露营行业研究报告：时局造英雄_供给定存续.docx

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1、露营行业研究报告：时局造英雄_供给定存续1. 他山之石：历史悠久，疫情催化，安逸式替代1.1. 场景分类：模式差异大，其中精致露营是热度核心 露营场景主要分为三类，即冒险式的户外野营，团建承办式的便捷式露 营，以及近期风靡的精致露营。户外野营专业门槛较高，配备简练装备工具，社交属性较低，户外 运动品牌主要受益，中介企业介入少，在开放式自然场地丰富的国 家较为普及；便携式露营主要覆盖企业团建、春秋学生游和亲子游等客群，商业 化程度较高，包含团队活动、极限运动和亲子主题，增值服务的拓展空间大，有固定的场地，产品较为标准化；精致露营是以露营为场景的微型酒店产品，服务于中高端群体，客单价较团建模式更高

2、，鼓励游客过夜，具有极强的社交属性。近期的“露营热”主要为精致露营受益，而非“苦行僧式”的户外野营。 相较传统模式前期投入较轻，多数地区运营时间可超10 个月，因具备 酒店属性，同样看重产品选址与经营能力。国内市场对于冒险式户外野 营青睐度不高，新场景出现叠加 KOL 和平台推动炒高热度，目前仍处萌 芽阶段。1.2. 演变历程：历史超160 年，全球市场 441 亿美元 露营属于舶来品，早期以生产或军事活动为目标的被动露营，后期演变 为娱乐露营，在海外发展历史超 160 余年：1853年娱乐露营起源于英国，彼时英国人霍丁同 300 余人的四轮 马车队跨越美国 1,930 公里草原，利用独木舟和

3、自行车作为交通工 具在美国和苏格兰高地进行露营旅行；1907 年全球第一家露营俱乐部在英国成立，1909 年该俱乐部由著 名的南极探险家斯科特船长任主席；1980 年霍丁出版世界首本“露营者手册”绘制十余种可搭建帐篷，从单坡式到独木舟式均有覆盖；1910年“美国露营地管理者协会”成立，标志露营开始成为一个 行业，1932 年英国发起的国际露营总会（FICC）成立，每年在不 同国家/地区主办露营大会；二战后全球经济复苏，美国多家休闲俱乐部联合组成大型露营协会 和联合体，全国露营与步行者协会（NCHA）、北美家庭露营协会以及加拿大露营俱乐部先后加入国际露营总会；2009年美国露营参与者总数 4,6

4、00 万，约占总人口的15%，露营 总天数大约 5.8 亿天，平均每位参与者露营天数为 13.2 天；2015 年美国有850万人使用房车，几乎每10个有车家庭拥有一辆房车；目前房车旅行和房车露营是欧美市场休闲娱乐的重要组成部分，近 年来美国 RV 族（房车一族）盛行，在北美市场约有过半数家庭在 节假日期间进行房车旅游。根据 The Business Research Company 数据预测，2020 年全球露营及旅行车市场规模达 441.25 亿美元，预计 2025 年将实现 607.66 亿美 元，年均复合增速 6.6%；2030 年实现 763.25 亿美元，年均复合增速 4.7%。1

5、.3. 美国市场：疫情催化渗透，增量集中于小白尝新户外露营在美国市场的成长来自三方面驱动：高汽车保有量下强机动性、 家庭单位出游稳定性、中产阶级的身份认知。汽车保有量高：美国都市圈的城市结构+汽车行业蓬勃发展综合导 致家庭私家车保有量极高，选择户外露营的动机更强，2003年美国每千人汽车保有量 468 辆 VS 中国 10 辆；居民收入水平不断提升：1945-1980年美国居民人均可支配收入和 消费支出年均复合增速分别为 2.07%和 2.42%，但二者差值不断拉大，从 2,451 美元增长至 2,916 美元；家庭规模稳健增长：二战后美国国内经济稳定发展，家庭规模也快 速增长，从 1950

