2018-全球及中国图书出版行业发展现状、趋势及未来展望：行业进入成熟期_中国是增长最快的头部市场[图].docx

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1、2018-全球及中国图书出版行业发展现状、趋势及未来展望：行业进入成熟期_中国是增长最快的头部市场图 一、2019年中国图书实体零售行业市场 从2017年以来，实体店图书零售市场受政策性读物和主题出版图书的影响非常明显。2017年10月十九大召后，图书市场陆续上市了习近平谈治国理政(第二卷)等一批主题出版图书，这些书在2018年销售火爆，从而带动了马列、政策性读物、政治、法律法规等品类图书在2018年保持了较高的增速。而在2019年上半年，上述政策性读物和主题出版图书在经过一年多的销售后，销量有明显下降，而市场上缺乏新的能达到同等量级的主题出版物，因此不再能支撑这些细分类的增长，反而由于201

2、8年同期的超高增速，导致2019年上半年市场呈现明显的负增长。数据来源：公开资料整理 相关报告：智研咨询发布的2019-2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告 从2008年开始崛起后，网上书店一直呈现快速增长的态势，尽管这些年增速有所放缓，但是继续保持在20%以上的增长。2019年上半年中国图书网店渠道码洋215亿元，同比增长24.2%。数据来源：公开资料整理 从实体书店渠道来看，教辅码洋占比最高，达到30.25%;其次是社科类，码洋占比为20.96%;排名第三是少儿，码洋占比19.24%。由于少儿和社科图书线上码洋占比显着高于线下的，其主要销售渠道都在线上，而教辅图书主要由

3、中小学生购买，依赖线下渠道。数据来源：公开资料整理 在整体下滑的实体店渠道中，仅有教辅教材保持着2.81%的正增长，码洋占比接近整体的三分之一。其他品种均出现不同程度的下降，其中科技、社科、语音和生活领域下降幅度均在20%以上。数据来源：公开资料整理 从出版集团实体渠道码洋来看，中国出版位居第一，且位次保持稳定，码洋占有率达到5.97%;凤凰传媒排名第二，码洋占有率为4.63%;中南传媒排名第三，码洋占有率为3.76%。从出版集团动销品种数来看，排名前三与码洋规模排行有所不同，分别为中国出版、吉林出版和凤凰传媒，占比分别为4.93%、3.82%和3.59%。 二、全球图书出版行业发展现状及趋势

4、 1、增速：行业进入成熟期，中国是增长最快的头部市场 全球出版市场集中度较高，美中德英日法为前六大图书市场。6大出版强国占据全球图书市场份额的67%，其中美国、中国、德国、英国、日本和法国出版份额分别为29%、17%、8%、5%、5%和3%。目前全球出版行业已基本进入成熟期，除中国外，其余头部出版市场增速进入相对平稳、略有波动的阶段。其中，美国是全球最大的出版市场，2018年出版业整体销售净收入为258.2亿美元，同比下降1.56%，已连续4年小幅下滑。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 2013年后德国图书市场波动加大，2018年图书零售销售额91.3亿欧元，同比基本持平。作为全球

5、第三大图书出版市场，2014-2018年德国图书市场零售商营业额分别为93.22、91.88、92.76、91.31和91.34亿欧元，不同年份增速呈现波动。但整体而言行业经历起伏后，2018年销售额仍低于2013年的高点水平。 2018年英国图书出版市场出现首次负增长。英国是第二大英语图书和全球第四大图书出版市场，2015-2018年英国图书市场销售净额分别为33.87、36.13、37.43和36.03亿英镑，增速分别为1.04%/6.67%/3.6%/-3.74%，2018年英国市场出现负增数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 全球TOP4图书市场中，仅中国仍保持稳定增长。图书定

