次实现盈利的奥 运会。我们认为，美国体育产业开始以来即不断商业化，这与美国 20 世纪以来商业高速发展相 辅相成，在固特异、可口可乐、耐克等公司不断的营销和影响力下，体育商业化运作逐 步成熟，基于美国整体商品及服务消费市场的逐步发展，体育的各个方面（运动员、体 育赞助者、球队运营者等）通过市场相互关联，体育和休闲活动不断被带入商业领域。 当前，美国体育产业对于相关衍生产业的商业化逐步发展，球星卡等产品的火爆将体育 IP 的运用推向新台阶。美国体育产业结构多样复杂，居民体育参与度高。根

39、据 Business Research，美国体育产 业按参与类型可分为职业体育和大众体育，职业体育包括职业球队、赛事、媒体转播、 体育赞助、体育衍生产品推销，大众体育包括健身、社区体育、运用用品、居民体育设 施等。从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、 休闲健身和场馆建设所开展。第一大细分领域是体育用品（包括运动鞋服、运动器材等）， 第二大细分领域为围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、 授权商品等），第三大细分领域为休闲健身消费（包括运动健身、体育培训等），第四大 细分领域为体育场馆建设投资。2020 年，美国体育产业雇佣人数最多

40、的为健身中心及健 身房，雇佣人数高达 67.6 万人；其次是乡村俱乐部/高尔夫球场以及体育用品店。美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心。以北美四大联赛为主（NFL-美国 职业橄榄球联盟、MLB-美国职业棒球大联盟、NBA-美国职业篮球大联盟、NHL-北美冰 球职业联盟），其次是美国足球大联盟、大学体育协会等。其中，最具代表性的是职业体 育和大学体育联盟、球队以及运动员。其次，体育用品商店也是美国体育行业的主要收 入之一，他们通过买下体育资产们的特许商品经营权，出售各类体育服饰、纪念品、玩 偶等商品。3.2. 美国体育产业的核心竞争力：渗透率高、供给丰富、产品持续迭代、 渠道全域布局美

41、国体育产业已然形成了一种强大的核心竞争力，而这又得益于其良好、适宜的内外环境及其所构成的生长机制。总体上看，我们认为美国各类体育赛事可以看作围绕赛事的 消费类产品，而不仅仅是一个围绕体育的赛事，在产品迭代、全渠道推广、品牌打造方 面，美国体育产业均走在世界前列。3.2.1. 体育渗透率高，供给丰富参与人数方面，美国体育不论是体育渗透率还是从业人数都处于领先位置。参与人数方 面，美国经常参加体育锻炼活动的人数约占美国整体的 70%，远高于中国的 34%，发达国 家平均体育人口占比在 40-50%，同样较美国更低。更高的体育锻炼渗透率意味着体育及 其衍生产业具备更大的发展空间，2021 年美国的

42、NBA 球星卡售卖火爆，体育 IP 商业化 顺畅，即得益于更高的体育运动渗透率。从业人数方面，美国 2019 年整体体育从业人数 约 150 万人，占美国人口比例的约 0.46%。相比而言，中国 2019 年底的体育产业从业人 员 505.1 万人，占比 0.35%，低于美国。另一方面，美国体育产业的供给端极其丰富，各类的赛事活动以及运动转播较中国更为 全面，在多样的供给下体育运动基本上已成为一种生活方式。3.2.2. NFL 百年历史复盘一：结合科技进步与时俱进，全渠道推广加速扩张NFL 是当今世界上最赚钱的职业体育联盟。2019 赛季，他们以超过 150 亿美元的整体收 入，高居全球体育联

43、盟盈利榜首位。这一数字甩开位居次席的 MLB 近 50 亿美元，几乎 是排名第三的 NBA 的两倍，而在此之后的英超联赛，总收入也只有 NFL 的三分之一。与 此同时，橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的 20 档节目中，历届超级碗赛事占据了其中 19 个席位。NFL 百年经营终成美国第一联盟，与科技发展结合紧密互助共赢。回看 NFL 百年历史， 我们认为有 NFL 的不断壮大大致可以分为几个阶段：1、上世纪 30 年代以前，美国电视的覆盖面积十分有限，大众对于体育赛事的认知基本 还停留在现场观赛。1939 年 10 月 22 日，NBC 带来了史上首场职业橄榄