6、年 39,929 家增长至 1970 年的 52,227 家，年均 复合增速 1.35%。家庭单位更倾向露营出行，可有效改善家庭关系 并缓解压力，也同时保证消费的稳定性与复购性；中产阶级是中坚力量：美国中产阶级在 1979年群体规模占比为 39%，收入规模占社会总收入的 46%，同时从收入增速与家庭平均 水平对比来看，中产阶级收入增速的稳定性更加显著。对于户外冒 险的精神追求显然高于一般物质追逐，更加彰显中产阶级身份。需求侧为业态发展创造条件，露营文化的融入同样是美国冒险精神的彰显，美国是营地教育起源地，每年约超 1000 万儿童及青少年参加各类 露营活动，同时大篷车旅居也象征着西部大开发时期

7、用篷车围居以抵御 强盗的文化，一定程度代表美国迁徙与开拓精神。疫情催化美国露营场景渗透提速：2020 年美国首次露营家庭数爆炸式 增长，占比首次突破 21%，露营场景同时具备安全、便捷、存在社交距 离的特点，在多项旅游选择中具备差异化优势。2020 年美国活跃露营 家庭数量为 8,610 个/+4.62%，露营人数突破 4,800 万人/+12%。 另外，终身露营爱好者比例也从 2015 年的 28%增加至 2020 年的 38%， 意味着高粘性用户数量在增加，有望提升露营消费的可持续性。北美市场更倾向中短途旅行，高收入群体比例增加。2015 年以前美国 露营者更偏好长距离露营出行，近五年中短

8、途比例不断攀升，2020 年 50 英里以下出行占比已高达 29%；同时高收入家庭占比不断提升，主 要因各国疫情防控政策不统一带来的长途出游成本提升所致，2020 年 年收入在 10 万美元以上家庭比例达 29%。1.4. 欧洲及日本：冒险式的陨落给安逸式发展创造机会 欧洲露营风格差异主要受文化因素影响。例如挪威、瑞典和芬兰重视露 天生活，更倾向野外自由露营，北欧国家露营以极光项目为特色，比利 时、荷兰和卢森堡以家庭露营文化闻名，法国的野营度假区靠近地中海， 价格低廉，每个活动房间的周租金在2,500-3,500 法郎（357-500美元）。 以英国露营市场为例，露营增长来自长期的品质升级驱动

9、。2013 年英国露营地、房车住宿企业数量就进入成长阶段，2008-2013 年年均复合 增速 0.85%，2014-2019 年为 2.97%，其中营业额也从 2013 年的 26.3 亿英镑增长至 38.32 亿英镑。德国市场开放营地数同比大幅下降，露营年龄结构更加均衡。以德国市 场为例，疫情导致开放性露营场地受限，2020 年首次同比降幅达 4.95%， 近十年首次同比降幅超 1%，但随着 2021 年各国陆续开放，供给侧有 望迅速恢复。 另外，较德国整体年龄结构看，40-60 岁露营用户比例高达 31%，60 岁以上比例为 18%，说明露营在欧洲市场的用户年龄结构较为均衡，已 成为全民

10、休闲旅游项目。供给侧为日本露营市场发展创造基础：日本国土 75%的山地+高植被覆 盖率+海洋性气候非常适合露营出游，同时绵长海岸线丰富驱车露营活 动内涵，另外日本较为宽松的汽车政策及改装文化助力郊区远足，国内 有诸多为露营越野提供汽车改装的企业，例如 JAOS、RAYS 等。 从细分场景看，冒险式露营在陨落，安逸式露营在成长。冒险式的野营 份额在快速减少，主要受制于半开放自然景区关闭和冒险热潮褪去，日 本户外探险场地自 1996 年的 1892 个减少至 2018 年的 273 个，同时 富士山攀登者数从 2011 年 29.34 万人降低至 2021 年 7.86 万人，即使 是未受疫情影响

11、的 2019 年也仅为 23.57 万人。 同时日本国家公园游客激增，更安全、稳定、便利的休闲旅游项目受到 青睐。日本国家公园游客数从 2011 年 309 万人增长至 2019 年的 369 万人，年均复合增速 2.24%。因此日本露营开始向轻奢化转向：日本露营开始从单纯的休闲项目转为 标准化的酒店产品，例如隶属于藤田观光集团的豪华露营地藤乃煌，仅 有 20 栋独栋露营建筑，均配备带有伸展式帐篷屋顶的户外露台，GRAN CAMPING 则是大阪市内最初的精致露营地，建造在以迈阿密为原型的 海湾地区，坐拥日本夕阳 100 选日落美景，从美国进口的 12 台 Airstream 清风房车和 18