6、价总金额维度，2017年中国图书出版定价总金额1731.35亿元，同比增长9.5%；零售维度，2016-2018年中国图书零售销售码洋分别为701、803和894亿元，同比增速分别为12.3%、14.6%和11.3%。自2014年起，中国图书零售销售码洋持续维持10%以上增长，是全球四大图书市场中增速最快的国家。数据来源：公开资料整理 2、内容：大众出版是图书市场的稳定器，少儿及非虚构是最重要品类 国际出版商协会（IPA）将图书出版市场分为大众出版、教育出版、SAS专业出版三大类，其中大众出版市场可进一步细分为虚构、非虚构和少儿图书三大类别。对多数国家而言，大众出版是占比最高、增速最快的品类，

7、是维持整体出版市场规模稳定的主要动力。而从大众出版的细分品类看，非虚构类及少儿类是份额最大，且推动大众出版增长的最重要类型。 以美国和英国为例：美国大众出版占比超过60%，是图书市场唯一增长的品类。2018年美国图书市场中大众出版、高等教育、K12、专业出版、大学出版的收入分别为16.19亿/3.69亿/3.46亿/2.15亿/0.27亿美元，占比分别为62.7%/14.3%/13.4%/8.3%/1.0%。从增长趋势来看上看，2018年大众出版、高等教育、K12、专业出版、大学出版的增速分别为1.5%/-7.3%/-4.4%/-8.5%/-6.9%，大众出版逆势增长，而且是行业中唯一增长的品

8、类。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 英国图书市场呈现出同样的趋势，大众出版是最大品类且规模保持平稳。2018年英国大众出版、专业出版、教育出版收入分别为19.1、11.05、5.88亿英镑，大众出版为最大的类别（占比53%）。受教育出版（YoY-5.62%）和专业出版（YoY-8.60%）下滑影响，2018年英国大众出版销售额增速为负（YoY-3.74%），大众出版下滑幅度（YoY-0.10%）低于行业，整体波动性较小，保持销售体量的稳定。而进一步细分可以看到，大众出版市场保持平稳的原因在于非虚构类图书（YoY+0.74%）和儿童图书（YoY+2.51%）仍保持增长。2018年，

9、英国非虚构类、虚构类和少儿图书销售收入分别为9.54、5.88和3.86亿英镑，同比增长0.47%、-2.97%和2.51%。从历史增速看，非虚构类图书自2015年起始终维持增长趋势，而虚构类则增长较为疲软且呈现波动。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 3、渠道：线上销售成为主流，但实体书店仍保有重要份额 从全球头部市场的销售渠道看，线上书店已普遍成为图书零售的主流渠道。以亚马逊为代表的线上销售渠道，凭借其宽品类、低折扣的优势持续扩大销售份额。2015-2017年，美国纸质书在亚马逊的线上销量分别为2.46、2.8和3.13亿册，亚马逊的图

10、书销售份额分别为38%、42%和46%，显著超过巴诺书店、独立书店及大型超市等其他线下渠道销售份额。此外，对中国图书零售市场而言，线上渠道销售码洋自2016年起超过线下，且销售码洋增速始终保持在20%以上，是拉动整体销售码洋增长的主要动力。数据来源：公开资料整理 但是，线下书店凭借其不断转型升级积极迎合消费需求，并提供更优质的阅读体验，在渠道端仍保持重要份额。截止2017年，巴诺书店在美国纸质书销售渠道中的占比为23%，同比下降1pct，下滑幅度有所减少；同时，具有特色的独立书店的销售份额始终保持在6%。2010-2018年，中国实体书店码洋增速在不同年份略有波动，但整体销售码洋始终维持在33

11、0亿元上下。实体书店通过引入咖啡、文创等，与图书结合进行消费升级，创造更多元的收入和盈利渠道。 而在头部市场中，德国受“固定价格法”影响，图书销售仍以线下渠道为主。德国线上图书销售额由2015年的16.02亿欧元增长到2018年的17.80亿欧元，占比从17.4%增长到2018年的19.5%，上升趋势明显。然而，2015-2018年期间，零售书店的销售额占比分别为48.2%、47.3、47.1%和46.8%，始终占据主导地位。德国实体书店仍为最主要的销售渠道，部分原因可能是因“固定书价法”影响。德国图书价格受“固定价格法”（“Buchpreisbindung”）管辖，该协议规定必须在所有网点以

