《短视频行业专题报告:快手_市场关心的核心六问.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《短视频行业专题报告:快手_市场关心的核心六问.docx(12页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、短视频行业专题报告:快手_市场关心的核心六问问题一:关于估值1.1 SOTP估值:直播打赏业务行业平均估值倍数:考虑到直播打赏业务较为成熟,收入增速相对稳定,和主播之间分成比例相对稳定,我们选取4家快手直播打赏业务的可比公司,平均PE (2022E)约为9.5倍,中位数PE(2022E)约9.5倍。净利润率:参考行业可比公司,欢聚时代及挚文净利润率(2022E)均值近10%。1.2 SOTP估值:广告业务行业平均估值倍数:考虑到广告是快手收入的主要来源且在短期内贡献快手收入的大部分增量,且尚未盈利,因此我们选取了与快手广告业务可比度较高的4 家公司,4家可比公司平均PS(2022E)为3.5倍
2、,中位数PS(2022E)为3.3倍。1.3 SOTP估值:直播电商业务行业平均估值倍数:考虑到直播电商业务尚未盈利,我们选取了与快手直播电商业务可比度较高的4家公司,4家可比公司平均P/GMV(2022E)为0.19倍,中 位数P/GMV(2022E)为0.18倍。1.4 一级市场盈利如何?IPO前早期机构投资者浮盈丰厚,收益率高。截至2022年6月2日,快手收盘价为79.9港元,考虑到IPO前的机构投资者盈利丰厚,其中DCM、五源资本、DST收益 率达77倍、27倍及15倍,部分IPO前机构投资者有所减持且需持续关注之后减持趋势。部分IPO前机构投资者有所增持,腾讯于2022年Q1增持了5
3、9.67万股。公司长期有信心,持续授出购股权。公司先后四次行使购股权,累计授出购股权数量7948万股,且均高于授出日期收市价,彰显公司长期信心。问题二:关于广告2.1 从0到1 快手广告系统不断完善公司以2017年为快手广告元年,开始布局广告生态建设,试图在用户体验和商业化中寻找最佳平衡点。探索期(2017-2018):头部主播打赏挂榜,平台中产生广告需求,快手逐步推出广告产品,布局广告业务; 成长期(2019-2020):产品矩阵逐步完善,磁力聚星、快手粉条、小店通覆盖公私域,收入高速增长; 成熟期(2021-2022):产品迭代升级,公域流量扩容,一站式营销平台磁力金牛上线,算法及内容优化
4、,广告效率提升,“新市井商业”下大搞“内循环”, 商业化进程不断加速。2.2 快手广告市场份额持续增长宏观和监管因素下,预计互联网广告行业短期增速放缓,不排除部分企业广告业务单季度增速转负。我们认为2022H2行业基础调整后,随着经济稳增长发力以及企 业调整适应,中长期行业有望逐步恢复增长。快手广告收入增速持续超越大盘,广告市场份额从18年的0.36%提升至21年的4.3%。长期来看,随着结构性流量增长、广告加载率的提升以及品牌广告的持续拓展, 快手广告增长空间较大,广告市场份额有望持续提升,我们预计到2023年,快手广告的市场份额约为5.5%。2.3 快手广告投放行业头部较为集中,需持续关注
5、游戏政策快手广告投放行业较为集中,投放在广告行业分布上,综合电商逐渐崛起,2022年3月与游戏和文化娱乐分列广告大盘投放前三;快手游戏和文化娱乐长期 位列广告投放前三甲,3月两者相加接近50%,行业头部化较为明显;3月,抖音综合电商异军突起,占比达11.06%,彩妆护肤表现持续强势。2.4 品牌广告:以内容为核心助力品牌营销快手内容生态与品牌营销相辅相成,以内容助力品牌广告主入驻2021年,快手重视内容创作,内容丰富度稳步提升,以短剧、短综艺为首的新内容涌现,通过尝试在短剧及短综艺中植入及露出,为品牌招商和品牌广告主入 驻提供了更为丰富的素材。2022年,随着快手营销模式日趋成熟以及内容生态的
6、不断完善,我们认为公司会加速品牌招商,从大IP、垂类生活节目、短剧等方 面内容出发,满足不同类别品牌广告主的内容需求。预计公司将通过内容创新与营销模式相结合的方式吸引更多各垂类大小品牌广告主,公司品牌广告收入及 占比有望快速增长,我们预计2025年品牌广告收入占比在20%左右。2.5 内循环广告有望保持高速增长,占比稳步提升内循环广告收入高增,收入占比稳步提升相比于外循环广告受广告行业整体影响较大,内循环广告收入相对可控,增速基本与电商GMV持平,目前收入约占广告收入的30%。我们预计内循环广告收入占 比随着直播电商渗透率提升而稳步提升。2022年,快手提出了大搞内循环,在整体行业承压下助力广