12、 台大型拖车构成极具特色的住宿空间。2. 生意拆解：竞争格局分散，基础设施薄弱，留宿家庭关键2.1. 竞争格局：国内渗透率仅 3%，或长期呈分散格局 行业刚起步，集中度极低。目前国内露营渗透率约为 3%，与海外差距 较大，其中新兴露营企业以大热荒野、ABC Camping 为主，房车营地 企业以积木公社为代表，以及大型户外用品公司、酒店和地产企业也有 参与，例如三夫户外、世贸、万科等以合作的方式布局露营基地。 另外，露营业态的资源优势与景区独特风光相绑定，差异化的体验感同样是用户的主要追求，因此受区域性资源配置约束，行业竞争或呈长期 分散格局。2.2. 产业链：链条较短，营地与用品供应是中游产

13、业链结构：上游立足景区及供应商，中游以服务/产品提供为主，下游渠道销售或直连用户。露营产业链包括服务和商品两部分，上游对应 营地建设商、景区以及品牌商及代工厂等，中游的营地企业和品牌商提 供用品器具及服务场地，下游直接对接消费者或对渠道出售商品，宣传 渠道仍以 KOL 或短视频平台为主。2.3. 供给侧：营地经营处于紧平衡，提客单是新打法以日本企业 FUJITA（藤田观光集团）为例进行分析，公司主要在日本 及东南亚地区经营酒店、婚礼宴会、餐饮和度假设施，以旅游和酒店业 为核心，其中露营酒店是公司度假村业务中最具特色的产品，在该业态 下结合垂钓、潜水、海岸线骑行、电动车游览等项目，主打中高端度假

14、 休闲服务。FUJITA前身的藤田工业株式会社由1869年明治时代关西地区商业大亨 藤田传三郎创立，1955 年剥离旅游业务成立公司，二战结束后开放旗 下传统园林，与酒店业相结合后推出温泉度假村、宴会及经济型酒店业 务，其中太鼓园、箱根小涌园和钦山庄花园最为出名。 但日本“消失的二十年”对公司中高端酒店业务冲击显著，高昂的折旧 及摊销开支导致业绩承压，对于出海策略的转向并未收获预期效果，反 而显得更加盲目与冒进，虽然在日本旅游业有所回暖+公司扩张进程放 缓下有所恢复，但仍然处于危机之中。 疫情期间周边游需求旺盛为公司露营及其他度假产品创造机会，公司并 未将露营打造为单一的营地产品，而是作为度假

15、酒店的房型补充，有效 与景区服务相结合并打造高品质品牌，凭借独特地域优势+150 年服务 管理经验积累顺利在21年实现回血，加之对成本端有效管控，公司2021 年归母净利润 126.75 亿日元，去年同期亏损为 224.27 亿日元。从国内企业看，纯粹的营地经营处于紧平衡。以途居露营（871110.NQ） 为例看露营上市公司营收结构和商业模式，其主营业务为房车露营地投 资运营与加盟管理，及房车研发、制造与销售，向游客提供露营地房车 住宿、户外运动和餐饮等获取收入，两条业务线独立经营但相辅相成， 是公司自始至终的定位。 上市初期公司通过轻资产投资实现快速扩张，积极抢占资源并自建营地， 另一方面推

16、动联营与合作，加速露营产品布局并提升收入规模和盈利能 力。发展后期多处加盟营地受土地审批限制不断推迟进度，订单滞后对 房车销售产生影响，疫情直接截断公司现金流，底价均衡+售价限制的 策略并未产生效果，最终于 2020 年底退市。 疫情只是催化剂，行业配套供给与政策的不完善是根本原因。国内露营 市场缺乏完善的基础设施及法律法规，导致不规范竞争激烈，同时露营 场地容易因卫生条件不过关而无法得到批复，资质问题是规模化发展的 主要桎梏。新一轮玩家试图在提客单上做文章。大热荒野、嗨 King 等企业在试图 将露营产品与团建产品分割开，集中在两天一夜的家庭消费项目上提客单，通过打包篝火、茶点和夜间电影服务