12、相同价格出售特定图书，包含纸质书及电子书，并且在首次出版后的18个月内有效。这种价格限制策略，避免了网上书店通过低折扣对实体书店的大规模冲击与蚕食，从而起到了保护线下书店的作用数据来源：公开资料整理 4、产品形态：电子书占比逐步下降，与纸质书价格差距缩窄 图书出版的载体主要分为三类：纸质书、电子书、有声书，美国三类出版方式占比依次为79%/14%/7%，英国三类出版方式销售额占比依次为87%/11%/2%。纵向看，纸质图书仍占核心地位，电子书占比在提升后已逐步稳定甚至出现下滑。2014-2018年，英国电子书销售额占比由12.65%下降至10.82%，市场份额较为稳定，略微下滑。而美国同期电子

13、书销售额占比分别为则由23.53%下降至14.08%。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理 电子书占比下滑的原因在于其与纸质书价格差距的缩小。2014年，亚马逊与五大出版社达成代理协议，把电子书籍的定价权转让给大型出版社。电子书重新实行代销制度，电子书价格逐年上升，价格增长幅度大于纸质书。在新的机制下，美国电子书的单本定价从9.99美元提高到14.99美元。这一价格和纸质书相比失去了低价优势，降低了电子书对普通用户的吸引力。而纸质书凭借更好的阅读体验逐步再度获得市场，占比逐渐提升 5、竞争格局：全球十大出版集团占据50%以上市场份额，中国竞争格局仍较为分散 海外出版市场集中度较高，头部

14、出版公司以集团化运作为主。按照营收排名，2017年全球TOP5的出版集团为培生、励讯、汤森路透、贝塔斯曼、威科，营收分别为50.77、46.91、41.16、35.48和33.42亿欧元。头部出版集团旗下业务涉足多个领域，如培生集团是全球最大的教育集团及出版商，贝塔斯曼涵盖电视、图书、杂志、服务和媒体俱乐部等业务，两家集团为企鹅兰登股东，分别持有25%和75%的股权，在大众出版领域具有竞争力。TOP10出版集团营收稳步增长，市场份额稳定在50%以上。2015-2017年，全球TOP10出版集团的营收总额分别为292.35、301.61和326.77亿欧元，占TOP50出版集团营收的59.53%

15、、56.93%和57.43%。数据来源：公开资料整理 中国出版行业竞争格局则相对分散。中国出版社分为部位社、省出版集团、城市社、大学社、民营出版公司等不同类型，其中，国有出版社主要集中于教育出版和学术出版;大众出版中，中信出版、新经典、读客等是龙头公司。但整体而言，国内出版行业市场集中度较低：出版社维度，国内单一出版社市占率基本均在1%以下，CR10市占率仅16.65%；出版集团口径，2018年图书零售市场前十大出版集团市占率31.59%。 2018年图书市场出版社码洋占有率名次出版社码洋市占率1北京联合出版有限责任公司2.62%2中信出版集团2.47%3世界图书出版有限公司2.08%4机械工

16、业出版社1.53%5商务印书馆有限公司1.45%6人民文学出版社有限公司1.38%7人民日报出版社1.36%8外语教学与研究出版社1.28%9湖南文艺出版社有限责任公司1.26%10教育科学出版社1.22%CR1016.65%数据来源：公开资料整理2018年图书零售市场前十大出版社集团市占率排名出版集团码洋市占率1中国出版集团6.38%2吉林出版集团3.48%3凤凰出版传媒集团有限公司3.32%4中国出版传媒集团股份有限公司3.12%5中国工信出版传媒集团3.07%6长江出版传媒股份有限公司2.88%7浙江出版联合集团2.58%8中文天地出版传媒股份有限公司2.54%9上海世纪出版股份有限公司