7、告收入稳健增长。问题三:关于电商3.1 直播电商行业GMV测算用户法用户法的核心是用户数*人均消费额:直播电商GMV=直播电商活跃消费者数人均消费额=网民数 直播电商渗透率活跃消费者比例人均消费额中国互联网网民数:根据中国互联网络发展状况统计报告,2021年12月,我国网民规模达 10.32亿,同比增长4.3%;互联网普及率达73.0%,同比增长2.6个百分点。我们预计2025年,中国 互联网网普及率将达到80%,网民数达到11.2亿人。直播电商渗透率:2021年12月,中国直播电商渗透率为45%,同比增长5个百分点;考虑到当前网 购渗透率在80%左右,直播电商渗透率和电商渗透率相比仍有一定差
8、距,因此我们假设在2025年悲 观、中性、乐观情况下的直播电商渗透率为50%、60%、70%。3.2 超头部主播集中度较高,但整体GMV占比较小抖快头部主播GMV占比均有下降趋势,腰尾部主播占比逐步提升,平台生态趋于多元化快手top1000主播的GMV占比略低于抖音。根据我们此前外发的3月份短视频跟踪数据产品,截至2022年Q1,快手top1000主播的GMV占比为25%,略低于 抖音的27%;快手top5000主播占比也仅高出top1000不到10个百分点,整体来看,快手头部主播的集中度略低于抖音,但两平台差距正在逐步缩小。3.3 店播或为未来快手电商最大增量抖音在品牌自播具有天然优势,快手
9、需积极引入符合平台调性的品牌根据前文分析,快手超头部主播在平台有一定话语权,在供应链及平台流量端具有较强优势,我们认为店播或为快手电商的未来增量。 平台积极扶持快品牌及符合平台调性的品牌。2021年,超过1000家品牌入驻快手电商,入驻数量同比增长186%。2021年12月相较于1月,平台品牌自播GMV增 长了1073%,每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%。2021年,超过50家品牌实现年GMV过亿,超过120家品牌实现年GMV超过5000万。3.4 基础设施建设日趋完善,快手电商逐步完成闭环快手主动切断外链,基础设施建设日趋完善我们认为基础设施建设的完善是快手切断外链的关键和基础。从
10、2020年起,快手从供应链和履约两方面对电商基础设施建设进行布局。供应链端,快手丰富的产 业带建设保证了货源供给,而“快分销” 则提高平台独立的分销和供货能力。2021年,快分销订单量同比增速达到3618%,GMV破亿商家超过1000家,分销 平台日趋成熟。履约端,快手相继推出小店信用卡,匹诺曹行动等措施并与京东进行物流合作,截至2021年12月,快手小店GMV占比高达98.8%,进一步降低 切断外链的影响。 2022年3月,快手切断淘宝及京东外链。3.5 直播电商未来趋势:更多非标品类有待发展非标品由于SKU丰富、上新速度快且直播电商能较为立体的展示产品,结合用户与主播间的信任,天然适合直播
11、电商。我们认为从非标品的逻辑出发,二手商品、私 人定制和联名联动商品以及本地生活都是未来快手品类拓展的重点。 二手消费品市场空间广阔且为非标品;根据艾瑞咨询预测,2025年中国仅高端闲置消费品规模便达3.9万亿元,市场前景广阔。考虑非标品在直播电商的优势,我们认为未来快手可主动将标品改造为非标品,积极拓展私人定制及联名联动等品类。问题四:关于内容4.1 重大活动运营能力春节是观察窗口用户的拉新与留存是快手后续商业化持续变现的基础,重大活动运营能力的提升有利于公司抓住重要时间节点在互联网流量逐步进入瓶颈后抢夺用户红利。我们认 为快手在春节等重要活动的运营能力有所提升,主要体现在在春节期间的下载量
12、与用户留存以及活动形式上。4.2 为什么要布局版权内容?外部因素:受政策影响,短视频平台版权内容正规化有望持续推进;2021年4月,多家行业协会、影视公司及主流视频平台呼吁短视频平台尊重版权,并将发起集中 的法律维权行动。12月,网络短视频内容审核标准细则(2021)禁止了“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”出现在 短视频平台。4.3 在线招聘:直播生态产业化探索,布局蓝领市场水到渠成蓝领招聘市场空间广阔,市场渗透率低,具备高速增长动力。根据人民网,目前我国第二、第三产业蓝领规模为4.26亿,考虑到蓝领群体跳槽频繁,短工占比较大,企 业招聘需求旺盛,蓝领招聘市