17、及高品质的住宿设施提高体验 感，将平日价格设定在 1,598 元（会员价 1,000 元），远超 50-100 元 的入营门票收入。 目前大热荒野为“小白”露营者推荐标准化体验套餐，国内运营营地数 达 20 个，分布于三亚、北京、上海、嘉兴、广州、惠州、珠海等地， 2021 年公司营地接待人次约 4 万人，单个营地配备 80-100 顶帐篷库 存，公司创始人朱显曾任皇包车产品VP，互联网行业从业经验超10年。2.4. 需求侧：家庭用户是核心客群，留宿延展服务空间家庭单位的“两天一夜”套餐是影响盈利增长的重要因素。以小红书营 地创业者数据为例，面积 1300 亩的营地固定租金为 100 万/年，

18、人工 成本及其他开支 14 万/年，每月接待游客数 2000 人左右，单人客单价 约 100-150 元，其中“两天一夜”套餐的家庭单位贡献 1,000 元左右， 单月营收 30-40 万元。以此为基础进行推算，当“两天一夜”家庭占比提升时，营地净利润提 升显著，当占比约 25%时实现盈利，其中外加增值服务多元化营收来源， 可以降低家庭游客带来的影响，但受季节性约束会更大。 综上所述，我们认为营地经营关键是吸引更多家庭消费，提升留宿过夜 群体的比例，以此开拓更多项目补充的可能性，另外从露营内部的商品 与服务优化，减少用户自带装备的数量可以提升体验感和满意度，增加 额外的租赁收费项目。 除此之外

19、，在基础露营产品外扩充极限运动和素质拓展项目，年轻用户 对极限运动产品的价格敏感度不高，同样具有提升客单价的效果。3. 国内边际变化：催化作用显著，持续性看供给侧3.1. 催化一：需求刚性驱动周边游出行增加 政策性因素是本轮露营热的催化剂之一：假期监管趋严+一线市场强化 封控管理，综合导致跨省游承压，区域内不加码为短途出行创造机会：政策面继续强调常态化防控：严控跨省流动，省内不另外加码。“五 一”假期国家卫健委强调科学引导群众安全有序流动，针对重点地 区监督趋严，强调“全覆盖、无遗漏”，非重点地区也强调非必要 不离省/市，但区域内基本可持绿码流动，无额外核酸要求。一线城市仍处严防阶段：上海防控

20、形势稳中向好，北京较为严峻。 上海连续多日本土新增确诊 200 例以下，阳性检出率持续下降，但仍存在疫情反弹风险，重点环节防控依然严峻；北京防控形势较为 复杂，封闭管理要求在继续强化。对于疫情的低预期直接影响居民旅游意愿：经文旅部和旅游部数据中心 测算，“五一假期”国内旅游接待 1.6 亿人次/-30%，恢复至疫情前 67% 水平；国内旅游收入 646.8 亿元/-42.9%，恢复至疫情前 44%水平。 虽然 2022 年度整体较 2021 年有较大下滑，但同比 2020 年恢复依然 较好，接待游客和旅游总收入较 2019 年恢复情况：2022 年清明为 68% 和39% VS 2020年清明

21、为39%和19%，2022年五一为67%和44% VS 2020 年五一为 59%和 40%。 人均消费支出的下滑主要来自跨省游住宿/交通等开支的节省：跨省出 行的限制直接缩减用户异地旅店住宿费、交通费及景区门票等开支，但 用户旅游需求依然旺盛，有意愿将更多预算投入到自驾出行和旅游装备 购买上，带来一定的需求替代机会。各地市主力景区表现疲弱，主打本地游的区域占优势。受跨省游熔断带 来的多重出行限制，国内主力景区引流能力受到约束，“五一”假期张 家界接待游客总量同比-64.35%，九寨沟接待游客数同比-82.33%，海 口地区也有 58.16%的下滑。 但聚焦本地游的区域成绩稍好，例如湖南近两年