17、2.16%10时代出版传媒股份有限公司2.06%CR1031.59%数据来源：公开资料整理 6、全球图书市场总结与对比 综上，全球图书市场呈现的共性趋势是：（1）行业进入成熟期后增速逐步放缓，但中国是增长最快的头部市场，2016-2018年图书零售码洋增速维持10%以上；其余美国、德国及英国等均出现负增长或零增长； （2）大众出版是维持出版市场规模稳定的主要动力，其中非虚构和少儿类是占比最高、增速最快的细分品类。其中，中国及美国少儿图书的收入占比均在20%以上； （3）线上销售已普遍成为图书零售的主流渠道，但线下书店凭借其不断转型升级积极迎合消费需求，并提供更优质的阅读体验，在渠道端仍保有重要

18、份额。其中中国线上销售份额占比最高（64.09%），而德国最低（19.50%），德国主要受到“固定价格法”影响； （4）全球TOP10出版集团市占率已达较高水平（57%），而中国仍偏低。出版社维度，中国CR10市占率仅16.65%；出版集团口径，2018年前十大出版集团市占率31.59%。 全球头部出版市场数据对比国家中国美国英国德国增速11.30%-1.56%-3.74%0.03%少儿图书占比27.38%27.49%19.26%16.60%少儿图书增速16.00%3.2%2.51%1.90%线上销售占比64.09%46%40%19.50%CR1031.59%全球TOP10出版集团市占率75%

19、-数据来源：公开资料整理 三、2019年图书出版行业展望分析 1.消费类图书 中国的图书总收入2019年将增长至131.3亿美元，未来五年的年均复合增长率为1.3%。 中国目前是全球图书出版第三大市场，仅次于美国和德国。 中国虽然仍在进行图书审查，但审查制度已远远不及以前严格，市场上新的图书种类每年都在持续增加。同时，越来越多的西方作者对其原著进行删减并在华出版图书，以覆盖全球最大的图书受众群。 -官方统计，中国有581家出版商，均为国有并接受新闻出版总署(简称“GAPP”)管控：其中，40%的出版商总部设在北京，而且这些出版商通常隶属于政府部门或机构。非官方出版商以“文化工作室”或“文化机构

20、”的形式存在，与国有出版商合作；只有国有出版商才有国际标准图书编号(简称“ISBN”)，因此所有图书均以国有出版商的名义出版。 中国消费者越来越多地阅读海外图书，这为欧洲出版商提供了巨大机遇。例如，沃尔特艾萨克森著作的史蒂夫乔布斯传记的英文精装版售罄，卖出50,000本。据统计，中国每年新增2000万讲英语的人，这比许多国家的人口数总数还要多。中国有超过5亿人在学习英语，这一数字超过世界上将英语作为第一语言的人数总和。中国出版商近年来也从德国、法国、日本和韩国进口图书。英文图书仍是最受欢迎的进口图书，然后是德语和法语图书。 中国目前是全球图书出版第三大市场，仅次于美国和德国。 中国虽然仍在进行

21、图书审查，但审查制度已远远不及以前严格，市场上新的图书种类每年都在持续增加。同时，越来越多的西方作者对其原著进行删减并在华出版图书，以覆盖全球最大的图书受众群。 据统计，中国有581家出版商，均为国有并接受新闻出版总署(简称“GAPP”)管控：其中，40%的出版商总部设在北京，而且这些出版商通常隶属于政府部门或机构。非官方出版商以“文化工作室”或“文化机构”的形式存在，与国有出版商合作；只有国有出版商才有国际标准图书编号(简称“ISBN”)，因此所有图书均以国有出版商的名义出版。 中国消费者越来越多地阅读海外图书，这为欧洲出版商提供了巨大机遇。例如，沃尔特艾萨克森著作的史蒂夫乔布斯传记的英文精装版售罄，卖出50,000本。据统计，中国每年新增2000万讲英语的人，这比许多国家的人口数总数还要多。中国有超过5亿人在学习英语，这一数字超过世界上将英语作为第一语言的人数总和。中国出版商近年来也从德国、法国、日本和韩国进口图书。英文图书仍是最受欢迎的进口图书，然后是德语和法语图书。