13、场空间广阔。目前国内在线招聘市场中蓝领市场渗透率仅为10%+,而白领渗透率超50%,蓝领在线招聘市场渗透率或仍有较大提升空间。问题五:关于新方向(海外及本地生活)5.1 海外组织架构及发展历程:海外战略优先级稳步提升海外管理层发展历程:历经三任领导,战略地位稳步提升。刘新华时代(2017-2018):海外团队建立并开始在多个国外市场扩张,但扩张速度缓慢,用户留存高开低走; 仇广宇时代(2020-2021):快手重启国际化业务,重金布局拉美市场,Kwai在巴西用户增长迅速但后劲不足;程一笑时代(2022):快手寻求第二增长曲线,未来大部分海外业务将由程一笑直接管理,国际化事业部战略优先级提升。5
14、.2 本地生活战略布局:配合新市井战略,合作与自建相结合入局我们认为本地生活或是快手继广告及电商业务后的新增量,结合新市井战略,公司有望通过与头部平台合作及自建模式快速入局本地生活业务。相比于抖音投入大量资源入局本地生活,在降本增效总体战略下的快手,与第三方合作或为最理想的入局方式。一方面,可直接引入商家资源,有利于后续发展广 告及佣金变现,另一方面可解决本地生活物流配送的核心问题。问题六:关于组织架构6.1 2017年:自然生长,引入管理人才2017年快手从自然生长到进入高速发展期,MAU突破1亿,员工数量随之增长,快手开始引入管理人才并设立配套职能部门。2016年底,宿华着手搭建CXO团队
15、,2016年10月严强加入快手,负责商业化业务,同年11月前汽车之家CFO钟奕祺带团队加入快手出任首席财务官,协助快手进 行上市准备,2016年12月徐欣加入快手负责国内产品线及商业化。6.2 2019年K3战役:新增运营、增长部,加强用户增长和留存运营2019年K3战役,劲敌下的保卫战。2018年短视频行业面临抖音的竞争,快手短视频第一平台的市场地位被超越,快手管理层开始积极寻求在组织架构上的重大改变,成立了马宏彬(K3战役总指 挥)、徐欣、连乔组成的三人指挥部,从战略、产品、和组织进入了全方位的战斗状态,设立运营及增长部,加强对用户的拉新和留存运营。2020 年春节战役 后,快手用户数实现
16、了 3 亿日活的目标。6.3 2020年:商业化与运营负责人调换,收拢产品、直播业务汇报线2020年,K3战役总指挥负责商业化,商业化优先级提升。 此次调整主要集中在商业化及运营部门负责人的调换,马宏彬与严强调岗,马宏彬负责商业化,同时快手于9月上线8.0版本单列页面,为快手的广告业务变现打开 天花板,商业化优先级提升。6.4 2021年7月:快手上市后首次调整,重点在产品和用户增长2021年7月,上市面临股价大幅调整后首轮组织架构调整。快手将用户增长团队与产品团队合并,底层数据打通,同时快手高级副总裁严强负责的增长部被取消和拆分,增长业务整体汇报给原产品负责人王剑伟。6.5 2021年9月:
17、最大规模组织架构变动,由职能制变为事业部制2021年9月:公司成立十年来最大规模的组织架构变动,标志着快手的组织架构模式由职能制转变为事业部制。快手组织架构模式由职能制转为事业部制,快手在业务发展面临挑战与压力下,由职能制向事业部制的转变,有望充分放权提高决策及运营效率,激发组织创 新活力,促进各单元业务增长;6.6 2021年10月:宿华卸任CEO,双核心模式结束2021年10月:双核心模式结束,程一笑担任CEO。此次调整中,宿华卸任CEO,程一笑接任该职务,宿华的工作重心从业务转向长期战略发展新方向,程一笑领导日常运营和业务发展,我们认为此次调整有助 于调整快手过往“双核心”模式下决策效率偏低的问题,保证公司决策的一贯性,提升公司组织效率。6.7 2022年1&3月:金秉新任快手CFO,国际化事业部组织架构宣布调整2022年1&3月:新CFO上线,国际化事业部战略地位提升。1月,快手宣布任命金秉为首席财务官(CFO),向CEO程一笑汇报,原CFO钟奕祺宣布退休,即日起出任公司高级顾问。3月,国际化事务部负责人仇广宇离职,快手国际化事业部的产运线(产品与运营业务)进一步收拢,由徐智威负责,国际化事业部的产运线和商业化部门将 直接向快手 CEO 程一笑汇报,海外业务在快手战略中的优先级获得进一步提升。报告节选:
限制150内