22、聚焦低密度、深体验、 高品质、健康游的预约常态化机制，出台多项面向本地游客政策，旅游 人次达 539.58 万/-30.88%，旅游收入为 6.38 亿元/-38.65%，略好于 其他地市 60%以上下滑。 从出行数据表现看，同样印证以上观点。国家铁路集团数据显示，五一 假期前 4 天全国铁路日均发送旅客 306.38 万人次/-80%。小长假最后 一天全国铁路预计发送 370 万人次/-75%。民航方面据飞常准大数据统 计，“五一”假期国内航线实际执行客运航班量 1.67 万班/-75.30%。3.2. 催化二：平台打造标签，匹配 Z 世代需求平台对 Z 世代的定向营销投放是第二个催化剂：

23、从需求端看，Z 世代正成为消费领域崛起的新势力：2021 年全球 Z 世 代（14-27 岁）青年人口规模达 24.7 亿人，已超 Y 世代群体，占全球 人口比例的 32%，占国内总人口三成左右。同样截止 2021 年底，全国 Z 世代网民占比约 23%，互联网普及率高达 95%。 Z 世代青年消费具有一定的独特性。以出行选择和在线住宿为例，14-21 岁青年首选高铁（54%），22-27 岁首选飞机（46.6%），同时后者自驾 出行比例更高 10.2% VS 2.2%，主要受驾照申领门槛约束；住宿方面明 显偏好非标准住宿类型，尤其是民宿、露营比例更高，平均住宿消费水 平约为 175 元/间。

24、身份标签化+社交资本需求+短视频平台催化对青年影响，是露营能够 快速引流的主要原因。自小红书的新式露营 Glamping（Glamorous 和 Camping）风潮盛行，与风格艰苦和重在冒险的传统露营不同的精 致露营更受追捧，2021 年 1-5 月小红书上露营搜索量同比+428%，相 关笔记超过 89 万篇。话题博主整体初现规模，但单平台粉丝过百万的凤毛麟角，因此由于门 槛不高，露营正在成为其他领域博主的重要选题方向。 除小红书影响外，综艺节目+案例推荐同样作用显著。恰好是少年、 追星星的人等顶流综艺助力明显，同时政府平台将“大热荒野”作 为疫情复工及促进消费的案例，推高整体的宣传热度。

25、精致生活的追求驱动新场景迭代。平台和场景更多起到前期的引流作用， 露营、垂钓和冲浪已经超越手办、盲盒和电竞成为新三宠，但市场仍处 教育阶段，非拎包入住产品才是支撑露营市场的核心动力。OTA 平台作为场景的重要链接渠道，对露营市场的支撑力更强。以携程 为例，“五一”假期携程露营旅行订单较清明假期增长 5 倍，站内关键 词四月日均搜索量环比上升一倍，1 月至 4 月上旬报名携程露营游用户数量已超 2021 年全年的 5 倍。 携程已建立独立露营团队，市场有望成为新机会。携程的露营与团建分 为两个品类独立项目运营，团建项目自 2020 年 11 月开始孵化，规模 已达每年千万级；露营为近期调研新项目

26、，调研重点集中在寻找目的地、 签约商家并形成货架，优质区域集中于江浙沪、广东和海南，预计多数 产品以酒店形式销售。 受整体旅游行业疲弱影响，在线旅游平台的存量博弈从“扩张”转向“存 活”，露营市场是寒冬期为数不多的引流利器，叠加小红书、抖音等平 台入局，将进一步加剧竞争惨烈程度。3.3. 催化结果：周边游崛起，提前布局的酒店企业受益 基于前文所述的两种催化作用，整体周边游热度暴涨。“周边游”热度 具有可持续性，2021 年“周边游”搜索热度就同比+258%，其中，华 北、东北和西北地区涨幅最高。 同时飞猪数据显示，春节出游订单中本地及周边游占比近六成，携程数 据亦显示春节本省订单占比 65%。

27、 其中，“民宿+户外运动”是周边游最热玩法，主打灵活性、体验感、多 元化。根据马蜂窝数据中心统计，周边自驾、徒步登山、滑雪和骑行等 户外运动在疫情后崛起最快，同时周边游项目中，露营、民宿和温泉更 受青睐。“露营+”场景极具融合性，叠加效果带来丰富体验感。包含露营+飞 钓、露营+桨板瑜伽、沙漠露营+探险、露营+攀冰、露营+斯巴达、海 岛露营和废墟露营等在内的场景是“2021 最具吸引力”的玩法。酒店企业早已对露营场景展开布局。以如家为例，公司自 2017 年底就 发布品牌“如家小镇”及相匹配定制客房产品“如家魔盒”，综合露营 地、农庄、特色村落、景点驿站等乡野度假业态；另外君澜酒店也开发 山水景