44、球比赛直播 费城老鹰 vs 布鲁克林道奇。本场比赛奠定了未来 NFL 赛事转播的基本模式：无论是处于 中场边线外可以捕捉全场的镜头角度，还是描述比赛画面的解说员，都是未来比赛转播 中必不可少的配置。NFL，也将电视转播认定为推广赛事及最大化赛事利益的核心渠道2、二战后，电视机成为美国家庭的必需品。借助早期就和电视业开始的合作，NFL 也跟 随着大获丰收。1955 年，NBC 以 10 万美金的价格买下 NFL 冠军赛的转播权。1956 年， CBS 也开始转播 NFL 比赛，橄榄球赛事就此步入全美家庭电视机。3、1958 年 NFL 冠军赛，持有转播权的 NBC 对这场比赛相当重视，安排了全美

45、直播的档 期。此次比赛双方共 17 位名人堂成员，精彩程度远超预期，至今仍被美国媒体广泛评为 “史上最伟大的比赛”。本场比赛，在 NBC 的全美直播下，共有 4500 万名观众通过电视 收看了这场比赛，占到当年全美人口的四分之一。NFL 就此彻底打开了美国体育市场。4、六十年代中后期，NFL 与 AFL 决定协商合并，并于 1967 年 1 月 15 日举办了首届超级 碗。分别持有双方转播权的 CBS 与 NBC 同时转播了这场比赛，据尼尔森统计，两者获得的总收视率达到 5118 万名观众，超过当时美国四分之一的人口。1970 年，两大联盟正 式合并为如今的 NFL，职业橄榄球也正式取缔棒球，

46、成为美国第一运动，ABC、CBS 与 NBC 三大巨头轮流转播其比赛。5、八十年代，ESPN 和 NFL 开始合作，由此成为首家转播 NFL 常规赛的有线电视公司。 NFL Prime Time 也成为当时风靡全美的节目，推动了 ESPN 的发展，为其日后成为体育媒 体巨头打下坚实基础。6、随着流媒体平台愈发深入大众生活，Verizon 与亚马逊已经与 NFL 签下了上亿美金的 合同。纵观 NFL 的发展史，NFL 基本每一次都走在媒体及流量变迁之前。我们认为 NFL 的壮大 离不开美国传媒业百年来的不断发展，从三四十年代的电视机普及，到八九十年代的有 线电视，再到如今的流媒体，NFL 与新媒

47、体的合作走在了每一次媒体及流量变迁之前， 如今超过 50%的 NFL 收入源自转播合同，NFL 周四夜赛是亚马逊 Prime Video 平台主打内 容之一，随着流媒体等平台的逐步发展，相关转播权收入也有望增加新动力。NFL 通过全渠道触达全美家庭，而真正吸引美国观众的是 NFL 对于自身比赛的打磨以及 模式的更新迭代。我们认为产品的迭代包含比赛规则的迭代、战术的迭代、直播技术的 迭代、赞助商类型等等的迭代。1）NFL 自成立之初以来，比赛规则就在不断更新迭代，一方面是为了比赛更加规范、安 全，另一方面也是为了比赛的观赏性。 不止 NFL，可以发现 MLB、NBA 等等职业联赛在发展进程中也均

48、不断调整规则，使比赛 更加安全、更具观赏性。我们认为，美国各大联赛之所以扩张百年，历久弥新，原因之 一即在于其产品打造思维和市场思维，而非将体育仅仅当作一项赛事。强大的体育活力 也助力美国体育产业加速全球化扩张及全球化品牌打造。2）战术的不断迭代本身也是体育产品力强的体现。橄榄球战术体系随着时间的推进，永 远有着不同的演进和革新。美式橄榄球战术的发展可以追溯到 20 世纪初。一批天才的教 练，例如沃尔特*坎普、阿隆索*斯塔格、波普华纳、鲍勃*佐普克等人创造了很多独特的 打法深刻地改变了橄榄球：“T 型阵”、“翼型阵”和线卫布置成“杯”型等。富有创造性 的战术及其迭代让橄榄球具备充分吸引力。3.

49、3. 对比下的中国优势：人口基数、政策、数字经济流量红利以及消费观 念升级我们认为，中国体育产业的优势和空间包含几个方面：人口基数、政策、互联网时代以 及消费观念。基于中国体育发展的优势，我们认为未来发展方向包括冰雪产业、体育 IP 产业、全民健身、健身器材等。第一，人口基数奠定了体育特别是全民健身等产业的广阔空间。相比美国，2020 年根据 第七次人口普查 15-59 人数占比达 63.35%，即约 9 亿人。同时，中国 0-14 岁人群占比达 18%，约 2.5 亿人口，庞大的人口基数为后续体育的持续发展提供了可能。参考美国的体 育产业可以发现，体育对于消费者的粘性能够一直持续下去，中年老年的体育消费具有 持续性，随着体育产业逐步成熟，渗透率逐步提升，庞大的人口基数有望带来广