清洁电器行业专题研究：清洁电器产业链企业的转型与发展方向.docx

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1、清洁电器行业专题研究：清洁电器产业链企业的转型与发展方向1 清洁电器产业链构成清洁电器产业链上游主要是清洁电器的零部件及配件，如春光科技主要做吸尘器软管及配件等。产业链中游主要是清洁电器整机生产企业，主要为国际各大清洁电器品牌代工。 产业链下游即为清洁电器品牌商，如以扫地机、洗地机为主要产品的科沃斯、以扫地机为主要产 品的石头科技，以吸尘器等为主要产品的莱克电气、戴森、德尔玛等品牌。消费端：全球吸尘器市场规模超200亿美元，主要集中于欧美亚太零售端规模：根据欧睿统计，2020年全球吸尘器市场规模为211亿美元，十年复合增速3.5%。从 增速上看，全球基本处于稳步增长态势。零售端区域结构：从区域

2、分布上看，2020年欧美亚太占据全球吸尘器市场的大部分份额，西欧、 亚太、北美分别占据33%、30%和23%。不同市场渗透率差异明显。根据富佳股份招股书援引Gfk数据，北美、大洋洲、欧洲地区的吸尘器 市场渗透率均已经达到90%以上，而亚太地区、中东及拉美渗透率仍低，不同市场渗透率差异较 大，我们认为人均GDP是影响吸尘器市场渗透率高低的最重要的因素。中国清洁电器规模增速远高于全球。近年来，国内清洁电器销售额增速较快，根据奥维云网数 据，清洁电器市场规模从2015年的76亿元快速增长至2020年的240亿元，年复合增速26%，远高 于全球低个位数的增长速度，中国市场成为拉动全球增长的引擎。生产端

3、：全球吸尘器市场销量过亿台，超80%产能集中于中国，供应链优势明显中国具备供应链优势。根据Wind数据，2020年中国吸尘器产量13383万台，根据欧睿数据，2020 年全球吸尘器销量13709万台，据此测算，2020年中国生产了全球超过90%的吸尘器。倘若采用 未受疫情影响的2019年数据来测算，2019年中国吸尘器产量共计11215万台（Wind），全球吸尘 器销量13394万台（欧睿国际），据此测算，全球超过80%的吸尘器产能集中于中国，中国具备领 先的供应链优势。2020年欧洲和北美洲是吸尘器出口主要市场。从出口金额来看，欧洲位居第一，占比39.13%，北 美位居第二，占比36.64%

4、，欧美合计占比接近80%。2020年美国是中国吸尘器第一大出口国。分国家来看，其中美国位居第一，占据总出口金额的 34.15%，无论从金额和数量上都是我国吸尘器出口最大的国家，占比远超位居第二的德国和位居 第三的英国。我国已成为全球吸尘器产业中最主要的生产加工国，集中了全球小家电约80%的产能。根据Wind 数据，从出口额来看，2020年出口额排名靠前的品类为冰箱、空调、吸尘器、电扇，吸尘器居家 电出口品牌金额前列。 均价上看，吸尘器整体出口均价呈提升趋势，我们判断是成本更高的无线吸尘器占比提升导致。代工厂集中度较高，莱克代工收入居前。消费端的竞争格局决定生产端的集中度。从消费端来看，全球吸尘

5、器集中度较高，我们认为一般 情况下，一个品牌商的代工厂不太会超过5家，导致生产端的集中度较高，吸尘器代工厂凭借一家 企业的订单也可以实现十亿以上的收入体量，如富佳股份90%以上的收入来自于JS环球生活旗下 的Shark，公司于2020年实现20亿元收入规模。2 吸尘器各产业链环节空间测算按照2020年家用吸尘器产量1.34亿台，出口单价40美金来测算，我们估计吸尘器整机生产企业年生产 总值可达约50亿美元。 根据吸尘器生产企业的成本构成，我们估计零部件及部件等原材料成本占比约为75%，则上游零部件 企业对应的空间为50*0.75约为40亿美元。但一般上游零部件企业很难生产所有的零部件，因此我们