28、观客房，例如广州黄埔君澜酒店开发 6000 平米皇家草坪，提供 价格仅为 199 元的天幕下午茶套餐，布局山水景观客房达 300 间，囊 括水库、大草坪、露营、单车游及长岭国家登山健身步道场景。3.4. 需求反馈：频次较低、灵活性强、高线为主 从露营模式的基本要素进行分析：频次较低、灵活性高、受年轻客群与 亲子游青睐、高线为主流、场景组合丰富。频次并不算高，灵活性较强。根据艾媒咨询统计显示，国内露营游 客 3-6 个月露营一次的比例高达 35.4%（一年 2-4 次），同时每次 游玩天数在 1-3 天内的比例高达 81%，说明市场仍在初期，频次和 游玩时间均处较低水平；年轻游客+亲子游群体是主

29、力军。2021 年年轻游客增长显著，00 后与 90 后占比高达 43%，同时 80 后亲子游同样是主力军，两个 客群合计占比高达 87%；一线及新一线游客合计超七成。虽然北京和上海受疫情影响较为严 重，但非重点封控区域的高线城市渗透加快，2021 年新一线城市 露营游客占比高达 39%，与一线合计达 74%；场景多元丰富，草原和湖畔型更受青睐。从具体露营场景看，游客 更青睐传统草原湖畔型营地，乡村、山地和海岛型更加小众。3.5. 可持续性：2020 是风格露营元年，供给侧待升级露营进入国内市场的时间较晚，发展速度较慢：1999 年贺岁片不见 不散是中国房车出现标志，2002 年国庆假期房车旅

30、游开始试水，2008 年前后国产房车规模化投产，具备供应能力的制造商约 20 家，房车保 有量 1 万辆。后期随着国家政策调整，多数户外线路及无人区被禁止， 整个户外旅游行业陷入瓶颈。 2020 是“风格露营元年”，2021 春季正式爆发。国内露营市场受疫情 影响与国外类似，整个 2020 年“露营”热词搜索同比增长显著，12-1月受季节性限制有所下滑，随着气候回暖，新一轮露营风潮开启，据艾 媒咨询和路程网数据显示，2020 年国内露营市场规模达 168 亿元 /+12%，2021 年国内露营营地数 1,278 个/+20%。国内营地基础设施建设处于初期，品质升级空间较大。目前国内营地数 量及

31、品质不够，恒大、融创和绿城等地产企业已获批建设，将与度假房 产和酒店结合。同时露营与度假供给较为分散且头部市占率不高，供给较为差异化与本地化。 但政策对于营地性质的土地管理要求较高，主要受困于土地污染带来的 卫生问题，尽管酒店企业的资质与配套设施完善，目前未有大型酒旅布局，携程也是将露营赛道划分至旅游而非酒店。 从营地 GMV 结构看，服务:商品约为 8:1。露营服务收入占比高的核心 原因在于大多数新手玩家不需要装备，受时间和季节性影响较大且复购 率不高，本轮热度主要由首次体验的小白玩家贡献，因此持续性需要时间检验。 另外，爆发式的需求增长导致供给不足提前暴露。目前国内营地供应链 分为两种：一

32、是早期定位于营地服务的标准化公司，二是本地生活服务 的升级（民俗、农家乐等）。从露营开支项目看，营地提供的收费项目 除门票费、停车费和基础设备租赁外并没有多元化的增值服务，存在扩容空间。另外游客的自费装备价格跨度较大，随着城际人均可支配收入 增长，有望继续实现高品质渗透。4. 空间测算：预计 2030 年国内露营市场规模将达 1,392 亿元我们结合美国露营市场 2020 年 14.5%的渗透率，预测 2030 年国内露 营市场渗透率为 8%，估算国内露营参与人数为 1.16 亿人，结合艾媒咨 询数据估算单用户年消费额为 1,200 元，得到 2030 年国内露营市场 1,392 亿元规模，其中估算 8:1 的服务商品比得到露营产品市场 278 亿 元规模，露营服务市场 1,114 亿元规模。