6、 认为专注于某个零部件的企业成长空间有限，即便做到行业龙头地位，收入体量也难以长大。3 清洁电器各个环节企业的财务指标对比不同产业链环节的企业收入规模差异明显规模上看，以零部件为主要业务的春光科技收入规模远低于以代工为主要业务的莱克、富佳和德昌， 科沃斯、石头、德尔玛等品牌公司收入规模比代工企业富佳、德昌规模更大。 考虑到各个公司行业地位，我们认为品牌公司相对于零部件企业和吸尘器制造企业拥有更大的收入规 模增长潜力。不同产业链环节的企业盈利能力分化严重毛利率上看，零部件为主要业务的春光科技高于以代工为主要业务的莱克、富佳和德昌，但低于科沃 斯、石头、德尔玛等品牌公司；净利率上，由于品牌企业需要

7、大量的宣传营销，春光科技与品牌企业 的净利率差距小于毛利率的差距。 总结来看，我们认为代工业务盈利能力最低（毛利率在25%左右，净利率在高个位数），具备一定话 语权的上游零部件龙头企业（毛利率在30%以上，净利率超过10%）和具备更强品牌力的品牌商（综 合毛利率超40%，净利率不同企业差异较大）盈利能力更高。4 清洁电器产业链价值拆分吸尘器整个产业链的价值分配通过对产业链相关公司的研究分析，我们对产业链各个环节的总体盈利能力做出如下测算：假设售价 为3000元的清洁电器产品，则该产品的代工厂出厂价约为750元，代工成本价为562.5元，零部件及 组件成本为393.8元，其中上游零部件及组件赚取

8、84.4元，代工厂赚取75元，品牌商赚取600元。 品牌商赚取的价值远高于上游零部件企业和中游整机制造企业。整个产业链不同环节的发展前景对比我们认为，上游零部件龙头虽然利润率相对较高，但由于空间有限，总体利润规模难以长大。 中游吸尘器整机生产企业相对于零部件企业具备更大的成长空间，但由于仍在微笑曲线的中间制造环 节耕耘，即便从OEM转型为ODM，利润率仍旧远低于品牌商，只能赚取整个产业链不足5%的利润。 而自主品牌凭借对研发及营销的把控，直接对接终端消费者，具备更强的议价能力，可以在最大市场 空间下赚取产业链最多的利润。5 不同产业链位臵的企业转型及发展方向不同的盈利模式，不同的转型方向。不同

9、产业链环节的盈利模式和发展前景有较大差异，自主品牌是每个企业希望能够涉足的产业链 环节，因此不同企业在自身原有的优势业务上拓展更多具备协同效应的业务。 产业链纵向拓展（从零部件到组件到整机如春光科技，从代工到自主品牌如莱克电气、科沃斯、 石头科技） ；跨产业链多元化拓展（以电机核心技术为核心，拓展汽车领域业务如德昌股份、莱克电气）。（报告来源：未来智库）6 重点企业分析上游零部件春光科技：软管领域龙头，拓展整机业务春光科技主要从事清洁电器软管及配件产品的研发、生产和销售，致力于为清洁电器制造商提供多元 化、系统化、定制化的软管及配件集成解决方案，公司吸尘器软管销售量和市场占有率连续多年在全 国

10、同行业中名列第一。2020年公司购买越南SUNTONE100%股权、苏州海力电器，向清洁电器整机 业务领域拓展。 分产品来看，2020年公司收入52%来自于软管产品，48%来自于配件产品。 分地区来看，2020年公司收入87%来自于国内，13%来自于国外。中游代工厂莱克电气：代工龙头发展自主品牌，进军汽车零部件业务公司为全球吸尘器代工企业，主营业务为吸尘器、空气净化器、净水机、厨房电器等高端健康生活小 家电产品和园林工具产品。2020年，公司主营业务收入超过60亿元，近年来公司逐步拓展内销市 场，通过“莱克 LEXY”、“吉米 JIMMY”、“碧云泉 bewinch”、“西曼帝克 SieMat

11、ic”、“三食黄 小厨 thesuns”五大品牌覆盖五大小家电细分领域。公司于2021年收购上海帕捷进军汽车零部件行 业。富佳股份：与JS环球生活深度绑定，新品研发及区域拓展贡献增长公司作为全球清洁家电ODM供应商，其中90%左右的收入来自于JS环球生活，我们认为公司未来增长 点来源于：1）无线锂电产品占比提升。无线锂电吸尘器、无线电动拖把凭借其便捷的优势获得消费者 青睐，销售收入占比逐年稳定增长；2）与JS环球共同拓展非美区域。公司营业收入主要来自于北美地 区，考虑到中美贸易摩擦带来的不稳定因素，公司与JS环球加强战略合作，大力进军欧洲市场。3）与 国内知名品牌深入合作。公司积极开拓国内市场

12、，已与米家、顺造、海尔、苏泊尔、小狗等知名品牌进 行全方位合作，未来随着与国内品牌合作的进一步深入，国内市场业务将会继续取得较快的发展。德昌股份：依托电机技术，吸尘器、护理电器、EPS电机多条业务线并行公司 2002 年起从事吸尘器电机研发制造，2012 年切入吸尘器整机代工，2019 年切入毛发护理电器 代工。 公司依托自主开发的高效节能电机技术，积极开拓业务领域，目前已形成小家电产品线、家电电机产 品线、EPS电机产品线在内的多条产品线。经过多年的技术与工艺积累，公司已在电机研发及制造、 家电整机制造等方面建立了较明显的优势，从而获得了创科实业、海伦特洛伊家电等全球知名企业的 业务订单及合

13、作项目。下游品牌科沃斯：清洁电器龙头，扫地机+洗地机双轮驱动产品端来看，1）科沃斯作为国内扫地机器人龙头，国内市场深耕多年，产品与渠道沉淀深厚，我们 认为在行业渗透率快速提升时期公司有望分享行业红利，业务持续快速增长。2）添可洗地机品类增 长有望继续爆发，公司作为洗地机龙头充分受益。中长期公司的品类扩张能力仍有望带来新产品及新 增长亮点。盈利端来看，公司产品结构优化及费用端规模效应释放更大利润空间。公司目前整体净利 率水仍有提升空间，一方面，扫地机自主品牌结构优化下毛利率仍具备提升空间，另一方面，增速更 快的添可净利率水平高于公司整体净利率。公司整体净利率仍有望继续提升。石头科技：清洁电器龙头

14、，自清洁新品开启新一轮产品周期我们看好扫地机器人行业整体景气度的延续，公司国内基本盘稳健，自清洁产品带动公司份额提升明 显；海外市场空间大，公司已在中高端产品中建立产品认知，配合新品持续发售及渠道开拓与深耕， 海外有望继续大步快跑。 2022年来看，（1）国内自清洁新品G10和U10口碑持续发酵，有望带动公司国内市场实现量价齐 升；（2）2021年海运形式的极度紧张部分影响到公司海外收入，2022年海运情况若边际缓和，有望 为公司海外增长带来弹性。德尔玛：清洁电器后起之秀，多品牌布局多领域德尔玛是一家集自主研发,原创设计,自有生产,自营销售于一体的创新家电品牌企业。2018年，德尔玛 收购飞利浦水健康业务，并创立了“薇新”品牌，逐渐实现通过多品牌覆盖多品类的业务布局。目 前，德尔玛旗下拥有包括“德尔玛”“飞利浦”“薇新”等系列品牌，主要产品类型则覆盖了家居环 境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类四大类多个领域。报告节选：